Danone es una multinacional francesa de alimentos y bebidas con cuatro líneas de negocio. Tiene su sede en París y cuatro sedes en España. Ha evolucionado sus logotipos y eslóganes para adaptarse a los gustos de los consumidores. Su publicidad se centra en la innovación, diferenciación y beneficios para la salud de sus productos frente a las marcas blancas.

1. MAYTE FERNÁNDEZ 1BACH A

2. Danone es una multinacional agroalimentaria francesa (Sociedad Anónima) que tiene su sede
en París , Francia. Tiene 4 actividades:
Productos lácteos frescos , aguas , nutrición infantil y nutrición médica. La empresa fue
fundada por Isaac Carrasco , en Barcelona y fue el nacimiento del yogur industrial en España.
Actualmente tiene 4 sedes en España , que se encuentran en Salas(Asturias) , Valencia , Tres
Cantos(Madrid) y Puerto del Vallés(Barcelona).
Tiene a su cargo 80.000 trabajadores , por lo que la podríamos considerar una empresa
grande. También podríamos considerarlo un bien normal , ya que su precio , es un precio bajo
y está al alcance de casi toda la población , y entonces el anuncio se puede dirigir a todo tipo
de clases sociales , género y edad. Este producto es muy recomendable para personas que
sufren alteraciones de sus niveles de grasa en sangre y colesterol elevado, y en el desarrollo
de enfermedades cardiovasculares donde uno de los factores que influye son los hábitos
alimentarios, junto con la predisposición genética y el estilo de vida entre otros. La empresa
va dirigida a un mercado de consumidores; individuos y hogares que compran los productos
para consumo personal. La empresa tiene gran conciencia de su diferente público objetivo y
por ello ha creado diferentes productos
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

3. ●Ratio ●2017 * ●2016 * ●2015 ●2014 ●2013
●
PER ●
17,47 ●
19,19 ●
20,21 ●
22,37 ●
21,08
●PRECIO / CASH FLOW ●11,81 ●13,01 ●14,07 ●15,91 ●14,70
●
PRECIO / VALOR CONTABLE ●
2,49 ●
2,65 ●
2,82 ●
2,97 ●
2,92
●
ROE ●
0,14 ●
0,14 ●
0,14 ●
0,13 ●
0,14
●DIVIDENDO NETO POR ACCION ●1,76 ●1,65 ●1,56 ●1,50 ●1,45
●RENTABILIDAD POR DIVIDENDO
●BENEFICIO NETO (MILLONES) ●2.054,74 ●1.876,26 ●1.514,50 ●1.120,00 ●1.422,00
●EBITDA (MILLONES) ●4.075,98 ●3.814,22 ●3.633,91 ●3.403,80 ●3.519,00
●BPA ●3,36 ●3,05 ●2,90 ●2,62 ●2,78
ANÁLISIS FUNDAMENTAL DE DANONE
• Ratios fundamentales *estimado

4. COMPETENCIA CON MARCAS BLANCAS
Danone quiere recuperar parte del terreno perdido en los últimos años en el
mercado , ya que las marcas blancas están en su pleno auge , las compañías se ven
obligadas a buscar fórmulas para plantarles cara, algunas de ellas son las ofertas y
las líneas de productos con precios más económicos.
En pleno parón del consumo, el grupo lácteo ha conseguido cerrar su primer
semestre en números positivos. Con un crecimiento en su beneficio del 6%, hasta
alcanzar los 932 millones de euros, Danone aguanta por el momento el envite de la
contracción del gasto y ya adelanta que continuará con su agresivo plan de
promociones hasta final de año.
La cifra de negocio de la compañía alcanzó los 7.520 millones de euros, un 2,2%
menos, aunque en términos comparables la facturación de la multinacional creció
un 1,6%. Es precisamente Danone el primero de los grandes fabricantes que
comenzó a abrir fuego contra la marca blanca. A través de varios anuncios
programados para horarios de máxima audiencia, Danone daba a conocer sus
virtudes en materia de investigación y desarrollo, algo de lo que, según el anuncio,
carecían las marcas creadas por los principales grupos de distribución en España.

5. Danone concluyó 2013 con un beneficio neto atribuido de 1.422 millones de euros.
En esos 12 meses la facturación ascendió hasta los 21.298 millones de euros . Es
decir, esa cantidad representa un incremento del 2,1% frente a los 20.869 millones
de euros del ejercicio anterior. No obstante, en términos comparables las ventas se
incrementaron un 4,8%.

