Este documento presenta las respuestas a un cuestionario sobre conceptos de imagen corporativa. 1) Define el sistema de imagen como el proceso de formación de una imagen mental a través de percepciones sucesivas de un objeto. 2) Explica que las imágenes mentales tienden al desgaste u obsolescencia. 3) Describe tres concepciones de imagen en empresas: ficción, ícono y actitud. El documento también define e identifica signos de identidad corporativa y explica la importancia de la cultura para esta.

1. Trabajo Práctico N° 1
Comunicación Visual
GRUPO 14
Jáuregui, Luna
Sola, Agostina
Vega, Gastón

2. Cuestionario:
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Según el autor, el sistema de imagen se refiere al proceso de formación de una
imagen mental, a través de la acumulación de percepciones sucesivas de un objeto,
comienza a desarrollarse su imagen en la mente al mismo tiempo que se construye un
sistema de asociaciones y valores relativos al objeto, que se estabilizan más o menos en la
mente
2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas de evolución: el desgaste y la
obsolescencia.
En el caso del desgaste, la imagen mental puede debilitarse de forma progresiva
por la función del olvido, en consecuencia del déficit de los estímulos, incoherencia entre los
estímulos recibidos o de poca fuerza psicológica.
En el segundo caso (obsolescencia), la imagen retenida es excitada y forzada en
el espacio-tiempo y es por esto que toma dos caminos: a) se incrusta en su espacio mental y
resiste con modificaciones. b) la imagen permanece pero evoluciona de forma más lenta.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
a) IMAGEN- FICCIÓN:
Es una concepción de la imagen como una forma ficticia que adoptan las
empresas para mostrarse de manera diferente a lo que son.
La imagen estaría generada en base a “pseudoacontecimientos”, que serían
eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a
cualquier nivel.
Boorstin caracteriza la imagen-ficción como: sintética, creíble; pasiva; vívida y
concreta; simplificada y ambigua.
b) IMAGEN- ÍCONO:
En esta concepción, la imagen es una ‘representación icónica del objeto’, que se
percibe a través de los sentidos.
En el campo de la empresa, esta noción se relaciona con los elementos de su
identidad visual: el símbolo, el logotipo, la tipografía corporativa y los colores corporativos.
También, en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual,
industrial, etc.

3. La imagen-icono es una imagen material. Los íconos dan lugar a la formación de
un icono mental (el recuerdo visual de los iconos materiales), en donde se produce una
subjetivación del ícono real.
c) IMAGEN-ACTITUD:
En esta concepción, la imagen es una idea o representación mental (cognitiva,
valorativa y afectiva) que tiene un público acerca de una empresa, marca o un producto.
Componentes:
Cognitivo: Cómo se percibe la organización (en cuanto a pensamiento, creencias e ideas
que tenemos sobre ella)
Emocional: Sentimientos que provoca una organización al ser percibida.
Conductal: Predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización.
Características:
-Tiene una dirección: las personas pueden tener una imagen favorable/desfavorable de
la empresa.
-Tiene una intensidad: la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos
positiva o más o menos negativa para los individuos.
-Tiene una motivación: constituida por el interés que lleva a los sujetos a tener una
dirección determinada de la imagen de la organización.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. ¿En que se diferencian la primera de las tres siguientes?
• Imagen corporativa: Es la imagen que tienen todos los públicos de la organización
respecto a la entidad. Es la idea general que tienen sobre sus productos, actividades y
conducta. Está basada en la idea de recepción.
• Identidad corporativa: Conjunto de signos visuales por medio de las cuales la
opinión pública reconoce y memoriza de forma inmediata a una entidad.
• Comunicación corporativa: Totalidad de los recursos de comunicación de los que
dispone una organización para llegar efectivamente a su público.
• Realidad corporativa: se refiere a la estructura material de la empresa (oficinas,
fábricas, empleados, etc.)
La imagen corporativa se diferencia de las otros 3 conceptos, porque hace referencia a
la percepción subjetiva del público en relación a la empresa. En cambio, los otros tres
conceptos hablan de la empresa en sí.

