TESIS DE EJEMPLO APLICACIÓN DE SERVQUAL

PLAN DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y
MEJORA CONTINUA PARA EL HOSPITAL
ESPAÑOL “VERACRUZ”
INSTITUTO DE
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UNIVERSITARIOS.
Este es un proyecto de investigación del Instituto de Estudios Universitarios, realizado en el mes de Junio del año 2011, bajo
la investigación del Estudiante Alí Muruet Ibáñez. Matrícula 35925. El uso del mismo compete a los intereses académicos
del mencionado para obtener el título de Maestro en Ingeniería Administrativa.
INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO
DE “MAESTRO EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA”.
PRESENTA: L.A.I. ALÍ MURUET IBÁÑEZ
“ IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA
MERCADOLÓGICA “SERV-QUAL” PARA EL DESARROLLO DE
UN PLAN DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y MEJORA
CONTINUA PARA EL HOSPITAL ESPAÑOL VERACRUZ” .
H. VERACRUZ, VER. A 12 DE JUNIO DEL 2011

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DEDICADO A:
“No es la carne y la sangre, si no el corazón lo
que nos hace ser padres e hijos”
Friedrich Schiller (1759 – 1805)
Mi más sincera y profunda gratitud a mi familia,
siempre los tengo presentes en mi mente, corazón y
espíritu.
L.A.I. Alí Muruet Ibáñez.
Maestría en Ingeniería Administrativa (IEU) (2010 –
2011).

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Agradecimientos
A Dios, a la vida y a mi familia, que siempre me han brindado su amor,
confianza y comprensión depositando en mí sus esperanzas para impulsarme a
salir adelante.
Al Instituto de Estudios Universitarios, a la Universidad Veracruzana
(UV plantel Boca del Río, Veracruz), a la Unidad de Servicios Bibliotecarios
y de Información (USBI), y por su puesto al Mtro. Iván Moctezuma Salazar
González por su ayuda, paciencia, tiempo y dedicación para la culminación de
este proyecto de tesis.
Mi más honorable reconocimiento hacia los profesores por sembrar en un
servidor la semilla del conocimiento, dotándome de las herramientas que me
permitirán enfrentarme a la vida profesional y laboral.
A todos y cada uno mis seres queridos y amigos por su apoyo
incondicional en los buenos y malos momentos.
Finalmente a todas aquellas personas que de una forma u otra creyeron
en mí durante todo mi trayecto profesional hasta la fecha.
L.A.I. Alí Muruet Ibáñez.

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ÍNDICE
Resumen.
Introducción.
Capítulo 1. Fundamentos del proyecto de investigación “Propósito y Organización”.
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Propósito de la investigación
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
1.3.2. Objetivos Específicos
1.4. Justificación
1.5. Hipótesis
Capítulo 2. Marco de Referencia:
2.1. Marco Histórico
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Fundamentos y principios administrativos enfocados a la mercadotecnia
2.2.1.1. Definición de Administración
2.2.1.1.1. El gerente y el proceso administrativo
2.2.1.1.2. Perfil del administrador
2.2.1.2. Definición de Mercadotecnia
2.2.1.2.1. Definición de Producto
2.2.1.2.2. Definición de Servicio
2.2.1.2.3. Definición de Mercadotecnia de Servicios

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2.2.1.3. Definición de Organización
2.2.1.4. Definición de Empresa
2.2.1.5. Definición de Industria
2.2.1.6. Definición de Institución (Empresas de Servicios)
2.2.1.7. Definición de Comercio
2.2.2. Función del Departamento de Relaciones Públicas dentro de las
organizaciones
2.2.2.1. Definición de Relaciones Públicas
2.2.2.2. Perfil para el puesto de Relaciones Públicas
2.2.2.3. Actividades que desarrolla el encargado del Área o
Departamento de Relaciones Públicas
2.2.3. Sistemas organizacionales
2.2.3.1. Definiciones de Sistema
2.2.3.2. Teoría de los sistemas
2.2.3.3. Estructura organizacional y Clasificación de las Organizaciones
2.2.4. Calidad
2.2.4.1. Definiciones de Calidad
2.2.4.2. Calidad en los servicios
2.2.4.2.1. Elementos inmersos en la calidad en los servicios
2.2.4.2.2. Definiciones de Cliente
2.2.4.2.3. Tipos de Clientes

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2.2.4.2.4. Herramienta “Service Quality” (Servqual), modelo de las
brechas, o modelo de los desajustes para medir el nivel de satisfacción de los
clientes al recibir bienes y servicios
2.2.5. Definiciones de Manual y Capacitación
2.2.5.1. Manual
2.2.5.2. Capacitación
2.3. Marco metodológico
2.3.1. Diseño de la investigación.
2.3.2. Alcances y limitaciones.
2.3.3. Viabilidad de la investigación.
2.3.4. Consecuencias de la investigación.
2.3.5. Método y cuadro de operacionalización de variables.
2.3.6. Clasificación de los diseños no experimentales de la investigación.
2.3.7. Periodo en el que se capta la información.
2.3.8. Comparación de la población de estudio.
2.3.9. Tipo de muestreo del tema de investigación.
2.3.10. Inferencia del investigador en el fenómeno de estudio.
2.3.11. Instrumento de medición del proyecto de investigación.
2.3.11.1. Cuestionario para la evaluación de servicios del Hospital Español
Veracruz desde la percepción del cliente externo.
2.3.11.2. Cuestionario para la evaluación de servicios del Hospital Español
Veracruz desde la percepción del cliente interno.

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Capítulo 3. Evaluación de resultados y análisis de datos
3.1 Presentación de la Institución “Hospital Español Veracruz”
3.1.1. Organigrama de la Institución.
3.2. Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua en para el Hospital Español
Veracruz.
3.2.1. Antecedentes del plan.
3.3. Informe de resultados.
3.3.1. Informe general de resultados.
3.3.2. Resultados de encuestas cliente interno.
3.3.3. Resultados de encuestas cliente externo.
3.3.4. Comparativo de resultados de calidad en el servicio y plan de mejora
continua para el Hospital Español de Veracruz (Modelo de brechas).
3.4. Diseño, Metodología y Desarrollo del plan.
3.4.1. El plan en síntesis.
3.4.2. Objetivos del plan.
3.4.3. Estrategias.
3.4.3.1 Estrategia general.
a) Estrategias por pregunta.
Capítulo 4. Conclusiones.
Anexo de fotografías de distribución de las instalaciones del Hospital Español
Veracruz (Lay Out).
Bibliografía.

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Introducción
Hoy en día las organizaciones se enfrentan a la inmensa cantidad de competencia
existente en el mercado a nivel regional, local, nacional así como internacional. La
incalculable existencia de productos y servicios; además de otros bienes denominados
sustitutos, cuya finalidad es la satisfacción de las necesidades y expectativas de la
demanda, generan serios problemas que tienden a desequilibrar la capacidad de
selección de los consumidores.
Para este proyecto es necesario contemplar la Herramienta mercadológica -
administrativa denominada “Servqual” o “Service Quality” por sus siglas en inglés (surge
en el año de 1985 por los investigadores del área de mercadotecnia Parasuraman, Berry
Zeithaml) también denominado como “Modelo de las brechas” o “Modelo de los
desajustes” de la cual se explicará a detalle posteriormente, para su uso es necesario
conocer la opinión de los públicos en relación a los elementos tangibles, fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad y empatía que los recursos humanos, financieros –
económicos, materiales y tecnológicos que dicha institución posee.
En relación a los clientes hay dos clases importantes que se deben de diferenciar y
existen en cualquier organización. En primer plano encontramos al “Cliente interno” que
son todos aquellos compañeros de trabajo o la plantilla de empleados que integran las
organizaciones, sobretodo de los cuáles recibimos un servicio al beneficiarnos de su
trabajo o esfuerzo, quienes a su vez se benefician del nuestro. En otro plano tenemos a
los “Clientes externos”, se trata del consumidor final, en otras palabras, en a quien se
enfoca toda organización sin importar que sea público o privado, es la razón de ser de
toda organización.

