Este documento presenta un cuestionario sobre la comunicación visual y la imagen corporativa según Joan Costa. Incluye preguntas sobre el sistema de imagen, la evolución de las imágenes mentales, las concepciones de imagen en la empresa, los signos de identidad corporativa, la importancia de la cultura para la identidad y el perfil de identificación corporativa. También contiene ejemplos y la aplicación de los conceptos a una marca.

1. Comunicación
Visual
Trabajo
Práctico
Nº1
Unlz

2. CUESTIONARIO
Texto Joan Costa
1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Según Joan Costa la palabra imagen posee diversos significados. Esto ha ocasionado
que su utilización en el ámbito de la comunicación empresarial también sea confusa y
tenga gran cantidad de expresiones. Un “Sistema de la imagen” es la construcción de la
misma al percibir un objeto, al construir este objeto en nuestra mente va a quedar
asociado y registrado en nuestra memoria, a partir de percepciones sucesivas a través
del tiempo. El objeto percibido puede ser registrado y reconocido por separado, y la
articulación de estos, más la asociación de determinados valores psicológicos es lo que
conforma el auténtico sistema de la imagen.
2. ¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas de evolución: el desgaste y la
obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente
por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una
incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación
psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
a. Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones.
b. La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o
menos coherente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en
la empresa”.
Las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la empresa” son: la imagen-
ficción, la imagen-ícono y la imagen-actitud.
La imagen-ficción
Esta concepción es la de imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como
acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es
una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como

3. una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera
diferente a lo que son.
Características
 Sintética: ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de
formar una impresión determinada acerca de un objeto.
 Creíble: la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para conseguir el éxito
de la misma.
 Pasiva: es el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida, es decir,
no se ajusta al objeto.
 Vívida y concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto
si es atractiva para los sentidos.
 Simplificada: sólo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan.
 Ambigua: ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas
y la realidad, por lo tanto debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
La imagen-ícono
Aquí, la imagen es una “representación Icónica de un objeto”, que se percibe por los
sentidos, es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del
mundo perceptivo" o sea "lo que se ve".
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo
relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la
tipografía corporativa, los colores corporativos. Es una imagen material y los iconos dan
lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual de esos iconos
mentales.
Podemos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una
empresa:
a. Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El
emisor).
b. Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor)
que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
La imagen-actitud
Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto
o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
La imagen es las representaciones mentales, en la memoria colectiva de un estereotipo

4. o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos.
Costa toma como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el
modelo de comunicación.
Componentes
a. El componente cognitivo: es cómo se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
b. El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organización al
ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo. Es el componente
irracional.
c. El componente Conductual: es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Es el componente conotivo.
Características
 Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
 Tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o
menos positiva o más o menos negativa en los individuos.
 Tiene una motivación, constituida por el interés o intereses fundamentales que
llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la
imagen de la organización.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. ¿En qué se diferencia la primera de las tres siguientes?
Imagen corporativa
Es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto a entidad. La
idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta de esta
manera, la empresa busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico,
sino más bien como un sujeto integrante de la sociedad. El concepto de imagen
corporativa está basado en la idea de recepción.
Identidad corporativa
Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser, su ser histórico,
ético y de comportamiento. Es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de

5. los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un
grupo como institución, haciéndola individual, distinguiéndola y diferenciándola de las
demás.
Comunicación corporativa
Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a
través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente
dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).
Realidad corporativa
Es toda la estructura material de las empresas: sus oficinas, sus fábricas, sus
empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de
la compañía.
 La imagen corporativa se diferencia de las otras tres porque es el concepto más
global y abarcativo debido a que está basado en la idea de recepción por parte del
público: en la imagen que este tiene acerca de la empresa u organización. Dicha
imagen está conformada por una identidad, la comunicación y la realidad
corporativa.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son un conjunto de signos
visuales por los cuales la opinión pública reconoce y memoriza una entidad, grupo u
organización como institución. Los signos que integran el sistema tienen la misma
función, pero diferentes características comunicacionales. Estos signos se
complementan entre sí, aumentando su eficiencia en conjunto
Los signos de identidad corporativa son de diferentes naturalezas:
Icónica: hace referencia a la marca gráfica o distintivo de la empresa. La marca hace
semejanza a un símbolo (signo convencional que tiene significado), que cada vez
responde en mayor cantidad a la exigencia de los medios
Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía distinta, un modo de escritura diferente llamada
logotipo.
Cromática: consiste en los colores o el color que la empresa elige como distintivo.

