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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
JOLIE DE VOGUE
Presentado por:
JUAN SEBASTIÁN ALVARADO GIRALDO
JHOVANNA MARMOLEJO CABRERA
Docente:
GUSTAVO AGUDELO
FUNDACIÓN CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA TECNOLÓGICO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
MARZO, 2013
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Esta empresa de productos para la belleza fundada en el Año 1955 por los
esposos Cháves en la ciudad de Bogotá, donde sufrió varias crisis en su
economia interior lo que fuertemente le afectó el desnível econômico de
Colombia durante los 90´s y que en el año 2010 recibió el premio “Ave Fénix”
por haber superado su fuerte crisis y vuelto nuevamente a resurgir.
Actualmente, es la empresa número uno patrocinadora del Reinado Nacional
de la Belleza.
Sus productos brindan bienestar para la piel, calidad, juventud, lozanía,
humectación, frescura, modernidad; Va dirigido para mujeres de 13 años en
adelante donde no importa su estado civil, de clase media, que sean
vanguardistas y les guste verse siempre bien.
A nivel Nacional, éste producto se puede adquirir en los principales Centros
Comerciales del país, en diferentes establecimientos de belleza como lo son
Fedco, la Riviera o en las zonas de belleza de los Supermercados y en algunos
minimarkets de localidades como los barrios. A nivel Internacional, al igual que
en nuestro país, éste producto se comercializa en los Centros Comerciales y en
centros de belleza.
Por el deseo de verse bien todo el tiempo las mujeres adquieren éste producto,
adicionándole a ello que es un producto muy fresco y de fácil adquisición, a su
vez por motivo de protección, ya que cuentan con protección solar y con
ingredientes sanos para el cuidado de la piel.
Por ser un producto de precio accesible, es normal que se pague en efectivo,
por otro lado se puede comprar por crédito en la medida que se adquiera la
línea completa de belleza de Jolie de Vogue; y por último existe la nueva
forma de compra por catálogo, que es fácil en la medida que no se debe pagar
en el instante, sino que existe un plazo de pago por el producto adquirido sin
necesidad de desplazarse a un establecimiento comercial.
Cuando se trata de maquillaje las mujeres no dan a espera, es por esto que las
compras de dichos artículos son mas compulsivas, aunque en otras ocasiones
son por la necesidad de suplir el producto que ya se les agotó; Por otra parte
se compra cuando existe una promoción que no se puede dejar ir, y esto es
muy usual en los cosméticos de Jolie de Vogue, en donde se puede encontrar
que compran los polvos compactos y se les obsequia una pestañina de la
misma marca y ésta es solo nombrar una de las promociones que poseen.
Los polvos compactos se compran por unidad, no es como las sombras para
ojos que se pueden comprar varias de distintos colores, o como los labiales,
por el contrario, los polvos son de un único tono para el rostro con el fin de
lograr uniformidad entre la cara y el cuello con el resto del cuerpo.
Debido a la búsqueda de la belleza y de la eterna juventud, las jovencitas se
rehúsan a querer envejecer, es por ello que siempre buscan productos que
aporten minerales y nutrientes al rostro para verse siempre jóvenes; y las
mujeres que ya están entrando en la madurez, no quieren que sea tan notorio;
es por ello que en el futuro, las compradoras van a ser más, hoy en día ya se
ve a las niñas de 6 años jugando con el maquillaje de sus madres, hermanas,
etc. así que más rápido van a querer entrar en la etapa de la adolescencia para
poder maquillarse y verse tan bien como lo hacen las figuras femeninas que
están a su alrededor. Y como Jolie de Vogue es una marca que busca
siempre el equilibrio entre belleza y salud, pues para las mujeres va a seguir
siendo más atractivo; y es por ello que la compañía siempre busca innovar en
sus productos con el fin de satisfacer a sus clientes en todos los ámbitos; esto
se demuestra cuando se posiciona como la marca número 1 en Colombia en
cosméticos y productos de belleza para la mujer actual, con su variado
portafolio de productos que atrae a mujeres de todo tipo de raza, etnia y
condición social.
Debido a esto los clientes no sólo se retienen, sino que se adquieren día a día;
por su mismo auge, la compañía ha logrado expandirse en más de 17 países,
cada día atrayendo a más clientes y cubriendo la demanda que se genera.
Jolie de Vogue tiene sus productos en más de 17 países aproximadamente,
por ende, es un mercado demasiado extenso, y así mismo se necesitan
estrategias para llegar a todo el mercado meta. Se dirige a un mercado sólido,
ya que tienen la capacidad de adquisición y es por eso que importan
directamente de Colombia los productos Jolie de Vogue; a su vez, por ser un
mercado tan extenso, se necesitan Canales de Distribución en donde el cliente
jamás se vea afectado y pueda acceder fácilmente a los productos.
De acuerdo a la clase del producto, éste va dirigido a diferentes segmentos del
mercado; en materia de polvos compactos esta segmentado de la siguiente
manera y en diferentes marcas de la casa Jolie de Vogue:
VOGUE
La extraordinaria calidad, tonos y excelentes precios, son la razón de su gran
demanda de consumo, lo que hace que ésta línea sea preferida por todas las
mujeres, al punto que cualquiera de ellas siempre utiliza por lo menos uno o
varios de sus productos1
. Va dirigido a todas las mujeres que deseen verse
siempre jóvenes y frescas.
VOGUE EXTRACTOS BOTANICOS
Un tratamiento completo con fórmulas enriquecidas que gracias a sus extractos
completamente naturales y filtros solares ayudará a mantener una piel sana y
protegida de las agresiones del medio ambiente2
. Dirigido a mujeres que
deseen productos totalmente naturales sin elementos artificiales.
SKIN SOLUTIONS
1
Tomado de la página web www.joliedevogue.com
2
Tomado de la página web www.joliedevogue.com
Productos especialmente creados para la piel de las jovencitas. Con productos
específicos para pieles con tendencia acnéica que contienen activos que
ayudan a secar y cicatrizar en menor tiempo.3
WENDY
Línea desarrollada con excelentes formulaciones en una gama de atractivos
colores, además de precios muy económicos. Atiende un mercado muy
importante para de clase media con extraordinario éxito.4
POP COLORS
Maquillaje ultra liviano, con protección solar, por sus componentes ayuda a la
piel a mantener los niveles de hidratación, logrando una piel continuamente
hidratada, y joven. Dirigido a las jóvenes entre los 13 y 20 años.5
ONLY YOU
Es una línea de cosméticos moderna, creada para mujeres entre 18 y 35 años
de edad, a quienes les gusta verse naturales, frescas y actuales, mientras
cuidan la hidratación de su piel. Esta línea contiene formulaciones que hidratan
y humectan la piel por su principio activo natural: el agua.
Contiene Dióxido de Titanio, que funciona como filtro solar mecánico y
adicionalmente protege de la contaminación ambiental.6
MORENA’S COLOR
Dirigido a todas las mujeres de raza negra que también desean verse bien todo
el tiempo, con más frescura y por supuesto más jóvenes y atractivas.
Debido a la alta oferta que hay en el mundo de la belleza y la salud, hay
posibilidades que los clientes pasen de Jolie de Vogue a alguna otra marca; el
éxito está en seguir innovando, en la calidad de sus productos, el precio y la
satisfacción del cliente respecto a todo el conjunto del producto, para que ésta
demanda sea cada vez mayor, y sea un mercado selectivo, el cual no busca
cantidad, sino calidad, y el cual es exigente a la hora de comprar; Es por ello
que al mercado hay que incentivarlo todo el tiempo y Con los abruptos
cambios climáticos y el estilo de vida, el mercado meta va a empezar a buscar
cada vez productos que cubran sus exigencias y que sean favorables para su
salud y belleza; actualmente Jolie de Vogue ya cuenta con productos que son
cuidadosos con el Medio Ambiente y que son a base de productos netamente
naturales. Es por ello que la investigación deberá ser un factor principal para el
desarrollo de nuevos productos con nuevas fórmulas que sean cada vez más
completas y naturales para así lograr cubrir lo demandado y una estabilidad en
el mercado.
No se puede dejar de lado que el mundo del maquillaje, es un mundo que no
tiene barreras; estamos en un mundo globalizado, donde las mujeres quieren
cada día verse mejores y estar a la vanguardia, y es por ello que existen
distintas marcas de maquillaje, las cuales son la posible competencia para
3
Tomado de la página web www.joliedevogue.com
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Tomado de la página web www.joliedevogue.com
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Tomado de la página web www.joliedevogue.com
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Tomado de la página web www.joliedevogue.com
Jolie de Vogue; y se entra a competir con el factor calidad vs precio y la
satisfacción del cliente respecto al producto.
Por mencionar éstas son algunas de las marcas con las que
Jolie de Vogue compite:
• Productos de Belcorp (Ésika,Cyzone y L’bel)
• Avon
• Yanbal
• Max Factor
• Revlon
• Nailen
• Natura
• Oriflame
• Mon Reve
• Lantik
• Miss Matila
• Smart
Hablando de productos como los de Belcorp, Avon y Yanbal, su éxito radica en
que el marketing está enfocado para las mujeres que deseen salir a adelante,
puesto que maneja una venta directa (por catálogo) en la cual no se necesita
desplazarse a ningún lado para adquirir el producto que se desea; las mujeres
son dueñas de su propio tiempo y son sus propias jefas, así que es más fácil
trabajar desde casa.
Por otro lado son productos exclusivos que no se encontrarán en ninguna
parte que no sea en los catálogos y es por esto que llaman tanto la atención,
sin dejar de lado que son productos excelentes, y en algunos de los casos con
precios altos, pero así mismo es su calidad.
Max Factor se ha caracterizado por ser productos innovadores, su éxito radica
en ello, que nunca dejan de investigar cuales son las mejores formas para la
comodidad de la mujer. Tanto así, que en Max Factor se inventaron las
pestañas postizas y el maquillaje a prueba de agua. En pocas palabras los
productos se venden solos. Sin dejar atrás que todo el tiempo las imágenes de
las campañas publicitarias son grandes artistas, todas muy bellas, lo cual lleva
a las consumidoras a comprar un producto que es recomendado por estrellas
del mundo del espectáculo.
Con relación a la competencia, una de las grandes ventajas de los productos
de Jolie de Vogue es que su calidad va de la mano del precio, es decir, son
excelentes productos pero su precio no es tan elevado y esto lo hace más
atrayente para el cliente. Es claro que hasta el momento para Jolie de Vogue
se le hace difícil competir en ciertos aspectos con la venta directa que maneja
Yanbal – por nombrar alguno- debido a que éste tipo de productos son ventas
exclusivas, y en sus catálogos hacen promociones en épocas especiales como
navidad, amor y amistad, cosa que no sucede a gran escala con los productos
de Jolie de Vogue; aparte las asesoras de Yanbal o de algún otro producto de
venta directa como los catálogos manejan amplios descuentos siendo esto más
favorable para el cliente.
Es por ello que debido a la amplia competencia que existe en el mundo de la
belleza y salud (maquillaje) Jolie de Vogue debe implementar más métodos
para llegar a más países y por supuesto seguirse posicionando como la marca
número 1 en cosméticos de Colombia, y por ser la marca de mayor recordación
a nivel nacional. Seguir con sus altos estándares de calidad y servicio, seguir
implementando nuevas tecnologías y por supuesto seguir innovando para que
la competencia no tenga escapatoria; Los grandes competidores de Jolie de
Vogue invierten grandes sumas de dinero, en diferentes recursos para que su
capital cada día aumente en este mundo globalizado de la belleza.
Recursos Operacionales.- La mayoría de estas empresas manejan muy
confidencialmente la información de sus recursos en cuanto a inversión, gastos
operacionales, costos de producción, gastos de fabricación, existencia de
mercancías etc.7
Recursos Tecnológicos.- Por ser organizaciones productoras de fragancias,
polvos, labiales y un sin número de elementos aplicados directamente a la piel,
cuentan con una tecnología avanzada en cuanto a grandes laboratorios de
investigación, diseñadores exclusivos de amplia experiencia y conocimiento,
médicos, personal capacitado y sitios con infraestructuras de alta gama
tecnológica en la elaboración y diseño de estos productos.
Recursos Publicitarios.- Es de anotar que no pasa desapercibido los medios
publicitarios que utilizan las empresas de belleza, como Catálogos, Revistas,
Televisión, Internet y otros tantos para que cualquier mujer por más sencilla y
simple que sea admire sus productos y busque la necesidad hasta comprarlos;
en el caso de ésika además de su amplio portafolio de productos, utiliza la
televisión, las vallas publicitarias y su página web8
.
Recursos Económicos.- Hoy vemos como estas grandes empresas que
producen belleza, trabajan en su mayoría por medio de ventas directas con
Multi-nivel (Vender, incorporar gran variedad de mujeres y duplicarse); de esta
manera se gana más en red y crece el negocio.
Y para poder enfrentar a la competencia, se deben tener claros cuáles son sus
principales fortalezas y debilidades para así hacer una exploración interna de la
compañía y analizar que es lo que la hace débil en el mercado.
FORTALEZAS
• Ser la empresa de mayor recordación a nivel nacional.
• Supo afrontar con optimismo el mal tiempo de crisis económica
• Resurgimiento Empresarial
• Tendencia a lo natural
• Población femenina
• Tecnología avanzada
• Grados de innovación
7
Tomado de la página web www.aplicaciones.ceipa.edu.co/virtualteca/monografías/multinivel_yanbal
8
Tomado de la página web www.es.scribd.com/114094881/análisis-estrategico-de-ESIKA
• Mercado Internacional
• Patrocinadora oficial del Maquillaje del Concurso Nacional de la Belleza
• Posee línea orientada para Salones y Academias de belleza
• Tienen la franquicia para el concurso de Miss Universo
• Desarrolla el concepto revolucionario para la mujer “etnia”.9
• Una de las mejores empresas a nivel Nacional y en Latinoamérica de
Cosméticos
• Comercializa sus productos en más de 17 países.
• Superó la crisis económica y volvió a nacer, sin desmejorar la calidad de sus
productos10
• Generación de empleo Directo e Indirecto
DEBILIDADES
• Al iniciar, sus dueños vivían dentro de la empresa
• Posteriormente, la planta era muy pequeña y estrecha
• Anteriormente, los productos no eran de buena calidad
• Al inicio no tenían suficiente presupuesto
• Crisis económica mundial
• Valor adquisitivo del dólar
• Devaluación de la moneda11
Aun reconociendo su posición interna, es claro que la competencia es amplia y
a pesar de existir en Colombia varias empresas que se dedican a la
producción, comercialización y venta de productos para la belleza pudiéramos
en un futuro decir, que NATURA podría ser una competencia fuerte para Jolie
de Vogue porque los productos que vende NATURA son mucho más costosos
que los de Jolie de Vogue; pero que preocupa? su alta tecnología en
producción, medio ambiente y publicidad agresiva de marketing. La diferencia
es que hasta hoy no están promoviendo con portadas de modelos exclusivas o
reinas de belleza. Además, tienen una desventaja que solamente los productos
de NATURA se venden por catálogo, mientras que los de Jolie de Vogue se
consiguen en todas las cadenas de Supermercados, centros comerciales, etc.
Jolie de Vogue no debe de “ bajar la guardia” en cuanto a su tecnología en los
laboratorios, calidad de sus productos, estrategias de mercado, canales de
distribución y posicionamiento no solamente con los productos de la
competencia colombiana, sino con los extranjeros más aún cuando ya está
vigente el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá.
Dentro de su entorno general, se encuentran variables como las condiciones
económicas, regulaciones gubernamentales, el consumismo, las tendencias
tecnológicas y el clima político al que debe enfrentarse la compañía en cierto
9
Tomado de la página web www.joliedevogue.com
10
Tomado de la página web www.repository.urosario.edu:8080/bitstream/10336/4113/1010182202.pdf
11
Tomado de la página web www.buenastareas.com/ensayos/Matriz-Dofa-De-Vogue/2072576.html
momento de su funcionamiento; es por ello que deben tenerse en cuenta
dichos factores para el mejoramiento de la empresa en algunos aspectos o
para la recordación de la misma en los consumidores; Si bien es cierto que los
consumidores son el motor principal de una empresa de producción como lo es
Jolie de Vogue, es por ello que se necesita que los posibles clientas tengan el
poder adquisitivo para poder comprar la oferta de productos que se tienen, y
sobretodo que el precio sea favorable para ambas partes. A gran escala, una
crisis económica mundial afectaría de manera inmediata la empresa, ya que no
habría posible inversión extranjera, los productos que se exporten no van a ser
comprados como se espera, pueden ser más los costos que los mismos
ingresos, y sobre todo, los clientes no van a tener dinero con qué comprar.
Por otro lado, el gobierno se encarga de verificar la ejecución del control y
certificación de calidad de los productos, que los parámetros de producción
sean los adecuados, el precio no esté por encima de lo estipulado del IPC,
cumplir con las normas esenciales para el funcionamiento, y que sus productos
tengan altos estándares para poder ser comercializados.
El Gobierno Colombiano desde los años 90´s cuando Jolie de Vogue entró en
crisis, ha ayudado de una u otra manera a esta gran empresa en forma directa
e indirecta por medio de la reactivación económica de Colombia (Ley 1116 de
2006). Actualmente, muchas empresas se han beneficiado en este momento
con la Ley de la Insolvencia Económica. “El apoyo del gobierno es importante
para las empresas, ya que obtienen algunos beneficios económicos además de
brindarle protección frente a posibles competidores extranjeros, y permite un
mayor desarrollo económico y social en el país, porque brindan empleos
directos e indirectos, como es el caso de Laboratorios Vogue, que genera más
de 723 empleos directos y 30.000 indirectos por su sistema de tercerización de
ventas por Catálogo; además, comercializa sus productos cosméticos en 17
países.”12
.
El Gobierno colombiano de una u otra manera apoya las empresas nacionales
velando que las condiciones de exportación, importación e igualdad de
condiciones no perjudiquen a las empresas nacionales con las extranjeras.
Las políticas utilizadas por Jolie de Vogue para optimizar su producción
además de incentivar a sus empleados, tener sentido de pertenencia y
compromiso por la empresa es tener los estándares de calidad más altos del
mercado competitivo en cuanto a cosméticos se refiere, por ser patrocinadores
Oficiales del certamen Reinado Nacional de la Belleza en Cartagena; esta
política hace que tengan privilegio en mostrar sus productos en los grandes
entes comerciales. Proyectan inversiones a futuro, mejoran cada día la calidad
de sus productos, abre nuevos departamentos en su planta de producción y
empresa como es el Departamento de Innovación y Desarrollo, “el cual está
buscando nuevas formulaciones, ingredientes de mejor calidad y de alta
sofisticación que permitan el lanzamiento de nuevos y diferentes productos al
mercado”13
.
12
Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 22
13
Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 33
Sumado a lo anterior, Jolie de Vogue cuenta con la certificación de la ISO
9001-2000, la cual ofrece la seguridad de que sus productos son de excelente
calidad y que cumplen todos los requisitos para poder ser ofrecidos a un
mercado.
Jolie de Vogue trabaja de la mano con la **RED MUNDIAL DE SERVICIOS
AMBIENTALES, REDMSA14
, la cual se encarga a prestar servicios de asesoría
para la planeación e implementación de proyectos ambientales con el fin de
garantizar el cumplimiento de las responsabilidades ambientales y promover el
desarrollo sostenible.
La compañía siempre se ha caracterizado por ser una empresa con innovación
y esto requiere de tendencias tecnológicas; actualmente Jolie de Vogue fue
adquirido por L’Oréal Paris así que se está sujeta a los cambios que los nuevos
dueños estén dispuestos a hacer; respecto a ello, Philippe D’Havé, Director de
L’Oréal en Colombia manifestó: “L’Oréal es una empresa que siempre piensa
en el desarrollo de nuevos productos y en renovarse continuamente, y esa
filosofía la aplicaremos en Vogue. Sin embargo, por el momento en el que
estamos del proceso, todavía no podemos decir cuáles son los aportes
concretos que realizaremos en tecnología e innovación.”15
Para que la compañía tuviese el lugar que tiene hoy en día, tuvo que pasar por
una crisis económica por falta de planeación financiera, en los 90´s Colombia
estaba pasando también por fuertes problemas de economía y guerrilla la Junta
Directiva de la empresa toma la decisión de acogerse a la Ley 550 de 1999;
esto logra que Jolie de Vogue llegue a un acuerdo de pago con sus
proveedores y así tener insumos para sus productos, poder pagar a sus
proveedores y no cerrar la empresa.