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Resumen
Para el desarrollo del proyecto de investigación se realizó un estudio de las
Instituciones de Servicios de Salud privadas en el puerto de Veracruz. Siendo el Hospital
Español Veracruz el objeto de estudio seleccionado para el desarrollo de las pruebas, así
como el diseño de planes estratégicos basados en los elementos que conforman la
calidad en el servicio y mejora continua.
Fue necesario considerar antes que nada cada elemento involucrado en la
prestación de servicios, para poder realizar la correcta medición del nivel de satisfacción
de los clientes externos, desde una percepción cualitativa, así como cuantitativa; por otra
parte se consideró también la evaluación que la plantilla de empleados que integran dicha
organización, para encontrar las áreas de oportunidad, y en base a estas desarrollar
programas basados en la calidad en el servicio.
Las circunstancias y necesidades de los clientes de instituciones relacionadas con
la salud han cambiado y en los últimos años se ha incrementado la oferta de instituciones
de este tipo en el estado de Veracruz. El Hospital Español o mejor conocido como
“Beneficencia Española” fundado en 1869 y edificada en 1910, la competencia a lo largo
de su historia no ha sido objeto de importancia. En los últimos 15 años, las instalaciones y
equipos han sido actualizados y han permitido que sea un hospital moderno a pesar de
encontrarse en un edificio de más de 100 años.
El objetivo del proyecto de investigación consiste en desarrollar un Plan
estratégico de Calidad y Mejora Continua de la Administración y Servicios del Hospital
Español Veracruz, en definitiva se pretende conocer la concepción actual de los
empleados, así como de sus clientes, en relación a la calidad en el servicio de esta
institución, permitiéndole su posicionamiento en el mercado, volviéndola altamente
competitiva.

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Capítulo 1. Fundamentos del proyecto de investigación “Propósito y Organización”
1.1. Planteamiento del problema
Es importante considerar que en estos días, todas las organizaciones,
independientemente al giro que corresponda y su carácter, están inmersas a lo que el
término de servicio se refiere, es por ello importante que exista un modelo enfocado a
satisfacer las necesidades de los clientes y sobretodo rebasen las expectativas de estos.
Esto nos lleva a reconocer la relevancia que tiene el desarrollar planes estratégicos
basados en la calidad en el servicio y con ello también la mejora continua tal es el caso
del Hospital Español Veracruz, con el objeto de que haya un equilibrio entre la calidad que
perciben los clientes internos como la que reciben los clientes externos.
Para abordar la problemática de tal investigación es importante tener
conocimientos previos y aplicar elementos básicos de mercadotecnia, mercadotecnia de
servicios, administración, administración de servicios, entre otras disciplinas relacionadas
con el objeto de estudio.
Es conveniente resaltar que este proyecto de tesis busca encontrar las áreas de
oportunidad del Hospital Español Veracruz mediante la aplicación de la herramienta
mercadológica denominada ServQual, una vez detectadas lo consiguiente será desarrollar
planes estratégicos enfocados en la calidad en el servicio y mejora continua.
Permitiéndonos la sensibilización del personal que trata con los clientes, como con
aquellos que no se relacionan con estos de manera directa, pero que sin embargo,
prestan sus servicios a sus compañeros de trabajo, por lo que su importancia radica en
dar un resultado paralelo de “ganar – ganar” por todos los miembros de la empresa para
con los clientes.

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1.2. Propósito de la investigación
El propósito de este proyecto de investigación debe de responder a las interrogantes:
 ¿Qué tan involucrado está el personal del Hospital Español Veracruz en establecer
una cultura de calidad en el servicio dentro de la organización?
 ¿Es conocido e implementado el modelo “ServQual” y otras herramientas
mercadológicas en las Instituciones de Servicio de Salud privadas del puerto de
Veracruz?
 ¿Con qué frecuencia el Hospital Español Veracruz desarrolla programas de
capacitación a su personal?
 ¿Cuáles son los beneficios que tiene el desarrollo de Planes Estratégicos basados
en la Calidad en el Servicio y mejora continua en el Hospital Español de Veracruz?

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1.3. Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Elaborar un programa de planeación estratégica y mejora continua basada en la
calidad en los servicios que el Hospital Español Veracruz ofrece. Con la finalidad de que
se pueda monitorear de forma cualitativa y cuantitativa el cumplimiento de dichos planes,
los alcances que implica, sus beneficios, así como las limitantes que puedan presentarse.
Así como a través de la aplicación de la herramienta mercadológica Servqual se
identifiquen las áreas críticas para que elaborar programas de capacitación al personal,
considerando como fundamento el uso de las herramientas administrativas y
mercadológicas.
1.3.2. Objetivos Específicos.
 Señalar el valor que tiene el promover una cultura de calidad en los servicios en las
instituciones de servicios de salud privadas del puerto de Veracruz.
 Estructurar un programa de planeación estratégica y mejora continua basada en los
principios de la calidad en los servicios, para el diseño, implementación y
capacitación del personal hacia esta cultura.
 Dotar al Hospital Español de Veracruz, de un programa de planeación estratégico y
mejora continua basado en la calidad en el servicio, partiendo del manejo de la
herramienta mercadológica ServQual. Con ello les permitirá descubrir posibles fallas
en el sistema, en el proceso, o los servicios que ofrecen, para establecer una óptima
dirección certificada en los estándares calidad en sus procesos administrativos y
operativos.

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1.4. Justificación
Mediante la realización de esta investigación se demostrará la viabilidad del
implementar planes estratégicos enfocados en la calidad en el servicio y mejora continua
en el Hospital Español Veracruz. Por lo que nos permitirá encontrar las necesidades y
áreas de oportunidad de esta institución, sirviéndole como guía para posteriores cursos de
capacitación del personal estructurados anualmente. Esto les ayudará a forjar una cultura
organizacional basada en los principios de la Calidad en los Servicios, haciéndola
competitiva, así como garantizando con ello su posicionamiento en el mercado.
Facilitando a la organización monitorear el cumplimiento de los planes de mejora continua
en todos los procesos involucrados, así como garantizar la satisfacción total de los
clientes, incrementando la confiabilidad y fidelidad de los consumidores.

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1.5. Hipótesis
Hipótesis Alternativa (Ha) El Hospital Español Veracruz puede aplicar la herramienta
mercadológica Servqual para diagnosticar puntos críticos y desarrollar planes estratégicos
basados en la calidad en los servicios y mejora continua en esta institución.
Hipótesis Nula (Ho) El Hospital Español Veracruz no puede aplicar la herramienta
mercadológica Servqual para diagnosticar puntos críticos y desarrollar planes estratégicos
basados en la calidad en los servicios y mejora continua en esta institución.

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Capítulo 2. Marco de Referencia
2.1. Marco Histórico
En el presente proyecto de investigación, se abordará la importancia de establecer
un plan de calidad en el servicio y mejora continua para el Hospital Español Veracruz. Por
lo cual el diseño de esta herramienta, parte de encontrar las áreas de oportunidad de esta
Institución de Servicios de Salud, mediante la herramienta mercadológica denominada
“Servqual”, con ello se tiene proyectado el desarrollar un esquema organizacional
funcional, enfocado a otorgar a los clientes externos e internos productos y servicios de
calidad.
Es por esto que para dicha herramienta también conocida como “modelo de
brechas” es importante evaluar ambos tipos de clientes con los que la institución está
vinculada que son los clientes internos y externos. Entonces, la participación de
colaboradores de la empresa , o ya sean pacientes o familiares son de vital importancia
para generar una media entre ambos resultados, encontrando las áreas de oportunidad o
“Debilidades” que presenta este nosocomio. A través de la medición del nivel de
satisfacción de ambos clientes de acuerdo a sus expectativas y necesidades, evaluando
los elementos tangibles como intangibles inmersos a la organización nos dará un
panorama de la percepción que los clientes tienen acerca del bien o servicio y de la
imagen que tienen acerca del producto, marca o empresa contra la competencia.
Con ello se busca entonces, potencializar las cualidades del Hospital Español
Veracruz, desarrollar mejoras en los puntos clave encontrados, así como desarrollar
estrategias que funcionen adecuadamente para continuar que continuar desarrollándolas.