6. La tipografía es acorde al rubro de la marca, el diseño y la fonética de la misma está
dirigido a determinado público. La ilustración del carnero que muestra la marca Dodge
representa el poder de sus productos, y los colores muestran una estrecha relación con
el producto al cual representa, el color rojo hace referencia a la fortaleza, la fuerza, la
pasión, el deseo y el valor, mientras que las letras negras comunican poder y formalidad,
es decir, se lo puede asociar fácilmente con el público al que está dirigido.
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
En cualquier tipo de sociedad, sea moderna o antigua, siempre existió una serie de
principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen
la forma de comportarse dentro de las sociedades, a las cuales les damos un nombre
genérico de cultura (conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y
no escritas, por las que se rigen miembros de la organización y se refleja en sus
comportamientos). La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es
en este momento, es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de
la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa, sus productos,
servicios y conducta de sus miembros, está influido y determinado por la conducta de la
organización. Por lo tanto, decimos que el análisis y la comprensión de la cultura
corporativa de una compañía es un elemento importante para poder llevar a cabo una
estrategia de imagen corporativa.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC es el perfil de identificación corporativa, es decir, los atributos de identificación,
la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Es un conjunto de
valores o beneficios que la organización ofrece a sus clientes, por así decirlo, la empresa
“Dodge” es una
marca de
automóviles
estadounidense,
destinado a un
público joven, ya que
los automóviles
deportivos son
característicos de
esta marca.

7. constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que le ofrece al público
de la entidad.
8. Ejemplifique al menos tres de las preguntas.
Preguntas a ejemplificar: 2, 4 y 7
Consigna 2: Evolución de las imágenes mentales
El logo de la marca
“Volkswagen” del
año 1939 fue
debilitándose
progresivamente
por el olvido, debido
a una incoherencia
entre los estímulos
recibidos
(desgaste)
El logo de la
empresa “NBC”,
fue reforzada
consecuentemente
en el espacio
tiempo,
incrustándose en su
espacio mental y
resistiendo con
ligeras
modificaciones
(obsolescencia).

8. Consigna 4: Imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa
La marca elegida es “PEPSICO”, empresa con un amplio portafolio de productos de
alimentos y bebidas.
Imagen corporativa:
en este flyer se aprecia
una nueva mentalidad
de la empresa, su fin
ya no es meramente
económico, sino que
se presenta como un
integrante de la
sociedad, ya que
promociona una
campaña para generar
un impacto positivo en
el medioambiente.
Comunicación
corporativa: la
manifestación física de
la marca “Pepsico”
construye personalidad
corporativa, tiene un
nombre atractivo capaz
de permanecer en la
mente del receptor,
utilizando herramientas
visuales para incidir en
el público.

9. Consigna 7: PIC
Comunicación
corporativa: a través
del envío de mensajes
en distintos canales de
comunicación, la
empresa informa a sus
públicos,
consecuentemente la
organización hace
llegar al mercado la
imagen que quiere que
se tenga de la
empresa.

10. La marca “Villavicencio” es una empresa que comercializa agua mineral, la misma
promueve el cuidado del medioambiente y contribuye a la protección de la salud y el
entorno, tanto en redes como en publicidades deja de manifiesto sus valores afirmando
comprometerse en el cuidado y la protección. En su página, presenta una serie de tips
de hidratación resaltando los beneficios que el agua nos brinda. También promociona
su producto permitiendo que las personas colaboren en la protección del
medioambiente, entre otras.
9. ¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
Para nosotros el punto más importante a tener en cuenta antes de encargar el diseño
de un logotipo o marca es el tercero “Apuntar al sistema de identidad antes que a
logotipos”, ya que el logotipo, símbolo, color, trama, tipo de imagen, forma del discurso
verbal, etc., en su conjunto perfilan la imagen de una empresa o producto. Esto es
debido a que una marca es mucho más que un logotipo, un solo signo no puede sostener
todo el discurso de un producto o servicio.