Es importante resaltar que a pesar de tantos inconvenientes Jolie de Vogue
busca nuevas estrategias de marketing, pensando en mejorar su imagen,
ventas y tener mayores ingresos y nace entonces el Canal de Distribución por
Catálogo; lo que les permite ampliar su base de datos de clientes y aumentar
sus ventas.
La empresa en ese entonces de crisis donde sus créditos financieros eran
demasiado altos, perdían más dinero invirtiendo en publicidad tratando de
ingresar al mercado norteamericano y acogerse a la Ley 550 de 1999, ha salido
adelante por su perseverancia, buen manejo de sus dirigentes, mejor
planeación financiera y ha tenido acompañamiento y apoyo del Estado
Colombiano.
Uno de sus grandes apoyos para sus finanzas es el grupo de Abogados que
los asesora, las experiencias pasadas y el liderazgo que actualmente tiene la
empresa.
Comienza entonces Jolie de Vogue a mostrar una nueva cara ante la
competencia y el mundo de los productos de belleza, creando un
Departamento de Logística el cual tiene como principal objetivo controlar,
14
Red Mundial de Servicios Ambientales www.redmsa.aquinegocio.co
15
Tomado de la revista portafolio
organizar y verificar el inventario de sus productos evitando pérdidas y stocks
grandes lo que contribuyó a que tuvieran una gran rotación de sus productos.
Jolie de Vogue constantemente está buscando alternativas de producción por
ese gran reto que tiene, el ser Patrocinador Oficial del Reinado Nacional de la
Belleza en Cartagena; ha ido aumentando su producción por la gran apertura
de puntos de venta, nuevas gamas de colores para sus cosméticos, nuevas
tecnologías para la elaboración de sus productos.
Jolie de Vogue actualmente, busca infinidad de habilidades de producción
principalmente en la compra de maquinaria, insumos de excelente calidad para
la elaboración de sus productos, estrategias de venta, dan un valor agregado a
los grandes comercializadores, buenos precios.
Jolie de Vogue en sus estrategias tecnológicas invierte grandes sumas de
dinero, mejorando su planta en cuanto a adquisición de maquinaria, dotación
de laboratorio con alta tecnología donde se vea involucrado el medio ambiente,
productos que no sean nocivos para la salud de la mujer, capacitación y
liderazgo en cuanto a contratación de personal altamente calificado en el
manejo de la publicidad interactuando con el internet y está a la vanguardia en
tecnología con empresas internacionales.
A continuación se describirán los aspectos principales del producto, y los
factores que hacen que tenga un valor agregado y una preferencia en los
clientes; El hecho que sean realizados a base de productos naturales lo hace
más atractivo a los ojos del consumidor; su calidad demuestra una y mil veces
el por qué es una marca reconocida y por qué los clientes la prefieren; su
precio accequible pese a la excelente calidad del producto y los beneficios de
salud y belleza que le proporciona a todas aquellas que adquieren el producto
como lo es una piel más tersa, fina y libre de impurezas.
El producto se diferencia por su empaque, su fabricación, por su calidad, por el
precio, por su contenido, por la marca y sobre todo por la satisfacción que hay
frente a otros sustitutos.
Y va dirigido principalmente, dependiendo de la línea de polvos compactos
pues cada una tiene un segmento distinto; pero si se hablan de los polvos
compactos estándar pues es un producto que va dirigido a todas las clases
sociales y a todos los tipos de mujeres donde no importa su color de piel
porque cuenta con el tono más adecuado para cada una.
Está dirigido tanto como a mujeres que usen el maquillaje para su rutina diaria,
como para aquellas que desean tapar imperfecciones, las que desean evitarlas
y para las que el maquillaje hace parte de su trabajo como es el caso de la
línea profesional.
Para que el producto sea adquirido, es de suma importancia que tenga un
excelente servicio, y una garantía del mismo, porque por medio del servicio se
ofrece el producto, y con un mal servicio, lo que se hace es desaprovechar a
los posibles clientes; Por otro lado la garantía y calidad hacen parte de un
bonus que viene con el producto, porque garantía me da a entender que si se
presenta una falla con el producto, estarán dispuestos a solucionarlo, y una
excelente calidad, hace que valga la pena haber pagado para tener el producto.
También se debe tener en cuenta que en un producto no es tan favorable
realizar cambios tan abruptos puesto que los clientes pueden no estar
satisfechos y así mismo dejan de percibir el producto como lo hacían antes; la
innovación por supuesto es un factor importante dentro de toda compañía para
no quedar detrás de la competencia; es por ello que Jolie de Vogue ha
implementado diferentes líneas de un mismo producto para que sea accequible
a todo tipo de mujeres en el mercado.
Toda compañía debe hacer uso de un canal de distribución para hacer llegar
sus productos al consumidor final; como es bien sabido los Canales de
Distribución son un complemento en cualquier gremio que conozcamos, para la
venta de nuestros productos; Jolie de Vogue alcanza sus metas teniendo en
cuenta un sin número de actividades o pasos con sus canales de distribución:
Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros
miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el
canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que
mejor puede hacer.
De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del
éxito global del canal, en Jolie de Vogue las compañías de su canal deben:
- Colaborar sin fricciones
- Entender y aceptar su papel
- Coordinar sus metas y actividades
- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique
renunciar a metas individuales de la compañía)
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan
solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no
estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién
debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en
cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.
Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de
marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá
cada quien a cambio.
Jolie de Vogue tiene sus grandes Canales de distribución que se encargan de
darle un realce principal a su producto, de la siguiente manera:
 Cadenas de Almacenes
 Droguerías
 Profesionales de la Estética y belleza
 Consultoras de Belleza
 Venta directa
 Tiendas especializadas (Fedco, Riviera)
De igual forma, en Colombia el agente local comisionista es una figura bastante
común, así como el importador-distribuidor que compra directamente. Otras
alternativas para ingresar al mercado colombiano son la creación de una filial
de venta o producción o la delegación de la marca en una empresa
colombiana. Esta última puede ser una opción interesante, si se tiene en
cuenta que en este país los contratos de maquila tienen gran difusión y las
compañías tienen gran experiencia en producir bajo pedido cualquier marca del
mercado
Jolie de Vogue actualmente tiene una gran ventaja sobre otras empresas
productoras de cosméticos, lo que hace que sus distribuidores las
promocionen, anuncien y vendan como “pan caliente”:
 Productos elaborados con plantas y vitaminas naturales
 Elaborados con las últimas tendencias de la moda
 Excelentes precios
 Mejor presentación e imagen
 Productos elaborados para un look natural y fresco
 Capacitación constante a sus promotores de venta
 Crecimiento continuo en investigación y desarrollo
 Apoyo constante a la mujer en formarse como empresaria
 Marca reconocida a nivel nacional
En la última década, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial ha
mostrado un dinamismo positivo pasando de los US$ 362.828 millones en
2000 a US$ 724.009 en 2011. Estimaciones de Euromonitor calculan que para
los próximos tres años la industria continúe creciendo de manera progresiva
con un 5,3% en 2012 y 5,5% en 2014.
Durante el 2000 y 2011, Latinoamérica generó el 13,4% de la participación del
mercado mundial de cosméticos y artículos de aseo, adicionalmente, creció a
una tasa promedio anual de 9,5%, superando el nivel mundial (6,5%). Se
espera que para los próximos tres años (2012-2014), la participación aumente
127 puntos porcentuales.
A pesar del decrecimiento de la industria mundial en 2009 (-0,9%),
Latinoamérica fue una de las pocas regiones del mundo que mostró aumento
en el mercado de cosméticos y artículos de aseo (3,2%).
En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los beneficios de
los productos difieren para cada persona. Así, las posibilidades de incrustarse
en cada nicho son muy grandes. Este es un sector con procesos de innovación
muy altos y permanentes cambios en el portafolio de productos, lo que lo hace
muy competido.
"Si este no fuera un mercado interesante, Unilever no le habría apostado a la
extensión de marcas, como Dove que ya no es solo un jabón sino casi un
tratamiento corporal; ni Nivea se habría enfocado en productos masculinos; ni
Pond's habría entrado con la renovación de su línea de producto", explica un
analista del sector.
Precisamente, esta dinámica lo hace tan interesante. "Acá se manejan
diferentes canales y esquemas de mercadeo, muchos de ellos relacionados
con productos de consumo masivo, pero también es muy dinámico porque
tiene que manejar moda, conceptos y estilos de vida para llegar a cada
consumidor", explica Enrique Morales, presidente de Jolie de Vogue.
¿Cómo opera esta industria en el país? Según los cálculos de la Andi, hay
unas 150 empresas produciendo en distintos esquemas. Por ejemplo, la firma
Prebel es la licenciataria para el mercado colombiano de marcas como Avon o
Max Factor y combina la maquila con las importaciones. Otras, como Ebel,
Yanbal o Amway representan sus propias marcas y fabrican en el país, como
en el caso de las dos primeras. Otros jugadores locales, como Jolie de Vogue,
con su marca compiten en el mercado interno y atienden otros mercados
vecinos.16
Para hacer llegar el producto hasta el cliente final, Jolie de Vogue maneja
varios niveles de distribución, dentro de los cuales se encuentra el canal
directo, en la medida que se venden en varios sitios de internet los productos
de la compañía; un canal detallista, donde el producto va desde el productor,
luego a un mayorista como los supermercados y por último al cliente; un canal
mayorista donde el producto va desde el fabricante, hacia un mayorista, éste lo
distribuye a un minorista, y el minorista a su vez lo hace llegar al cliente. Y por
último del productor, a un agente intermediario para que se encargue de
llevarlo a un nivel mayorista para poder distribuirlo a los clientes. En el caso de
Jolie de Vogue, su cobertura de distribución, necesita ser agresiva, puesto que
no sólo es a nivel nacional, sino también a nivel internacional; es por ello que
su cobertura debe ser en un 100% en ambos niveles, ya sea mayorista o
minorista, para que los clientes puedan acceder al producto desde un
supermercado o ya sea en una tienda cercana de su barrio.
La distribución física está relacionada con las actividades de control y
administración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de
producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del
producto al cliente final. Un buen sistema de distribución física permite reducir
inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a
los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los han hecho
posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Jolie de Vogue actualmente
está asociada con la compañía de soluciones móviles Transtel la cual
contribuirá a la automatización de la fuerza de venta, cobranza en línea y
control de stocks; se implementará el módulo de cobranza, que actualmente la
compañía lo maneja en forma manual, y que permite la administración de la
cuenta corriente de los clientes directamente desde el dispositivo móvil, al
presentar información de los distintos documentos adeudados (facturas, notas
de crédito, facturas de publicidad, etc.), la fecha de vencimiento y los días de
16
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cosmeticos-mercado-alza/13268
atraso. Las ventajas son claras: el cliente obtiene información oportuna de
facturas pendientes de pago, registro de las recaudaciones realizadas en
terreno y entrega de informes de cuadratura para la persona que realiza la
cobranza, optimizando mejor el tiempo, al eliminar la digitación de documentos.
Laboratorios Vogue tendrá que controlar los inventarios en los diferentes
puntos de venta, las reposiciones y devoluciones de productos, a través de la
solución que provee Transtel. Vogue distribuye sus productos a través de
diferentes canales: almacenes de cadena, grandes superficies, farmacias y
misceláneas de barrio. Y en una última fase, Transtel desarrollará el módulo de
encuestas, que "le permitirá a Laboratorios Vogue recolectar información sobre
la calidad de producto, los artículos más vendido, análisis de precios y
competencia".17
La distribución física aérea es muy utilizada para los productos de maquillaje
de labios y de ojos, principalmente porque son productos que deben ser
tratados con cuidado, y que no pesan mucho, razón por la cual permite el
transporte aéreo sin que esto signifique mayores costos.
La característica fundamental de la vía marítima en el sector de productos
cosméticos, es que los consumidores deciden sus compras según la relación
Precio-Beneficio, y donde el principal factor de éxito radica en el ofrecimiento
de productos de excelente calidad, pero cada vez a menores precios, razón
que justifica la vía de transporte marítima por sus bajos costos, y aérea en la
medida que el peso y la cercanía lo permitan, o que el producto sea tan
exclusivo que su margen comercial así lo consideren conveniente.18
Los canales de Distribución de Jolie de Vogue utilizan para promocionar sus
productos en los puntos de venta, bandejas circulares, stands, exhibidores de
piso, y vitrinas.
En cuanto a sus márgenes apropiados, es un poco difícil lograr el acceso a
dichos márgenes con los cuales trabajan, si bien lo realmente interesante para
ver si existe una posibilidad comercial es analizar los precios de venta
17
Tomado del sitio web oficial www.transtel.cl
18
Tomado del Estudio de productos cosméticos - Proexport Colombia
representativos del mercado. Por norma general, el producto que se vende en
supermercados, cadenas de droguerías o grandes superficies suele ser un
cosmético de consumo masivo competitivo en precio, y el cosmético que se
vende tiendas especializadas (como La Riviera o Fedco) suele ser un producto
de consumo exclusivo caro que genera grandes márgenes de rentabilidad.19
En el caso Jolie de Vogue, el posicionamiento de los productos y sus altos
estándares de producción hacen posibles una excelente calidad en el producto
y un precio favorable para los consumidores; Es decir, su precio comparado
con su calidad no es tan exorbitante y por ende el cliente no siente que está
pagando un alto valor por un producto del cual no está satisfecho, sino que al
contrario, le parece que el precio es acorde (o en ocasiones un poco bajo) para
la excelente calidad de los productos Jolie de Vogue.
Distribución de Maquillaje en Colombia
En cuanto al producto, todo demandante es sensible o insensible al precio del
mismo, y esto se denomina elasticidad precio de la demanda es un indicador
que permite explicar el grado de sensibilidad de los demandantes de un
producto cuando una variable el precio del mismo cambia en al menos un 1%;
es decir que si está por debajo de 1, los clientes son insensibles al cambio de
precio, y si en su defecto está por encima de ese mismo valor, los clientes son
sensibles a ese cambio de precio.
Suponiendo que la elasticidad de demanda con respecto al precio es 2 (quiere
decir que los clientes son sensibles al cambio de precio), al aumentar el precio
en un 2% los ingresos de Jolie de Vogue disminuirán, puesto que para los
clientes no es de su agrado el incremento y por ende van a dejar de comprar
los productos.
Si por otro lado se supone que la elasticidad de la demanda del mismo
producto es 1 (los clientes son sensibles pero no en un grado tan notorio), al
aumentar el precio en el mismo 2%, el ingreso de Jolie de Vogue
permanecerá constante; ¿Por qué? Debido a que el cliente es sensible, pero no
a gran escala, si el precio se eleva en un porcentaje tan mínimo, para el cliente
no va a ser tan abrupto y seguirá comprando el producto porque la calidad lo
vale; Si su elevación de precio ya es un grado mayor pues probablemente
preferirá pagar por productos como Max Factor y no de Jolie de Vogue.
19
Tomado del sitio web www.icex.es
Todos como consumidores tienen la idea de que “lo barato sale caro” y que si
pagas un precio alto por un producto, significa que será de excelente calidad, y
si por el contrario el producto tiene un precio más bajo de lo normal pues su
calidad estará todo el tiempo en duda; Los consumidores se han vuelto más
exigentes, en un mercado globalizado, donde el cliente es estimulado por todos
los medios, tiene de donde escoger; es por ello que ya el cliente busca precio
vs calidad y sabe que si compra un producto económico y sale defectuoso pues
es seguro que no volverá a adquirirlo; pero si por el contrario paga un precio un
poco más alto y el producto sale excelente, es seguro que será un cliente fiel
del producto, siempre y cuando su calidad no disminuya y el precio no sea tan
elevado si el producto no presenta ninguna variación ya sea en su contenido,
presentación o su base de realización.
De igual manera, debe existir una política de fijación de precios para los
productos, y dentro de una empresa, es una decisión estratégica: tiene
implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se
puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento
general. Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios
establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los
objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de
acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos;
es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales
serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo
preestablecido.20
Por otro lado, se debe establecer el precio correcto, por el cual los clientes
están dispuestos a pagar; para establecer el precio correcto consiste en
determinar cual es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación
en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la
inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover
la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo
depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo
como interno, y deberá ser alcanzable.
Es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios
que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el
precio que tendrá este en la cadena de distribución. A la par de esto, es
necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además
de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la
demanda estimada. Todos estos factores determinaran el precio real que
deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de
vida.21
Es difícil calcular un porcentaje de venta al por menor cuando se habla de una
compañía que está presente en más de 13 países; lo que se puede afirmar con
certeza es que hablando a nivel nacional, definitivamente comprar en las
tiendas de barrio es más accesible que comprar en sitios como La Riviera o
Fedco; los productos pueden ser igual de económicos en sitios web como
Mercado Libre donde hay un sinfín de ofertas de productos a precios
20
Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
21
Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
considerables. Pero en sí la diferencia de precio no es muy significativa porque
hay una homogeneidad en valor si a los productos de Jolie de Vogue se
refiere.
A la hora de adquirir los productos Jolie de Vogue, dependiendo del sitio a
donde se dirija, se pueden encontrar una variación de precios respecto a un
mismo producto; El precio al por menor oscila entre los $4.600 y $6.000 (éste
valor aplica para la línea Vogue). Líneas como Wendy manejan precios más
económicos que no superan los $3.860 ya que ésta línea está dirigida a otro
segmento de mercado de clase media.
Con base a una estrategia de precios donde se enmarcan los principios, rutas,
directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo
del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que
se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la
estrategia de posicionamiento general.22
Es decir que con base a políticas
externas e internas de la empresa se determina qué tanto puede variarse el
precio del producto, dependiendo de las utilidades que se deseen generar y por
supuesto dependiendo de la demanda, cuál es el precio que los clientes están
dispuestos a pagar por dicho producto. Dentro de las estrategias de fijación de
precios, se debe considerar la posibilidad de un nuevo producto en el mercado
de la competencia, el cual probablemente los clientes actuales de la compañía
lo probarán y será más llamativo si su precio es inferior, pero sucede lo
siguiente: Los clientes se dejarán tentar probablemente la primer vez, o hasta
una segunda, pero si el producto no cumple las exigencias requeridas pues
seguirán comprando el producto Jolie de Vogue que satisface todas sus
exigencias; la situación radica en seguir motivando al cliente a que adquiera
nuestro producto, reiterarle muchas veces por qué es mejor que el de la
competencia y por qué la competencia no igualará en calidad, innovación y
variedad el producto, así su precio sea menor al de Jolie de Vogue.
Un factor importante en el éxito de un producto, es la promoción que se le dé al
mismo; las promociones siempre deben ser parte atrayente para el cliente
actual y para el posible mercado meta; el nivel de promoción debe ser el
suficiente para que los clientes compren ya sea porque está en descuento o
porque obsequian algo, pero a la vez no debe excederse demasiado en la
medida que represente pérdidas para la empresa. Es preferible en ciertos
casos obsequiar un producto para que el cliente se sienta atraído, que subir el
precio abruptamente, porque el cliente ya está acostumbrado a un monto a
pagar y no es de su agrado el incremento de un momento a otro sin factores
que sean claros para ellos.
La mezcla promocional adecuada es donde exista una excelente conexión
entre producto, precio, promoción y distribución; donde todas estas cuatro
variables se trabajen en conjunto y una vaya ligada a la otra con ayuda de la
publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción en
ventas. Es así como se logra la atención del cliente y donde se logra una mejor
percepción del producto en el mercado y la recordación en los actuales
clientes y los posibles.