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Monitoreando los gustos y preferencias de sus clientes, le permitirá a la Institución
refrescar su imagen corporativa, reestructurar aspectos que no sean satisfactorios, para
así disminuir el nivel de quejas e insatisfacciones de todo cliente, como su impacto dentro
de dicha organización.
Muchos de los problemas que se pueden encontrar tienen originen en el
inadecuado clima laboral del Hospital Español Veracruz, como de otras organizaciones,
es por ello que la cultura de calidad en el servicio debe de ser inculcada a cada uno de los
integrantes ya sean estos o no de nuevo ingreso, para sus compañeros de trabajo como a
quienes se les otorgan bienes o se les prestan servicios. Diversos autores han
considerado que la raíz de los problemas que se presentan en las organizaciones, tienen
origen en cuestiones como: la ausencia de motivación de los clientes internos, una
remuneración económica “baja”, la falta de respeto dentro de los compañeros, la
indiferencia, o falta de compromiso de la empresa como de los empleados para que éstos
hagan carrera dentro de la empresa, además de la deficiencia en entrenamiento de los
trabajadores hacia el trato con clientes.
Técnicas como el resolver los problemas a través de líneas telefónicas no han
resultado satisfactorias ni convincentes para los clientes, ya sean atendidos por
grabaciones, la incompetencia de quienes les atienden para solucionar dichos problemas,
son lo más recurrentes.
De acuerdo con Cavazos Arroyo (2007), “No existe una receta para solucionar los
desastres del servicio al cliente en las organizaciones. Todas y cada una de ellas son
afectadas de acuerdo a factores externos del ambiente en el que se desenvuelven como
la inflación que acarrea la alza desmedida de los precios de los productos y servicios
(principalmente de materia prima, como de la mano de obra) han procurado a pesar de
todo disminuir los costos incurridos en lo que a la cuestión de servicios se refiere. Ya que

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en aras de competir con los productos y servicios existentes en el mercado se han
involucrado en una dinámica de guerra de precios. Dicho factor parece ser crucial para
que los clientes basen sus decisiones al momento de elegir sus productos o servicios por
esta cuestión tan importante, descuidando la calidad de estos”.
“En la búsqueda para desarrollar herramientas analíticas que midieran la calidad
del servicio, surgió en el año de 1985, uno de los primeros trabajos relacionados con este
tema, denominado SERVQUAL (Service Quality), desarrollado por los investigadores en
el área de Mercadotecnia, los profesores Parasuraman, Berry Zeithaml” (Zamudio,
Cardoso y Santos; 2005, p.181)
Parasuman, Zeithmal y Berry crearon una metodología que definían como “un
instrumento resumido de escala múltiple (clasificación de preguntas), con un alto nivel de
fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las
expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio”. La cuál
consistía en un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en Estados
unidos con apoyo del “Marketing Sciencie Institute”.
Lo anteriormente indicado sustenta la inquietud del investigador por desarrollar un
proyecto con el único fin de mejorar el desempeño del Hospital Español Veracruz, a
través de un Plan de Calidad en el Servicio y mejora continua. Con la finalidad de hacerla
la Institución de Servicios de Salud privada más importante y altamente competitivo del
Puerto de Veracruz, así como del estado.

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2.2. Marco Teórico
2.2.1. Fundamentos y principios administrativos enfocados a la mercadotecnia
2.2.1.1. Definición de Administración
La administración moderna está basada en dos principios a considerar para el
diseño de su definición, por una parte se encuentran los aspectos técnicos que se
entiende como el conjunto de procedimientos en los cuales están inmersos un arte o una
ciencia como tal y en la otra arista se encuentra el elemento teórico; tal es el caso de
una síntesis comprensiva de la ciencia o arte, expresada en principios generales.
Por que la administración es resultado de aquél arte que involucra el manejo de los
recursos materiales, económicos, financieros y humanos tomados en cuenta en todo
proceso productivo.
“En palabras cotidianas, la gente a menudo se refiere a la administración como el
grupo de gerentes de una organización… el término se emplea también para referirse a
las tareas que realizan los gerentes, los cuáles incluyen la planeación, la organización, la
dirección y el control del trabajo de una organización”(Hellriegel, Jackson, Slocum, 2005 :
7)
“La Administración es la actividad humana encargada de organizar y dirigir el
trabajo individual y colectivo efectivo en términos de objetivos
predeterminados”…(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 4).

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Entonces la Administración no es más que el conjunto de tareas o actividades
asociadas con la dirección de una organización o de alguna de sus unidades. Entre las
tareas más importantes del proceso administrativo se encuentran cuatro, que son: La
planeación , La organización, La dirección y el Control.
La administración complementa a los procesos de obtención y organización de los
recursos existentes en toda organización que son: Tecnológicos, Materiales, Humanos y
Económicos – Financieros, para el adecuado cumplimiento de metas por otras personas.
Koontz & O’Donnell consideran la Administración como… “La dirección de un
organismo social y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de
conducir a sus integrantes”.
“Administración es la ciencia cuyo objeto es la coordinación eficaz y eficiente de la
planeación, organización, dirección y control de los recursos de un grupo social para
lograr su objetivos con la máxima productividad”…(Mercado H, Salvador; 2004: 24).
La Real Academia Española define al término administración como… “Acción y
efecto de administrar”. De esta, hay que añadir que el termino de Administración engloba
cuestiones como: “Prever, organizar, mandar, coordinar y controlar” como expresó Henry
Fayol (Considerado por muchos como el verdadero padre de la Administración Moderna).
F. Morstein Marx la concibe como: “Toda acción encaminada a convertir un
propósito en realidad positiva, por lo que es un ordenamiento sistemático de medios y el
uso calculado de recursos aplicados a la realización de un propósito”.

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La Administración es: “La dirección eficaz de las actividades y la colaboración de
otras personas para obtener determinados resultados”… (Guzmán Valdivia, I).
Para Fernández Escalante la Administración consiste en… “El conjunto de
principios, técnicas, con autonomía propia, que permite dirigir y coordinar la actividad de
grupos humanos hacia objetivos comunes”.
2.2.1.1.1. El gerente y el proceso administrativo
“Un gerente es una persona que planea, organiza, dirige y controla la asignación
de recursos humanos, financieros, y de información para lograr los objetivos de la
organización” (Hellriegel, Jackson, Slocum, 2005 : 7).
“Se refiere a aquella persona que tiene como principal actividad el gerenciar, que
consiste en controlar o hacer girar el ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act) es decir Planea,
Hace, Verifica – Revisa y Ejecuta o “actúa” (Ávila: 2007: Glosario de términos SECTUR).
Sergio Hernández Rodríguez hacía hincapié en que: …“Es necesario definir un
perfil directivo gerencial propio acorde con nuestra realidad cultural, económica y social,
en el que se tomen en cuenta las características idiosincrásicas propias de nuestros
países. Por lo que la teoría y la tecnología deben ser adaptadas y, tanto como sea
posible, deben desarrollarse marcos teóricos acordes con la idiosincrasia propia”…(2005:
11).
La Real Academia Española define al término gerente como… “Persona que lleva
la gestión administrativa de una empresa o institución.”.

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El gerente necesita contar con la habilidad de manejar con éxito cuatro funciones
administrativas fundamentales, para desempeñarse de forma adecuada dentro de la
organización, y son:
a) Planeación: El gerente debe definir los objetivos organizacionales y buscar las
herramientas para alcanzarlos. Compete ser una persona visionaria del rumbo que
va a seguir la empresa, capacidad de asignar de los recursos necesarios para
alcanzar las metas y decidir qué actividades son necesarias con el fin de
alcanzarlas.
b) Organización: Se comprenden la creación de la estructura mediante la cual
serán alcanzables las metas mediante el establecimiento de departamentos y la
descripción de puestos.
c) Dirección: Comprende lograr que los demás realicen las tareas necesarias para
lograr los objetivos organizacionales.
d) Control: Es la función de vigilar el desempeño y establecer acciones correctivas
que permitan mantener la visión mediante los objetivos organizacionales. (Ibídem:
pp. 8- 9).
2.2.1.1.2. Perfil del administrador
“El administrador profesional es aquel que se entrega en cuerpo y alma, al
cumplimiento de los fines de la organización para la cual trabaja, cuente o no con un título
universitario.

