Este documento presenta el plan de trabajo para un curso sobre diseño de investigación de mercados. Incluye 8 temas principales como introducción a la investigación de mercados, planificación e investigación cualitativa y cuantitativa, análisis de datos y presentación de informes. Explica la importancia de definir correctamente el problema de investigación y describe los pasos para enfocar el problema, incluyendo el contexto, preguntas de investigación e hipótesis.

1. Investigación de Mercados
Roberto Pérez Llanes, PhD
Santa Cruz, 2016
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 1

2. Plan de Trabajo:
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 2
Tema Descripción
I Introducción a la Investigación de Mercados
II Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
III Investigación Exploratoria –Desk Research
IV Investigación Cualitativa – Entrevistas a Profundidad, Focurs Group y Mystery
Shopper
V Investigación Experimental
VI Investigación Cuantitativa: Escalas, Diseño de Cuestionario, Estrategia de Muestreo y
Trabajo de Campo
VII Análisis de Datos – Construcción de Base de Datos, Análisis Estadístico
VIII Preparación y Presentación de Informe Final

3. Plan y Propuesta de Investigación de Mercados
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 3

4. “Definir el problema que se va ha estudiar es una de las tareas
más importantes en una investigación de mercado. También es de
las más difíciles”
Ken Athaide
Global Accounts, TNS
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 4

5. 5
Importancia de la Definición del Problema
• Usted recibe la llamada de una amiga, quien el
pide ayuda para el análisis de los datos de una
encuesta que realizó para saber las
percepciones de los clientes con relación a una
cadena de farmacias de su propiedad.
• ¿QUÉ LE RESPONDERÍA?
• ¿CÓMO PODRÍA AYUDARLE?
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing

6. Todo problema de Investigación de Mercados se concentra en el
estudio de oportunidades, retos o problemas del área comercial y
del mercado, visto este en sus dimensiones estrecha (Ambiente de
Tarea) y amplia (Macro entorno).
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 6

7. Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 7

8. Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 8

9. TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 9

10. TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 10

11. TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
Bases objetivas/
teóricas
Modelo Analítico:
(verbal, gráfico,
matemático)
Preguntas de
Investigación
Hipótesis de
Investigación
Especificación
de Información
requerida
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 11

12. TAREAS NECESARIAS
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones
Entrevistas
con los
expertos
Análisis de
Datos
secundarios
Investigaciones
Cualitativas
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de Decisión Gerencial
Problema de Investigación de Mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
Bases objetivas/
teóricas
Modelo Analítico:
(verbal, gráfico,
matemático)
Preguntas de
Investigación
Hipótesis de
Investigación
Especificación
de Información
requerida
PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 12

13. Factores a considerar en el análisis del Contexto del Problema
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 13

14. 14
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• Una Aerolínea Nacional está intentando cómo Lograr la lealtad de los pasajeros, (En su
definición de problema gerencial ¿Cómo atraer/retener más pasajeros leales?).
• En la misma dirección definió el Problema de Investigación de Mercados como: ¿Cuáles
factores influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas?
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing

15. 15
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• La respuesta evidente y básica era: Mejorando el servicio.
• No obstante, la Investigación teórica preliminar permitió establecer que la
elección de una aerolínea estaba determinada por:
– SEGURIDAD.
– PRECIO DEL BOLETO.
– FRECUENCIA DE VUELOS.
– CONEXIONES.
– IMAGEN DE MARCA
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing

16. 16
Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• Luego de analizado cada factor en base a los resultados de un modelo gráfico se
comprobó que no habían diferencias significativas en los parámetros anteriores entre
los competidores principales.
• Consecuentemente, se pensó que quizá la comida que se servía en las aerolíneas
podría ser un factor importante de diferenciación (nuevo matiz en el problema
de investigación)
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing

17. Un Ejemplo Práctico: Lealtad en las Aerolíneas
• La búsqueda de información secundaria en una encuesta de J.D. Powers y Asociados
demostró que “La comida era el mejor contribuyente a la lealtad de
pasajeros hacia las aerolíneas principales”.
• Este estudio también enfatizó en la importancia de “La marca de los alimentos
usados por la aerolínea”.
La investigación realizada sugirió
que la gente quería “comida más
variada, de marca y fresca”
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 17

18. Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 18

19. PREGUNTAS
ROBERTO PÉREZ LLANES, PhD
franquiciasamerica@gmail.com – franquiciasamerica@hotmail.com
Facebook: Franquicias America
https://www.franam.com.bo
Tema 2 Diseño la Investigación de Marketing 19