22
Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
Las diferentes etapas de la publicidad hay que medirla en sus diversas fases a
través de lo que se denomina etapa del comprador dispuesto, que involucra la
sensibilización, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.
Kotler23
por su lado, sugiere “que a efectos de determinar la efectividad de la
publicidad, se evalúe el incremento en la ventas luego de terminada o con
ocasión de la campaña publicitaria y este método lo denominó efecto
“comunicación” y “efecto del volumen de negocio“, lo que obligaría a las
empresas a entregar información sobre las ventas.”
El hecho que se tenga una alta demanda de cierto producto no quiere decir que
haya que dejar de esforzarse ni de dejar de incentivar a los clientes; por el
contrario hay que mantenerlos y atraer a muchos más; es por ello que las
promociones son un factor influyente ya que al existir dichas promociones, los
clientes sienten una atracción hacia el producto y saben que por el mismo
precio pueden obtener otro, o por el mismo precio pueden obtener más
contenido y esto hace que el cliente siempre se sienta atraído hacia el
producto. Por otro lado la publicidad siempre será un factor de ganancia, a los
clientes hay que recordarles constantemente por qué deben escoger ese
producto y no el de la competencia, por qué ese producto es mejor que muchos
otros y sobre todo reiterarles que por ser nuestros clientes, se sentirán mucho
más satisfechos. La venta personal hace que el cliente se sienta más
escuchado, más importante y más a gusto, porque tiene como interactuar
directamente con el producto y el nivel de convencimiento que se maneja es
más efectivo que si viese que el producto en una valla publicitaria o algo así; la
televisión sin lugar a dudas es uno de los medios masivos de comunicación
más eficaces que existe, es por ello que las pautas publicitarias de cosméticos
son principalmente pautados en medios visuales como la televisión, la prensa o
la internet; y los comerciales con mujeres bonitas y reinas de belleza son un
factor importante para decidirse sobre la compra de un producto; el texto
publicitario es aquel que busca atraer la atención de potenciales consumidores
respecto a un producto o servicio que se desea promocionar. Estos textos se
caracterizan por su brevedad, redundancia, connotación e innovación.”24
En el
caso del maquillaje, el texto publicitario más eficaz serían las revistas de moda
y belleza porque ¿Qué mujer no lee una de esas? O más bien, toda mujer que
le guste maquillarse y verse bien, soporta su gusto leyendo revistas como
Cosmopolitan, Vogue, entre otras en donde el maquillaje es su entrada
principal.
Después de hablar tanto a cerca del precio, la distribución y los segmentos de
mercado que abarca la compañía, es importante mencionar las ventas que
tiene respecto a sus productos y cuál es su participación en el mercado; la
compañía, acaba de fortalecerse con una inversión de 2.500 millones de pesos
con la importación de maquinaria para la manufactura de polvos compactos,
pestañinas y sombras, así como de unas nuevas unidades para el llenado de
esmaltes.
23
Economista Estadounidense y especialista en Mercadeo – Phillip Kotler
24
Tomado de www.definicion.de
Los mercados que más crecen son Ecuador y Panamá, asegura la empresaria,
que durante el año 2012 logró un crecimiento del 29%. La meta de crecimiento
para el año 2013 es aumentar las ventas en 31%. La empresa actualmente
coloca en el mercado 45 millones de productos al año, lo que evidencia como
la empresa Laboratorios Vogue ha ido creciendo, incrementando el total de su
activo y aumentando notablemente su patrimonio.25
En el año 2012, ocupó el cuarto lugar en Latinoamérica en ventas en
Cosméticos que se duplicó en los últimos once años pasando de producir US$
1.301 millones en el año 2000 a US$ 3.659 millones en el 2011 (precios Ex
factory).
Las exportaciones de cosméticos y artículos de aseo crecieron 24,1% pasando
de US$ 683 millones en 2010 a US$ 847 millones en 2011. Los productos
pertenecientes al grupo de cosméticos y absorbentes, generan el 90,9% de las
exportaciones y el 70,5% de las importaciones.
Mercado laboral femenino el más alto de Latinoamérica Colombia es la
segunda ciudad en la región con el mayor porcentaje de mujeres en la fuerza
laboral.
El número de mujeres gerentes excede no solo a los países Latinoamericanos
sino también, países desarrollados tales como Canadá, Reino unido, Alemana,
Japón y Francia.
Así mismo, el porcentaje de mujeres trabajando para el gobierno es mayor que
en cualquier otro país de la región.
Una de las tasas de alfabetización más altas de la región. Para las mujeres, es
el 90,7% (15.861.643).26
Jolie de Vogue, tiene una gran línea de productos así:
Maquillaje Comercial
 Jolie de Vogue
 Luzette
 Only You
 Vogue
 Wendy
Este es uno de los grandes productos de Jolie de Vogue:
Sensual Touch
Es un labial de excelente fijación que da una apariencia sensual y fresca.
Exquisita formulación de extractos de frutos rojos, Emolientes y humectantes,
Con aceites especiales que dan suavidad y brillo27
.
25
Información tomada de la revista Portafolio
26
http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Perfil%20Cosmeticos%20y%20Aseo_Junio%202012
27
http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=146
Este producto no tiene etiqueta, solo tiene descrito el nombre del labial, en
letras de color azul, repujadas sobre el mismo empaque que contiene la barra
de color.
La distribución de productos VOGUE se realiza a través de grandes
almacenes, supermercados, tiendas especializadas, droguerías y tiendas de
barrio.
28
De acuerdo a entrevista realizada por la Revista “Portafolio” Philippe D´Havé,
director de L´Oreal en Colombia, dijo que la marca criolla tiene alto potencial
para aumentar su presencia en otros mercados regionales, especialmente en
América Central y en Perú.
Colombia es un país estratégico para L’Oréal.
El país puede convertirse en la tercera economía de América Latina y es el
tercer país más poblado de la región.
El mercado de cosméticos también es muy importante (1.500 millones de euros
en valor neto de fabricación según BMS, y alrededor de 2.000 millones de
euros RSP, según Euromonitor) y dinámico (con un crecimiento superior al 5
%).
Como ven, hay muchas razones para aprovechar las oportunidades que surgen
en Colombia.
Nuestra meta es que L’Oréal Colombia sea el líder del consumo masivo de
maquillaje en el país, con una marca popular y con reputación (por ejemplo, ha
patrocinado el concurso Señorita Colombia desde hace más de 25 años) con
más de 50 años de presencia en el mercado, que se complementa con
Maybelline New York.
Las marcas de Vogue se conservarán y seguirán desarrollándose como ellas
mismas.
28
http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010.pdf
L’Oréal es una empresa que siempre piensa en el desarrollo de nuevos
productos y en renovarse continuamente, y esa filosofía la aplicaremos en
Vogue.
Sin embargo, por el momento en el que estamos del proceso, todavía no
podemos decir cuáles son los aportes concretos que realizaremos en
tecnología e innovación.
Vogue abrió su fábrica en 1980 en el sur de Bogotá (Cazucá).
Todos sus productos (alrededor de 35 millones de unidades) se producen allí.
Por eso tenemos que pensar en la mejor manera de integrar esta planta en
nuestra organización en la región, y tenemos la intención de invertir de manera
significativa para modernizarla y aumentar su capacidad.
Vogue es líder en el mercado colombiano masivo y también está presente en
Panamá, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana, Perú y
Venezuela, con unas perspectivas muy interesantes de crecimiento.
En 2011, las ventas fuera de Colombia crecieron 21 % con respecto a 2010 y
ascendieron a 12 % de las ventas totales.
El conocimiento que Vogue tiene de la distribución será muy útil para el
desarrollo de otras marcas o categorías de L’Oréal Colombia. Por último, la
marca Vogue tiene un gran potencial para aumentar su presencia en otros
mercados regionales, especialmente en América Central y en Perú.
Vale la pena recordar que esta adquisición se completará una vez que se
aprueben los procedimientos legales correspondientes, especialmente aquellos
relativos a los temas de competencia29
.
A continuación, se describirá a el factor más importante dentro de toda
organización: El cliente, porque gracias a él es que es posible las ventas, el
reconocimiento del producto y el surgimiento de la compañía y sobretodo el
posicionamiento de la misma.
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene
dos tipos de clientes:
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma
periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este Tipo de
clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la
fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la
que le permite tener una determinada participación en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el
futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este Tipo de clientes es el que podría dar
lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
29
http://www.portafolio.co/negocios/l%E2%80%99oreal-ampliara-planta-la-firma-jolie-vogue
mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la
fuente de ingresos futuros.
Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al
mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la
empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de
vital importancia:
1) Retener a los clientes actuales;
2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes
actuales.
En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes
niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y
aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede
considerar como decisiva para el éxito de una empresa u
organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados
de alta competencia.
Clasificación Específica
En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales
y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente
clasificación (la cual, permite una mayor personalización):
• Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en
cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de
compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos
que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron
dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes
inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se
pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el
producto.
2. Esta clasificación es muy útil por dos razones:
1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad
están realizando compras y que requieren una atención especial
para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan
ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos
clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y
que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego intentar
recuperarlos.
3. Clientes de Compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez
que se han identificado a los clientes activos, se los puede
clasificar según su frecuencia de compra, en:
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que
realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de
tiempo entre una compra y otra es más corta que el
realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes,
por lo general, está complacido con la empresa, sus
productos y servicios. Por tanto, es fundamental no
descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente
un servicio personalizado que los haga sentir "importantes"
y "valiosos" para la empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan
compras con cierta regularidad porque están satisfechos
con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera,
tratar de incrementar su frecuencia de compra.
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que
realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para
determinar el porqué de esa situación es aconsejable que
cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra
se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el
futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de
que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su
alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.
4. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego
de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se
puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de
compras):
 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos
(por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan
compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal
punto, que su participación en las ventas totales puede
alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes
están complacidos con la empresa, el producto y el
servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando
e implementando un conjunto de actividades que tengan
un alto grado de personalización, de tal manera, que se
haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso
para la empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son
aquellos que realizan compras en un volumen que está
dentro del promedio general. Por lo general, son clientes
que están satisfechos con la empresa, el producto y el
servicio; por ello, realizan compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que
se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras,
se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos
cuyo volumen de compras está por debajo del promedio,
por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de
compra ocasional.
5. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después
de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una
investigación de mercado que haya permitido determinar sus
niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que
el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han
excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera
una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de
los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos
clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la
oferta que se les hace mediante un servicio personalizado
que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y el servicio como
coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una
oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de
estos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.
 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el
desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por
debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir
esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se
necesita hacer una investigación profunda de las causas
que generaron su insatisfacción para luego realizar las
correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar
una percepción que ya se encuentra arraigada en el
consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
6. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al
momento de clasificar a los clientes activos, independientemente
de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —
influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que
este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que
ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen
en:
 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se
caracteriza por producir una percepción positiva o negativa
en un grupo grande de personas hacia un producto o
servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas
famosos, empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algún tipo de reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es
muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden
derivar como consecuencia de su recomendación o por
usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese
"favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy
elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen
una determinada influencia en grupos más reducidos, por
ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión
en su sociedad científica o de especialistas.
 Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el
producto o servicio es menos complicado y costoso que los
Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos
aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende
con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que
tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y
amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada
como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese
tema son escuchadas con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos
satisfechos con el producto o servicio que se les brinda.
• Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de
clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su
posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la
sociedad o en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de
Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación de mercados que permite determinar su posible
frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras:
Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa
investigación de mercados que permite identificar sus posibles
volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo
de clientes se lo identifica mediante una investigación en el
mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen
influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los
cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se
constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello,
se dividen se forma similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar30
A continuación se relaciona información con el porcentaje de la población que
pertenece a alguno de los 6 estratos socioeconómicos, de los cuales se
establecen los que poseen la capacidad adquisitiva suficiente para obtener
productos L´Oréal. Estas personas se encuentran entre estratos
socioeconómicos 3, 4, 5 y 6, que representan el 36,5% de la población total,
agrupados de la siguiente manera:
Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3%
Estrato 2 (bajo) = 41.2%
Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1%
Estrato 4 (medio) = 6.3%
Estrato 5 (medio-alto) = 1.9%
Estrato 6 (alto) = 1.2%31
El principal país de origen de las importaciones colombianas de cosmético es
México. Este fenómeno se debe a la tendencia de las casas matrices de las
multinacionales a concentrar la producción en pocos países para el
aprovechamiento de las economías de escala. Grandes multinacionales del
sector como Procter & Gamble, Gillette o Wella han trasladado importantes
plantas de producción de Colombia a México con el objetivo último de la
reducción de costes y el aumento de la eficiencia. Este fenómeno se debe
sobre todo al aprovechamiento de economías de escala y en mucha menor
medida a una normatividad un tanto ambigua e inestable.
30
http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes
31
http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
En todo caso, Colombia sigue siendo un destino muy interesante para la
ubicación de plantas productivas de grandes multinacionales, como es el caso
de Henkel y Bell Star, debido a los costes tan bajos de la mano de obra. Estas
empresas, sin embargo, se encuentran ante el reto de la reducción de costes y
aumento de la eficiencia e incluso compiten con la producción de su misma
empresa en otros países. Por lo tanto, es compromiso del gobierno el generar
el aliciente necesario para que esas grandes empresas encuentren atractivo
producir en Colombia.
Es evidente por tanto que las principales empresas proveedoras extranjeras de
cosméticos son multinacionales ubicadas en Colombia, ya sea mediante planta
productiva o mediante una filial de venta.
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
Aproximadamente el 71% de la población de Colombia es urbana, fenómeno
que parece que se está profundizando en los próximos años. De hecho, de los
43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en sólo 5
ciudades: Bogotá (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medellín (2
millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 millón). Como hemos
apuntado en el epígrafe anterior, esta población urbana contiene el estrato de
población con mayor poder adquisitivo y más vinculada a la cultura del
cosmético, por lo que no es de extrañar que el grueso del mercado
(aproximadamente un 70%) se concentre en estas ciudades, mayormente en
Bogotá y su departamento (Cundinamarca), seguido de Medellín
(departamento de Antioquia), Cali (departamento de Valle) y la zona costera
(Barranquilla y Cartagena).
Cuadro 8: Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudades
Departamento / Ciudad Import USD (CIF) Cundinamarca (sin incluir Bogotá)
51562891 Antioquia (Medellín) 38334664 Valle del Cauca (Cali) 36409063
Bogotá (sin el resto de Cundinamarca) 36065971 Atlántico (Barranquilla y
Cartagena) 2899315.
Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudades
32
32
http://www.icex.es/staticFiles/Id%20336753%20Cosmeticos%20Aseo%20Personal
%20Colombia_7048
Para tener un conocimiento más a fondo sobre las consumidoras de los
productos de Jolie de Vogue, se tomó una muestra de 384 encuestas aplicadas
en mujeres mayores de 15 años en la ciudad de Bogotá, con el fin de conocer
tanto sus preferencias en productos para uso de labios, como los factores que
resultan determinantes para la decisión de compra de los mismos. El perfil del
encuestado apunta a mujeres en edad joven – adulta de 15 a 55 años, con un
nivel básico de educación, es decir con mínimo grado de bachiller; y que
además contaran con un poder adquisitivo medio por lo que se encuentra
dirigido a estratos de 3 a 6.
Para lo anterior se tuvo en cuenta los hábitos y conductas que nuestro grupo
Objetivo realiza en su día a día, esto nos permitió llegar a tener diferentes
percepciones ante diferentes necesidades, gustos y preferencias. Por ello, el
desarrollo de la encuesta se llevó a cabo en 6 diferentes lugares: Universidad
EAN, Centro Comercial Unicentro, empresas como Ecopetrol y Aviatur; y
almacenes de cadena como Éxito y Carrefour; esta estrategia nos permitió
llegar al grupo esperado que cumpliera con las alternativas y características
planteadas en el formato de encuesta.
Distribución Porcentual de Consumidoras según Edad.
De los 8 rangos de edad que se tuvieron en cuenta, tan solo 3 de ellos en su
totalidad, es decir de 21 a 35 años cumplen con el 65% del consumo total. El
35% restante lo conforman mujeres jóvenes entre los 15 y 20 años, y adultas
entre los 36 y 55 años. 33
Frecuencia de Compra
33
http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
De las 384 mujeres encuestadas, el 89% compran con cierto grado de
frecuencia, labiales o brillos, lo cual de entrada deja un amplio campo de acción
para tener mayor presencia en ese porcentaje disponible y ganar participación
de mercado.
Porcentaje de Consumidoras según Estado Civil
Teniendo como referencia el estado civil de las mujeres encuestadas, se puede
observar que el 62% de las mujeres se encuentran solteras, con un 28% las
mujeres casadas y con un total del 5% las mujeres viudas y separadas. Por lo
que resultaría interesante llevar a cabo una estrategia dirigida a este segmento
de mujeres.
Porcentaje de Consumidoras según Nivel Académico
Este grafico presenta los niveles académicos de las mujeres encuestadas,
teniendo como resultado que el 54% corresponde a las profesionales que
utilizan más cosméticos, especialmente labiales o brillos, un indicador positivo
dado a que el poder adquisitivo de estas mujeres posiblemente es mayor.
Marcas más recordadas y compradas de Cosméticos
Para culminar la investigación exploratoria de Jolie de Vogue, se tiene en
cuenta el nivel de satisfacción de los clientes frente a los productos, y cuáles de
éstos posiblemente se repetirán en el futuro.
Los Cosméticos Jolie de Vogue ofrece una gran variedad de productos de
muy buena calidad y con la seguridad de que el cliente va a quedar satisfecho.
Marcas como Wendy, Only you, Vogue, Jolie de vogue.
Tendencia naturista en el sector cosmético
A nivel mundial la tendencia más importante del sector de cosméticos es la
relacionada con los productos de origen natural. Los productos naturales han
ido tomando importancia en el ámbito económico nacional e internacional dado
el crecimiento de la demanda por estos productos en los que Colombia posee
una ventaja comparativa por su inmensa riqueza en recursos naturales.
Colombia se muestra como uno de los países líderes en el mundo para la
innovación en productos basados en insumos naturales. La riqueza natural de
Colombia la ubica en como el segundo país del mundo, después de Brasil, con
mayor número de plantas existentes y, además, es el cuarto país de
Latinoamérica con más áreas protegidas en relación a su área total después de
Venezuela, Bolivia y Ecuador34
.
34
http://www.botschaft-
kolumbien.de/descargas_proexport/berlin_2011/espanol/inversion/cosmeticos/perfil_cosmeticos
El cambio de la balanza comercial que se dio en el sector de cosméticos,
refleja el incremento de la productividad que está teniendo el país y existen
posibilidades de incrementar esta tendencia. Los acuerdos comerciales
vigentes con Chile, México y los países del Triángulo Norte de Centroamérica y
con los acuerdos por entrar en vigencia con Estados Unidos, Canadá, la
Asociación Europea de Libre Comercio y la Unión Europea.
Colombia: la puerta para nuevos mercados. Acceso a 1.400 millones de
consumidores
Además gracias a los acuerdos comerciales en los que se encuentra Colombia,
se presenta una oportunidad de ser productor para el mundo. Colombia ya
cuenta con acuerdos comerciales suscritos y/o vigentes con Estados Unidos,
Centroamérica, Suramérica y Europa; actualmente, Colombia negocia
acuerdos comerciales con China, India, Corea del Sur y la Unión Europea.
Alto crecimiento de la productividad media por trabajador en el sector:
43% en 2001-2007 Ello se refleja en el crecimiento del valor agregado
por empleado, pues entre 2001 y 2007 creció 43%. Teniendo en cuenta
que este sector cuenta con 17.000 empleos directos y más de 80.000
empleos indirectos incluyendo estilistas y peluqueros se convierte en un
sector impulsador de la economía.
Dada la alta productividad de los trabajadores colombianos, Colombia
cuenta con costos laborales competitivos y con un régimen laboral
flexible en la región.