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El profesionista, quien posee un título, está obligado inexcusablemente a ser un
profesional en toda la extensión de la palabra: aunque profesional y profesionista no es lo
mismo, el licenciado en Administración debe ser todo un profesional”…(Hernández
Rodríguez, Sergio; 2005: 9).
A su vez el mismo autor define que… “El trabajo del administrador profesional se nutre
de la teoría, técnicas y prácticas administrativas, asimismo de la experiencia personal.
Tiene íntima relación con otros campos del saber humano: (2005; 6 - 7).
- Disciplinas Cuantitativas: Los conocimientos tanto matemáticos como
estadísticos, son muy requeridos, ya que las técnicas modernas de la
administración están basadas en gran parte en la aplicación de la estadística en
todas las áreas del trabajo administrativo, además de que las matemáticas se
utilizan en cuestiones financieras, como en la producción, en la investigación de
mercados, entre otros muchos usos.
Por lo que ciencias exactas como Las Matemáticas, La Estadística, La
Informática, La Cibernética, La teoría de sistemas, entre otras, que ya se habían
mencionado son importantes para el desarrollo de las actividades propias de
cualquier administrador.
- Disciplinas contables – financieras: Su relación con esta área es estrecha, ya
que su “toma de decisiones”, sobre todo cuando se ocupan cargos de alta
dirección, se apoya en los resultados de su gestión de las áreas que él coordina.
Disciplinas como la Contabilidad, las Finanzas, los Costos, entre otras. Son de
vital importancia.

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- Ciencias Sociales: Su formación requiere de conocimientos de la conducta
humana: individual, grupal y social. De ahí la necesidad de que se aplique el
estudio de disciplinas como la Psicología, Sociología, Economía, Derecho, Teoría
del conocimiento y metodología de la investigación, entre otras. Para áreas
industriales y organizacionales.
Finalmente es importante concluir que el Campo de Trabajo de un Licenciado en
Administración es: (Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 12).
- Sector Privado: Mercadotecnia, Administración de personal (Recursos Humanos),
Informática y Tecnologías de la información, Finanzas, Compras, Administración y
Dirección General.
- Sector Independiente: Como asesor, consultor, o auditor administrativo,
capacitando y adiestrando personal, actividades comerciales, o ya sea que
emprenda una fuente de autoempleo o negocio.
- Sector Público: Organización y métodos, Calidad del servicio público, o en todas
las áreas relacionadas con su competencia.
- Académico: Catedrático, docencia, investigación, difusión de la teoría y la
investigación relacionada con las ciencias administrativas.
2.2.1.2. Definición de Mercadotecnia
En 2002, Ricardo Fernández Valiñas, comentaba … ”La mercadotecnia es una
actividad relativamente joven, pues data de la segunda mitad del siglo XX. Mientras que el
comercio y las actividades relacionadas con el mismo son tan antiguas como la
humanidad misma”(p. 13).
“La mercadotecnia se define como el conjunto de actividades que buscan facilitar
el intercambio de productos entre productores y consumidores, para que los primeros

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obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad”…(Fernández Valiñas,
Ricardo; 2002: 13).
En cambio uno de los autores más reconocidos de la Mercadotecnia
Contemporánea, en 2005, Philip Kotler señalaba que… ”La Mercadotecnia es el proceso
social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen lo que quieren
y necesitan, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros; cuya finalidad
consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.”(Capítulo I).
De la definición previamente mencionada, es importante agregar que dicho autor
definió, desde su punto de vista, basada en su formación profesional y experiencia laboral
el concepto de mercadotecnia… “Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
La Real Academia Española define al término mercadotecnia como… “Conjunto de
principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda
/ Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.
2.2.1.2.1. Definición de Producto
El concepto de producto se refiere al “Conjunto de atributos tangibles e intangibles
que satisfacen una necesidad determinada; es una combinación de satisfactores
perceptibles e imperceptibles por los sentidos; un bien puede tener mayor cantidad de
atributos tangibles, por lo cuál será denominado producto; en cambio, si tiene mayor
cantidad de atributos intangibles, se le denominará intangible o servicio” según Ricardo
Fernández Valiñas en 2002: (164).

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Philip Kotler (2005) definió el término de Producto como… ”Cualquier cosa que se
puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso y consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos materiales, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas”(p. 5).
La Real Academia Española define al término producto como… “Cosa producida”.
Una autora denominada Laura Fischer se encargó de clasificar los productos de la
siguiente forma:
 Productos de consumo popular.
 Productos duraderos.
 Productos no duraderos.
 Productos de impulso.
 Productos gancho.
 Productos industriales.
 Productos de alta rotación.
 Productos de mediana y baja rotación.
 Productos de temporada.
 Productos importados.
Ricardo Fernández Valiñas, en 2002, mencionó en su publicación los atributos de
los productos de la siguiente forma…
”Los atributos tangibles del producto: son aquellos que se pueden percibir a través
de los sentidos y estos son: Empaque, Etiqueta, Sabor, Olor, Color, Textura y Diseño”…
“Los atributos intangibles son los que no se pueden percibir de manera inmediata a
través de los sentidos y estos son: La marca, La Calidad, El Servicio y la garantía” (164 -
165).

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2.2.1.2.2. Definición de Servicio
Lovelock, Wirtz (2009) reconoció la necesidad de adoptar un diseño del concepto
de servicio que englobara el desempeño que desea que los clientes perciban, destacando
las dimensiones específicas en las que la empresa planea competir. Aportando valor al
integrar tres aspectos importantes que son: Producto básico, los servicios
complementarios y los procesos de entrega.
“Un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el
proceso puede estar vinculado a un proceso físico, el desempeño es en esencia intangible
y , por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de
producción” (Huete, D. Andrea, Reynoso y Lovelock, 2005: 4).
“Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan
beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio”. (Ibidem: 4).
“Actuar en beneficio de otro. Cultura que identifica a una organización junto con su
personal, los cuáles a través de sus actitudes demuestran el cuidado que tienen para
satisfacer las necesidades de sus clientes” (Arvizu ; 2009: 18)
“En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Los
servicios comprenden una extensa gama de industrias. Es por ello que al comenzar a
analizar la administración y la mercadotecnia de servicios es necesarios diferenciar lo que
es la palabra servicio de servicio al cliente. El segundo término se refiere a todo aquél
desempeño de carácter humano que todo tipo de compañía, ya sea de manufactura,
tecnología de información o propias de servicio. Es decir el servicio al cliente es el servicio

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que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las
empresas”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:4).
En 2005, Philip Kotler definió el término de Servicio como… ”Cualquier acto o
desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no origen
a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico”.
Pero en 2002, Ricardo Fernández Valiñas mencionaba los productos intangibles
denominados “servicios que el consumidor adquiere” y que son…
- “Servicios de esparcimiento,
- Servicios domésticos,
- Servicios públicos,
- Servicios turísticos,
- Servicios inmobiliarios,
- Servicios educativos,
- Servicios financieros,
- Servicios de seguros,
- Servicios de cómputo,
- Servicios funerarios
- Servicios religiosos,
- Entre otros” (272 - 274).
“El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente
como un valor adicional en el caso de productos tangibles y, por supuesto, es la esencia
en los casos de empresas de servicios. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción
de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una
necesidad”… (Mercado H, Salvador; 2004: 233).

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La Real Academia Española define al término servicio como… “Acción y efecto de
servir / Estar al servicio de alguien”.
PRINCIPIO DE SERVICIO: “Se requiere tener una actitud favorable y alto sentido
de compromiso y responsabilidad para servir al consumidor o usuario de un producto”.
(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 15).
2.2.1.2.3. Definición de Mercadotecnia de Servicios
Ricardo Fernández Valiñas, en 2002, argumentaba con respecto a la
mercadotecnia de servicios, que …“La mercadotecnia de servicios es un concepto
complejo que podría comprenderse mejor si se hablara de mercadotecnia para productos
intangibles. Hay que saber diferenciar el mercado de servicios de los servicios de
mercado. El primero se refiere al análisis de empresas y usuarios de productos
intangibles, y de prestadoras de servicios (aseguradoras, escuelas, bancos, hospitales,
hoteles, restaurantes, entre otros) y de los usuarios que recurren a ellas para satisfacer
una necesidad. En tanto que los servicios de mercado son aquellos beneficios adicionales
que obtiene un consumidor cuando adquiere cualquier producto ya sea tangible o
intangible, estos beneficios son gratuitos para el consumidor” (p. 272).
“Existe una diferencia enorme entre lo que es Marketing de Productos contra el
Marketing de Servicios. Otra forma de abordar los retos de la mercadotecnia
contemporánea se consigue a través de la Mercadotecnia de Servicios, que consiste en
pensar de manera creativa la mezcla de mercadotecnia con todos los retos que esta
representa del mercado globalizado, considerando otros factores hacia los servicios,
todos los elementos involucrados en cualquier organización como son: Los sistemas de