4. 5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Signos de naturaleza lingüística: Se refieren a un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente; un modo de escritura exclusivo llamada logotipo.
Signos de naturalea icónica: Hacen alusión a la marca gráfica o al distintivo figurativo de la
empresa.
Signos de naturaleza cromática: Consisten en el/los color/es que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
Logotipo: Jaguar
Símbolo: jaguar saltando
Gama cromática: gris y negro
Logotipo: Carrefour
Símbolo: letra “C”
Gama cromática: rojo, blanco y azul
Logotipo: Dove
Símbolo: paloma, traducido al inglés=dove
Gama cromática: azul y blanco

5. 6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura es importante para la identidad corporativa ya que se refiere a lo que vemos
día a día de la empresa, es decir, la imagen global respecto a sus productos, actividades y
conducta.
El análisis y comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento
básico para poder llevar adelante una planificación de imagen corporativa.
La imagen real de la empresa debe coincidir con las aspiraciones de la compañía
respecto de sí misma. De lo contrario es necesario detectar las desviaciones y establecer los
principios para un plan corrector.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC (Perfil de Identificación Corporativa) es el conjunto de valores que la
organización ofrece a sus públicos. Hace referencia a los atributos de identificación
básicos asociados con la organización que permitirán lograr la identificación,
diferenciación y preferencia de los públicos de la organización
8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS
PREGUNTAS.
• Pregunta 1. Ejemplo de sistema de imagen: Cuando leemos el nombre de un tema
musical que ya escuchamos con anterioridad en una lista de reproducción,
instantáneamente accedemos a nuestra imagen mental de él (lo reconocemos, nos
acordamos). Al mismo tiempo se disparan las asociaciones valorativas que tengamos
a él, por ejemplo la alegría si cuando lo escuchamos por primera vez estábamos
felices.
• Pregunta 2. Ejemplo de imagen desgastada: Vemos un envase de golosina que
consumíamos cuando de niños pero no recordamos haber visto esa marca antes.
Ejemplo de imagen obsoleta: Cambia el logo de una marca y nos cuesta reconocerla
fácilmente. (La imagen permanece pero evoluciona de forma más lenta)

6. • Pregunta 7. Ejemplo de Perfil de Identificación Corporativa: Coca-Cola
Logotipo basado en la ilustración del nombre
de la marca. Los colores característicos son
el rojo y el blanco. El lema de la marca es
“Destapá felicidad”.
MISIÓN
El sueño de una misión perdurable, pone de manifiesto nuestro objetivo como Compañía y
nos sirve como referencia para medir nuestras acciones y decisiones.
- Refrescar al mundo
- Inspirar momentos de optimismo y felicidad
- Crear valor y dejar una huella positiva
VISIÓN
Guía cada aspecto de nuestra empresa, describiendo lo que necesitamos lograr a fin de
continuar produciendo un crecimiento sustentable y de calidad.
Nuestra Gente
Ofrecer un ámbito de trabajo donde nuestra gente se sienta inspirada a dar lo mejor y
puedan desarrollar al máximo su potencial.
Nuestros Productos
Brindar un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol de la mejor calidad, que
satisface los deseos y necesidades de la gente.
Nuestros Socios
Cultivar una red integrada de clientes y proveedores para generar valor perdurable para
ambas partes.

7. Nuestro Planeta
Trabajamos para hacer del planeta un lugar mejor. Aspiramos a dejar una huella positiva,
ayudando a construir y apoyar comunidades sustentables.
Nuestro Negocio
Maximizar el retorno de largo plazo para los accionistas cumpliendo nuestras
responsabilidades empresariales.
Productividad
Desarrollar e implementar un modelo de organización altamente efectiva, ágil y dinámica.
9. ¿Cuál de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un
logotipo o marca les pareció más importante?
Nos pareció más importante el punto número 3 “Apuntar a sistemas de identidad antes
que a logotipos” ya que la identidad corporativa es más que un logotipo, comprende además
un conjunto de signos y valores que se asocian a la marca y que nos permiten
diferenciarnos de la competencia y atraer a nuestro público objetivo y fidelizar a nuestros
clientes.
10. Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de Imagen
corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica
de la imagen corporativa.
STARBUCKS COFFEE COMPANY
“Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés
especiales en el mundo con más de 16.000 tiendas en más de 44 países a lo largo del
mundo en América del Norte, América del Sur, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina
y la Cuenca del Pacífico.”
Como puede apreciarse en las redes sociales de la marca, el público objetivo
de Starbucks comprende a los jóvenes de entre 18 y 25 años aproximadamente de clase
media-alta.