Según estimaciones de Euromonitor35
, Latinoamérica experimentará la
dinámica de mercado más acelerada en el mundo hasta 2013 (3,8% anual)
debido a la creciente demanda por productos de cuidado para el cabello y la
piel (maquillaje) y por fragancias, los cuales cuentan con fuertes campañas
publicitarias y amplia aceptación. Esto quiere decir que al ritmo en cómo va
creciendo el mercado, la mayoría de los clientes repetirán su proceso de
compra frente a los productos Jolie de Vogue y a su vez, se atraerán clientes
nuevos que serán aquellos que demostrarán los cambios en el alza del
mercado que menciona Euromonitor.
2. INVESTIGACION CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La competencia que maneja venta directa como Belcorp (Ésika, Cyzone, L`bel)
Avon, y Yanbal, están ganando más mercado frente a los productos Jolie de
Vogue y cada vez se posicionan en nuevos segmentos.
Uno de los grandes problemas con los que se enfrenta Jolie de Vogue , radica
en que no se están utilizando todos los medios de promoción para llevar el
producto al cliente y no se está llegando a posibles nuevos segmentos de
mercado y esta debilidad cada vez se convierte en una oportunidad para sus
competidores, que hacen uso de la venta directa , y su éxito radica en que no
utiliza muchos intermediarios o canales de distribución para hacer llegar su
producto al mercado meta ,sin que el manejo del producto es directo con el
cliente , y a su vez su forma de distribución es a través de asesoras que hacen
uso de su propio tiempo e ingresos, dependiendo de la cantidad de clientes que
tengan. Cada día la competencia va abriendo su segmento de mercado puesto
que la estrategia que utilizan es sencilla; una asesora gana por ventas que
realice, tiene la oportunidad escalar en los niveles propuestos por la compañía,
gana premios y puntos por venta y sobretodo, distribuye productos que son
exclusivos, y cada día mostrando su catálogo se hace a nuevos clientes.
35
Euromonitor International - líder mundial en la estrategia de investigación para los mercados de
consumo
Al no implementarse cambios para contener el avance que está generando la
competencia en los diferentes segmentos del mercado, se podría presentar el
desplazamiento de los productos líderes que maneja Jolie de Vogue y a su vez
estará limitando su presencia simplemente en los mercados en los que se
encuentra actualmente, en los cuales la competencia de venta directa,
encontrara el espacio para establecerse aún más en el mercado.
Abrirse paso tanto en el mercado actual como al que se quiere llegar,
implementando diferentes herramientas de venta y haciendo uso de un canal
directo que permita hacer uso de catálogos en los cuales se incluyan nuevos y
diferentes productos que posean la exclusividad y no sean distribuidos en las
tiendas en las que normalmente se distribuye Jolie de Vogue y así hacerle
sentir al cliente que el producto que adquiere es único.
• Formulación del problema:
¿Qué alternativas se pueden implementar para ser más efectivos a la hora de
enfrentar a la competencia?
• Objetivo general:
Investigar los factores que hacen débil a la compañía frente a la competencia.
• Objetivos específicos:
 Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto.
 Observar el comportamiento del consumidor frente al producto.
 Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto.
 Comparar los medios que utiliza la compañía frente a la competencia
para hacer llegar el producto al cliente.
 Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace más fuerte.
 Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia.
Entrevista
1- ¿Por qué compra nuestro producto?
2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca?
3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué?
4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto?
5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto?
6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué?
7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva?
8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores?
9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia?
10- ¿Por qué cree que son fuertes?
11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L
´BEL?
3. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Con el objetivo de investigar los factores que hacen débil a la compañía frente
a la competencia y así poder conocer que impacto e influencia tiene el producto
en el cliente, se realizará una entrevista en profundidad en el cual se
determinaran los diferentes factores que motivan al cliente a conocer la marca,
adquirir el producto y tener una preferencia con Jolie de Vogue, y en el caso de
que no haya una preferencia establecida encontrar la razón por la cual prefiere
a la competencia, para determinar e implementar cambios en el producto si es
necesario.
La entrevista en profundidad estará constituido por 7 mujeres que estén en el
rango de edad de 16 a 23 años, de estrato 3,4 y 5 , todas en su mayoría
estudiantes y que utilizan o han utilizado por lo menos una vez los productos de
Jolie de Vogue.
Ésta sesión se desarrolló en la ciudad de Cali, Valle en diferentes barrios de la
misma, (Villas de Guadalupe, La Hacienda, Ciudad Jardín, El Caney) la cual
tuvo una duración de aproximadamente 6 horas en la ejecución de los
procesos y realización de la entrevista.
Para el desarrollo de la entrevista se llevaron a cabo las siguientes preguntas:
1- ¿Por qué compra nuestro producto?
2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca?
3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué?
4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto?
5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto?
6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué?
7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva?
8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores?
9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia?
10- ¿Por qué cree que son fuertes?
11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L
´BEL?
Después de una recopilación de la información, se ha llegado a la conclusión
que las personas entrevistadas utilizan el producto por la sensación que les
otorga, su precio accesible y su calidad.
Aproximadamente utilizan el producto hace más de 6 meses y lo usan
principalmente los fines de semana o en su defecto cada que necesitan salir de
casa. Están de acuerdo con el producto, sin embargo le realizarían cambios a
la presentación del mismo porque sienten que el producto está en cierta
desventaja en comparación con algunas líneas de productos de la
competencia, les gustaría ver más publicidad llamativa de la compañía para
hacerlo conocer al mercado.
Están conformes con la accesibilidad al producto, de igual modo, algunas
plantean que están de acuerdo con la distribución exclusiva por el status que le
brindaría y por la facilidad de pago que generaría en el caso de hacerse
mediante un catálogo; sin embargo algunas están 100% conformes con poderlo
comprar en cualquier punto donde haya distribución.
Son conscientes del éxito de la compañía y de su posicionamiento, pero usan
productos de la competencia porque creen que a Jolie de Vogue le falta
implementar cambios en su portafolio y establecen que con dichos cambios, el
producto no tendría vacíos y sería excelente en todos sus ángulos.
INFORME DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
De acuerdo a los objetivos específicos planteados, se han obtenido resultados
provechosos y convenientes para el mejoramiento de la compañía; A
continuación, con base a los objetivos, se nombran las conclusiones a las que
se han llegado:
 Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto.
Sin lugar a dudas, el cliente percibe el producto como un objeto de muy
buena calidad, están conformes con los resultados obtenidos por su uso,
aunque creen que podría ser mejorado en algunos aspectos.
 Observar el comportamiento del consumidor frente al producto.
Sus decisiones de compra se basan en el bajo precio del producto, en lo
que conocen del mismo y/o recomendaciones que han obtenido; algunas
están completamente conformes con el producto, otras por su parte no
mucho debido a que creen que podría mejorar. Lo han usado en
promedio hace más de tres meses, alternándolo a su vez con productos
de la competencia. La edad de las entrevistadas es influyente a la hora
de tomar su decisión de compra, puesto que viviendo en una sociedad
consumista y elitista, deben estar en la constante búsqueda de la
belleza, no sólo para satisfacer sus necesidades, sino para pertenecer a
círculos sociales. Las entrevistadas son de clase media alta, por lo que
tienen un fácil acceso al producto, ya que tienen el poder adquisitivo
necesario, aunque el producto de la marca no sea de un valor
exorbitante.
 Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto.
Los factores que llevan al cliente a la adquisición del producto, son su
calidad, su precio y la accesibilidad que tienen para conseguir el mismo.
Por otro lado, el nivel de recordación que tiene la compañía dentro de las
entrevistadas es sin lugar a dudas un factor importante para la obtención
de los productos que tienen en su portafolio.
 Comparar los medios que utiliza la compañía frente a la
competencia para hacer llegar el producto al cliente.
Después de la entrevista realizada, se llega a la conclusión que las
clientes están de acuerdo con la forma en que se maneja la distribución
del producto, puesto que es de fácil adquisición y pueden encontrarlo en
distintos puntos; a su vez, plantean que la venta directa, que es la
manejada por la competencia, es satisfactoria por el hecho que la
atención es más directa con el cliente, obtienen más apoyo, asesoría,
distintos productos en un solo espacio y capacidad de pago por éste
medio.
 Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace más
fuerte.
Una de las inconformidades planteadas por las mujeres entrevistadas,
es la poca publicidad que se encuentra de la compañía en los distintos
medios masivos de comunicación; Ésta debilidad de la empresa, es una
fuerte oportunidad para la competencia, debido a que de una u otra
forma, están recordándole al cliente que sus productos existen, que
pueden generar negocio gracias a la marca y que constantemente están
innovando en sus productos y además de eso, sus pautas publicitarias
son llenas de colores y agradables temáticas, lo que la hace atractiva
para un posible mercado meta. La competencia perseverantemente está
buscando no sólo incrementar sus ventas, sino hacer los productos más
llamativos y más acordes con las necesidades del mercado, y haciendo
lugar a esto, han sabido suplir la necesidad de muchas mujeres, frente a
la presentación de en este caso los polvos compactos, dándole un valor
agregado con su empaque y un espejo que lo hace cómodo y llamativo.
 Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia.
La compañía debe ser más agresivo en su publicidad, atraer nuevos
mercados constantemente, debe mejorar el aspecto de sus productos
para hacerlo más atractivo y práctico para el cliente, para llenar esos
vacíos que tiene y que conllevan a que su mercado actual, se pase para
la competencia.
4. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Se presenta una inconformidad y/o insatisfacción de las consumidoras y
del posible mercado meta frente a la presentación del producto.
De acuerdo a la investigación cualitativa previamente realizada, se tiene
en cuenta que la insatisfacción radica en que el empaque del producto
no es lo suficientemente rígido a bien adaptado para soportar el uso
diario que se le da y por eso se deteriora fácilmente; Por otro lado la
ausencia de un espejo en el producto hace que usarlo sea menos
cómodo y poco práctico para el cliente; A su vez, la carencia de un olor
agradable en el producto lo hace menos atractivo, ya que es un producto
de belleza y es necesario que sea completo en todos sus ángulos para
satisfacer la necesidad o el deseo de la vanidad.
Al no implementarse cambios para suplir las inconformidades de las
consumidoras, esto se verá reflejado en la preferencia que las mismas
generarán por los productos de la competencia, debo a que éstos,
aunque son un poco más costosos, poseen el valor agregado de ser
más acertados en todos los factores, tal cual como lo desea la
consumidora.
Tener elementos innovadores en el producto, en cuanto a su empaque y
elaboración, que sean atractivos tanto para el medio ambiente, como
para incentivar al mercado para adquirirlos, ya sea por su presentación
en cuanto a olores y empaque, y la durabilidad del mismo, generando un
100% de satisfacción y conformidad con el producto.
• Formulación del problema:
¿Se obtendrá la satisfacción total de las consumidoras al implementar
cambios en la presentación y empaque del producto?
• Objetivo General:
Investigar el nivel de satisfacción de las consumidoras de Jolie de Vogue
en ciertas variables específicas.
• Objetivos Específicos:
 Indagar la percepción que tiene el cliente frente a los posibles cambios
de algunas variables del producto.
 Comparar el nivel de satisfacción de los clientes antes y después de
implementar posibles cambios en el producto.
 Identificar qué variables conllevan a la adquisición de los productos Jolie
de Vogue.
 Conocer las variables que generan insatisfacción de los clientes frente al
producto.
 Observar el comportamiento de las consumidoras después de
implementar posibles cambios en el producto.
Se pretende realizar una encuesta a mujeres entre los 16 y 24 años de
edad, en la Ciudad de Cali, en la Comuna 17.
Encuesta:
1. ¿Está satisfecho con la apariencia del producto?
SI NO
2. ¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto?
SI NO
3. ¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradables
olores?
SI NO
4. ¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en el
producto?
SI NO
5. ¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo considera
enteramente satisfactorios o considera que pueden ser
mejorados?
Olor Presentación
Empaque Peso
Precio Color
6. ¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto?
Mucho Poco Nada
7. ¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación?
Mucho Poco Nada
5. INFORME DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS JOLIE DE VOGUE
HALLAZGOS:
Estadísticos descriptivos
210 16 24 20,15 2,420
210 3 5 3,89 ,762
210
Edad
Estrato
N válido (según lista)
N Mínimo Máximo Media Desv. típ.
FRECUENCIA:
Barrio
19 9,0 9,0 9,0
17 8,1 8,1 17,1
16 7,6 7,6 24,6
15 7,1 7,1 31,8
14 6,6 6,6 38,4
14 6,6 6,6 45,0
11 5,2 5,2 50,2
11 5,2 5,2 55,5
11 5,2 5,2 60,7
10 4,7 4,7 65,4
10 4,7 4,7 70,1
9 4,3 4,3 74,4
9 4,3 4,3 78,7
8 3,8 3,8 82,5
8 3,8 3,8 86,3
7 3,3 3,3 89,6
7 3,3 3,3 92,9
5 2,4 2,4 95,3
2 ,9 ,9 96,2
2 ,9 ,9 97,2
1 ,5 ,5 97,6
1 ,5 ,5 98,1
1 ,5 ,5 98,6
1 ,5 ,5 99,1
1 ,5 ,5 99,5
1 ,5 ,5 100,0
211 100,0 100,0
ingenio
1ro de mayo
cañaverales
Villas de Guadalupe
Samanes
Caney
Santa anita
Camelias
hacienda
Limonar
mayapan
guadalupe
la selva
capri
caney
Quintas
las vegas
Cañaverales
B de limona
Prados limo
Caney 4
guadalupe gratamira
ciudad capri
torremolinos
Gran limona
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Ocupación
154 73,0 73,3 73,3
3 1,4 1,4 74,8
2 ,9 1,0 75,7
27 12,8 12,9 88,6
9 4,3 4,3 92,9
13 6,2 6,2 99,0
1 ,5 ,5 99,5
1 ,5 ,5 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Estudiante
Ama de casa
Empresaria
Empleada
Independiente
Empleada y estudiante
Deportista
Bailarina
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Está satisfecho con la apariencia del producto?
166 78,7 79,0 79,0
44 20,9 21,0 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Si
No
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto?
117 55,5 55,7 55,7
93 44,1 44,3 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Si
No
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradables olores?
134 63,5 63,8 63,8
76 36,0 36,2 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Si
No
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en el producto?
203 96,2 96,7 96,7
7 3,3 3,3 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Si
No
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo considera enteramente satisfactorios o
considera que pueden ser mejorados?
36 17,1 17,1 17,1
31 14,7 14,8 31,9
25 11,8 11,9 43,8
24 11,4 11,4 55,2
10 4,7 4,8 60,0
9 4,3 4,3 64,3
8 3,8 3,8 68,1
6 2,8 2,9 71,0
5 2,4 2,4 73,3
5 2,4 2,4 75,7
5 2,4 2,4 78,1
5 2,4 2,4 80,5
5 2,4 2,4 82,9
3 1,4 1,4 84,3
3 1,4 1,4 85,7
3 1,4 1,4 87,1
2 ,9 1,0 88,1
2 ,9 1,0 89,0
2 ,9 1,0 90,0
2 ,9 1,0 91,0
2 ,9 1,0 91,9
2 ,9 1,0 92,9
1 ,5 ,5 93,3
1 ,5 ,5 93,8
1 ,5 ,5 94,3
1 ,5 ,5 94,8
1 ,5 ,5 95,2
1 ,5 ,5 95,7
1 ,5 ,5 96,2
1 ,5 ,5 96,7
1 ,5 ,5 97,1
1 ,5 ,5 97,6
1 ,5 ,5 98,1
1 ,5 ,5 98,6
1 ,5 ,5 99,0
1 ,5 ,5 99,5
1 ,5 ,5 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Presentación
Empaque
Precio
Olor
empaque, presentación
olor,empaque,presentaci
ón
empaque,precio
olor, precio
Color
presentación, peso
olor,precio,color
olor,empaque
precio,color
olor, peso
precio,presentación
olor,presentación
Peso
presentación,color
precio,presentación,color
olor,empaque,precio,pre
sentación,color
precio,peso
empaque,peso
olor,precio,peso
olor,empaque,color
olor,empaque,precio
olor,precio,presentación,
peso
empaque,color
olor,empaque,peso
empaque,precio,color
precio,peso,color
olor,color
olor,empaque,presentaci
ón,color
empaque,precio,peso
olor,presentación,peso
empaque,peso,color
olor,precio,presentación,
color
empaque,presentación,p
eso
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto?
105 49,8 50,0 50,0
89 42,2 42,4 92,4
16 7,6 7,6 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Mucho
Poco
Nada
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación?
187 88,6 89,0 89,0
21 10,0 10,0 99,0
2 ,9 1,0 100,0
210 99,5 100,0
1 ,5
211 100,0
Mucho
Poco
Nada
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Se realizaron 210 encuestas en la Comuna 17 de la Ciudad de Cali, en mujeres
de 16 a 24 años de los diferentes estratos que posee dicha comuna, para
medir la satisfacción y la percepción de los clientes en cuanto a los polvos
compactos Jolie de Vogue, y los resultados que se encontraron fueron los
siguientes:
La media de edad de las encuestadas se sitúa en los 20 años y la media del
estrato socioeconómico es el 4; debido a que las jóvenes universitarias son las
que más consumen dichos productos y a causa de su estrato, tienen el poder
adquisitivo para acceder a él. En los datos de frecuencia, encontramos que la
mayoría de las encuestadas son pertenecientes a los barrios Ingenio con un
9%, Primero de Mayo con un 8% y Cañaverales con un 7.6% del total del 100%
de los barrios donde se realizó el trabajo de campo; A su vez, se tiene que la
media ocupacional de las encuestadas, es Estudiante con un 73%, lo cual se
debe a que en el rango de edad que se encuentran y al estrato al que
pertenecen, es más probable que estén en una etapa de aprendizaje ya sea
universitario o secundario.
En cuánto a la satisfacción con la apariencia del producto, se tiene que el
78.7%, del total de las encuestadas, respondió que SI a ésta pregunta; Por otro
lado el 55.5% manifiestan que si considera necesario realizarle algún cambio al
producto; Frente a la propuesta de incluir agradables olores en los polvos
compactos Jolie de Vogue, el 63.5% respondió a favor de lo planteado y la
causa principal de ello, es que al ser un producto de belleza, es necesario que
sea agradable para quién lo usa, y para las personas que la rodeen; Del mismo
modo con la presunción de la necesidad de incluir un espejo en el producto, el
96.7% de las encuestadas manifiesta enteramente oportuno la inclusión del
espejo, puesto que es necesario a la hora de embellecerse; Las variables que
se hallaron con mayor necesidad para realizarles un cambio o que no eran
enteramente satisfactorios dentro del producto fueron las siguientes:
Presentación con un 17.1%, debido a que no encontraban llamativo el
producto, Empaque con un 14.7%, ya que manifestaron que no era lo
suficientemente duradero ni resistente para el ciclo de vida útil del producto,
Precio con un 11.8% lo cual supone que no es del todo satisfactorio el precio
establecido para el producto según las encuestadas. Al medir la satisfacción
del producto como tal, el 49.8% manifestó estar muy satisfecha, mientras que
el 42.2% opina que poco y el 7.6% opina que nada; Por consiguiente, después
de establecerle los cambios al producto, como incluirle el espejo, cambiar el
empaque, incluirle agradables olores, el 88.6% de las encuestadas manifestó
que estarían muy satisfechas, mientras que el 10% dijo que poco y para
concluir el 0.9% dijo que nada, lo cual quiere decir que aún con los cambios
realizados, seguirían sin estar satisfechas con los polvos, lo cual se puede
deducir que actualmente no consumen el producto, o que se inclinan por los
productos de la competencia y que por ende no desean cambiarse nuevamente
a la línea Jolie de Vogue.
MATRIZ DOFA Y ESTRATEGIAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
1 Recordación de la marca. 1 Falta de publicidad
2 Fidelización de los clientes. 2 Falta de canales de distribución
3 Concepto revolucionario para
diferentes razas.