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las compañías, la tecnología, los proveedores, los clientes y por supuesto la
competencia”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002: 13,22).
Para Salvador Mercado H. a la Mercadotecnia de Servicios le asigna el nombre de
“Mercadotecnia de Relaciones” con el que también se le conoce a esta disciplina o área
de estudio de la Mercadotecnia, definiéndola como “…aquella que nos permite monitorear
la percepción y niveles de satisfacción de los clientes para mejorar los procesos de
calidad. Pretende establecer una base de relaciones con los clientes de largo plazo, por
tanto, el área comercial debe llevar los registros sistemáticos de las peticiones,
inquietudes, reclamaciones y nuevas demandas de los clientes”…( 2004: p. 233 - 238).
2.2.1.3. Definición de Organización
“La organización es el proceso de creación de una estructura de relaciones que
permita que los empleados realicen los planes de la gerencia y cumplan las metas de
esta” (Ibídem: 9).
“Consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, físicos, de
información y otros, que son necesarios para lograr las metas, y en actividades que
incluyan atraer a gente a la organización, especificar las responsabilidades del puesto,
agrupar tareas en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para
que las personas y cosas funcionen en conjunto para alcanzar el máximo éxito” (Ferrell, et
al. 2004 : 215)
“Una organización se define como el conjunto de personas e instalaciones con una
disposición de responsabilidades, autoridades y relaciones” (Arvizu ; 2009: 17).

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“Conjunto de personas e instalaciones con una disposición de responsabilidades,
autoridades y relaciones” (Ávila: 2007: Glosario de términos SECTUR).
En 2002 el ya mencionado Ricardo Fernández Valiñas, se refería al concepto de
organización …”Como el conjunto de personas que se reúnen para llevar a cabo una serie
de actividades con la finalidad de alcanzar sus objetivos particulares y un fin en común.
De acuerdo a que la naturaleza humana es sociable, nos vemos rodeados de
organizaciones con las que hemos crecido y en las que nos estamos desarrollando a
través del tiempo” (p.16).
“La Organización se define como el establecimiento de la estructura técnica para la
sistematización racional de los recursos, mediante la determinación de jerarquías,
disposición, correlación y agrupación de actividades, con el fin de poder realizar y
simplificar las funciones del grupo social”…(Mercado H, Salvador; 2004: 59).
La Real Academia Española define al término organización como… “Acción y
efecto de organizar u organizarse / Asociación de personas regulada por un conjunto de
normas en función de determinados fines.”.
De lo anterior se concluye que una organización es aquella entidad integrada por
los elementos como: capital económico, humano, instalaciones y factores de producción,
dedicada a fines industriales, agrícolas, mercantiles o de servicios.

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FIGURA 1: “Clasificación de la Organización / Empresa”.
Fuente: Proyecto para formar una empresa de asesoría y concesión de comedores industriales; “Clasificación
de la Organización / Empresa”. 1999, p. 20.

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2.2.1.4. Definición de Empresa
Uno de los conceptos más empleados hoy en día y que se suele confundir con el
término organización es la palabra empresa. Para ello es indispensable considerar todos
los enfoques que engloba, como son los aspectos: económicos, jurídicos, filosóficos y
sociales.
A continuación se citarán diversos autores que han definido lo que representa “La
empresa” de acuerdo a su punto de vista, como aportación a la disciplina de la
Administración.
Petersen y Plowman definían a la empresa como… “Actividad en la cual varias
personas cambian algo de valor para obtener una ganancia o utilidad mutuos”.
Isaac Guzmán y Valivia afirmaban que… “Es una unidad económica social en la
que el capital de trabajo y la dirección se coordinan para lograr una producción que
responda a los requerimientos del medio humano en que la empresa actúa”.
Roland Caude, por otra, parte señalaba que…”La empresa es un conjunto de
actividades humanas colectivas, organizadas con el fin de producir bienes y rendir
beneficios”.
El autor Stephen P. Robbins en su publicación denominada Comportamiento
organizacional, sustentaba que…”La empresa es una unidad social coordinada de
manera consciente, compuesta por dos o más personas que funcionan de manera
constante para alcanzar una meta o serie de metas en común”.

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Pero lo que a mi parecer, encierra una definición más precisa, es la que el autor
Rodríguez Valencia presenta en su libro Cómo Administrar pequeñas y medianas
empresas indicando que… “Una empresa desde el punto de vista administrativo no es
más que un organismo social integrado por elementos humanos, técnicos, materiales e
inmateriales, financieros – económicos cuyo objetivo natural es el de optimizar servicios,
calidad y utilidades”.
“Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y
dedicada a actividades industriales, agrícolas, mercantiles y/o prestación de servicios,
generadoras de su propio desarrollo y con la consiguiente responsabilidad
social”…(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 4).
El concepto de empresa se refiere al “Conjunto de personas que se unen para
formar un ente con objetivos y metas comunes que puede estar constituido de manera
formal o informal y con fines de lucro o no”…(Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 259).
“La empresa es la unidad económica social en la que el capital, el trabajo y la
dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil de acuerdo con las
exigencias del bien común”…(Mercado H, Salvador; 2004: 247).
La Real Academia Española define al término empresa como… “Acción o tarea
que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo / Unidad de
organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios
con fines lucrativos.”

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2.2.1.5. Definición de Industria
El concepto de industria se refiere al “Conjunto de empresas que realizan
actividades coincidentes o que de acuerdo con la clasificación industrial, caen dentro del
mismo género” según Ricardo Fernández Valiñas (2002: 259).
Cotidianamente se tiende a asociar el término de industria de manera homónima
con la palabra fábrica cuyo significado es totalmente diferente. La palabra fábrica se
refiere al… “Lugar donde se transforma materia prima en productos terminados o
productos finales, o intermedios mediante procesos productivos estructurados, ya sea
mecánica o manualmente” (Ibídem; 259).
Como dato adicional hay que señalar que para el estudio de los productos
industriales se requiere un análisis independiente de una disciplina del conocimiento de
apoyo que es la Mercadotecnia pero en un área en específico de este sector, es por ello
que surge la “Mercadotecnia Industrial”. La cuál se refiere al… “Conjunto de actividades
entre un productor industrial y un cliente industrial, que tiene por finalidad facilitar el
proceso de intercambio para que el primero obtenga una utilidad y el segundo cumpla un
requerimiento” (Ibídem; 258).
La Real Academia Española define al término industria como… “Conjunto de
operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno
o varios productos naturales”.

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2.2.1.6. Definición de Institución (Empresas de servicios)
“El término Institución o Empresa de Servicios dentro de la clasificación de las
organizaciones por sector productivo ocupa el sector terciario. El sector servicios implica
el desgaste físico o intelectual de una persona o grupo de personas con la finalidad de
satisfacer los deseos o necesidades de otra(s), sin que la(s) persona(s) que la recibe(n)
tenga(n) propiedad de el (los) prestador(es) de servicios. Ejemplos de tipos de servicios
encontramos: esparcimiento, salud y bienestar, turísticos como hospedaje, alimentación,
transportación, domésticos, públicos, inmobiliarios, servicios educativos, bancarios –
financieros, seguros, cómputo, funerarios, inclusive religiosos. ”…(Fernández Valiñas,
Ricardo; 2002: 22).
“Las Instituciones o Empresas de Servicios de acuerdo al sector industrial que
atienden se clasifican en:
- Servicios de consumo: Son aquellos dirigidos al consumidor final, a una persona
física (En esta categoría se encuentran la mayoría de los servicios). Ya que la
transacción comercial se realiza entre la empresa prestadora y el usuario final,
aunque, pueden existir intermediarios.
- Servicios industriales: Son los servicios que se prestan entre empresas,
Ejemplos: agencias de publicidad y diseño, agencias de modelos, edecanes y gios
que una compañía contrata sus servicios. Los servicios industriales tienen
peculiaridades que deben ser considerados a detalle.
- Servicios profesionales: Estos son los servicios que un profesional presta a una
empresa como asesoría, consultoría, capacitación, etc. La comercialización es
diferente, pues los profesionales que trabajan en esta área deben vender su
imagen personal, no la de una empresa”…(Ibídem; 2002: 278).
La Real Academia Española define al término Institución como… “Organismo que
desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente / Cada una
de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad”.