8. La imagen corporativa de la empresa (es decir, la idea global y comprensiva
que tiene el público de la empresa en cuanto a sus productos, actividad y conducta) es
buena, ya que estas tiendas de café son muy frecuentadas por este target, que en general ve
a estas tiendas de café como un lugar de diseño acogedor, con productos de calidad ideal
para reunirse con amigos o en pareja y disfrutar de un desayuno o merienda.
Signos de la identidad corporativa de Starbucks.
La opinión pública puede reconocer o memorizar instantáneamente a esta compañía gracias
a los siguientes signos visuales:
Signo de naturaleza lingüística: “STARBUCKS”. El nombre deriva de un personaje de la
novela de Mobby Dick, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera.
Signo de naturaleza icónica: El logo actual consiste en una sirena sosteniendo sus dos
colas. Es un recorte del logo original en el que la sirena mostraba sus pechos desnudos. Las
controversias generadas llevaron a la modificación del mismo.
Signos de naturaleza cromática: Los colores que la empresa adopta como distintivos son
el verde y el blanco.
PLANIFICACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA
Definición del autoconcepto de empresa.
Valores corporativos.
Starbucks Coffee Company define a sus bebidas como un “alto a las
preocupaciones del afuera”, que pueden ser disfrutadas en sus tiendas, en compañía de

9. amigos, o bien de manera más acelerada “para llevar”. Aseguran ser el mejor café del mundo
y hacen hincapié en la importancia de buenos vínculos entre jefe-empleado y empleado-
empleado, como así también entre empleado-cliente.
Su misión es “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y
una comunidad a la vez.”
Su objetivo como empresa es ser bienvenida en cualquier parte del mundo. Para
ello sostiene una política de compromiso social con las comunidades en las que opera la
compañía.
Desde su llegada al país, comenzó a colaborar con:
“Fundación Huésped” que promociona la salud sexual y reproductiva, previniendo del
VIH/SIDA entre jóvenes.
“Fundación Juanito” una institución dedicada a la protección de la infancia y adolescencia
en riesgo
“Fundación Natalí Dafne Flexer” que ayuda a chicos y familias con cáncer.
Aplicando los conceptos de Capriotti, podríamos establecer que en el caso de
Starbucks, la filosofía corporativa (lo que la organización quiere ser), coincide con su cultura
corporativa (lo que la organización es).
Esto es posible gracias a un adecuado planeamiento de la imagen corporativa,
que pudo ser desarrollado de manera efectiva y un buen sistema de comunicación: la
empresa logra ser identificada gracias a la gran difusión de su logotipo en el cine de
Hollywood y las redes sociales.
Para alcanzar la preferencia de los públicos, se diferencia de otras tiendas de
café por la personalización de los productos, su compromiso con la comunidad local y la alta
calidad y variedad de su café. Y gracias a sus exitosas estrategias, es un referente de
imagen corporativa de muchas cafeterías.
Comunicación Corporativa
La cafetería multinacional llegó a la Argentina en 2008, con bastante notoriedad en
la mente del público, gracias a los esfuerzos de la empresa invertidos en el emplazamiento

10. de la marca en el cine de Hollywood. La difusión de su marca también se logra a través de su
página web y su presencia en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin).
11. Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”.
Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA. Evaluar las
dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.
CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS
Marca buena: Puma
Clasificación:
Marca icónica: isotipo pictogramático.
PROPIEDADES Y FUNCIONES
a. Brinda información clara.
b. Elemento único en su contexto.
Dentro del mercado de indumentaria
su logo es único, volviéndola
diferente a las demás
c. La marca presenta facilidad en su
comprensión ya que presenta un
puma como logo.
d. Presenta pregnancia, es una
forma simple, muy reconocible y se
torna fácil asociar el logo con el
nombre.
e. Es representativa ya que el puma
representa e ilustra el nombre de la
marca.
f. Su imagen es agradable al ojo.
(Persuade)
g. Podría decirse que la originalidad
no tiene gran peso en esta marca.
h. Es fácil de recordar a lo largo del
tiempo, por su sencillez y su
adaptación a la moda de cualquier
estilo en el tiempo… se vuelve
perdurable.

11. Marca Mala: Manaos
Clasificación: Marca verbal compuesta
Propiedades y funciones
a. La información es clara, el logo es legible.
b. Es original y único, por lo que no se confunde a la marca con otras en el mercado.
c. Posee pregnancia, ya que es sencilla y reconocible con facilidad.
e. No se nota representatividad en el logo acerca del producto de la marca
d. Su persuasión es clara y fácil debido a su simplicidad.
e. No demuestra originalidad
f. Es recordable por su nombre
g. Posee posibilidad de permanencia y actualidad al margen de modas.