3 Carencia de utilización de
canales de publicitarios
4 Reconocimiento a nivel
nacional y latinoamericano
como una de las mejores
empresas de cosméticos.
4 Pocas estrategias para enfrentar
la competencia
5 Productos dirigidos a
diferentes segmentos de
mercado.
6 Alianza con L'oreal parís
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1 Publicidad (patrocinio del
concurso nacional de belleza).
1 Desplazamiento de productos
lideres.
2 Confiabilidad de los
consumidores.
2 Expansión de la competencia en
el mercado.
3 Potencial presencia de la
compañía en el mercado
internacional.
3 Mejores canales de distribución
de la competencia.
4 Consumismo de las jóvenes. 4 Productos sustitutos a mejores
precios.
5 5 Posicionamiento de los
competidores.
ESTRATEGIAS FO
Aprovechar el reconocimiento y la presencia a nivel internacional, como
una expansión de mercado (F4,O3)
Explotar la aceptación de las jóvenes p ara realizar alianzas estrategias
con otras compañías (F6,O4)
Expansión a mercados con diversidad étnica (F3,O3)
Entrada al mercado internacional por el reconocimiento en el patrocinio
de eventos (F4,O1)
Continuidad con la línea de productos por parte de los clientes (F2,O2)
ESTRATEGIAS DO
Incrementar la publicidad de la compañía sin limitarse solo a los
concursos de belleza (D1, O1).
Implementar más canales de distribución para penetrar el mercado
extranjero (D2, O3).
Evitar la perdida de potenciales clientes, haciendo uso de los diferentes
medios de publicidad (D3, O4).
Implementar estrategias de penetración de mercado para obtener mayor
presencia en el mercado internacional (D4, O3).
Incrementar y aprovechar los diferentes canales de distribución para
causar mas impacto ante la competencia (D4, O4).
Aprovechar la confiabilidad de los consumidores como medio de
publicidad por parte de los mismos (D1, O2).
ESTRATEGIAS FA
Implementar mejoras en los canales de distribución para hacer más
efectiva la llegada al cliente (F5, A3).
Diferenciación en la calidad, en cuanto a los posibles productos
sustitutos en el mercado (F4, A4).
Aprovechar la participación de diferentes segmentos para consolidar su
producto como líder (F5, A4).
Hacer uso de los medios de distribución para tener mayor presencia en el
mercado (F5, A2).
ESTRATEGIAS DA
Ejecutar nuevas formas de publicidad (Mass Media) para obtener
resultados de propaganda mas provechosos (D1, A5).
Implementar mejores canales de distribución para llegar a más clientes
potenciales (D2, A5).
Realizar mayor publicidad, utilizando los propios canales como medio del
mismo (D3, A3).
Implementar cambios en las estrategias de venta que permitan mejor
posicionamiento (D4, A2).

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JOLIE DE VOGUE

  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS JOLIE DE VOGUE Presentado por: JUAN SEBASTIÁN ALVARADO GIRALDO JHOVANNA MARMOLEJO CABRERA Docente: GUSTAVO AGUDELO FUNDACIÓN CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA TECNOLÓGICO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS SANTIAGO DE CALI MARZO, 2013
  • 2. 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Esta empresa de productos para la belleza fundada en el Año 1955 por los esposos Cháves en la ciudad de Bogotá, donde sufrió varias crisis en su economia interior lo que fuertemente le afectó el desnível econômico de Colombia durante los 90´s y que en el año 2010 recibió el premio “Ave Fénix” por haber superado su fuerte crisis y vuelto nuevamente a resurgir. Actualmente, es la empresa número uno patrocinadora del Reinado Nacional de la Belleza. Sus productos brindan bienestar para la piel, calidad, juventud, lozanía, humectación, frescura, modernidad; Va dirigido para mujeres de 13 años en adelante donde no importa su estado civil, de clase media, que sean vanguardistas y les guste verse siempre bien. A nivel Nacional, éste producto se puede adquirir en los principales Centros Comerciales del país, en diferentes establecimientos de belleza como lo son Fedco, la Riviera o en las zonas de belleza de los Supermercados y en algunos minimarkets de localidades como los barrios. A nivel Internacional, al igual que en nuestro país, éste producto se comercializa en los Centros Comerciales y en centros de belleza. Por el deseo de verse bien todo el tiempo las mujeres adquieren éste producto, adicionándole a ello que es un producto muy fresco y de fácil adquisición, a su vez por motivo de protección, ya que cuentan con protección solar y con ingredientes sanos para el cuidado de la piel. Por ser un producto de precio accesible, es normal que se pague en efectivo, por otro lado se puede comprar por crédito en la medida que se adquiera la línea completa de belleza de Jolie de Vogue; y por último existe la nueva forma de compra por catálogo, que es fácil en la medida que no se debe pagar en el instante, sino que existe un plazo de pago por el producto adquirido sin necesidad de desplazarse a un establecimiento comercial. Cuando se trata de maquillaje las mujeres no dan a espera, es por esto que las compras de dichos artículos son mas compulsivas, aunque en otras ocasiones son por la necesidad de suplir el producto que ya se les agotó; Por otra parte se compra cuando existe una promoción que no se puede dejar ir, y esto es muy usual en los cosméticos de Jolie de Vogue, en donde se puede encontrar que compran los polvos compactos y se les obsequia una pestañina de la misma marca y ésta es solo nombrar una de las promociones que poseen. Los polvos compactos se compran por unidad, no es como las sombras para ojos que se pueden comprar varias de distintos colores, o como los labiales, por el contrario, los polvos son de un único tono para el rostro con el fin de lograr uniformidad entre la cara y el cuello con el resto del cuerpo.
  • 3. Debido a la búsqueda de la belleza y de la eterna juventud, las jovencitas se rehúsan a querer envejecer, es por ello que siempre buscan productos que aporten minerales y nutrientes al rostro para verse siempre jóvenes; y las mujeres que ya están entrando en la madurez, no quieren que sea tan notorio; es por ello que en el futuro, las compradoras van a ser más, hoy en día ya se ve a las niñas de 6 años jugando con el maquillaje de sus madres, hermanas, etc. así que más rápido van a querer entrar en la etapa de la adolescencia para poder maquillarse y verse tan bien como lo hacen las figuras femeninas que están a su alrededor. Y como Jolie de Vogue es una marca que busca siempre el equilibrio entre belleza y salud, pues para las mujeres va a seguir siendo más atractivo; y es por ello que la compañía siempre busca innovar en sus productos con el fin de satisfacer a sus clientes en todos los ámbitos; esto se demuestra cuando se posiciona como la marca número 1 en Colombia en cosméticos y productos de belleza para la mujer actual, con su variado portafolio de productos que atrae a mujeres de todo tipo de raza, etnia y condición social. Debido a esto los clientes no sólo se retienen, sino que se adquieren día a día; por su mismo auge, la compañía ha logrado expandirse en más de 17 países, cada día atrayendo a más clientes y cubriendo la demanda que se genera. Jolie de Vogue tiene sus productos en más de 17 países aproximadamente, por ende, es un mercado demasiado extenso, y así mismo se necesitan estrategias para llegar a todo el mercado meta. Se dirige a un mercado sólido, ya que tienen la capacidad de adquisición y es por eso que importan directamente de Colombia los productos Jolie de Vogue; a su vez, por ser un mercado tan extenso, se necesitan Canales de Distribución en donde el cliente jamás se vea afectado y pueda acceder fácilmente a los productos. De acuerdo a la clase del producto, éste va dirigido a diferentes segmentos del mercado; en materia de polvos compactos esta segmentado de la siguiente manera y en diferentes marcas de la casa Jolie de Vogue: VOGUE La extraordinaria calidad, tonos y excelentes precios, son la razón de su gran demanda de consumo, lo que hace que ésta línea sea preferida por todas las mujeres, al punto que cualquiera de ellas siempre utiliza por lo menos uno o varios de sus productos1 . Va dirigido a todas las mujeres que deseen verse siempre jóvenes y frescas. VOGUE EXTRACTOS BOTANICOS Un tratamiento completo con fórmulas enriquecidas que gracias a sus extractos completamente naturales y filtros solares ayudará a mantener una piel sana y protegida de las agresiones del medio ambiente2 . Dirigido a mujeres que deseen productos totalmente naturales sin elementos artificiales. SKIN SOLUTIONS 1 Tomado de la página web www.joliedevogue.com 2 Tomado de la página web www.joliedevogue.com
  • 4. Productos especialmente creados para la piel de las jovencitas. Con productos específicos para pieles con tendencia acnéica que contienen activos que ayudan a secar y cicatrizar en menor tiempo.3 WENDY Línea desarrollada con excelentes formulaciones en una gama de atractivos colores, además de precios muy económicos. Atiende un mercado muy importante para de clase media con extraordinario éxito.4 POP COLORS Maquillaje ultra liviano, con protección solar, por sus componentes ayuda a la piel a mantener los niveles de hidratación, logrando una piel continuamente hidratada, y joven. Dirigido a las jóvenes entre los 13 y 20 años.5 ONLY YOU Es una línea de cosméticos moderna, creada para mujeres entre 18 y 35 años de edad, a quienes les gusta verse naturales, frescas y actuales, mientras cuidan la hidratación de su piel. Esta línea contiene formulaciones que hidratan y humectan la piel por su principio activo natural: el agua. Contiene Dióxido de Titanio, que funciona como filtro solar mecánico y adicionalmente protege de la contaminación ambiental.6 MORENA’S COLOR Dirigido a todas las mujeres de raza negra que también desean verse bien todo el tiempo, con más frescura y por supuesto más jóvenes y atractivas. Debido a la alta oferta que hay en el mundo de la belleza y la salud, hay posibilidades que los clientes pasen de Jolie de Vogue a alguna otra marca; el éxito está en seguir innovando, en la calidad de sus productos, el precio y la satisfacción del cliente respecto a todo el conjunto del producto, para que ésta demanda sea cada vez mayor, y sea un mercado selectivo, el cual no busca cantidad, sino calidad, y el cual es exigente a la hora de comprar; Es por ello que al mercado hay que incentivarlo todo el tiempo y Con los abruptos cambios climáticos y el estilo de vida, el mercado meta va a empezar a buscar cada vez productos que cubran sus exigencias y que sean favorables para su salud y belleza; actualmente Jolie de Vogue ya cuenta con productos que son cuidadosos con el Medio Ambiente y que son a base de productos netamente naturales. Es por ello que la investigación deberá ser un factor principal para el desarrollo de nuevos productos con nuevas fórmulas que sean cada vez más completas y naturales para así lograr cubrir lo demandado y una estabilidad en el mercado. No se puede dejar de lado que el mundo del maquillaje, es un mundo que no tiene barreras; estamos en un mundo globalizado, donde las mujeres quieren cada día verse mejores y estar a la vanguardia, y es por ello que existen distintas marcas de maquillaje, las cuales son la posible competencia para 3 Tomado de la página web www.joliedevogue.com 4 Tomado de la página web www.joliedevogue.com 5 Tomado de la página web www.joliedevogue.com 6 Tomado de la página web www.joliedevogue.com
  • 5. Jolie de Vogue; y se entra a competir con el factor calidad vs precio y la satisfacción del cliente respecto al producto. Por mencionar éstas son algunas de las marcas con las que Jolie de Vogue compite: • Productos de Belcorp (Ésika,Cyzone y L’bel) • Avon • Yanbal • Max Factor • Revlon • Nailen • Natura • Oriflame • Mon Reve • Lantik • Miss Matila • Smart Hablando de productos como los de Belcorp, Avon y Yanbal, su éxito radica en que el marketing está enfocado para las mujeres que deseen salir a adelante, puesto que maneja una venta directa (por catálogo) en la cual no se necesita desplazarse a ningún lado para adquirir el producto que se desea; las mujeres son dueñas de su propio tiempo y son sus propias jefas, así que es más fácil trabajar desde casa. Por otro lado son productos exclusivos que no se encontrarán en ninguna parte que no sea en los catálogos y es por esto que llaman tanto la atención, sin dejar de lado que son productos excelentes, y en algunos de los casos con precios altos, pero así mismo es su calidad. Max Factor se ha caracterizado por ser productos innovadores, su éxito radica en ello, que nunca dejan de investigar cuales son las mejores formas para la comodidad de la mujer. Tanto así, que en Max Factor se inventaron las pestañas postizas y el maquillaje a prueba de agua. En pocas palabras los productos se venden solos. Sin dejar atrás que todo el tiempo las imágenes de las campañas publicitarias son grandes artistas, todas muy bellas, lo cual lleva a las consumidoras a comprar un producto que es recomendado por estrellas del mundo del espectáculo. Con relación a la competencia, una de las grandes ventajas de los productos de Jolie de Vogue es que su calidad va de la mano del precio, es decir, son excelentes productos pero su precio no es tan elevado y esto lo hace más atrayente para el cliente. Es claro que hasta el momento para Jolie de Vogue se le hace difícil competir en ciertos aspectos con la venta directa que maneja Yanbal – por nombrar alguno- debido a que éste tipo de productos son ventas exclusivas, y en sus catálogos hacen promociones en épocas especiales como navidad, amor y amistad, cosa que no sucede a gran escala con los productos de Jolie de Vogue; aparte las asesoras de Yanbal o de algún otro producto de venta directa como los catálogos manejan amplios descuentos siendo esto más favorable para el cliente.
  • 6. Es por ello que debido a la amplia competencia que existe en el mundo de la belleza y salud (maquillaje) Jolie de Vogue debe implementar más métodos para llegar a más países y por supuesto seguirse posicionando como la marca número 1 en cosméticos de Colombia, y por ser la marca de mayor recordación a nivel nacional. Seguir con sus altos estándares de calidad y servicio, seguir implementando nuevas tecnologías y por supuesto seguir innovando para que la competencia no tenga escapatoria; Los grandes competidores de Jolie de Vogue invierten grandes sumas de dinero, en diferentes recursos para que su capital cada día aumente en este mundo globalizado de la belleza. Recursos Operacionales.- La mayoría de estas empresas manejan muy confidencialmente la información de sus recursos en cuanto a inversión, gastos operacionales, costos de producción, gastos de fabricación, existencia de mercancías etc.7 Recursos Tecnológicos.- Por ser organizaciones productoras de fragancias, polvos, labiales y un sin número de elementos aplicados directamente a la piel, cuentan con una tecnología avanzada en cuanto a grandes laboratorios de investigación, diseñadores exclusivos de amplia experiencia y conocimiento, médicos, personal capacitado y sitios con infraestructuras de alta gama tecnológica en la elaboración y diseño de estos productos. Recursos Publicitarios.- Es de anotar que no pasa desapercibido los medios publicitarios que utilizan las empresas de belleza, como Catálogos, Revistas, Televisión, Internet y otros tantos para que cualquier mujer por más sencilla y simple que sea admire sus productos y busque la necesidad hasta comprarlos; en el caso de ésika además de su amplio portafolio de productos, utiliza la televisión, las vallas publicitarias y su página web8 . Recursos Económicos.- Hoy vemos como estas grandes empresas que producen belleza, trabajan en su mayoría por medio de ventas directas con Multi-nivel (Vender, incorporar gran variedad de mujeres y duplicarse); de esta manera se gana más en red y crece el negocio. Y para poder enfrentar a la competencia, se deben tener claros cuáles son sus principales fortalezas y debilidades para así hacer una exploración interna de la compañía y analizar que es lo que la hace débil en el mercado. FORTALEZAS • Ser la empresa de mayor recordación a nivel nacional. • Supo afrontar con optimismo el mal tiempo de crisis económica • Resurgimiento Empresarial • Tendencia a lo natural • Población femenina • Tecnología avanzada • Grados de innovación 7 Tomado de la página web www.aplicaciones.ceipa.edu.co/virtualteca/monografías/multinivel_yanbal 8 Tomado de la página web www.es.scribd.com/114094881/análisis-estrategico-de-ESIKA
  • 7. • Mercado Internacional • Patrocinadora oficial del Maquillaje del Concurso Nacional de la Belleza • Posee línea orientada para Salones y Academias de belleza • Tienen la franquicia para el concurso de Miss Universo • Desarrolla el concepto revolucionario para la mujer “etnia”.9 • Una de las mejores empresas a nivel Nacional y en Latinoamérica de Cosméticos • Comercializa sus productos en más de 17 países. • Superó la crisis económica y volvió a nacer, sin desmejorar la calidad de sus productos10 • Generación de empleo Directo e Indirecto DEBILIDADES • Al iniciar, sus dueños vivían dentro de la empresa • Posteriormente, la planta era muy pequeña y estrecha • Anteriormente, los productos no eran de buena calidad • Al inicio no tenían suficiente presupuesto • Crisis económica mundial • Valor adquisitivo del dólar • Devaluación de la moneda11 Aun reconociendo su posición interna, es claro que la competencia es amplia y a pesar de existir en Colombia varias empresas que se dedican a la producción, comercialización y venta de productos para la belleza pudiéramos en un futuro decir, que NATURA podría ser una competencia fuerte para Jolie de Vogue porque los productos que vende NATURA son mucho más costosos que los de Jolie de Vogue; pero que preocupa? su alta tecnología en producción, medio ambiente y publicidad agresiva de marketing. La diferencia es que hasta hoy no están promoviendo con portadas de modelos exclusivas o reinas de belleza. Además, tienen una desventaja que solamente los productos de NATURA se venden por catálogo, mientras que los de Jolie de Vogue se consiguen en todas las cadenas de Supermercados, centros comerciales, etc. Jolie de Vogue no debe de “ bajar la guardia” en cuanto a su tecnología en los laboratorios, calidad de sus productos, estrategias de mercado, canales de distribución y posicionamiento no solamente con los productos de la competencia colombiana, sino con los extranjeros más aún cuando ya está vigente el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá. Dentro de su entorno general, se encuentran variables como las condiciones económicas, regulaciones gubernamentales, el consumismo, las tendencias tecnológicas y el clima político al que debe enfrentarse la compañía en cierto 9 Tomado de la página web www.joliedevogue.com 10 Tomado de la página web www.repository.urosario.edu:8080/bitstream/10336/4113/1010182202.pdf 11 Tomado de la página web www.buenastareas.com/ensayos/Matriz-Dofa-De-Vogue/2072576.html
  • 8. momento de su funcionamiento; es por ello que deben tenerse en cuenta dichos factores para el mejoramiento de la empresa en algunos aspectos o para la recordación de la misma en los consumidores; Si bien es cierto que los consumidores son el motor principal de una empresa de producción como lo es Jolie de Vogue, es por ello que se necesita que los posibles clientas tengan el poder adquisitivo para poder comprar la oferta de productos que se tienen, y sobretodo que el precio sea favorable para ambas partes. A gran escala, una crisis económica mundial afectaría de manera inmediata la empresa, ya que no habría posible inversión extranjera, los productos que se exporten no van a ser comprados como se espera, pueden ser más los costos que los mismos ingresos, y sobre todo, los clientes no van a tener dinero con qué comprar. Por otro lado, el gobierno se encarga de verificar la ejecución del control y certificación de calidad de los productos, que los parámetros de producción sean los adecuados, el precio no esté por encima de lo estipulado del IPC, cumplir con las normas esenciales para el funcionamiento, y que sus productos tengan altos estándares para poder ser comercializados. El Gobierno Colombiano desde los años 90´s cuando Jolie de Vogue entró en crisis, ha ayudado de una u otra manera a esta gran empresa en forma directa e indirecta por medio de la reactivación económica de Colombia (Ley 1116 de 2006). Actualmente, muchas empresas se han beneficiado en este momento con la Ley de la Insolvencia Económica. “El apoyo del gobierno es importante para las empresas, ya que obtienen algunos beneficios económicos además de brindarle protección frente a posibles competidores extranjeros, y permite un mayor desarrollo económico y social en el país, porque brindan empleos directos e indirectos, como es el caso de Laboratorios Vogue, que genera más de 723 empleos directos y 30.000 indirectos por su sistema de tercerización de ventas por Catálogo; además, comercializa sus productos cosméticos en 17 países.”12 . El Gobierno colombiano de una u otra manera apoya las empresas nacionales velando que las condiciones de exportación, importación e igualdad de condiciones no perjudiquen a las empresas nacionales con las extranjeras. Las políticas utilizadas por Jolie de Vogue para optimizar su producción además de incentivar a sus empleados, tener sentido de pertenencia y compromiso por la empresa es tener los estándares de calidad más altos del mercado competitivo en cuanto a cosméticos se refiere, por ser patrocinadores Oficiales del certamen Reinado Nacional de la Belleza en Cartagena; esta política hace que tengan privilegio en mostrar sus productos en los grandes entes comerciales. Proyectan inversiones a futuro, mejoran cada día la calidad de sus productos, abre nuevos departamentos en su planta de producción y empresa como es el Departamento de Innovación y Desarrollo, “el cual está buscando nuevas formulaciones, ingredientes de mejor calidad y de alta sofisticación que permitan el lanzamiento de nuevos y diferentes productos al mercado”13 . 12 Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 22 13 Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 33
