Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015

Identidad digital
corporativa
CEBEK, 24 de marzo de 2015

Indice de contenidos
• Aclarando conceptos. Identidad y Reputación.
• La Comunicación en Social Media. Algunos datos.
• El enfoque del Social Media Marketing
• Cómo controlar nuestra Identidad y Reputación Digital:
- Análisis
- Estrategia
- Ejecución
- Medición
2

Aclarando conceptos
Introducción
•
El desarrollo de las
Tecnologías
de
la
Información
y
la

Comunicación, y en especial Internet, ha creado un nuevo
escenario en el que las relaciones
personales cobran
protagonismo
3
Fuente:
http://relacionesinterpersonales11.blogspot.com.es/p/relaciones-‐familiares.html

Aclarando conceptos
Introducción
•
Los servicios de Internet
y
la
Web
2.0
(redes sociales, blogs, foros, wikis,
microblogging, etc.) constituyen
canales multidireccionales y abiertos,
que permiten a sus usuarios lograr la
máxima interacción entre ellos, a la vez
que ofrecen nuevas posibilidades de
colaboración,
expresión
y

participación
4
Fuente:
http://sapame.blogspot.com.es/2012_10_01_archive.html

Aclarando conceptos
Identidad digital
• La identidad digital, puede ser deﬁnida como el conjunto
de

la
información sobre un individuo o una organización
expuesta en Internet (datos personales, imágenes, registros,
noticias, comentarios, etc.) que conforma una descripción de
dicha persona en el plano digital
5

Aclarando conceptos
Reputación online
• La reputación es una construcción social, un producto
creado
y
acumulado
de
forma
colectiva y que de manera
inevitable tiene efectos positivos o negativos al tener una
connotación pública
• Igualmente queda patente que al tratarse de una
construcción alrededor de las percepciones de otros,
nuestra reputación no está bajo control de manera absoluta,
ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar en
la medida en que se construyan de manera adecuada esas
percepciones a partir de hechos relevantes para la opinión
individual y colectiva
6

Aclarando conceptos
Reputación online
•
La reputación online es la opinión o consideración

social que otros usuarios tienen de la vivencia
online de una persona o de una organización
7
Fuente:
http://robertocarreras.es/lo-‐que-‐no-‐es-‐y-‐podria-‐ser-‐la-‐reputacion-‐online/

Aclarando conceptos
Reputación online
•
Una correcta gestión de nuestra reputación online implica
actuar sobre tres elementos:
1) El contenido generado por nosotros mismos
2) El contenido sobre nosotros generado por terceros
3) El contenido generado en el marco de las relaciones
con los demás
8

Aclarando conceptos
Comparando conceptos
•
Identidad digital y reputación online, pues, son dos

conceptos
estrechamente
relacionados

•
La identidad es lo que yo soy, o pretendo ser, o creo que
soy

•
La reputación, mientras, es la opinión que otros tienen de
mí
9

11
Identidad Digital de Findus

12
Las sospechas comenzaron a mediados de enero tras varios controles alimentarios en algunos
supermercados de Reino Unido. Lo que en un principio la marca justiﬁcó como un error de
etiquetado, posteriormente se conﬁrmó como un fraude en toda regla por parte de Spanguero, la
compañía francesa que proveía la carne a Findus, que a su vez, se encargó de demandar a una
tercera rumana, que era la que realmente suministraba esta carne…
Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220
Identidad Digital de Findus
44,1K followers

13
Identidad Digital de AirEuropa

14
Inﬂuencers de diferentes sectores se solidarizaron con Mara y apoyaron su causa a través de Twitter.
El tema llegó al debate político y el Partido Popular solicitó que el caso de esta pasajera se analizara
en el Congreso. Los impactos se multiplicaron y de momento, no ha habido una solución para Mara y
las millones de personas a las que representa…
Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220
Identidad Digital de AirEuropa

16
640 followers
907 followers (Blogger)
6.422 seguidores followers (Blogger)
919 followers (Blogger)
Identidad Digital de IKEA