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2.2.1.7. Definición de Comercio
“Desde los comienzos de la civilización, las actividades comerciales han formado
parte de la evolución de la raza humana, obviamente sin una estructura teórica
mercadológica. Esta actividad consiste hasta la fecha en la manera en la cual los
productores intercambian sus productos o servicios por un monto monetario o en especie
a otros. Los orígenes de las primeras relaciones comerciales se daban a través de la
actividad denominada trueque que consistía precisamente al intercambio de unos
artículos por otros. En la actividad comercial las transacciones u operaciones que resaltan
son 2 muy importantes la Compra y la Venta tanto de bienes como de servicios, ya sea de
manera directa con los consumidores o clientes, o través de diferentes canales de
distribución para llegar a estos”…(Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 4).
La Real Academia Española define al término Comercio como…“ Negociación que
se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías”.
2.2.2. Función del Departamento de Relaciones Públicas dentro de las
organizaciones
2.2.2.1. Definición de Relaciones Públicas
El Instituto de Relaciones Públicas en Noviembre de 1987 rectificó su definición
como…“El ejercicio de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una
organización y su público” (Black, 1999: 18).
De la definición, antes mencionada, y por otra parte en el año de 1978 mediante la
firma de 30 asociaciones de Relaciones Públicas nacionales y regionales en la

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Declaración Mexicana se menciona lo siguiente: “…El ejercicio de las Relaciones Públicas
es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus
consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los
programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la
organización como al del público”.
En el “Webster New International Dictionary” se encuentra la definición de
Relaciones Públicas, como… “El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad
entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la
comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del desarrollo
del intercambio civil y la evaluación de la reacción del público”. (Ibídem: pp. 19).
“Las Relaciones Públicas son todas aquellas actividades que desarrolla la
organización cuyo objetivo es crear o mantener una imagen positiva de la empresa, a las
cuáles se pueden dividir en 2 grupos básicos:
- Internas: Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una
organización. Por ejemplo boletines, realización de eventos internos, torneos
deportivos, etc.
- Externas: son las acciones que se realizan hacia afuera de la empresa, enfocadas
a los diferentes públicos con los que quiere establecer una imagen de la
organización como proveedores, gobierno, clientes, competencia, público en
general, consumidores, asociaciones de beneficencia, entre otras”…(Fernández
Valiñas, Ricardo; 2002: 227).
Philip Kotler (2005) define a las Relaciones Públicas como… ”Aquél conjunto de
actividades que tienen como objetivo el forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos, o sucesos

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desfavorables. Los medios más comunes que utilizan las Relaciones Públicas en las
organizaciones son a través de sitios web, de materiales impresos, de actividades de
servicio público, materiales de identidad corporativa, materiales audiovisuales, mediante
noticias, discursos, eventos especiales, entre otros” (Cap 9).
Carlos Bonilla, en el año 2004, acerca de las Relaciones Públicas afirma que… ”El
papel de las relaciones públicas en las empresas de hoy y del futuro es el de propiciar la
integración y posicionamiento de las mismas en su entorno, para que sean percibidas
acertadamente en su núcleo de relación y con ello logren el apoyo de sus interlocutores,
indispensable actualmente para la subsistencia y desarrollo de cualquier tipo de
organización formal” (p. 1).
2.2.2.2. Perfil para el puesto de Relaciones Públicas
“Las Relaciones Públicas no son un trabajo fácil. El éxito exige poseer muchas
cualidades como: Sentido común, curiosidad, capacidad para comunicarse de forma oral y
escrita, flexibilidad, resistencia, estar atento a los detalles, una buena educación general y
la capacidad de sacar fuerzas de flaqueza siempre que se necesite. Que a uno le guste la
gente no es esencial, pero ayuda. Tiene mucho más valor comprender a la gente y saber
lo que les gusta y lo que les disgusta”. (Black, 1999: 227).
En nuestros tiempos las Relaciones Públicas se ha visto como una necesidad
social y empresarial, por lo que se han desarrollado planes de formación profesional en
Universidades de nuestro país, inclusive a nivel Internacional.
Esto se debe a que la demanda en el campo de las Relaciones Públicas ha ido
creciendo mundialmente a un promedio de 25% anualmente, y se prevé que continuará
desarrollándose exponencialmente el campo laboral ya sea para formar asesores o

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consultores independientes, como puestos en el interior de empresas que resuelvan
problemas de comunicación interna, así como manejo de la imagen corporativa y
sobretodo crear una estrecha relación con los clientes externos.
Carlos Bonilla (2004) mencionaba que “La actividad estratégica que en la actualidad
desempeña la función de relaciones públicas en las organizaciones de todo giro y tamaño,
aunado al proceso de profesionalización de la actividad, exige que quieres se especialicen
en ellas tengan un perfil que reúna ciertas características personales, conocimientos y
habilidades, además del Don de gente, la buena presencia física o el buen gusto, que
eran prácticamente los únicos requisitos en otra época se buscaban en el encargado de
una actividad que muy pocos entendían y valoraban” (p. 147). en el tema de las
Relaciones Públicas
2.2.2.3. Actividades que desarrolla el encargado del Área o Departamento de
Relaciones Públicas
“La expresión moderna Desarrollo de Recursos Humanos ha reemplazado el
término de Relaciones industriales. En las relaciones industriales, las relaciones públicas
acostumbran a trabajar en íntima relación con el Departamento de Personal para buscar
retener un personal satisfecho y de alta calidad” (Black, 1999: 153 - 154).
Como se había mencionado con anterioridad, el área o Departamento de Relaciones
Públicas se encarga de establecer una íntima conexión entre los clientes con la
organización; es decir tanto los clientes internos como los externos.
Entre las tareas más importantes que el Departamento de Relaciones Públicas, de
acuerdo al papel o rol que desempeña en las organizaciones, destacan las siguientes:

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- Gestionar una comunicación interna eficaz: Ya sea de forma oral, escrita o a
través de recursos tecnológicos.
- Búsqueda de la excelencia en la Imagen Corporativa.
- Encargarse de la comunicación corporativa, con otras organizaciones, inclusive
con la sociedad misma.
El autor Sam Black (1999) resalta las ventajas que otorga a las organizaciones el
contar con un área o Departamento especializado en el manejo de las Relaciones
Públicas de acuerdo a las actividades que desempeña (pp.192)…
- El Jefe de Relaciones Públicas ha de tener un acceso directo y constante a la alta
dirección y esto es obviamente más fácil si se encuentran ambos en las mismas
instalaciones.
- El personal está mejor equipado para responder rápidamente a las solicitudes de
los medios y para, si es necesario, poder obtener información adicional de otros
departamentos.
- Al ser miembros del personal pueden circular libremente por la empresa para
poder comprobar el estado de la moral y anticiparse a los problemas.
- El personal se va identificando con las metas y objetivos de la organización y
apuesta personalmente por su éxito.
- Si la talla de la empresa lo requiere, se puede incrementar la economía y la
eficiencia creando sub-departamentos que se ocupen de las relaciones con los
medios, los asuntos públicos, exposiciones, publicaciones, etc.
Carlos Bonilla, en 2004, mencionaba “las habilidades y características que debe tener,
cumplir y/o desarrollar la persona responsable de la función de relaciones públicas que
destacan: …

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- Comunicación: Expresiones verbal y escrita.
- Olfato periodístico: Debe identificar las noticias que se generan dentro de la
empresa.
- Capacidad persuasiva: Es un vendedor de ideas.
- Pensamiento estructurado: Manejará grandes cantidades de información que
debe saber jerarquizar.
- Orientación a resultados: La función de relaciones públicas debe demostrar
fehacientemente su contribución a los objetivos de la empresa
- Creatividad: Todo programa de relaciones públicas debe contar con este
elemento.
- Capacidad para leer a gran velocidad: Manejará grandes volúmenes de
información” (p. 149).
2.2.3. Sistemas organizacionales
2.2.3.1. Definiciones de Sistema
Sergio Hernández y Rodríguez (2006) define lo que es un Sistema “como un todo
organizado, compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas, delineado por
los límites identificables de su ambiente o suprasistema. Esto quiere decir que se
compone de conjunto de elementos íntimamente relacionados para un fin determinado, a
la forma en la que las interacciones de cada una de las partes involucradas dentro del
sistema se denomina sinergia” (Cap 6).
Mientras que el autor Ricardo Fernández Valiñas (2002) se refiere al término
Sistema como un ”Conjunto de dos o más elementos que interactúan para obtener una
solución o respuesta en común, que procesa información y genera datos. Desde la
información de entrada (Inputs) el o los procesos, hasta obtener los datos de salida
(outputs)” (p.102).