  • 9. Sumado a lo anterior, Jolie de Vogue cuenta con la certificación de la ISO 9001-2000, la cual ofrece la seguridad de que sus productos son de excelente calidad y que cumplen todos los requisitos para poder ser ofrecidos a un mercado. Jolie de Vogue trabaja de la mano con la **RED MUNDIAL DE SERVICIOS AMBIENTALES, REDMSA14 , la cual se encarga a prestar servicios de asesoría para la planeación e implementación de proyectos ambientales con el fin de garantizar el cumplimiento de las responsabilidades ambientales y promover el desarrollo sostenible. La compañía siempre se ha caracterizado por ser una empresa con innovación y esto requiere de tendencias tecnológicas; actualmente Jolie de Vogue fue adquirido por L’Oréal Paris así que se está sujeta a los cambios que los nuevos dueños estén dispuestos a hacer; respecto a ello, Philippe D’Havé, Director de L’Oréal en Colombia manifestó: “L’Oréal es una empresa que siempre piensa en el desarrollo de nuevos productos y en renovarse continuamente, y esa filosofía la aplicaremos en Vogue. Sin embargo, por el momento en el que estamos del proceso, todavía no podemos decir cuáles son los aportes concretos que realizaremos en tecnología e innovación.”15 Para que la compañía tuviese el lugar que tiene hoy en día, tuvo que pasar por una crisis económica por falta de planeación financiera, en los 90´s Colombia estaba pasando también por fuertes problemas de economía y guerrilla la Junta Directiva de la empresa toma la decisión de acogerse a la Ley 550 de 1999; esto logra que Jolie de Vogue llegue a un acuerdo de pago con sus proveedores y así tener insumos para sus productos, poder pagar a sus proveedores y no cerrar la empresa. Es importante resaltar que a pesar de tantos inconvenientes Jolie de Vogue busca nuevas estrategias de marketing, pensando en mejorar su imagen, ventas y tener mayores ingresos y nace entonces el Canal de Distribución por Catálogo; lo que les permite ampliar su base de datos de clientes y aumentar sus ventas. La empresa en ese entonces de crisis donde sus créditos financieros eran demasiado altos, perdían más dinero invirtiendo en publicidad tratando de ingresar al mercado norteamericano y acogerse a la Ley 550 de 1999, ha salido adelante por su perseverancia, buen manejo de sus dirigentes, mejor planeación financiera y ha tenido acompañamiento y apoyo del Estado Colombiano. Uno de sus grandes apoyos para sus finanzas es el grupo de Abogados que los asesora, las experiencias pasadas y el liderazgo que actualmente tiene la empresa. Comienza entonces Jolie de Vogue a mostrar una nueva cara ante la competencia y el mundo de los productos de belleza, creando un Departamento de Logística el cual tiene como principal objetivo controlar, 14 Red Mundial de Servicios Ambientales www.redmsa.aquinegocio.co 15 Tomado de la revista portafolio
  • 10. organizar y verificar el inventario de sus productos evitando pérdidas y stocks grandes lo que contribuyó a que tuvieran una gran rotación de sus productos. Jolie de Vogue constantemente está buscando alternativas de producción por ese gran reto que tiene, el ser Patrocinador Oficial del Reinado Nacional de la Belleza en Cartagena; ha ido aumentando su producción por la gran apertura de puntos de venta, nuevas gamas de colores para sus cosméticos, nuevas tecnologías para la elaboración de sus productos. Jolie de Vogue actualmente, busca infinidad de habilidades de producción principalmente en la compra de maquinaria, insumos de excelente calidad para la elaboración de sus productos, estrategias de venta, dan un valor agregado a los grandes comercializadores, buenos precios. Jolie de Vogue en sus estrategias tecnológicas invierte grandes sumas de dinero, mejorando su planta en cuanto a adquisición de maquinaria, dotación de laboratorio con alta tecnología donde se vea involucrado el medio ambiente, productos que no sean nocivos para la salud de la mujer, capacitación y liderazgo en cuanto a contratación de personal altamente calificado en el manejo de la publicidad interactuando con el internet y está a la vanguardia en tecnología con empresas internacionales. A continuación se describirán los aspectos principales del producto, y los factores que hacen que tenga un valor agregado y una preferencia en los clientes; El hecho que sean realizados a base de productos naturales lo hace más atractivo a los ojos del consumidor; su calidad demuestra una y mil veces el por qué es una marca reconocida y por qué los clientes la prefieren; su precio accequible pese a la excelente calidad del producto y los beneficios de salud y belleza que le proporciona a todas aquellas que adquieren el producto como lo es una piel más tersa, fina y libre de impurezas. El producto se diferencia por su empaque, su fabricación, por su calidad, por el precio, por su contenido, por la marca y sobre todo por la satisfacción que hay frente a otros sustitutos. Y va dirigido principalmente, dependiendo de la línea de polvos compactos pues cada una tiene un segmento distinto; pero si se hablan de los polvos compactos estándar pues es un producto que va dirigido a todas las clases sociales y a todos los tipos de mujeres donde no importa su color de piel porque cuenta con el tono más adecuado para cada una. Está dirigido tanto como a mujeres que usen el maquillaje para su rutina diaria, como para aquellas que desean tapar imperfecciones, las que desean evitarlas y para las que el maquillaje hace parte de su trabajo como es el caso de la línea profesional. Para que el producto sea adquirido, es de suma importancia que tenga un excelente servicio, y una garantía del mismo, porque por medio del servicio se ofrece el producto, y con un mal servicio, lo que se hace es desaprovechar a los posibles clientes; Por otro lado la garantía y calidad hacen parte de un bonus que viene con el producto, porque garantía me da a entender que si se
  • 11. presenta una falla con el producto, estarán dispuestos a solucionarlo, y una excelente calidad, hace que valga la pena haber pagado para tener el producto. También se debe tener en cuenta que en un producto no es tan favorable realizar cambios tan abruptos puesto que los clientes pueden no estar satisfechos y así mismo dejan de percibir el producto como lo hacían antes; la innovación por supuesto es un factor importante dentro de toda compañía para no quedar detrás de la competencia; es por ello que Jolie de Vogue ha implementado diferentes líneas de un mismo producto para que sea accequible a todo tipo de mujeres en el mercado. Toda compañía debe hacer uso de un canal de distribución para hacer llegar sus productos al consumidor final; como es bien sabido los Canales de Distribución son un complemento en cualquier gremio que conozcamos, para la venta de nuestros productos; Jolie de Vogue alcanza sus metas teniendo en cuenta un sin número de actividades o pasos con sus canales de distribución: Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, en Jolie de Vogue las compañías de su canal deben: - Colaborar sin fricciones - Entender y aceptar su papel - Coordinar sus metas y actividades - Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas individuales de la compañía) Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal. Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio. Jolie de Vogue tiene sus grandes Canales de distribución que se encargan de darle un realce principal a su producto, de la siguiente manera:  Cadenas de Almacenes  Droguerías  Profesionales de la Estética y belleza  Consultoras de Belleza
  • 12.  Venta directa  Tiendas especializadas (Fedco, Riviera) De igual forma, en Colombia el agente local comisionista es una figura bastante común, así como el importador-distribuidor que compra directamente. Otras alternativas para ingresar al mercado colombiano son la creación de una filial de venta o producción o la delegación de la marca en una empresa colombiana. Esta última puede ser una opción interesante, si se tiene en cuenta que en este país los contratos de maquila tienen gran difusión y las compañías tienen gran experiencia en producir bajo pedido cualquier marca del mercado Jolie de Vogue actualmente tiene una gran ventaja sobre otras empresas productoras de cosméticos, lo que hace que sus distribuidores las promocionen, anuncien y vendan como “pan caliente”:  Productos elaborados con plantas y vitaminas naturales  Elaborados con las últimas tendencias de la moda  Excelentes precios  Mejor presentación e imagen  Productos elaborados para un look natural y fresco  Capacitación constante a sus promotores de venta  Crecimiento continuo en investigación y desarrollo  Apoyo constante a la mujer en formarse como empresaria  Marca reconocida a nivel nacional En la última década, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial ha mostrado un dinamismo positivo pasando de los US$ 362.828 millones en 2000 a US$ 724.009 en 2011. Estimaciones de Euromonitor calculan que para los próximos tres años la industria continúe creciendo de manera progresiva con un 5,3% en 2012 y 5,5% en 2014. Durante el 2000 y 2011, Latinoamérica generó el 13,4% de la participación del mercado mundial de cosméticos y artículos de aseo, adicionalmente, creció a una tasa promedio anual de 9,5%, superando el nivel mundial (6,5%). Se espera que para los próximos tres años (2012-2014), la participación aumente 127 puntos porcentuales. A pesar del decrecimiento de la industria mundial en 2009 (-0,9%), Latinoamérica fue una de las pocas regiones del mundo que mostró aumento en el mercado de cosméticos y artículos de aseo (3,2%). En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los beneficios de los productos difieren para cada persona. Así, las posibilidades de incrustarse en cada nicho son muy grandes. Este es un sector con procesos de innovación muy altos y permanentes cambios en el portafolio de productos, lo que lo hace muy competido. "Si este no fuera un mercado interesante, Unilever no le habría apostado a la
  • 13. extensión de marcas, como Dove que ya no es solo un jabón sino casi un tratamiento corporal; ni Nivea se habría enfocado en productos masculinos; ni Pond's habría entrado con la renovación de su línea de producto", explica un analista del sector. Precisamente, esta dinámica lo hace tan interesante. "Acá se manejan diferentes canales y esquemas de mercadeo, muchos de ellos relacionados con productos de consumo masivo, pero también es muy dinámico porque tiene que manejar moda, conceptos y estilos de vida para llegar a cada consumidor", explica Enrique Morales, presidente de Jolie de Vogue. ¿Cómo opera esta industria en el país? Según los cálculos de la Andi, hay unas 150 empresas produciendo en distintos esquemas. Por ejemplo, la firma Prebel es la licenciataria para el mercado colombiano de marcas como Avon o Max Factor y combina la maquila con las importaciones. Otras, como Ebel, Yanbal o Amway representan sus propias marcas y fabrican en el país, como en el caso de las dos primeras. Otros jugadores locales, como Jolie de Vogue, con su marca compiten en el mercado interno y atienden otros mercados vecinos.16 Para hacer llegar el producto hasta el cliente final, Jolie de Vogue maneja varios niveles de distribución, dentro de los cuales se encuentra el canal directo, en la medida que se venden en varios sitios de internet los productos de la compañía; un canal detallista, donde el producto va desde el productor, luego a un mayorista como los supermercados y por último al cliente; un canal mayorista donde el producto va desde el fabricante, hacia un mayorista, éste lo distribuye a un minorista, y el minorista a su vez lo hace llegar al cliente. Y por último del productor, a un agente intermediario para que se encargue de llevarlo a un nivel mayorista para poder distribuirlo a los clientes. En el caso de Jolie de Vogue, su cobertura de distribución, necesita ser agresiva, puesto que no sólo es a nivel nacional, sino también a nivel internacional; es por ello que su cobertura debe ser en un 100% en ambos niveles, ya sea mayorista o minorista, para que los clientes puedan acceder al producto desde un supermercado o ya sea en una tienda cercana de su barrio. La distribución física está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del producto al cliente final. Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los han hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Jolie de Vogue actualmente está asociada con la compañía de soluciones móviles Transtel la cual contribuirá a la automatización de la fuerza de venta, cobranza en línea y control de stocks; se implementará el módulo de cobranza, que actualmente la compañía lo maneja en forma manual, y que permite la administración de la cuenta corriente de los clientes directamente desde el dispositivo móvil, al presentar información de los distintos documentos adeudados (facturas, notas de crédito, facturas de publicidad, etc.), la fecha de vencimiento y los días de 16 http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cosmeticos-mercado-alza/13268
  • 14. atraso. Las ventajas son claras: el cliente obtiene información oportuna de facturas pendientes de pago, registro de las recaudaciones realizadas en terreno y entrega de informes de cuadratura para la persona que realiza la cobranza, optimizando mejor el tiempo, al eliminar la digitación de documentos. Laboratorios Vogue tendrá que controlar los inventarios en los diferentes puntos de venta, las reposiciones y devoluciones de productos, a través de la solución que provee Transtel. Vogue distribuye sus productos a través de diferentes canales: almacenes de cadena, grandes superficies, farmacias y misceláneas de barrio. Y en una última fase, Transtel desarrollará el módulo de encuestas, que "le permitirá a Laboratorios Vogue recolectar información sobre la calidad de producto, los artículos más vendido, análisis de precios y competencia".17 La distribución física aérea es muy utilizada para los productos de maquillaje de labios y de ojos, principalmente porque son productos que deben ser tratados con cuidado, y que no pesan mucho, razón por la cual permite el transporte aéreo sin que esto signifique mayores costos. La característica fundamental de la vía marítima en el sector de productos cosméticos, es que los consumidores deciden sus compras según la relación Precio-Beneficio, y donde el principal factor de éxito radica en el ofrecimiento de productos de excelente calidad, pero cada vez a menores precios, razón que justifica la vía de transporte marítima por sus bajos costos, y aérea en la medida que el peso y la cercanía lo permitan, o que el producto sea tan exclusivo que su margen comercial así lo consideren conveniente.18 Los canales de Distribución de Jolie de Vogue utilizan para promocionar sus productos en los puntos de venta, bandejas circulares, stands, exhibidores de piso, y vitrinas. En cuanto a sus márgenes apropiados, es un poco difícil lograr el acceso a dichos márgenes con los cuales trabajan, si bien lo realmente interesante para ver si existe una posibilidad comercial es analizar los precios de venta 17 Tomado del sitio web oficial www.transtel.cl 18 Tomado del Estudio de productos cosméticos - Proexport Colombia
  • 15. representativos del mercado. Por norma general, el producto que se vende en supermercados, cadenas de droguerías o grandes superficies suele ser un cosmético de consumo masivo competitivo en precio, y el cosmético que se vende tiendas especializadas (como La Riviera o Fedco) suele ser un producto de consumo exclusivo caro que genera grandes márgenes de rentabilidad.19 En el caso Jolie de Vogue, el posicionamiento de los productos y sus altos estándares de producción hacen posibles una excelente calidad en el producto y un precio favorable para los consumidores; Es decir, su precio comparado con su calidad no es tan exorbitante y por ende el cliente no siente que está pagando un alto valor por un producto del cual no está satisfecho, sino que al contrario, le parece que el precio es acorde (o en ocasiones un poco bajo) para la excelente calidad de los productos Jolie de Vogue. Distribución de Maquillaje en Colombia En cuanto al producto, todo demandante es sensible o insensible al precio del mismo, y esto se denomina elasticidad precio de la demanda es un indicador que permite explicar el grado de sensibilidad de los demandantes de un producto cuando una variable el precio del mismo cambia en al menos un 1%; es decir que si está por debajo de 1, los clientes son insensibles al cambio de precio, y si en su defecto está por encima de ese mismo valor, los clientes son sensibles a ese cambio de precio. Suponiendo que la elasticidad de demanda con respecto al precio es 2 (quiere decir que los clientes son sensibles al cambio de precio), al aumentar el precio en un 2% los ingresos de Jolie de Vogue disminuirán, puesto que para los clientes no es de su agrado el incremento y por ende van a dejar de comprar los productos. Si por otro lado se supone que la elasticidad de la demanda del mismo producto es 1 (los clientes son sensibles pero no en un grado tan notorio), al aumentar el precio en el mismo 2%, el ingreso de Jolie de Vogue permanecerá constante; ¿Por qué? Debido a que el cliente es sensible, pero no a gran escala, si el precio se eleva en un porcentaje tan mínimo, para el cliente no va a ser tan abrupto y seguirá comprando el producto porque la calidad lo vale; Si su elevación de precio ya es un grado mayor pues probablemente preferirá pagar por productos como Max Factor y no de Jolie de Vogue. 19 Tomado del sitio web www.icex.es
  • 16. Todos como consumidores tienen la idea de que “lo barato sale caro” y que si pagas un precio alto por un producto, significa que será de excelente calidad, y si por el contrario el producto tiene un precio más bajo de lo normal pues su calidad estará todo el tiempo en duda; Los consumidores se han vuelto más exigentes, en un mercado globalizado, donde el cliente es estimulado por todos los medios, tiene de donde escoger; es por ello que ya el cliente busca precio vs calidad y sabe que si compra un producto económico y sale defectuoso pues es seguro que no volverá a adquirirlo; pero si por el contrario paga un precio un poco más alto y el producto sale excelente, es seguro que será un cliente fiel del producto, siempre y cuando su calidad no disminuya y el precio no sea tan elevado si el producto no presenta ninguna variación ya sea en su contenido, presentación o su base de realización. De igual manera, debe existir una política de fijación de precios para los productos, y dentro de una empresa, es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general. Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.20 Por otro lado, se debe establecer el precio correcto, por el cual los clientes están dispuestos a pagar; para establecer el precio correcto consiste en determinar cual es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable. Es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el precio que tendrá este en la cadena de distribución. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinaran el precio real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.21 Es difícil calcular un porcentaje de venta al por menor cuando se habla de una compañía que está presente en más de 13 países; lo que se puede afirmar con certeza es que hablando a nivel nacional, definitivamente comprar en las tiendas de barrio es más accesible que comprar en sitios como La Riviera o Fedco; los productos pueden ser igual de económicos en sitios web como Mercado Libre donde hay un sinfín de ofertas de productos a precios 20 Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “ 21 Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
  • 17. considerables. Pero en sí la diferencia de precio no es muy significativa porque hay una homogeneidad en valor si a los productos de Jolie de Vogue se refiere. A la hora de adquirir los productos Jolie de Vogue, dependiendo del sitio a donde se dirija, se pueden encontrar una variación de precios respecto a un mismo producto; El precio al por menor oscila entre los $4.600 y $6.000 (éste valor aplica para la línea Vogue). Líneas como Wendy manejan precios más económicos que no superan los $3.860 ya que ésta línea está dirigida a otro segmento de mercado de clase media. Con base a una estrategia de precios donde se enmarcan los principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.22 Es decir que con base a políticas externas e internas de la empresa se determina qué tanto puede variarse el precio del producto, dependiendo de las utilidades que se deseen generar y por supuesto dependiendo de la demanda, cuál es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por dicho producto. Dentro de las estrategias de fijación de precios, se debe considerar la posibilidad de un nuevo producto en el mercado de la competencia, el cual probablemente los clientes actuales de la compañía lo probarán y será más llamativo si su precio es inferior, pero sucede lo siguiente: Los clientes se dejarán tentar probablemente la primer vez, o hasta una segunda, pero si el producto no cumple las exigencias requeridas pues seguirán comprando el producto Jolie de Vogue que satisface todas sus exigencias; la situación radica en seguir motivando al cliente a que adquiera nuestro producto, reiterarle muchas veces por qué es mejor que el de la competencia y por qué la competencia no igualará en calidad, innovación y variedad el producto, así su precio sea menor al de Jolie de Vogue. Un factor importante en el éxito de un producto, es la promoción que se le dé al mismo; las promociones siempre deben ser parte atrayente para el cliente actual y para el posible mercado meta; el nivel de promoción debe ser el suficiente para que los clientes compren ya sea porque está en descuento o porque obsequian algo, pero a la vez no debe excederse demasiado en la medida que represente pérdidas para la empresa. Es preferible en ciertos casos obsequiar un producto para que el cliente se sienta atraído, que subir el precio abruptamente, porque el cliente ya está acostumbrado a un monto a pagar y no es de su agrado el incremento de un momento a otro sin factores que sean claros para ellos. La mezcla promocional adecuada es donde exista una excelente conexión entre producto, precio, promoción y distribución; donde todas estas cuatro variables se trabajen en conjunto y una vaya ligada a la otra con ayuda de la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción en ventas. Es así como se logra la atención del cliente y donde se logra una mejor percepción del producto en el mercado y la recordación en los actuales clientes y los posibles. 22 Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