17
443 Me gusta en Facebook

18
“Si “googleas” la palabra IKEA en la red, la tercera entrada que aparece en las búsquedas es
de Microsiervos, el blog más visitado de nuestra blogosfera. Lo malo es que el artículo de
Microsiervos es una dura crítica sobre cómo IKEA miente a sus clientes. Extrañamente desde la
enseña sueca aún no se han molestado en ponerse en contacto con el blog, ni con los
afectados, y eso que los hechos que se describen ocurrieron en 2005”.
Fuente: http://www.retail.awanzo.com/2009/02/02/no-prometas-mas-de-lo-que-vendes-el-cliente-apreciara-tu-franqueza/ (2009)
503K Seguidores
22 211 Me gusta
847 web en ranking Alexa

19
Identidad Digital de la Universidad de Deusto

La Comunicación en
Social Media

Cómo construir valor para las marcas en
“El Nuevo Paradigma de la Comunicación"
22

followers
Monólogo
!
Medios de Comunicación de Masas. TALK:
¤ Tv
¤ Cine
¤ Medios impresos
¤ Exterior
¤ Radio
¤ Patrocinio
I

followers
Diálogo
!
Canales THINK. Lugares en los que podemos pensar
conjuntamente:
¤ Punto de venta
¤ Centros de atención al cliente
¤ Buscadores
¤ Web de la marca
¤ Marketing directo (interactivo)
¤ Mobile marketing
¤ Organización de eventos
We

followers
Conversaciones
!
Entre consumidores, líderes de opinión, individuos…
sobre la marca o su campo de actividad. Canales
TRUST:
¤ Blogs
¤ Foros
¤ Redes sociales
¤ Opiniones on y off de expertos
¤ Boca-oreja
They

• En 2012 España, el 90,3% de las empresas invierten en
Comunicación Digital (+6,9 sobre 2011): páginas web,
medios sociales, aplicaciones, digital signage, etc.
• El Interactive Advertising Bureau (iab) estima que la inversión
digital en 2012 ha sido de unos 1.115 M€, de la cual:
unos 230 M€ se han invertido en Comunicación Digital
externa (subcontratada).
y unos 886 M€ (casi 4 veces más) en Publicidad Digital.
Prácticamente el 100% que invierte en comunicación digital
invierte en página corporativa (98%), el 90% en medios
sociales y el 75% lo hace en display. El mayor
crecimiento lo registran: juegos, aplicaciones y display.
Fuente: Estudio Inversión en Comunicación Digital (Segunda Edición)
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/10/Estudio_de-
Inversión_en_Comunicación_Digital_2013.pdf 26
Comunicación Digital (CD)
en las Empresas

Pero aún, el 50% de las empresas dedica menos de un 10% de
su presupuesto al marketing online y el 70% dedica menos de un
10% de su presupuesto de marketing online a medios sociales
(¡el 10% del 10%!).
El problema, desde el punto de vista de un directivo, es que
resulta difícil medir el ROI de sus acciones en estos medios. De
hecho sólo el 17% de las empresas lo miden.
Un 41% de las empresas dice tener como objetivo en medios
sociales incrementar sus ventas, pero sólo un 20% utiliza las
ventas como indicador de éxito.
Aunque un 51% de las empresas afirmar entrar en medios
sociales para escuchar a sus clientes, un 66% afirma que la
reputación online o no se mide o no se mide lo suficiente (1).

1.

Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH

32
CD en las Empresas

Aunque vender es un
objetivo prioritario, las
empresas consideran que
no es lo más apropiado en
social media, y sí lo es
informar, conversar y
entretener.
33
Sin embargo, el principal motivo
del 62% de los usuarios de
Facebook que sigue a una marca
es obtener obtener descuentos,
promociones y ofertas.
Para percibir positivamente la
presencia de una marca tienen que
obtener algún beneﬁcio:
Contenido e información exclusiva
(54%),
Descuentos y promociones (53%),
Canal de contacto con la empresa
para dudas o reclamaciones (51%)

2.

Observatorio de las Redes Sociales IV Oleada. The Cocktail Analysis, 2012. http://slide- sha.re/Qs4x7x

1.

Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH

CD en las Empresas

Las empresas de nuestro
país miran los medios
sociales como un canal más
de publicidad, un canal más
en el que dicen llegar a sus
públicos objetivo de una
manera más fácil, con un
coste menor y consiguiendo
una mayor notoriedad de
marca.
34
Sin embargo, el usuario de
redes sociales sigue en
general a muy pocas
marcas (un promedio de
2,3) y con un porcentaje
muy grande de ellas
compitiendo por su atención
del usuario.
CD en las Empresas

El factor clave que
diferencia la Identidad
Digital corporativa es que
tiene objetivos de mercado

Objetivos de marketing
!
1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando
visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos.
2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una
audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros
productos o servicios.
3. Crear un ROI o retorno sobre la inversión, es decir lograr un
beneficio significativo en relación con la inversión realizada.
4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar
una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa,
que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros
productos.
36

Social Media Marketing (SMM)
• Social media marketing se refiere a los procesos para
conseguir objetivos de marketing (branding, tráfico, leads,
conversiones y fidelización) realizados en o a través de
lugares social media.
37

• Se integra con la estrategia de marketing de la empresa.
• Abordamos a nuestro cliente potencial en su entorno, en
sus redes sociales favoritas e intentamos entrar a formar
parte de su conversación, de su vida ‘social’
• No es una forma rápida y fácil de hacer negocio, consiste en
una construcción de relaciones a largo plazo.
• El objetivo ﬁnal es crear o aﬁanzar la comunidad en torno a la
marca, haciendo crecer no sólo la audiencia, sino la
confianza.
38

Entonces, ¿cómo gestionar
nuestra Identidad Digital
corporativa?

40
ANÁLISIS
EVALUACIÓN EJECUCIÓN
ESTRATEGIA
MONITORIZACIÓN
2
34
1

Análisis
La buena gestión en Social Media (de una empresa global o un
negocio local) comienza por escuchar y ver, por saber qué
están haciendo las empresas de la competencia y sobre lo que
hablan sus seguidores, en deﬁnitiva, por analizar el sector.
Después, se ofrece contenido y se comprueba la reacción de
los seguidores.
42
AN
ÁLISIS

Escuchar dentro de nuestro Negocio:!
!
• ¿Cómo localizamos a clientes potenciales?
• ¿Cómo consiguimos convertirles en oportunidades de venta
(información de contacto o leads)?
• ¿En qué momento pasan a ser clientes? ¿cuál suele ser el proceso
hasta que compran?
• Una vez que son clientes, ¿cuál es la relación? ¿Hay acciones de
ﬁdelización?
43
Análisis
AN
ÁLISIS

Escuchar dentro de nuestro Negocio:!
!
• ¿Con qué medios de comunicación propios cuenta la empresa para su
comunicación? ¿Espacio/s físico/s? ¿Teléfono? ¿Revista? ¿Web?
¿Landing page/s? ¿Blog? ¿Redes? ¿Newsletter?
• ¿Se prevé algún hito en el próximo año? ¿Algún lanzamiento? ¿Alguna
campaña publicitaria? ¿Algún evento importante para la empresa
(celebración, feria…)?
45
Análisis
AN
ÁLISIS

Escuchar cómo ven nuestro Negocio desde fuera:!
!
• Realizar un estudio sobre la reputación y presencia de nuestra marca en
el mercado, tanto ofﬂine como online. Empezar por:
• ¿qué encontramos si buscamos la empresa en Google?
• ¿y en foros?
• ¿y en redes?
• ¿Sería necesario hacer un sondeo?
!
• Estudiar qué está haciendo, en qué punto se encuentra y qué resultados
está obteniendo nuestra competencia (Benchmark SM). Nos ayudará a
inspirarnos, a detectar tanto oportunidades (innovar con acciones que
nuestros competidores no hayan llevado a cabo) como errores a evitar y a
ver números que nos ayuden a ir deﬁniendo nuestros objetivos (objetivo
de número de fans, de engagement…).
46
Análisis
AN
ÁLISIS