11. APLICACIÓN DE CONCEPTOS
Buscar en internet una marca y aplicar los conceptos de Joan Costa: concepto de
imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad y planificación
estratégica de la imagen corporativa.
Marca
Imagen corporativa
La imagen corporativa es la idea global que se tiene sobre sus productos, sus
actividades y sus conductas. Unilever se compromete a hacer de la vida sustentable
algo cotidiano y su logo es la expresión visual de ese compromiso. Por otro lado,
presenta una imagen de vitalidad. El logo está formado a partir de una cantidad de
símbolos individuales que representan diferentes aspectos de la empresa: quiénes son,
qué hacen, cómo lo hacen.
Unilever traspasa hacia varios tipos de público y llega a cada uno de ellos, lo más
probable es que sus productos resulten familiares en la rutina diaria, ya que la empresa
colocó su nombre en todos los envases y en todos los nombres de nuestras compañías,
con el objetivo de fortalecer su reputación haciendo a la marca más visible, si bien las
marcas de Unilever son conocidas en todos los hogares, la empresa en sí es
relativamente desconocida, pero con la estrategia mencionada, el público identifica cada
vez más a la empresa que hay detrás de las marcas.
Logo de la empresa
multinacional
inglesa “Unilever”,
dedicada a la
distribución y
producción de
bienes de consumo.
Unilever cuenta con
más de 400
marcas, entre ellas
Skip, Dove y Knorr

12. Identidad corporativa
La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales que la opinión
pública reconoce instantáneamente y memoriza.
El logotipo de Unilever incluye la información semántica, siendo agradable fónicamente,
original y simple, como consecuencia logra dirigirse de manera directa a la memoria. El
distintivo figurativo de la empresa es portadora de significado, su identidad expresa los
valores centrales de Unilever, cada icono representa un aspecto del negocio con
diversos significados. La gama cromática (azul y blanco) comunica fortaleza y solidez.
Es claro que la gran “U” azul del logo representa la empresa (Unilever) pero si uno mira
más cerca, verá que el logo incluye 25 iconos que representan a Unilever y sus marcas,
desde un mechón de cabello como símbolo de los productos para el cuidado del cabello,
a una cuchara, un helado, una hoja de té, una mano y mucho más, todos tienen un gran
significado, que inciden psicológicamente en el público.
Signos de la identidad
Los signos son herramientas que poseen ciertas condiciones intrínsecas, pero lo que
cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de transmitir. La
identidad es la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de
rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. Los signos que
constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama
cromática. Unilever hace un uso inteligente de la integración de cada uno de sus
elementos, es decir que se complementan entre sí aumentando su eficiencia en conjunto
Planificación estratégica de la imagen corporativa
Para las empresas es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, para
lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa acorde a los
intereses y deseos de la marca y que facilite y posibilite el cumplimiento de los objetivos.
Unilever logra identificarse, cuenta con algunas marcas muy reconocidas, su estrategia
es comprender lo que la gente quiere y necesita, de ese modo, hace que sus productos
sean de los preferidos, satisfaciendo las necesidades diarias con marcas que ayudan a
la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida, esos atributos logran
que la empresa sea considerada por la gente. Una de las estrategias para que Unilever
sea identificada por el público, fue colocar el nombre de la marca en todos sus
productos.

13. Parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se
construye la estrategia de imagen son:
 La organización: es quien define la estrategia, quien realizará y planificará toda la
actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como
organización. Unilever es uno de los proveedores líderes del mundo de productos
de consumo, trabaja 400 marcas que abarcan 14 categorías de hogar, es decir,
afecta a tantas personas en la vida de muchas maneras diferentes. Su visión es
duplicar el tamaño del negocio reduciendo a la mitad el impacto ambiental.
 Los públicos de la organización: La marca elegida busca llegar a un público variado,
ya que distribuye y produce gran cantidad de marcas de diferentes categorías.
 La competencia: Unilever compite con Procter & Gamble, Colgate-Palmolive,
Nestlé, Kraft Foods, Mars, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Henkel, entre
otras.
MARCAS
Buscar dos marcas. Una que consideren “buena” y otra “mala”. Categorizar la marca
según la clasificación dada en la clase de MARCA. Evaluar ambas marcas en relación
de sus propiedades y funciones.
Marca “BUENA”
La marca elegida es icónica pictogramática y verbal compuesta. La ilustración que
presenta es signo de un acuerdo, concepto de negocio como asociación, representando
Logo de la
reconocida
empresa Argentina
“MercadoLibre”,
dedicada a la
intermediación
entre usuarios
inscriptos a su
servicio de
compras, ventas,
pagos y subastas.
por internet.