  • 18. Las diferentes etapas de la publicidad hay que medirla en sus diversas fases a través de lo que se denomina etapa del comprador dispuesto, que involucra la sensibilización, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra. Kotler23 por su lado, sugiere “que a efectos de determinar la efectividad de la publicidad, se evalúe el incremento en la ventas luego de terminada o con ocasión de la campaña publicitaria y este método lo denominó efecto “comunicación” y “efecto del volumen de negocio“, lo que obligaría a las empresas a entregar información sobre las ventas.” El hecho que se tenga una alta demanda de cierto producto no quiere decir que haya que dejar de esforzarse ni de dejar de incentivar a los clientes; por el contrario hay que mantenerlos y atraer a muchos más; es por ello que las promociones son un factor influyente ya que al existir dichas promociones, los clientes sienten una atracción hacia el producto y saben que por el mismo precio pueden obtener otro, o por el mismo precio pueden obtener más contenido y esto hace que el cliente siempre se sienta atraído hacia el producto. Por otro lado la publicidad siempre será un factor de ganancia, a los clientes hay que recordarles constantemente por qué deben escoger ese producto y no el de la competencia, por qué ese producto es mejor que muchos otros y sobre todo reiterarles que por ser nuestros clientes, se sentirán mucho más satisfechos. La venta personal hace que el cliente se sienta más escuchado, más importante y más a gusto, porque tiene como interactuar directamente con el producto y el nivel de convencimiento que se maneja es más efectivo que si viese que el producto en una valla publicitaria o algo así; la televisión sin lugar a dudas es uno de los medios masivos de comunicación más eficaces que existe, es por ello que las pautas publicitarias de cosméticos son principalmente pautados en medios visuales como la televisión, la prensa o la internet; y los comerciales con mujeres bonitas y reinas de belleza son un factor importante para decidirse sobre la compra de un producto; el texto publicitario es aquel que busca atraer la atención de potenciales consumidores respecto a un producto o servicio que se desea promocionar. Estos textos se caracterizan por su brevedad, redundancia, connotación e innovación.”24 En el caso del maquillaje, el texto publicitario más eficaz serían las revistas de moda y belleza porque ¿Qué mujer no lee una de esas? O más bien, toda mujer que le guste maquillarse y verse bien, soporta su gusto leyendo revistas como Cosmopolitan, Vogue, entre otras en donde el maquillaje es su entrada principal. Después de hablar tanto a cerca del precio, la distribución y los segmentos de mercado que abarca la compañía, es importante mencionar las ventas que tiene respecto a sus productos y cuál es su participación en el mercado; la compañía, acaba de fortalecerse con una inversión de 2.500 millones de pesos con la importación de maquinaria para la manufactura de polvos compactos, pestañinas y sombras, así como de unas nuevas unidades para el llenado de esmaltes. 23 Economista Estadounidense y especialista en Mercadeo – Phillip Kotler 24 Tomado de www.definicion.de
  • 19. Los mercados que más crecen son Ecuador y Panamá, asegura la empresaria, que durante el año 2012 logró un crecimiento del 29%. La meta de crecimiento para el año 2013 es aumentar las ventas en 31%. La empresa actualmente coloca en el mercado 45 millones de productos al año, lo que evidencia como la empresa Laboratorios Vogue ha ido creciendo, incrementando el total de su activo y aumentando notablemente su patrimonio.25 En el año 2012, ocupó el cuarto lugar en Latinoamérica en ventas en Cosméticos que se duplicó en los últimos once años pasando de producir US$ 1.301 millones en el año 2000 a US$ 3.659 millones en el 2011 (precios Ex factory). Las exportaciones de cosméticos y artículos de aseo crecieron 24,1% pasando de US$ 683 millones en 2010 a US$ 847 millones en 2011. Los productos pertenecientes al grupo de cosméticos y absorbentes, generan el 90,9% de las exportaciones y el 70,5% de las importaciones. Mercado laboral femenino el más alto de Latinoamérica Colombia es la segunda ciudad en la región con el mayor porcentaje de mujeres en la fuerza laboral. El número de mujeres gerentes excede no solo a los países Latinoamericanos sino también, países desarrollados tales como Canadá, Reino unido, Alemana, Japón y Francia. Así mismo, el porcentaje de mujeres trabajando para el gobierno es mayor que en cualquier otro país de la región. Una de las tasas de alfabetización más altas de la región. Para las mujeres, es el 90,7% (15.861.643).26 Jolie de Vogue, tiene una gran línea de productos así: Maquillaje Comercial  Jolie de Vogue  Luzette  Only You  Vogue  Wendy Este es uno de los grandes productos de Jolie de Vogue: Sensual Touch Es un labial de excelente fijación que da una apariencia sensual y fresca. Exquisita formulación de extractos de frutos rojos, Emolientes y humectantes, Con aceites especiales que dan suavidad y brillo27 . 25 Información tomada de la revista Portafolio 26 http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Perfil%20Cosmeticos%20y%20Aseo_Junio%202012 27 http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=146
  • 20. Este producto no tiene etiqueta, solo tiene descrito el nombre del labial, en letras de color azul, repujadas sobre el mismo empaque que contiene la barra de color. La distribución de productos VOGUE se realiza a través de grandes almacenes, supermercados, tiendas especializadas, droguerías y tiendas de barrio. 28 De acuerdo a entrevista realizada por la Revista “Portafolio” Philippe D´Havé, director de L´Oreal en Colombia, dijo que la marca criolla tiene alto potencial para aumentar su presencia en otros mercados regionales, especialmente en América Central y en Perú. Colombia es un país estratégico para L’Oréal. El país puede convertirse en la tercera economía de América Latina y es el tercer país más poblado de la región. El mercado de cosméticos también es muy importante (1.500 millones de euros en valor neto de fabricación según BMS, y alrededor de 2.000 millones de euros RSP, según Euromonitor) y dinámico (con un crecimiento superior al 5 %). Como ven, hay muchas razones para aprovechar las oportunidades que surgen en Colombia. Nuestra meta es que L’Oréal Colombia sea el líder del consumo masivo de maquillaje en el país, con una marca popular y con reputación (por ejemplo, ha patrocinado el concurso Señorita Colombia desde hace más de 25 años) con más de 50 años de presencia en el mercado, que se complementa con Maybelline New York. Las marcas de Vogue se conservarán y seguirán desarrollándose como ellas mismas. 28 http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010.pdf
  • 21. L’Oréal es una empresa que siempre piensa en el desarrollo de nuevos productos y en renovarse continuamente, y esa filosofía la aplicaremos en Vogue. Sin embargo, por el momento en el que estamos del proceso, todavía no podemos decir cuáles son los aportes concretos que realizaremos en tecnología e innovación. Vogue abrió su fábrica en 1980 en el sur de Bogotá (Cazucá). Todos sus productos (alrededor de 35 millones de unidades) se producen allí. Por eso tenemos que pensar en la mejor manera de integrar esta planta en nuestra organización en la región, y tenemos la intención de invertir de manera significativa para modernizarla y aumentar su capacidad. Vogue es líder en el mercado colombiano masivo y también está presente en Panamá, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana, Perú y Venezuela, con unas perspectivas muy interesantes de crecimiento. En 2011, las ventas fuera de Colombia crecieron 21 % con respecto a 2010 y ascendieron a 12 % de las ventas totales. El conocimiento que Vogue tiene de la distribución será muy útil para el desarrollo de otras marcas o categorías de L’Oréal Colombia. Por último, la marca Vogue tiene un gran potencial para aumentar su presencia en otros mercados regionales, especialmente en América Central y en Perú. Vale la pena recordar que esta adquisición se completará una vez que se aprueben los procedimientos legales correspondientes, especialmente aquellos relativos a los temas de competencia29 . A continuación, se describirá a el factor más importante dentro de toda organización: El cliente, porque gracias a él es que es posible las ventas, el reconocimiento del producto y el surgimiento de la compañía y sobretodo el posicionamiento de la misma. En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: 1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este Tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. 2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este Tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, 29 http://www.portafolio.co/negocios/l%E2%80%99oreal-ampliara-planta-la-firma-jolie-vogue
  • 22. mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales. En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia. Clasificación Específica En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización): • Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia. 1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. 2. Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
  • 23. 3. Clientes de Compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:  Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.  Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.  Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. 4. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):  Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa.  Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que
  • 24. se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.  Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. 5. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:  Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición.  Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.  Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. 6. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de — influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
  • 25. servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:  Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).  Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.  Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.  Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda. • Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social: 1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:  Clientes Potenciales de Compra Frecuente
  • 26.  Clientes Potenciales de Compra Habitual  Clientes Potenciales de Compra Ocasional 2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:  Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras  Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras  Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras 3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:  Clientes Potenciales Altamente Influyentes  Clientes Potenciales de Influencia Regular  Clientes Potenciales de Influencia Familiar30 A continuación se relaciona información con el porcentaje de la población que pertenece a alguno de los 6 estratos socioeconómicos, de los cuales se establecen los que poseen la capacidad adquisitiva suficiente para obtener productos L´Oréal. Estas personas se encuentran entre estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6, que representan el 36,5% de la población total, agrupados de la siguiente manera: Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3% Estrato 2 (bajo) = 41.2% Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1% Estrato 4 (medio) = 6.3% Estrato 5 (medio-alto) = 1.9% Estrato 6 (alto) = 1.2%31 El principal país de origen de las importaciones colombianas de cosmético es México. Este fenómeno se debe a la tendencia de las casas matrices de las multinacionales a concentrar la producción en pocos países para el aprovechamiento de las economías de escala. Grandes multinacionales del sector como Procter & Gamble, Gillette o Wella han trasladado importantes plantas de producción de Colombia a México con el objetivo último de la reducción de costes y el aumento de la eficiencia. Este fenómeno se debe sobre todo al aprovechamiento de economías de escala y en mucha menor medida a una normatividad un tanto ambigua e inestable. 30 http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes 31 http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
  • 27. En todo caso, Colombia sigue siendo un destino muy interesante para la ubicación de plantas productivas de grandes multinacionales, como es el caso de Henkel y Bell Star, debido a los costes tan bajos de la mano de obra. Estas empresas, sin embargo, se encuentran ante el reto de la reducción de costes y aumento de la eficiencia e incluso compiten con la producción de su misma empresa en otros países. Por lo tanto, es compromiso del gobierno el generar el aliciente necesario para que esas grandes empresas encuentren atractivo producir en Colombia. Es evidente por tanto que las principales empresas proveedoras extranjeras de cosméticos son multinacionales ubicadas en Colombia, ya sea mediante planta productiva o mediante una filial de venta. LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS PRINCIPALES MERCADOS Aproximadamente el 71% de la población de Colombia es urbana, fenómeno que parece que se está profundizando en los próximos años. De hecho, de los 43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en sólo 5 ciudades: Bogotá (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medellín (2 millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 millón). Como hemos apuntado en el epígrafe anterior, esta población urbana contiene el estrato de población con mayor poder adquisitivo y más vinculada a la cultura del cosmético, por lo que no es de extrañar que el grueso del mercado (aproximadamente un 70%) se concentre en estas ciudades, mayormente en Bogotá y su departamento (Cundinamarca), seguido de Medellín (departamento de Antioquia), Cali (departamento de Valle) y la zona costera (Barranquilla y Cartagena). Cuadro 8: Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudades Departamento / Ciudad Import USD (CIF) Cundinamarca (sin incluir Bogotá) 51562891 Antioquia (Medellín) 38334664 Valle del Cauca (Cali) 36409063 Bogotá (sin el resto de Cundinamarca) 36065971 Atlántico (Barranquilla y Cartagena) 2899315. Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudades 32 32 http://www.icex.es/staticFiles/Id%20336753%20Cosmeticos%20Aseo%20Personal %20Colombia_7048
  • 28. Para tener un conocimiento más a fondo sobre las consumidoras de los productos de Jolie de Vogue, se tomó una muestra de 384 encuestas aplicadas en mujeres mayores de 15 años en la ciudad de Bogotá, con el fin de conocer tanto sus preferencias en productos para uso de labios, como los factores que resultan determinantes para la decisión de compra de los mismos. El perfil del encuestado apunta a mujeres en edad joven – adulta de 15 a 55 años, con un nivel básico de educación, es decir con mínimo grado de bachiller; y que además contaran con un poder adquisitivo medio por lo que se encuentra dirigido a estratos de 3 a 6. Para lo anterior se tuvo en cuenta los hábitos y conductas que nuestro grupo Objetivo realiza en su día a día, esto nos permitió llegar a tener diferentes percepciones ante diferentes necesidades, gustos y preferencias. Por ello, el desarrollo de la encuesta se llevó a cabo en 6 diferentes lugares: Universidad EAN, Centro Comercial Unicentro, empresas como Ecopetrol y Aviatur; y almacenes de cadena como Éxito y Carrefour; esta estrategia nos permitió llegar al grupo esperado que cumpliera con las alternativas y características planteadas en el formato de encuesta. Distribución Porcentual de Consumidoras según Edad. De los 8 rangos de edad que se tuvieron en cuenta, tan solo 3 de ellos en su totalidad, es decir de 21 a 35 años cumplen con el 65% del consumo total. El 35% restante lo conforman mujeres jóvenes entre los 15 y 20 años, y adultas entre los 36 y 55 años. 33 Frecuencia de Compra 33 http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
  • 29. De las 384 mujeres encuestadas, el 89% compran con cierto grado de frecuencia, labiales o brillos, lo cual de entrada deja un amplio campo de acción para tener mayor presencia en ese porcentaje disponible y ganar participación de mercado. Porcentaje de Consumidoras según Estado Civil Teniendo como referencia el estado civil de las mujeres encuestadas, se puede observar que el 62% de las mujeres se encuentran solteras, con un 28% las mujeres casadas y con un total del 5% las mujeres viudas y separadas. Por lo que resultaría interesante llevar a cabo una estrategia dirigida a este segmento de mujeres. Porcentaje de Consumidoras según Nivel Académico
  • 30. Este grafico presenta los niveles académicos de las mujeres encuestadas, teniendo como resultado que el 54% corresponde a las profesionales que utilizan más cosméticos, especialmente labiales o brillos, un indicador positivo dado a que el poder adquisitivo de estas mujeres posiblemente es mayor. Marcas más recordadas y compradas de Cosméticos Para culminar la investigación exploratoria de Jolie de Vogue, se tiene en cuenta el nivel de satisfacción de los clientes frente a los productos, y cuáles de éstos posiblemente se repetirán en el futuro. Los Cosméticos Jolie de Vogue ofrece una gran variedad de productos de muy buena calidad y con la seguridad de que el cliente va a quedar satisfecho. Marcas como Wendy, Only you, Vogue, Jolie de vogue. Tendencia naturista en el sector cosmético A nivel mundial la tendencia más importante del sector de cosméticos es la relacionada con los productos de origen natural. Los productos naturales han ido tomando importancia en el ámbito económico nacional e internacional dado el crecimiento de la demanda por estos productos en los que Colombia posee una ventaja comparativa por su inmensa riqueza en recursos naturales. Colombia se muestra como uno de los países líderes en el mundo para la innovación en productos basados en insumos naturales. La riqueza natural de Colombia la ubica en como el segundo país del mundo, después de Brasil, con mayor número de plantas existentes y, además, es el cuarto país de Latinoamérica con más áreas protegidas en relación a su área total después de Venezuela, Bolivia y Ecuador34 . 34 http://www.botschaft- kolumbien.de/descargas_proexport/berlin_2011/espanol/inversion/cosmeticos/perfil_cosmeticos
  • 31. El cambio de la balanza comercial que se dio en el sector de cosméticos, refleja el incremento de la productividad que está teniendo el país y existen posibilidades de incrementar esta tendencia. Los acuerdos comerciales vigentes con Chile, México y los países del Triángulo Norte de Centroamérica y con los acuerdos por entrar en vigencia con Estados Unidos, Canadá, la Asociación Europea de Libre Comercio y la Unión Europea. Colombia: la puerta para nuevos mercados. Acceso a 1.400 millones de consumidores Además gracias a los acuerdos comerciales en los que se encuentra Colombia, se presenta una oportunidad de ser productor para el mundo. Colombia ya cuenta con acuerdos comerciales suscritos y/o vigentes con Estados Unidos, Centroamérica, Suramérica y Europa; actualmente, Colombia negocia acuerdos comerciales con China, India, Corea del Sur y la Unión Europea. Alto crecimiento de la productividad media por trabajador en el sector: 43% en 2001-2007 Ello se refleja en el crecimiento del valor agregado por empleado, pues entre 2001 y 2007 creció 43%. Teniendo en cuenta que este sector cuenta con 17.000 empleos directos y más de 80.000 empleos indirectos incluyendo estilistas y peluqueros se convierte en un sector impulsador de la economía. Dada la alta productividad de los trabajadores colombianos, Colombia cuenta con costos laborales competitivos y con un régimen laboral flexible en la región.
  • 32. Según estimaciones de Euromonitor35 , Latinoamérica experimentará la dinámica de mercado más acelerada en el mundo hasta 2013 (3,8% anual) debido a la creciente demanda por productos de cuidado para el cabello y la piel (maquillaje) y por fragancias, los cuales cuentan con fuertes campañas publicitarias y amplia aceptación. Esto quiere decir que al ritmo en cómo va creciendo el mercado, la mayoría de los clientes repetirán su proceso de compra frente a los productos Jolie de Vogue y a su vez, se atraerán clientes nuevos que serán aquellos que demostrarán los cambios en el alza del mercado que menciona Euromonitor. 2. INVESTIGACION CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La competencia que maneja venta directa como Belcorp (Ésika, Cyzone, L`bel) Avon, y Yanbal, están ganando más mercado frente a los productos Jolie de Vogue y cada vez se posicionan en nuevos segmentos. Uno de los grandes problemas con los que se enfrenta Jolie de Vogue , radica en que no se están utilizando todos los medios de promoción para llevar el producto al cliente y no se está llegando a posibles nuevos segmentos de mercado y esta debilidad cada vez se convierte en una oportunidad para sus competidores, que hacen uso de la venta directa , y su éxito radica en que no utiliza muchos intermediarios o canales de distribución para hacer llegar su producto al mercado meta ,sin que el manejo del producto es directo con el cliente , y a su vez su forma de distribución es a través de asesoras que hacen uso de su propio tiempo e ingresos, dependiendo de la cantidad de clientes que tengan. Cada día la competencia va abriendo su segmento de mercado puesto que la estrategia que utilizan es sencilla; una asesora gana por ventas que realice, tiene la oportunidad escalar en los niveles propuestos por la compañía, gana premios y puntos por venta y sobretodo, distribuye productos que son exclusivos, y cada día mostrando su catálogo se hace a nuevos clientes. 35 Euromonitor International - líder mundial en la estrategia de investigación para los mercados de consumo
  • 33. Al no implementarse cambios para contener el avance que está generando la competencia en los diferentes segmentos del mercado, se podría presentar el desplazamiento de los productos líderes que maneja Jolie de Vogue y a su vez estará limitando su presencia simplemente en los mercados en los que se encuentra actualmente, en los cuales la competencia de venta directa, encontrara el espacio para establecerse aún más en el mercado. Abrirse paso tanto en el mercado actual como al que se quiere llegar, implementando diferentes herramientas de venta y haciendo uso de un canal directo que permita hacer uso de catálogos en los cuales se incluyan nuevos y diferentes productos que posean la exclusividad y no sean distribuidos en las tiendas en las que normalmente se distribuye Jolie de Vogue y así hacerle sentir al cliente que el producto que adquiere es único. • Formulación del problema: ¿Qué alternativas se pueden implementar para ser más efectivos a la hora de enfrentar a la competencia? • Objetivo general: Investigar los factores que hacen débil a la compañía frente a la competencia. • Objetivos específicos:  Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto.  Observar el comportamiento del consumidor frente al producto.  Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto.  Comparar los medios que utiliza la compañía frente a la competencia para hacer llegar el producto al cliente.