Identiﬁcar a nuestra Audiencia.!
!
• Asegurarnos de que es nuestro "cliente real”. De Baby Einstein son las
madres, no los niños de 6 a 24 meses…
• Pueden ser varios públicos diferentes entre sí. Las acciones
necesarias para conseguir que más usuarios visiten tu web de turismo
no son las mismas que las que realizarás para captar patrocinios. Si
alguno va a pagar por usar tu servicio web (por ejemplo, empresas que
contratan publicidad), trabaja primero en lograr audiencia por la que les
interese pagar. Otro público importante suele ser nuestra red profesional
(nuestros trabajadores/as, proveedores, empresas colaboradoras)
• Realizar una escucha de nuestros posibles clientes o audiencia y saber
qué dicen y cómo, qué buscan, qué opinan y dónde se mueven. No
sólo en torno a nuestro producto (prioritario), si no también en cuanto a
sus preocupaciones relacionadas, estilo de vida…
47
Análisis
AN
ÁLISIS

Detectar a nuestros Influencers:
!
• Los ‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de
credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales
privilegiados y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a
miles de personas y por ello resultar auténticamente ‘influyentes’. Llevan la
voz cantante de la conversación
48
Análisis
AN
ÁLISIS

49
Fuente de los datos: http://influencers.movistar.es/uploads/MovistarInfluencers.pdf
Análisis
AN
ÁLISIS

Lo segundo: establecer objetivos y estrategia

Objetivos
- Quiero estar en Facebook
- ¿Para qué?
- Para conseguir muchos seguidores (más que mi competencia).
- ¿Para qué?
- Para venderles mi libro
- Pero, ¿a quién?
- A todo el mundo
51
ESTR
ATEG
IA

Herramientas del Mktg Online
1. Un sitio Web, atractivo y orientado a la conversión
2. Search Engine Optimization (SEO)
3. Anuncios (SEM) y promociones
4. Creación y participación en comunidades en Social Media
5. E-mailing y webcasting (posibilidad de suscripción).
6. La analítica web
52
Integrar el Social Media con todas las herramientas de que dispones:
ESTR
ATEG
IA

53
Tu negocio
online
Analítica
web
Social
Media
E-mailing SEM
SEO
Diseño
Web
ESTR
ATEG
IA

54
Tu negocio
online
Analítica
web
Social
Media
E-mailing SEM
SEO
Diseño
Web
ESTR
ATEG
IA

Objetivos de marketing
!
1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando
visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos.
2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una
audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos
o servicios.
3. Crear un ROI (del inglés Return on investments) o retorno sobre la
inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación
con la inversión realizada.
4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar
una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que
logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.
55
ESTR
ATEG
IA

1. Notoriedad de nuestra imagen.
2. Crear un público objetivo (PO).
3. Crear un ROI.
4. Fidelizar.
56
Branding, ser referencia
Generación de tráfico
y leads
Asistencia a la Conversión
Atención al cliente
y acciones de fidelización
Objetivos de SMM
ESTR
ATEG
IA

Objetivos de SMM
Reputación, menciones, alcance,
impresiones, share of voice…
Seguidores, tráfico web, llamadas,
visitas…
Formar parte del proceso de decisión
(Asistencia a la Conversión)
Ser un canal de atención al cliente
y extender acciones de fidelización
Tráfico cualificado y recurrente,
suscripciones, leads
,
57
ESTR
ATEG
IA

El Social Media no es
sólo una herramienta de
comunicación y
atracción…
ESTR
ATEG
IA

Objetivos en la empresa
Ventas
Dirección de Marketing y
Comunicación
Desarrollo de Producto (I+D + i) Atención al cliente
Relaciones Públicas
Prevención y Gestión de Crisis
Reputación de Marca
Detección de necesidadesSondeos sobre productos
Tendencias en el sector
Identifica potenciales
oportunidades de venta
Compromiso y fidelización
PosicionamientoRecursos Humanos /
Personal
Localización y atracción de talento
Conocimiento de competencia
59
Social
Media
ESTR
ATEG
IA

