El documento presenta un plan de reposicionamiento de la crema Sapolan Ferrini. Actualmente el producto está enfocado a un público mayor y tiene problemas como un packaging anticuado y falta de presencia en redes sociales. El plan busca atraer un target más joven mediante un nuevo diseño de envase, resaltar el bajo precio en comparación a la competencia, y promocionar las propiedades beneficiosas para la piel a través de una estrategia de marketing digital y publicidad.

1. Trabajo Práctico Final
Reposicionamiento de producto “Sapolan Ferrini”
Autor
- Juan Diego Sosa
Nombre de la asignatura.-
Publicidad I
Comisión y turno de la cursada.-
021068 - Miércoles 08:00:00/ 11:15:00 hs
Nombre del profesor.-
Solange Diez
Consigna resumida del trabajo.-
Realizar el reposicionamiento del producto “Sapolan Ferrini” dentro del mercado.

2. Introducción de la agencia “Acción Creativa”
ACCIÓN Creativa es una Agencia de publicidad integral. Estamos en Buenos Aires y
trabajamos en estrecha colaboración con las mejores marcas y compañías. Queremos
ayudarte a construir un plan exitoso a través de cada canal, integrando la creatividad con
un mensaje único y coherente para tu público. Descubre cómo podemos transformar tu
manera de hacer negocios.
1. HIGHLIGHT DEL BRIEF
a. Situación del producto: Sapolan Ferrini es una crema tradicional de la
industria argentina creado con una fórmula que brinda rápida absorción, protección
solar y suavidad en la piel. Este producto se diferencia por la combinación de sus
componentes, el aceite de almendras y la alantoína, generando altos índices de
vitaminas del complejo B y vitamina E y ayudando a la rápida regeneración de piel.
Además, contiene 195gr. de crema protectora.
La estrategia que utilizan los laboratorios Ferrini, se basa en el conocimiento
previo de sus consumidores sobre su existencia, debido a todos los años que
tienen en el mercado. Además hace un uso mínimo de las redes sociales como el
Facebook en el cual diferentes consumidores se contactan con ellos para obtener
el producto, a través de compras online en distintas provincias de Argentina, en los
Walmarts de Buenos Aires y en su única sede situada en esta misma provincia
(Buenos Aires), donde pueden encontrar físicamente la crema tradicional. Sin
embargo, la estrategia se debe cambiar porque no atrae a nuevos clientes y no
vende lo suficiente, solo mantiene a los antiguos consumidores. Además, presenta
problemas para que sus consumidores puedan acceder a sus productos, pues
tienen gran dificultad para encontrarlos. Su estrategia de marketing no es buena,
no logran posicionarse ni diferenciarse y esto se debe a que no innovan, ni
establecen estrategias para atraer y retener clientes.

3. b. Reconocimiento de la Marca: Sapolan Ferrini es un producto original de los
laboratorios Ferrini, empresa familiar líder en cosmética desde 1896. A más de
100 años del inicio de su actividad, hoy continúa con su producto tradicional que la
hizo famosa, SAPOLAN FERRINI. Su liderazgo y vigencia en el mercado argentino
le ha permitido desarrollar nuevos productos cosméticos acorde a las necesidades
del consumidor. Esto se logra a partir de las superaciones de la química
cosmética, en la honestidad de sus propuestas, de la permanencia de su
formulación con una selección de materias primas de primera calidad, siempre
controladas, siempre naturales y puras.
c. Generalidades de la marca:
La marca utiliza un packaging pequeño y antiguo, sus diseños no son innovadores
ni suficientemente creativos.
La marca compite con algunas empresas de cosméticos argentinas que hacen
énfasis en el cuidado de la piel, cuya estrategia es acercarse a sus clientes por
medio de redes sociales y publicidades en revistas o vallas como también las
promociones que brindan. Sapolan Ferrini compite con las marcas nacionales, las
cuales tienen envases actualizados, un precio entre 150 a 600 pesos argentinos,
linea de extension de productos amplia como Biobellus y Lidherma. Sin embargo,
la empresa Natura aunque no es una empresa nacional sino brasileña que venden
en el mercado argentino, lidera con marcas como Tododia, Ekos y Chronos, los
cuales también son competencia y oscilan entre los precio 200 a 600 pesos
argentinos.
d. Situación actual: Actualmente la marca no ha innovado, lo que ha traído como
consecuencia que el producto no se posicione ni se diferencie. Por tanto, no atrae
a nuevo público, ni genera las ganancias esperadas. Sin embargo se define que el
producto debe pasar a la etapa nueva pionera, pues es un producto ya conocido
pero que ahora aparecerá en el mercado renovado, siendo el resultado de una
modificación del producto original con la finalidad de alcanzar otro posicionamiento
y diferenciación, generando mayores ganancias y clientes.
2. OBJETIVOS:

4. Introducir Sapolan Ferrini al mercado cosmético como un producto de calidad y eficacia
para el cuidado de la piel.
Mejorar la comunicación con su target a través de nuevas estrategias que logren atraer y
retener clientes para incrementar sus ventas y por ende sus ganancias.
Lograr otro posicionamiento y diferenciación entre sus competidores y en la mente de sus
consumidores en plazo de un año.
3. TARGET:
Target Primario: Variables duras: Demográficas: Sexo: Mujeres jóvenes y adultas
Edad: Entre 18 y 40 años.
Estado civil: Indiferente.
Ingresos: NSE: Clase media – Clase media baja.
Geográficas : Lugar de residencia: Argentina.
Variables blandas: Mujeres que se preocupen por su piel, realicen actividades en las
cuales estén en contacto con la luz solar como correr o visitar espacios verdes y también
actividades que hagan que su piel este en riego y esta este poco humectada . Mujeres
que como antes mencionamos tengan un nivel económico medio bajo y para proteger su
piel decidan utilizar Sapolan Ferrini ya que si bien no es una de las marcas más
importantes del mercado , cumple con las expectativas y está a un precio accesible para
ellos , ya que las otras cremas no.
Target Secundario : Variables duras: Demográficas: Sexo: Hombres jovenes y adultos
Edad: Entre 20 y 40 años con piel reseca.
Estado civil: Indiferente
Ingresos: NSE: Clase media-baja
Geográficas: Lugar de residencia: Argentina
Variables blandas: Hombres que se preocupen por su piel, realicen actividades en las
cuales estén en contacto con la luz solar como correr o visitar espacios verdes y también
actividades que hagan que su piel este en riego y esta esté poco humectada . Mujeres
que como antes mencionamos tengan un nivel económico medio bajo y para proteger su
piel decidan utilizar Sapolan Ferrini ya que si bien no es una de las marcas más
importantes del mercado , cumple con las expectativas y está a un precio accesible para
ellos , ya que las otras cremas no.

5. 4. PROBLEMAS: ¿cuales son los problemas detectados en la marca o el target?
Crema Sapolan Ferrini: Producto enfocado a un público de personas mayores sin
detectar las posibilidades del mercado de tener gran amplitud de potenciales
consumidores como los jóvenes en el mismo sino que se basó Sapolan Ferrini en
personas tradicionales y mayores sin buscar que la marca sea conocida por gran parte del
mercado.
También otra problemática del producto es su packaging que no solo es poco vistoso o
práctico sino que también tiene una apariencia antigua. Estas características generan
desconfianza a la hora de elegir el producto por sobre otras marcas. Al ser su piel la que
se expone a la crema, debería generar una seguridad a la hora de usarla.
Otra problemática es la falta de publicidad y apariencia de la marca tanto en las redes
sociales como en todos los otros medios. Creemos que hoy en dia esta actividad es
imprescindible para el posicionamiento del producto en el mercado y la presencia del
mismo en la mente del consumidor. La generación joven desconoce la existencia de la
marca y mucho más del producto; problema que se puede solucionar con la activación de
las redes (Instagram, Youtube, etc.) y publicidades en la vía pública, revistas, diarios, etc.
5. OPORTUNIDADES ¿Qué quieren lograr con esta campaña?
Nuestra campaña del nuevo lanzamiento de la crema Sapolan Ferrini tiene como objetivo,
reinventar la imagen del producto y re-posicionarse dentro de la mente del consumidor y
por tanto atraer a un nuevo target, mucho más joven que tenga un mayor interés en el
producto. Además, queremos lograr diferenciar el producto dentro del mercado y junto a
sus competidores. Por último, para conseguir que el producto ocupe un lugar firme dentro
del mercado debemos destacar principalmente su precio ya que resulta muy cómodo para
la persona que lo adquiera, con un valor de 100 pesos argentinos; todo con la finalidad de
incrementar las ventas y lograr gran reconocimiento dentro de la industria de la belleza
para obtener mayores ganancias.
6. IDEA ¿qué desean transmitir? ¿Dónde pondrán el peso de la comunicación?
La imagen original de la marca transmite un mensaje de “tradición¨ y más familiar.
Actualmente se lo podría considerar como “antiguo”, es por ello que nuestra intención es