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La Real Academia Española define al término Sistema como… “Conjunto de reglas
o principios sobre una materia racionalmente enlazados entre sí / Conjunto de cosas que
relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto”.
2.2.3.2. Teoría de los sistemas
“La teoría general de sistemas TGS, se define como una teoría matemática
convencional; sin embargo, esta definición sólo se refiere a los sistemas técnicos o duros,
mientras que los conceptuales o suaves entienden a la TGS como una jerarquización de
ideas, teorías, datos y conceptos”… (Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 102).
“De acuerdo a la teoría general de los sistemas, todo sistema se compone de 4
características básicas:
- Dinamismo. Se refiere a la capacidad de un sistema para mantenerse actualizado,
lo que quiere decir que, siempre y cuando sean alimentados con información
adecuada, estarán actualizados.
- Sinergia. Se refiere a las interacciones entre sus partes. Ello implica que un
sistema no se puede conceptuar como un todo aislado, si no como la suma de sus
componentes.
- Estructura. La estructura de cada sistema nos permite conocer las partes
integrantes del mismo.
- Fronteras. Indica que un sistema es una totalidad, compuesta por otras totalidades
(subsistemas), por lo cual, las fronteras son el sistema mismo” (Ibídem: 103).
“La teoría de sistemas se centra en la estructura y relaciones o interdependencia
entre las partes de la organización. Un enfoque sistémico implica la idea de que la
organización está formada por partes y que éstas interactúan entre sí para alcanzar los
objetivos de la empresa”…(Hodge, B.J., W.P. Anthony, L.M. Gales; 1998: 13).

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2.2.3.3. Estructura organizacional y Clasificación de las Organizaciones
“Conceptuar una organización laboral es más compleja, debido a las
características de los elementos que la conforman. Se identifican tres aspectos
fundamentales que integran la estructura de las organizaciones:
- Complejidad: Se define a partir del número de tareas diferenciadas existentes y
ésta puede darse de tres maneras:
o Horizontal: Se refiere a la asignación de una tarea a cada persona, por lo
tanto, mientras más tareas requiera un proceso, más personas se
necesitarán para llevarlo a cabo.
o Vertical: Hace referencia a estructuras muy conservadoras, donde los
directivos y los empleados de niveles inferiores mantienen mucha
distancia.
o Espacial: Hace referencia a la dificultad que se presenta entre varias
unidades de una misma organización debido a la distancia física entre
ellas.
- Formalización: Es el grado de descripción detallada de las responsabilidades de
cada puesto y de cada individuo. Se reconocen dos elementos que son el nombre
del puesto o cargo, y la descripción del puesto.
Centralización: Se refiere a la forma en que se toman las decisiones. Si el poder
de la toma de decisiones se centra en una persona o si son varias, las diferencias son
fundamentales”… (Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 16 - 18).
“Las Organizaciones se clasifican en base a diferentes perspectivas que son:
- Por área de acción: En esta clasificación se encuentran cinco categorías o tipos:
o Privada: Es la formada por particulares, regida por el sistema de pérdidas y
ganancias, cuya finalidad es maximizar beneficios.
o Estatal: Es aquella en la que el gobierno participa como accionista
mayoritario y tiene la facultad de nombrar a los miembros del consejo. Las
empresas estatales o paraestatales tienen la característica particular de

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contar con una normatividad dictada por el Gobierno Federal, que limita
sus acciones a sectores o grupos específicos.
o Transnacional: Es aquella cuyos centros de producción y ventas se
encuentran en varios países, pero su control y dirección radican
básicamente en uno.
o Multinacional: Es aquella cuyo capital es aportado por particulares o
gobiernos de varios países, y la dirección y control de la misma es
efectuada por cada uno de los mismos.
o Consorcio financiero. También llamado holding o compañía tenedora, es
aquella que tiene como finalidad la compra de acciones de varias
empresas con el objeto de controlarlas a través del consejo de accionistas.
- Por sector productivo: Los sectores productivos están divididos en cuatro grandes
grupos que engloban a todos los sectores industriales:
o Sector primario. A este grupo pertenecen todas aquellas empresas que se
dedican a la obtención de materias primas naturales y actividades básicas
como la agricultura, ganadería y la minería.
o Sector secundario. Este conjunto está conformado por aquellas que se
dedican a transformar las materias primas en productos destinados al
consumidor final.
o Sector terciario. Este grupo, está constituido por las empresas que se
dedican a la comercialización y a la prestación de servicios.
o Sector cuaternario. En esta categoría se engloban las actividades
empresariales relacionadas con la información electrónica.
- Por tamaño:
o Microempresa: Son el grupo de empresas más numeroso de América
Latina. Por lo general no cuentan con una estructura formal y no siempre
consideran estudios de competitividad, de modo que no conocen la
participación de mercado de sus competidores. Son empresas formadas
por dos a diez personas.

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o Pequeña: En América Latina la pequeña empresa tiene un peso
considerable, ya que su número supera a la cantidad de empresas
medianas y grandes juntas. Cuentan con un tamaño de personal que va de
11 hasta 50 empleados.
o Mediana: La empresa mediana tiene características muy distintas a las de
la pequeña empresa. Tiene una estructura organizacional bien delimitada,
definición de puestos más clara. Su personal está conformado por más de
50 empleados, y en ocasiones llegan a tener una nómina de hasta 500
colaboradores.
o Grande: Esta es fácilmente identificable; su organización está bien
estructurada, puestos bien definidos, y en ocasiones forman parte de un
corporativo. Realizan actividades de investigación más detalladas sobre
competitividad, mercado, producto, servicio y consumidor. Cuentan con un
gran número de empleados que superior a 300 empleados.… “(Fernández
Valiñas, Ricardo; 2002: 19 - 25).
2.2.4. Calidad
A finales del S. XX y principios del S. XXI, diversos autores revolucionaron los
sectores productivos modificando los procesos que empleaban las empresas de manera
rutinaria, y fue mediante la implementación de parámetros, que establecían dichos
autores con el fin de estandarizar estos procesos garantizando a través de ello la
satisfacción total de los clientes.
De todo esto las organizaciones tuvieron la necesidad de comenzar a entrenar y
capacitar al personal creándoles conciencia de la importancia que tiene el trabajar con
calidad, otorgando múltiples beneficios para el trabajador y la empresa, tales como: la
reducción de costos, disminución de mermas, aumentar la calidad creando clientes

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cautivos, y sobre todo, mejorar la imagen de las empresas a través de certificaciones que
se les eran otorgadas.
Actualmente una de las tendencias de comunicación implementadas para las
relaciones públicas, es el llamado “Social/Media”, que consiste en dirigir la atención
publicitario por medio de redes sociales y cuentas electrónicas que les permiten tener un
contacto directo de los clientes, además de darles a conocer los productos y servicios que
ofertan.
2.2.4.1. Definiciones de Calidad
La palabra calidad la podemos definir como el “Hacer bien las cosas. Para ello no
es más que una tarea que requiere disciplina, ciencia, teoría, arte y técnica”.
Mientras que un autor propio de la escuela de la Administración científica
denominado “Juran” la calidad consiste en: “cumplir con todos los requisitos”.
“La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface las exigencias
y requisitos de los clientes. En general se piensa que los productos de calidad son fiables,
durables, de fácil mantenimiento y uso, valor o marca de confianza” (Ferrell, et al. 2004 :
396).
“Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le
confieren la aptitud de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas preestablecidas”
(Elizondo ; 1995: 113).