Una forma propia de contar
Tenemos que encontrar una forma de diferenciarnos y destacar entre los
medios existentes. Hay que dotar a nuestra marca de una voz propia, de una
personalidad reconocible. Para ello, nos basamos en:
60
Estrategia. Nuestro enfoque
1. El estilo
2. Tratamiento de los contenidos
3. Diseño/Imagen
4. Cómo se relaciona la marca
5. Cómo hablaremos de nosotros mismos
!
> Puede volcarse en una Guía de estilo
ESTR
ATEG
IA

Estrategia. Contenidos
Ámbitos relacionados con nuestro negocio y tratamiento:
!
★ Marca/Identidad: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan
para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de
posicionamiento al mercado.!
★ Producto: comunicación específica de productos, a través de campañas
que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de
los productos.!
★ Experiencias: amplificación de experiencias de consumidores,
eventos…!
★ Territorios: lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los
consumidores nos asocie. Se trata de asociación de contextos o lugares
donde el beneficio que propones tiene sentido.
62
ESTR
ATEG
IA

63
★Marca/Identidad ★Producto
★Experiencias ★Territorios
ESTR
ATEG
IA

http://www.titonet.com/marketing/deﬁniendo-los-territorios-de-marca.html
ESTR
ATEG
IA

Una vez deﬁnidos nuestros objetivos y target, el siguiente paso es deﬁnir
en qué medios sociales estará presente nuestra marca.
!
• Debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro público
objetivo, a partir del análisis previo que hemos debido hacer.
• No se trata de abrir canales porque “hay que estar”. Preguntarnos:
- ¿Necesitamos un blog/twitter/instagram…? ¿por qué?
- ¿Con qué recursos contamos para mantenerlo/s? ¿necesitamos
nuevos?
- ¿Es preciso crear otros canales de comunicación? (por ejemplo, una
newsletter)
65
Estrategia. Medios
ESTR
ATEG
IA

• No solo debemos tener en cuenta los medios sociales horizontales o
generalistas, como Facebook o Twitter. Si nuestro mercado es de nicho,
podremos tener en cuenta medios sociales verticales especializados en
determinadas temáticas, para poder diseñar un plan de acción para ellas.
• Tendremos que decidir qué contenidos y acciones serán comunes para
todos los medios y qué acciones y contenidos serán específicos para cada
canal. Porque cada medio ofrece diferentes características y porque al definir
acciones y contenidos específicos para cada canal estamos dando una
motivación para que los usuarios sigan nuestra actividad en los diferentes
medios y no solo en uno.
• Se trata de crear una arquitectura social, como un organigrama del
desarrollo de los flujos de la información y la conversación.
66
Estrategia. Medios
ESTR
ATEG
IA

Relación entre Contenidos y Medios
Contenidos!
(temas, territorios)
Objetivos Recursos Medios sociales principales
ESTR
ATEG
IA

Tercero: ejecutar planiﬁcando !
y con pautas compartidas

Se trata de concretar una propuesta de distintos tipos de acciones orientadas
a lograr objetivos, deﬁniendo una periodicidad ideal. Las acciones pueden ser
periódicas y puntuales:
• Acciones periódicas: son las acciones y publicaciones que se repiten en el
tiempo como publicaciones semanales con información de determinado producto
o servicio, retrospectivas de nuestra actividad (“Así éramos en…”), publicaciones
en nuestro blog corporativo… Irán transmitiendo nuestra identidad y valores.
• Acciones puntuales: acciones y publicaciones que den un impulso en
determinados momentos a nuestra actividad en medios sociales y nos permitan
reforzar vínculos con nuestros “fans”como concursos o promociones, contenidos
especiales para determinados momentos del año, campañas publicitarias…
Importante tener en cuenta el calendario de Hitos de la empresa y el sector
•Una acción de arranque. Recomendable sobre todo cuando comenzamos
desde cero o comenzamos una nueva etapa para obtener mayor visibilidad en
los medios sociales. Puede tratarse de una promoción especial para “fans” o
“seguidores”, un concurso o un contenido fuera de lo común, o una inversión en
anuncios de Facebook y/o Twitter.
69
Planiﬁcar
EJEC
U
TAR