6. redefinir la imagen que proyecta el producto a uno más actualizado. El peso de la
comunicación lo colocaremos en resaltar principalmente en lo asequible que es el
producto en relación a su precio comparado con el precio estándar del mercado. Además,
también queremos resaltar las características distintivas que diferencian al producto de
sus competidores como su composición química que ayuda a regenerar la piel. Por otro
lado, como apuntamos a una clase social media/baja, brindamos un packaging de gran
tamaño para amortizar la compra no solo por la cantidad de producto, sino porque un
mismo producto sirve como hidratante para todas las partes del cuerpo (y que el
consumidor no tenga que comprarse crema de manos, crema para la cara, para el cuerpo,
etc.)
7. ESTRATEGIA ¿Cómo lo haremos?
Principalmente queremos apelar al target con un cambio de diseño de packaging.
Queremos crear una identidad de la marca que tenga un hilo conductor tanto en sus
publicidades, como en sus redes sociales y en el diseño de packaging. Creemos que una
gran forma de lograr esto es definir un color que sea particular de la marca y un logo muy
simple que se repita constantemente en todas las plataformas digitales y las publicidades.
Aunque el target principal sea mujeres, el consumidor incluye hombres y mujeres,
entonces este color debería ser neutro; que muestre simpleza (porque el target es para
clase media/ media baja) y a la vez transmita seguridad. También así llegaremos al target
antes mencionado con NSE medio-bajo a través del precio del producto, el cual es
sumamente accesible en comparación de otras cremas del mercado.
8. PROPUESTA
Además de cambiar el diseño de packaging, queremos presentar nuevos envases que
sean más prácticos y más grandes con una aplicación más simple (ya que es un producto
de uso diario). Por medio del Instagram queremos tener una participación activa para
empezar a posicionar el producto en el mercado, llamando la atención de un público joven
también. Para eso, tendremos participación de influencers (Verónica Frágola y Laura
Codda) promocionando el producto, diferentes formas de aplicarlo (mostrando que es
tanto para mujeres como para hombres) y resaltando la importancia de tener la piel
hidratada. Además de todo esto, queremos transmitir un mensaje de simpleza. Es un

7. producto de uso diario pero muy simple y rápido de aplicar y a un costo accesible.
Queremos que el público perciba el uso de la crema hidratante como algo rutinario y
necesario. Esta simpleza debe estar presente en todas las publicaciones, publicidades,
videos, tipografías, colores, etc.
9. ESTRATEGIA CREATIVA
Una de las formas más efectivas de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores es
hacer uso frecuente de las redes sociales como Instagram. Es por ello que presentamos
este slogan para reforzar la publicidad de la crema Sapolan Ferrini al motivar su compra
o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su posicionamiento en la
mente del consumidor.
La campaña se hará de forma demostrativa (se explicará en las acciones BTL),
testimonial debido a que en instagram se podran observar videos de mujeres que fueron
testimonios de la crema Sapolan Ferrini y su eficiencia, líderes de opinión (influencers)
que han probado la crema y la recomendaran. Todo esto se representara en la página de
instagram @sapolanferrini.
Se realizará un IGTV con la finalidad de abordar nuestro target joven. Ademas, se harán
posts, los cuales irán acompañados de comentarios que quieren impulsar al target a
comprar el producto y generar el deseo de compra acompañado de los Highlights, los
cuales brindan información necesaria al target para adquirirlo, tener conocimiento del uso
de la crema, ver testimonios, tips, beneficios y sus componentes.
10. CAMPAÑA
Tomaremos diferentes acciones complementando ATL y BTL. Las acciones ATL que
utilizaremos son todas aquellas acciones que utilizan los medios masivos de
comunicación para transmitir un mensaje, en nuestro caso utilizaremos la televisión ,
revistas y carteles en la vía publica en la estrategia de medios explayaremos cada uno.
Estas acciones son unidireccionales ya que no tienen una respuesta del público y por ello
no pueden cuantificarse pero permite llamar la atención más en masa, si bien es menos
personalizado, esto permite dar a conocer los productos a más personas. Por ello
utilizaremos la publicidad en estos medios para lograr una actitud positiva del consumidor

8. hacia el producto y que el producto sea conocido en masa. La publicidad ATL requiere de
una inversión más alta que la BTL ya que los medios masivos como la televisión cobran
más.
Las acciones BTL son aquella acciones que logran contacto directo con el target ya sea
de forma persona o a través de la tecnología, son acciones a diferencia de las ATL
bidireccionales y de respuesta inmediata por parte del target al que se dirigen y por ello
permiten obtener resultados más rápido. Utilizaremos el muestreo del producto en
diferentes puntos de venta como Farmacity y Pigmento para que nuestro target pueda
probar el producto y darnos su opinión. Por otro lado , vamos a ofrecer promociones como
el 2X1 en la crema Sapolan lo cual es una acción BTL que motiva o induce al consumidor
a actuar de manera mas rápida de lo normal y esta consiste en ofrecer un valor agregado
del producto como en este caso 2 x 1 por un tiempo limitado lo cual agilizara las ventas
de la crema Sapolan Ferrini y lo dará mas a conocer , esta acción permite medir los
resultados inmediatamente y permite que la imagen de la marca no sufra alteraciones.
La publicidad BTL no requiere demasiada inversión sino más bien creatividad , está
dirigida a un grupo de potenciales clientes más segmentados y esta impacta en las
personas de forma más personalizada.
11. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Los medios que se utilizaran serán revistas, televisión e internet ( redes sociales).
Se utilizarán sistemas gráficos y audiovisuales.
Se utilizaran en la via publica pantallas municipales , que son pantallas doble faz que
tienen una cara hacia la calle y otra hacia la vereda , las cuales son ideales para
lanzamientos del producto como ocurre en este caso sapolan Ferrini y para como
mencionamos anteriormente promociones de 2 x 1 en los puntos de ventas todo esto
contribuirá también para reposicionar a la marca.También se utilizaran Chupetes ofrecen
mejor imagen al producto exhibido y es recomendable para campañas de posicionamiento
de marcas, así lograremos abarcar al target y transmitirle el mensaje.
También generaremos Publicidad en Subtes, como nuestro target es nivel de clase media/
media baja se utilizará este medio específicamente estatic clasic en el cual la publicidad
estará disponible en los pasillos, vestíbulos y andenes por 7 días corridos, además para
tener mayor alcance de comunicación referente al tiempo se utilizaran estatic super