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“Hacer las cosas bien a la primera y justo a tiempo. Grado en el que el producto o
servicio cumple con las expectativas del cliente. El término calidad puede utilizarse con
adjetivos como pésimo, malo, regular, bueno o excelente” (Arvizu ; 2009: 12).
“Conjunto de características de un producto que lo hace apto para satisfacer la
utilización por un precio determinado” (UPAEP Yañez Moneda, Alicia Lucrecia
“Producción Industrial de Alimentos” 8vo Semestre).
“La calidad se define como el grado en que un conjunto de características
inherentes a los productos y servicios cumplen con los requisitos de los clientes” (Ávila:
2007: Glosario de términos SECTUR).
“Salvador Mercado H, propone que para estudiar el término de calidad como tal es
necesario considerar por separado la calidad real de la experimentada:
- Calidad Real: Comprende las características de un producto que pueden
discernirse y medirse, aunque sea con pruebas muy difíciles que a veces son
costosas y muy complicadas: físicas, químicas u otras.
- Calidad Experimentada: Es el resultado de la experiencia con el producto, por que
refleja lo que se ha aprendido de él. Puede reforzar las impresiones iniciales o
negarlas, nulificando de ese modo el esfuerzo logrado ”… ( 2004: p.7).
La Real Academia Española define al término Calidad como…“Propiedad o
conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor / Buena calidad,
superioridad o excelencia”.

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De las definiciones anteriores todas llegan a un punto en común acerca de lo que
significa el concepto de calidad y calidad total en el siglo XXI que se enfoca en la
satisfacción total del cliente; es a través de la misma que las empresas pueden ser
competitivas entre sí.
Es importante señalar que las empresas dedicadas a la fabricación de productos y
servicios podrán sobrevivir si en sus procesos se ve reflejada la calidad como una cultura
organizacional; garantizando su éxito para seguir incursionando en el futuro.
De igual manera hay que hacer que el personal en general se involucre a manejar
estándares de calidad, como son las normatividades voluntarias y obligatorias, Nacionales
e Internacionales.
Capacitar correctamente al personal e involucrarlos a procesos productivos de
calidad, es tarea de Directivos y todo el personal involucrado, pues la calidad es cosa de
todos.
PRINCIPIO DE LA CALIDAD: “La calidad es la capacidad para comprender las
necesidades de los usuarios y satisfacerlas plenamente”. (Hernández Rodríguez, Sergio;
2005: 15).
Gestión de la calidad:
Actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización en lo relativo a la
calidad.

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Todos y cada uno de los responsables de cada área, deberán tener un liderazgo
con gestión de calidad que consistan en:
a) Establecer y mantener la política y los objetivos de calidad.
b) Promover los objetivos para aumentar la toma de conciencia, motivación y
participación.
c) Asegurarse del enfoque hacia los requisitos del cliente en toda la organización.
d) Asegurarse de que se implementan los procesos apropiados para cumplir con los
requisitos de los clientes y de otras partes interesadas, así como alcanzar los objetivos y
finalmente documentarlo en manuales.
e) Asegurarse de que se ha establecido, implementado y mantenido un sistema de
gestión de calidad eficaz y eficiente para alcanzar los objetivos.
f) Asegurarse de la disponibilidad de los recursos.
g) Revisar periódicamente el sistema de gestión de calidad.
h) Decidir sobre las acciones en relación con la política y con los objetivos establecidos.
i) Decidir sobre las acciones de mejora.
2.2.4.2. Calidad en los servicios
“La calidad en el servicio, es un componente primordial de las percepciones del
cliente. En el caso de los servicios puros, la calidad es el elemento que predomina en las
evaluaciones de los clientes. En los casos que ofrecen el servicio al cliente o los servicios
en combinación con un producto físico, la calidad en el servicio también puede ser
fundamental para determinar la satisfacción del cliente ”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner,
Mary; 2002:101).

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“La calidad en el servicio interno es una forma de estimular las relaciones de
apoyo en el servicio interno consiste en medir y recompensar dicho servicio. Si primero se
reconoce que todos en la organización tienen un cliente y luego se miden las
percepciones del cliente acerca de la calidad en el servicio interno, la organización puede
comenzar a desarrollar internamente una cultura de calidad. Las auditorias del servicio al
cliente interno y las garantías del servicio interno son dos estrategias que se utilizan para
implementar una cultura interna de calidad en el servicio”. (Ibídem: 373).
El autor Salvador Mercado H, define lo que engloba la Calidad en el Servicio como
la manera de “Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las
distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrató. La calidad se logra a través
de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas
desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los
clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus
expectativas”… ( 2004: p.234).
2.2.4.2.1. Elementos inmersos en la calidad en los servicios
Zeithmal, y Jo Bitner (2002) definieron los elementos inmersos en la calidad de los
servicios, de acuerdo a las dimensiones que los consumidores toman en cuenta para
valorarla, que son la “Confianza, Responsabilidad, Seguridad, Empatía y los elementos
tangibles” (p. 103).
Definiéndose como:
 Confianza: Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera
segura y precisa.

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 Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el
servicio con prontitud.
 Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para
inspirar buena fe y confianza.
 Empatía: Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.
 Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los
materiales escritos.
Por otra parte la Secretaría de Turismo mediante la “Norma Técnica de Competencia
Laboral”, a través del curso denominado Atención y Servicio a Comensales. Realizado
en Puebla, Puebla. El mes de Noviembre del 2009, señalaba el Enfoque de Calidad en el
Servicio basado en 5 elementos muy importantes que los clientes consideran que son:
 Competencia del personal: Autoestima, conocimiento del servicio prestado y
cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al
cliente.
 Actitud de servicio y capacidad de respuesta: Deseo de ayudar a los clientes y de
servicios de forma rápida.
 Cumplimiento de las promesas o fiabilidad: Habilidad de prestar el servicio
prometido de forma precisa, correcta y oportuna.
 Empatía: Capacidad de los empleados para ponerse en los zapatos de sus
clientes, ser flexibles, brindar un servicio propio para cada cliente como un traje a
la medida.
 Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la
organización, la presentación del personal, hasta los equipos empleados en cada
función en específico, debido a que una evaluación favorable en este rubro invita
al cliente para que realice su primera transacción con la empresa o institución.

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2.2.4.2.2. Definiciones de Cliente
“Se refiere a los clientes externos. Estas son las personas en las que usualmente
se piensa cuando se utiliza la palabra cliente en cualquier organización. En la sociedad
también se les conoce como derechohabientes, usuarios, comensales, huéspedes,
pacientes, entre otros. Esto significa que son las personas o negocios que compran
bienes y servicios a nuestra organización”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:93).
Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima
con “Usuario”. Por lo que define a este como: “Organismos o personas a las que
servimos, o a las que se les presta un servicio o vende un producto. Quien utiliza los
resultados de nuestro trabajo, y sobre todo a la persona o grupo de personas que esperan
algo de nosotros”…(2005: 16).
La Real Academia Española define al término Cliente como…“ Persona que utiliza
con asiduidad los productos y/o servicios de un profesional o empresa”.
2.2.4.2.3. Tipos de Clientes
“Cuando nos referimos a las percepciones del cliente, se asume que las
dimensiones del servicio y las formas en que el cliente evalúa el servicio son semejantes
independientemente de si el cliente es interno o externo en la organización”. (Zeithmal,
Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:93).
Como se acaba de señalar en el párrafo anterior existen dos categorías importantes
de clientes en toda organización que son:

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 Cliente Interno: Son los empleados de una organización quienes, en su trabajo,
dependen de otros empleados de la misma organización para proveer
internamente bienes y servicios. Es decir, se refiere a todas aquellas personas de
las que nos beneficiamos de su trabajo o esfuerzo ya sea físico o intelectual dentro
de la organización, y viceversa.
Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima con
“Usuario”. Por lo que lo que reconoce la existencia de clientes o usuarios internos que
son: “Las personas y procesos que pertenecen a la misma organización en la que
laboramos”… (2005: 16).
 Cliente Externo: Se refiere a las personas o negocios que compran bienes y
servicios a dicha organización.
Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima
con “Usuario”. Por lo que lo que reconoce la existencia de clientes o usuarios externos
que es: “Aquel que no pertenece a la organización en la que laboramos. Hay que
señalar que un cliente o usuario externo no es únicamente ele destinatario de un
servicio o producto nuestro. En ese sentido, otros organismos e instituciones sociales
y de gobierno pueden ser usuarios indirectos si, en alguna forma, se apoyan en
nuestros servicios o productos”…(2005: 16).

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