El documento describe las características de la imagen en el mensaje publicitario. Explica que el mensaje lingüístico guía al lector entre los significados de la imagen, mientras que el mensaje icónico puede ser no decodificado o codificado para transmitir información literal o simbólica. También cubre conceptos como la denotación de imágenes, la retórica visual y las funciones de la publicidad social como persuasión, disuasión, prevención, educación e información.

1. TEMAS SELECTOS DE
PUBLICIDADR A Ú L C A S T O . A N T O N I O L Ó P E Z . D A N I E L
C A R P I N T E Y R O

3. INTRODUCCIÓN
• La imagen evoca a
recuerdos.
•La imagen
publicitaria es
enfática y franca
pues delimitamos
al receptor a
ciertos recuerdos
que deseamos
desempolve.

4. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje lingüístico:
• El texto guía al lector entre los significados de
la imagen, le hace evitar algunos y recibir otros.
• El anclaje es la función más frecuente del
mensaje lingüístico; aparece por lo general en
la fotografía de prensa y en publicidad.
• La función de relevo se le encuentra
principalmente en los dibujos humorísticos y en
las historietas.

5. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO

6. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje icónico no
decodificado.
• Comprende el mensaje
transmitido por los objetos
reales de la situación que se
expone.
• Analógico, literal, puramente
denotativo.

7. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO

8. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje icónico codificado:
• Agrupaciones de determinados
elementos de la figura que
aluden a conocimientos
pertenecientes a la realidad
cultural compartida por emisor y
receptor.
• Connotativo, simbólico,
histórico y cultural.

9. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE PUBLICITARIO

10. DENOTACIÓN DE IMAGENES
• La fotografía tiene el poder de transmitir la
información (literal) sin formarla con la ayuda
de signos discontinuos y reglas de
transformación.

11. DENOTACIÓN DE IMAGENES
• El dibujo no reproduce todo, sino a menudo,
muy pocas cosas.

12. RETÓRICA
¿Cómo descomponemos y
comprendemos las
imágenes?
Mediante el léxico: una
porción del lenguaje que
corresponde a un
conjunto de prácticas y

14. ¿QUE ES EL BRIEF?
Este documento contiene la
información estratégica que
una agencia de publicidad
utiliza como guía para
desarrollar la creatividad
publicitaria.

15. ANTES DE REDACTAR…
Algunos de los elementos
fundamentales previos a
la generación de ideas
creativas de venta en
publicidad son las
fuentes de
información. Éstas
permiten la redacción del

16. BRIEF DEL CLIENTE
Características del Producto
Personalidad de la Marca
Objetivos, Mtk/ Comunicación
MDO Meta
Presupuesto

17. TÉCNICAS DE INV. PARA BRIEF CREATIVO
Recolección de anuncios de
la competencia
Focus Group con los
consumidores

18. BRIEF CREATIVO
Características del Producto a
anunciar
Personalidad de la Marca a Anunciar
Descripción del Consumidor
Promesa Publicitaria
Y esperan con este despertar ideas, y

20. PERSUACIÓN VS. DISUACIÓN
Se puede
considerar la
publicidad social
como una forma
diferente de
comunicación
pues al mismo
tiempo utiliza la
persuasión y la
disuasión.

21. PUBLICIDAD PREVENTIVA
En ella se desea
anticiparse a los
hechos antes
que sea muy
difícil entablar
una relación con
el
adoptante
objetivo.

22. INTANGIBILIDAD
La publicidad social debe trabajar
con la idea de «vender» un
intangible.

23. FUNCIÓN INFORMATIVA Y EDUCATIVA
De la mano
de un
agente de
cambio.

24. LO QUE SI, LO QUE NO…
LO QUE NO
• Mensajes
intimidantes.
• Imágenes crudas
o patéticas.
• Sobredimensionar
la realidad.
LO QUE SI
• Propuestas
realizables.
• Favorecer al
debate.
• Personajes reales
y testimoniales.
• Causas y
soluciones.