6. NECESIDADES QUE SATISFACE
Según la pirámide de las
necesidades de Maslow , Danone
pertenecería a las necesidades
fisiológicas , ya que lo que nos
ofrece son productos alimenticios.

7. MERCADO DE DANONE

8. LOGO DE DANONE
El logo muestra , con el fondo azul , color de
la tranquilidad , equilibrio y paz. Danone
cambió el logo que vemos el primero ,
establecido en 1996 por el que vemos
debajo , presenta una nueva imagen
corporativa cuya principal característica es la
sonrisa que encontramos debajo de
DANONE. El nuevo logo de danone no
supuso un cambio radical , pues se trata de
una evolución hacia un mayor impacto visual
que pretende remarcar dos de los
principales valores de las marcas: el
compromiso con la infancia y el compromiso
con la salud , manifiesto en su expresión más
vital , la sonrisa.

9. Desde la creación de la empresa en 1919 , la marca ha evolucionado adaptándose a los gustos de la
población , tanto en imagen como en calidad y variedad de sus productos. En los 86 años que lleva en
funcionamiento , ha cambiado el logotipo en 5 ocasiones. Cambiando de logo se pretende que sea un
símbolo de salud , felicidad y delicioso sabor.
ESLOGAN
Depende del producto de los que engloba Danone al que nos refiramos tienen diferentes esloganes , por
ejemplo:
-Vitalinea Danone “Para los cuerpos danone”
-Natillas Danone “¿Repetimos?”
-Petit Suisse Danone “Les ayuda a crecer”
Así , Danone permite asociar una frase con el producto al que hace referencia y consigue que los
receptores de la campaña publicitaria hablen sobre el eslogan, conozcan el producto y se conviertan en
posibles consumidores. También influye que algunos eslóganes son bastantes pegadizos y se consigue
que el anuncio tenga aún más éxito.

10. EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
• “Quiero danone , dame danone” 1949
• “Aprende de tus hijos” 1989
• “Cuerpos danone” 1991
• “Comienza la aventura” 2004
• “Juntos sembramos vida” 2008
• “Alimenta sonrisas” 2013
• “Barrigas felices, gente activia” 2013
• “Campaña danonino , petit dino” 2013

11. ANUNCIOS DE DANONE MÁS REPRESENTATIVOS
1949 2013

12. …1989 1991

13. …2008 2013

14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Danone siempre ha regido su publicidad en torno a los siguientes criterios:
• Su foco en la innovación
• Su foco en la diferenciación
• Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga…
En Danone basan el trabajo en la calidad, la investigación, y la innovación y de esta manera ofrecen
a sus consumidores los productos más equilibrados y nutricionalmente más adecuados para la
alimentación
Como resultado de la crisis económica se ha producido en los consumidores un aumento de
productos sustitutivos de marcas blancas , para lo que Danone ha tenido que renovar sus estrategias
de marketing y publicidad.
Su estrategia de DEFENSA-AGRESIÓN en torno a la previsible mayor demanda de productos de
marca blanca , Danone responde con una publicidad que consigue alinearse con la tendencia del
consumo en estos tiempos:
• Deseo de “darse gustos”: Permitirse caprichos merecidos , que se convierten en derechos , “al fin
y al cabo puedo pagármelo”.
• Ahondando en: cuidados para el cuerpo y para el alma , interés por el bienestar , salud , dedicar
tiempo para el “yo”.

15. Los efectos de esta publicidad serían:
• Efecto calidad-precio
• Efecto de valor único , el producto tiene características que la diferencian de sus competidores
• Efecto de comparación difícil
Por lo tanto la publicidad de Danone hace referencia a la diferencia con sus competidores a los
beneficios para la salud , con productos para todas las edades como por ejemplo los yogures
Vitalinea , activia , actimel…
En los productos Vitalinea por ejemplo llevan el eslogan VITALINEA, EL DESNATADO DE LOS
CUERPOS DANONE. Este es el gancho publicitario que ha hecho famosa la línea.
Otro claro ejemplo es Actimel, un producto con el que la multinacional ha querido dirigirse a la
familia y al cuidado del cuerpo humano para protegerlo de agresiones externas como el frío.
Uno de los puntos fundamentales que Danone ha sabido explotar, ha sido su Marketing-Mix con el
cuidado de los cuatro elementos que lo componen: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
También la multinacional francesa se ha abierto a otros mercados, y ha estudiado la sociedad
centrándose en distintos tipos de productos.