14. al apretón de manos en lo formal. Consideramos que se trata de una “buena” marca por
las siguientes propiedades y funciones:
Información: la marca MercadoLibre muestra una transcripción segura y clara de lo que
se quiere representar. El mensaje es comunicado fácilmente y no tiene ninguna
asociación con conceptos opuestos a dicha empresa. Todo el logo en su conjunto
comunica, un ejemplo son los colores utilizados, el azul indica seguridad, honestidad,
confianza, entre otros, y el amarillo transmite optimismo, seguridad sobre sí mismo, etc.
Identificación por diferenciación: la distinción del elemento como único en su contexto
se cumple, el apretón de manos con fondo color amarillo es un elemento que identifica
la marca, no hay otro ente que tenga un logo como éste.
Representatividad: MercadoLibre deja establecido que es una marca, es decir, no sólo
es sino que también parece una marca. Los colores, la ilustración, la tipografía y su
posición la convierten en un elemento reconocido y representativo.
Legibilidad: hay una comprensión rápida y correcta de las formas, la cual no posibilita
que se preste a confusión. Posee una tipografía simple y redondeada acorde al logo en
su conjunto, con un tamaño moderado y de color azul oscuro que resalta en su fondo
blanco. Se distingue e identifica claramente que la ilustración presentada se trata de un
“apretón de manos”.
Pregnancia: la marca elegida posee una gran pregnancia, debido a que tiene formas
simples y fáciles de asociar, las cuales permiten ver dichos elementos como unidades
significativas y coherentes.
Persuasión: es una marca que resulta agradable al ojo. Su simplicidad, tipografía y
colores utilizados permiten la empática inducción.
Simplicidad: es una marca simple que no cuenta con muchos elementos, pero que
transmite lo que la empresa pretende. Cumple su función otorgando la información
necesaria, es decir, queda bien establecido el rubro de la empresa.
Originalidad: se puede apreciar la aplicación de recursos únicos, como es la ilustración
del apretón de manos, haciendo hincapié a una negociación de mercado. Quizás no sea
sumamente original, pero se destaca el hecho de que ninguna otra marca la haya
utilizado.
Memorabilidad: la simplicidad, entre otros, favorece que la marca sea fácilmente
recordable. Otro factor que hace posible su Memorabilidad es la utilización de palabras
simples que se pueden pronunciar fácilmente (MercadoLibre).

15. Perdurabilidad: la marca seleccionada no se asocia al estilo de una sola época, es decir,
tiene posibilidad de permanencia al margen de modas. No es una empresa con mucha
antigüedad, se fundó en 1999, pero continua vigente hasta el día de hoy.
Marca “MALA”
La marca elegida es icónica pictogramática y verbal compuesta. La ilustración
presentada contiene en el centro la inicial de la palabra principal de la marca, con
destellos haciendo alusión a la manifestación de Dios, por ende, representa al elemento
en lo formal. La consideramos una “mala” marca, por lo siguiente:
“Diosa tropical” no transmite una idea clara acerca de lo que se quiere representar, el
logo de la marca es confuso, es decir, las personas que no saben que corresponde a
una marca de cervezas, pueden pensar que la empresa comercializa gaseosas o
cualquier otro producto, pero no cervezas.
Carece de pregnancia, debido a la dificultad de asociarla con el producto al que
representa. La tipografía, la gran diferencia del tamaño de fuente entre ambas palabras
que componen la marca, la combinación de colores y el monograma no resultan
agradables al ojo humano, la persuasión no está presente. No se ve el recurso de la
originalidad, su diseño es básico, no presenta algo novedoso.
Esta marca no pudo permanecer a través del tiempo y de las modas, quizás ese era el
objetivo de la empresa, ya que estaba destinada a un público particular asociado a la
moda de la época en la que se lanzó el producto, por lo tanto, resultó fácilmente
desechable.
Logo de la marca
de cerveza
Argentina “Diosa
tropical”,
elaborada por
Isenbeck,
destinada al
público aficionado
a la bailanta y a la
cumbia.