9. ubicado en las paredes de los andenes por 28 días. También estatic up los cuales se
ubicaran en las principales arterias de la ciudad, sobre las bocas de acceso a la red de los
subterráneos con una duración de un mes.
Al ver que nuestro target mujeres jóvenes adultas entre 18 y 40 años , nos dimos cuenta
que estos tiene mucho contacto con la redes sociales como Instagram, Facebook, esto
también va de la mano con la nueva imagen que le queremos dar a nuestro producto y
que este deje de ser considerada como un producto “antiguo”. También elegimos los
medios como la televisión ya que la misma brinda un mensaje efímero que genera
masividad llegando a una gran cantidad de personas , permite segmentar a través de los
canales horarios y programas que se elijan para mostrar el producto lo cual abocaríamos
a nuestro público y también la televisión genera credibilidad ya que si se ve en la
televisión entonces cierto y brinda color movimiento y audio que permiten hacer amplias
demostraciones , en televisión utilizaríamos el programa llamado Showmatch para hacer
las promociones de nuestro producto ya que es un programa muy consumido por la clase
media-baja que es el target que elegimos , más que nada mujeres. Utilizaríamos como
formato de compra la publicidad clásica en el cual el conductor o alguna persona en el
programa interactúa con el producto y hace alusión al mismo y también utilizaríamos
infomerciales de 30 segundos aproximadamente en los programa. También en las
revistas como la revista Viva ya que son medios más masivos podemos tener un mayor
alcance con nuestro producto. Por lo tanto, es un medio que permite transmitir el mensaje
en publicaciones semanales donde se abarcara tanto el target primario como el
secundario pues puede ser leída por ambos sexos.
También generaremos publicidad en Diarios porque se quiere retener a nuestro antiguo
target (personas mayores a 40 años, consumidores que han utilizado Sapolan Ferrini
durante años) con el fin de recordarles el producto a través de este medio puesto que los
diarios nacionales son leídos continuamente por personas mayores.
Las características relevantes de las redes sociales es que están al alcance de una gran
parte de nuestro target objetivo, son masivos y modernos .Podemos entrar desde
cualquier plataforma virtual ya sea celular, computadoras, tablets. Son inmediatas ya que
cualquier información puede llegar rápidamente. Finalmente lo más relevantes de la
televisión y las revistas es que también son medios masivos y los más utilizados por las
agencias de publicidad, tienen mucha audiencia y podemos elegir los horarios en los que
nuestra publicidad puede aparecer.

10. Plus
Como adicional a este trabajo, decidí agregar otra acción BTL, que como se mencionó
anteriormente, son aquellas acciones que logran un contacto directo con el target, ya sea
de forma personal o a través de la tecnología. En este caso para esta acción adicional,
será necesaria la tecnología, ya que se realizara un concurso a través de las redes
sociales (Facebook e Instagram) donde los clientes de la marca Sapolan Ferrini, tendrán
que hacer un video publicitario de la marca, utilizando su creatividad. El cliente que tenga
el video más creativo, ganara 3 meses de productos Sapolan Ferrini gratis, y su video
será puesto en la televisión como publicidad de la marca.
CONCLUSION PERSONAL
El proyecto integrador final me ayudo a entender cómo debería funciona una agencia
publicitaria y cuáles son las tareas necesarias para cumplir con los objetivos que se
plantean en la agencia, y los objetivos que plantean para sus clientes. Aprendí acerca de
todos los factores que son necesarios para poder lograr una publicidad adecuada y
exitosa. Fue una experiencia que me enseñó a trabajar en grupo, con personas que
tienen puntos de vista distintos, con los cuales tuve que poner en práctica todo lo visto en
clases