  • 34.  Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace más fuerte.  Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia. Entrevista 1- ¿Por qué compra nuestro producto? 2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca? 3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué? 4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto? 5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto? 6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué? 7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva? 8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores? 9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia? 10- ¿Por qué cree que son fuertes? 11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L ´BEL? 3. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Con el objetivo de investigar los factores que hacen débil a la compañía frente a la competencia y así poder conocer que impacto e influencia tiene el producto en el cliente, se realizará una entrevista en profundidad en el cual se determinaran los diferentes factores que motivan al cliente a conocer la marca, adquirir el producto y tener una preferencia con Jolie de Vogue, y en el caso de
  • 35. que no haya una preferencia establecida encontrar la razón por la cual prefiere a la competencia, para determinar e implementar cambios en el producto si es necesario. La entrevista en profundidad estará constituido por 7 mujeres que estén en el rango de edad de 16 a 23 años, de estrato 3,4 y 5 , todas en su mayoría estudiantes y que utilizan o han utilizado por lo menos una vez los productos de Jolie de Vogue. Ésta sesión se desarrolló en la ciudad de Cali, Valle en diferentes barrios de la misma, (Villas de Guadalupe, La Hacienda, Ciudad Jardín, El Caney) la cual tuvo una duración de aproximadamente 6 horas en la ejecución de los procesos y realización de la entrevista. Para el desarrollo de la entrevista se llevaron a cabo las siguientes preguntas: 1- ¿Por qué compra nuestro producto? 2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca? 3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué? 4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto? 5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto? 6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué? 7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva? 8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores? 9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia? 10- ¿Por qué cree que son fuertes? 11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L ´BEL? Después de una recopilación de la información, se ha llegado a la conclusión que las personas entrevistadas utilizan el producto por la sensación que les otorga, su precio accesible y su calidad. Aproximadamente utilizan el producto hace más de 6 meses y lo usan principalmente los fines de semana o en su defecto cada que necesitan salir de casa. Están de acuerdo con el producto, sin embargo le realizarían cambios a la presentación del mismo porque sienten que el producto está en cierta desventaja en comparación con algunas líneas de productos de la competencia, les gustaría ver más publicidad llamativa de la compañía para hacerlo conocer al mercado.
  • 36. Están conformes con la accesibilidad al producto, de igual modo, algunas plantean que están de acuerdo con la distribución exclusiva por el status que le brindaría y por la facilidad de pago que generaría en el caso de hacerse mediante un catálogo; sin embargo algunas están 100% conformes con poderlo comprar en cualquier punto donde haya distribución. Son conscientes del éxito de la compañía y de su posicionamiento, pero usan productos de la competencia porque creen que a Jolie de Vogue le falta implementar cambios en su portafolio y establecen que con dichos cambios, el producto no tendría vacíos y sería excelente en todos sus ángulos.
  • 37. INFORME DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD De acuerdo a los objetivos específicos planteados, se han obtenido resultados provechosos y convenientes para el mejoramiento de la compañía; A continuación, con base a los objetivos, se nombran las conclusiones a las que se han llegado:  Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto. Sin lugar a dudas, el cliente percibe el producto como un objeto de muy buena calidad, están conformes con los resultados obtenidos por su uso, aunque creen que podría ser mejorado en algunos aspectos.  Observar el comportamiento del consumidor frente al producto. Sus decisiones de compra se basan en el bajo precio del producto, en lo que conocen del mismo y/o recomendaciones que han obtenido; algunas están completamente conformes con el producto, otras por su parte no mucho debido a que creen que podría mejorar. Lo han usado en promedio hace más de tres meses, alternándolo a su vez con productos de la competencia. La edad de las entrevistadas es influyente a la hora de tomar su decisión de compra, puesto que viviendo en una sociedad consumista y elitista, deben estar en la constante búsqueda de la belleza, no sólo para satisfacer sus necesidades, sino para pertenecer a círculos sociales. Las entrevistadas son de clase media alta, por lo que tienen un fácil acceso al producto, ya que tienen el poder adquisitivo necesario, aunque el producto de la marca no sea de un valor exorbitante.  Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto. Los factores que llevan al cliente a la adquisición del producto, son su calidad, su precio y la accesibilidad que tienen para conseguir el mismo. Por otro lado, el nivel de recordación que tiene la compañía dentro de las entrevistadas es sin lugar a dudas un factor importante para la obtención de los productos que tienen en su portafolio.  Comparar los medios que utiliza la compañía frente a la competencia para hacer llegar el producto al cliente.
  • 38. Después de la entrevista realizada, se llega a la conclusión que las clientes están de acuerdo con la forma en que se maneja la distribución del producto, puesto que es de fácil adquisición y pueden encontrarlo en distintos puntos; a su vez, plantean que la venta directa, que es la manejada por la competencia, es satisfactoria por el hecho que la atención es más directa con el cliente, obtienen más apoyo, asesoría, distintos productos en un solo espacio y capacidad de pago por éste medio.  Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace más fuerte. Una de las inconformidades planteadas por las mujeres entrevistadas, es la poca publicidad que se encuentra de la compañía en los distintos medios masivos de comunicación; Ésta debilidad de la empresa, es una fuerte oportunidad para la competencia, debido a que de una u otra forma, están recordándole al cliente que sus productos existen, que pueden generar negocio gracias a la marca y que constantemente están innovando en sus productos y además de eso, sus pautas publicitarias son llenas de colores y agradables temáticas, lo que la hace atractiva para un posible mercado meta. La competencia perseverantemente está buscando no sólo incrementar sus ventas, sino hacer los productos más llamativos y más acordes con las necesidades del mercado, y haciendo lugar a esto, han sabido suplir la necesidad de muchas mujeres, frente a la presentación de en este caso los polvos compactos, dándole un valor agregado con su empaque y un espejo que lo hace cómodo y llamativo.  Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia. La compañía debe ser más agresivo en su publicidad, atraer nuevos mercados constantemente, debe mejorar el aspecto de sus productos para hacerlo más atractivo y práctico para el cliente, para llenar esos vacíos que tiene y que conllevan a que su mercado actual, se pase para la competencia.
  • 39. 4. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Se presenta una inconformidad y/o insatisfacción de las consumidoras y del posible mercado meta frente a la presentación del producto. De acuerdo a la investigación cualitativa previamente realizada, se tiene en cuenta que la insatisfacción radica en que el empaque del producto no es lo suficientemente rígido a bien adaptado para soportar el uso diario que se le da y por eso se deteriora fácilmente; Por otro lado la ausencia de un espejo en el producto hace que usarlo sea menos cómodo y poco práctico para el cliente; A su vez, la carencia de un olor agradable en el producto lo hace menos atractivo, ya que es un producto de belleza y es necesario que sea completo en todos sus ángulos para satisfacer la necesidad o el deseo de la vanidad. Al no implementarse cambios para suplir las inconformidades de las consumidoras, esto se verá reflejado en la preferencia que las mismas generarán por los productos de la competencia, debo a que éstos, aunque son un poco más costosos, poseen el valor agregado de ser más acertados en todos los factores, tal cual como lo desea la consumidora. Tener elementos innovadores en el producto, en cuanto a su empaque y elaboración, que sean atractivos tanto para el medio ambiente, como para incentivar al mercado para adquirirlos, ya sea por su presentación en cuanto a olores y empaque, y la durabilidad del mismo, generando un 100% de satisfacción y conformidad con el producto.
  • 40. • Formulación del problema: ¿Se obtendrá la satisfacción total de las consumidoras al implementar cambios en la presentación y empaque del producto? • Objetivo General: Investigar el nivel de satisfacción de las consumidoras de Jolie de Vogue en ciertas variables específicas. • Objetivos Específicos:  Indagar la percepción que tiene el cliente frente a los posibles cambios de algunas variables del producto.  Comparar el nivel de satisfacción de los clientes antes y después de implementar posibles cambios en el producto.  Identificar qué variables conllevan a la adquisición de los productos Jolie de Vogue.  Conocer las variables que generan insatisfacción de los clientes frente al producto.  Observar el comportamiento de las consumidoras después de implementar posibles cambios en el producto. Se pretende realizar una encuesta a mujeres entre los 16 y 24 años de edad, en la Ciudad de Cali, en la Comuna 17.
  • 41. Encuesta: 1. ¿Está satisfecho con la apariencia del producto? SI NO 2. ¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto? SI NO 3. ¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradables olores? SI NO 4. ¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en el producto? SI NO 5. ¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo considera enteramente satisfactorios o considera que pueden ser mejorados? Olor Presentación Empaque Peso Precio Color 6. ¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto?
  • 42. Mucho Poco Nada 7. ¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación? Mucho Poco Nada 5. INFORME DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS JOLIE DE VOGUE HALLAZGOS: Estadísticos descriptivos 210 16 24 20,15 2,420 210 3 5 3,89 ,762 210 Edad Estrato N válido (según lista) N Mínimo Máximo Media Desv. típ. FRECUENCIA:
  • 43. Barrio 19 9,0 9,0 9,0 17 8,1 8,1 17,1 16 7,6 7,6 24,6 15 7,1 7,1 31,8 14 6,6 6,6 38,4 14 6,6 6,6 45,0 11 5,2 5,2 50,2 11 5,2 5,2 55,5 11 5,2 5,2 60,7 10 4,7 4,7 65,4 10 4,7 4,7 70,1 9 4,3 4,3 74,4 9 4,3 4,3 78,7 8 3,8 3,8 82,5 8 3,8 3,8 86,3 7 3,3 3,3 89,6 7 3,3 3,3 92,9 5 2,4 2,4 95,3 2 ,9 ,9 96,2 2 ,9 ,9 97,2 1 ,5 ,5 97,6 1 ,5 ,5 98,1 1 ,5 ,5 98,6 1 ,5 ,5 99,1 1 ,5 ,5 99,5 1 ,5 ,5 100,0 211 100,0 100,0 ingenio 1ro de mayo cañaverales Villas de Guadalupe Samanes Caney Santa anita Camelias hacienda Limonar mayapan guadalupe la selva capri caney Quintas las vegas Cañaverales B de limona Prados limo Caney 4 guadalupe gratamira ciudad capri torremolinos Gran limona Total Válidos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Ocupación 154 73,0 73,3 73,3 3 1,4 1,4 74,8 2 ,9 1,0 75,7 27 12,8 12,9 88,6 9 4,3 4,3 92,9 13 6,2 6,2 99,0 1 ,5 ,5 99,5 1 ,5 ,5 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Estudiante Ama de casa Empresaria Empleada Independiente Empleada y estudiante Deportista Bailarina Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
  • 44. ¿Está satisfecho con la apariencia del producto? 166 78,7 79,0 79,0 44 20,9 21,0 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Si No Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado ¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto? 117 55,5 55,7 55,7 93 44,1 44,3 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Si No Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado ¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradables olores? 134 63,5 63,8 63,8 76 36,0 36,2 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Si No Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado ¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en el producto? 203 96,2 96,7 96,7 7 3,3 3,3 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Si No Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
  • 45. ¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo considera enteramente satisfactorios o considera que pueden ser mejorados? 36 17,1 17,1 17,1 31 14,7 14,8 31,9 25 11,8 11,9 43,8 24 11,4 11,4 55,2 10 4,7 4,8 60,0 9 4,3 4,3 64,3 8 3,8 3,8 68,1 6 2,8 2,9 71,0 5 2,4 2,4 73,3 5 2,4 2,4 75,7 5 2,4 2,4 78,1 5 2,4 2,4 80,5 5 2,4 2,4 82,9 3 1,4 1,4 84,3 3 1,4 1,4 85,7 3 1,4 1,4 87,1 2 ,9 1,0 88,1 2 ,9 1,0 89,0 2 ,9 1,0 90,0 2 ,9 1,0 91,0 2 ,9 1,0 91,9 2 ,9 1,0 92,9 1 ,5 ,5 93,3 1 ,5 ,5 93,8 1 ,5 ,5 94,3 1 ,5 ,5 94,8 1 ,5 ,5 95,2 1 ,5 ,5 95,7 1 ,5 ,5 96,2 1 ,5 ,5 96,7 1 ,5 ,5 97,1 1 ,5 ,5 97,6 1 ,5 ,5 98,1 1 ,5 ,5 98,6 1 ,5 ,5 99,0 1 ,5 ,5 99,5 1 ,5 ,5 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Presentación Empaque Precio Olor empaque, presentación olor,empaque,presentaci ón empaque,precio olor, precio Color presentación, peso olor,precio,color olor,empaque precio,color olor, peso precio,presentación olor,presentación Peso presentación,color precio,presentación,color olor,empaque,precio,pre sentación,color precio,peso empaque,peso olor,precio,peso olor,empaque,color olor,empaque,precio olor,precio,presentación, peso empaque,color olor,empaque,peso empaque,precio,color precio,peso,color olor,color olor,empaque,presentaci ón,color empaque,precio,peso olor,presentación,peso empaque,peso,color olor,precio,presentación, color empaque,presentación,p eso Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
  • 46. ¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto? 105 49,8 50,0 50,0 89 42,2 42,4 92,4 16 7,6 7,6 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Mucho Poco Nada Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado ¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación? 187 88,6 89,0 89,0 21 10,0 10,0 99,0 2 ,9 1,0 100,0 210 99,5 100,0 1 ,5 211 100,0 Mucho Poco Nada Total Válidos SistemaPerdidos Total Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
  • 47. Se realizaron 210 encuestas en la Comuna 17 de la Ciudad de Cali, en mujeres de 16 a 24 años de los diferentes estratos que posee dicha comuna, para medir la satisfacción y la percepción de los clientes en cuanto a los polvos compactos Jolie de Vogue, y los resultados que se encontraron fueron los siguientes: La media de edad de las encuestadas se sitúa en los 20 años y la media del estrato socioeconómico es el 4; debido a que las jóvenes universitarias son las que más consumen dichos productos y a causa de su estrato, tienen el poder adquisitivo para acceder a él. En los datos de frecuencia, encontramos que la mayoría de las encuestadas son pertenecientes a los barrios Ingenio con un 9%, Primero de Mayo con un 8% y Cañaverales con un 7.6% del total del 100% de los barrios donde se realizó el trabajo de campo; A su vez, se tiene que la media ocupacional de las encuestadas, es Estudiante con un 73%, lo cual se debe a que en el rango de edad que se encuentran y al estrato al que pertenecen, es más probable que estén en una etapa de aprendizaje ya sea universitario o secundario. En cuánto a la satisfacción con la apariencia del producto, se tiene que el 78.7%, del total de las encuestadas, respondió que SI a ésta pregunta; Por otro lado el 55.5% manifiestan que si considera necesario realizarle algún cambio al producto; Frente a la propuesta de incluir agradables olores en los polvos compactos Jolie de Vogue, el 63.5% respondió a favor de lo planteado y la causa principal de ello, es que al ser un producto de belleza, es necesario que sea agradable para quién lo usa, y para las personas que la rodeen; Del mismo modo con la presunción de la necesidad de incluir un espejo en el producto, el 96.7% de las encuestadas manifiesta enteramente oportuno la inclusión del espejo, puesto que es necesario a la hora de embellecerse; Las variables que se hallaron con mayor necesidad para realizarles un cambio o que no eran enteramente satisfactorios dentro del producto fueron las siguientes: Presentación con un 17.1%, debido a que no encontraban llamativo el producto, Empaque con un 14.7%, ya que manifestaron que no era lo suficientemente duradero ni resistente para el ciclo de vida útil del producto, Precio con un 11.8% lo cual supone que no es del todo satisfactorio el precio establecido para el producto según las encuestadas. Al medir la satisfacción del producto como tal, el 49.8% manifestó estar muy satisfecha, mientras que el 42.2% opina que poco y el 7.6% opina que nada; Por consiguiente, después de establecerle los cambios al producto, como incluirle el espejo, cambiar el empaque, incluirle agradables olores, el 88.6% de las encuestadas manifestó que estarían muy satisfechas, mientras que el 10% dijo que poco y para concluir el 0.9% dijo que nada, lo cual quiere decir que aún con los cambios realizados, seguirían sin estar satisfechas con los polvos, lo cual se puede deducir que actualmente no consumen el producto, o que se inclinan por los productos de la competencia y que por ende no desean cambiarse nuevamente a la línea Jolie de Vogue.
  • 48. MATRIZ DOFA Y ESTRATEGIAS FORTALEZAS DEBILIDADES 1 Recordación de la marca. 1 Falta de publicidad 2 Fidelización de los clientes. 2 Falta de canales de distribución 3 Concepto revolucionario para diferentes razas. 3 Carencia de utilización de canales de publicitarios 4 Reconocimiento a nivel nacional y latinoamericano como una de las mejores empresas de cosméticos. 4 Pocas estrategias para enfrentar la competencia 5 Productos dirigidos a diferentes segmentos de mercado. 6 Alianza con L'oreal parís ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS 1 Publicidad (patrocinio del concurso nacional de belleza). 1 Desplazamiento de productos lideres. 2 Confiabilidad de los consumidores. 2 Expansión de la competencia en el mercado. 3 Potencial presencia de la compañía en el mercado internacional. 3 Mejores canales de distribución de la competencia. 4 Consumismo de las jóvenes. 4 Productos sustitutos a mejores precios. 5 5 Posicionamiento de los competidores. ESTRATEGIAS FO
  • 49. Aprovechar el reconocimiento y la presencia a nivel internacional, como una expansión de mercado (F4,O3) Explotar la aceptación de las jóvenes p ara realizar alianzas estrategias con otras compañías (F6,O4) Expansión a mercados con diversidad étnica (F3,O3) Entrada al mercado internacional por el reconocimiento en el patrocinio de eventos (F4,O1) Continuidad con la línea de productos por parte de los clientes (F2,O2) ESTRATEGIAS DO Incrementar la publicidad de la compañía sin limitarse solo a los concursos de belleza (D1, O1). Implementar más canales de distribución para penetrar el mercado extranjero (D2, O3). Evitar la perdida de potenciales clientes, haciendo uso de los diferentes medios de publicidad (D3, O4). Implementar estrategias de penetración de mercado para obtener mayor presencia en el mercado internacional (D4, O3). Incrementar y aprovechar los diferentes canales de distribución para causar mas impacto ante la competencia (D4, O4). Aprovechar la confiabilidad de los consumidores como medio de publicidad por parte de los mismos (D1, O2). ESTRATEGIAS FA Implementar mejoras en los canales de distribución para hacer más efectiva la llegada al cliente (F5, A3). Diferenciación en la calidad, en cuanto a los posibles productos sustitutos en el mercado (F4, A4). Aprovechar la participación de diferentes segmentos para consolidar su producto como líder (F5, A4). Hacer uso de los medios de distribución para tener mayor presencia en el mercado (F5, A2). ESTRATEGIAS DA
  • 50. Ejecutar nuevas formas de publicidad (Mass Media) para obtener resultados de propaganda mas provechosos (D1, A5). Implementar mejores canales de distribución para llegar a más clientes potenciales (D2, A5). Realizar mayor publicidad, utilizando los propios canales como medio del mismo (D3, A3). Implementar cambios en las estrategias de venta que permitan mejor posicionamiento (D4, A2).