70
Planiﬁcar
EJEC
U
TAR
Acciones periódicas. !
Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):

71
Planiﬁcar
EJEC
U
TAR
Acciones periódicas. !
Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):

!
★ Variar el formato de los contenidos.
★ Teniendo en cuenta hitos de la empresa
★ Cuidar la proporción de los contenidos sobre los distintos ámbitos de
nuestro negocio.
★ Nos permitirá visualizar si estás difundiendo un contenido equilibrado (en
coherencia con la imagen que quieres transmitir y tus objetivos)
★ Además, de esta forma podremos programar contenidos en nuestro Blog
y/o en Redes Sociales, optimizando nuestro tiempo.
Preparar un plan de contenidos semanal/mensual/trimestral:
Ver ejemplo
72
Planiﬁcar
EJEC
U
TAR

Ejemplo de plantilla de Calendario de Contenidos de un Blog
Sem/Mes
Fecha de

publicación
Fechas

especiales
Objetivo del post Temática Fuentes
Contenido visual

(foto, vídeo,
gráficos...)
Palabras clave Posibles títulos
Sem 1/Mes 1 Feria marca
Sem 2/Mes 1 producto
Sem 3/Mes 1 territorios
Sem 1/Mes 2
Presentación
de
nuevo

producto
experiencias
Sem 4/Mes 2 marca
73
Planiﬁcar
EJEC
U
TAR

Planiﬁcar
74
EJEC
U
TAR
Ejemplo de plantilla de un Plan de Contenidos en Redes Sociales

Pautas compartidas
75
Ejemplo:
Pautas de Adidas en Social Media
EJEC
U
TAR

Comentarios negativos aislados no suponen una crisis. Siempre habrá
clientes insatisfechos que utilicen los medios sociales para hacernos
llegar sus reclamaciones. En estos casos, antes de responder, siempre
nos deberemos preguntar si la demanda es legítima o no y dónde se
produce.
• Legítima > disculpa, explicación y facilitar medio para continuar
la conversación de manera privada (E-mail, teléfono, mensaje
directo…), derivar a dpto. correspondiente.
• Ilegítima > si es un troll, mostrar interés por su descontento y
buscar una forma de compensarle.
• Si es un troll destructivo (insulta y falta al respeto), bloquearle.
Una crisis en medios sociales es un estado en el que peligra la
reputación de nuestra marca. Puede generarse por errores reales o no.
76
Protocolo de actuación
EJEC
U
TAR

77
Ejemplo
EJEC
U
TAR

• ¿Qué hacemos cuando recibimos una
consulta?
• ¿Si es una queja?
• ¿Y si es un comentario positivo?
• ¿Respondemos a todos los
comentarios?
78
Es importante establecer unas pautas compartidas para responder a
comentarios en medios sociales entre responsables de comunicación y gestión
de estos canales y otros miembros de la entidad con presencia digital.
Ejemplo
EJEC
U
TAR

Una crisis en SM es un
estado en el que peligra la
reputación de nuestra marca.
Puede generarse por errores
reales o no.
EJEC
U
TAR

Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que,
en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e
insigniﬁcante que parezca), pueda actuar lo más eﬁcientemente posible.
Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro
de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa
para poder actuar en el caso de que fuera necesario.
Existen tres pasos indispensables para estar preparados para lidiar con una
crisis:
1. Detectar: Monitorizar conversaciones en redes sociales.
2. Evaluar: Examinar el nivel de atención que requiere cada situación.
3. Responder: Según las necesidades del caso.
81
Protocolo ante crisis
EJEC
U
TAR

Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que,
en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e
insigniﬁcante que parezca), pueda actuar lo más eﬁcientemente posible.
Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro
de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa
para poder actuar en el caso de que fuera necesario.
Debe establecer quiénes compondrán el Gabinete de Crisis que analizará la
situación y decidirá las medidas a tomar en última instancia:
• Dirección general
• Dir. Comunicación y/o Dir. de Marketing
• Resp. de Gestión de la Comunidad
• Asesor/es externos
82
EJEC
U
TAR

EJEC
U
TAR

Proceso de gestión de crisis
84
Compréndela.
¿Son quejas legítimas
o ilegitimas? ¿piden
soluciones? ¿Hacen
sugerencias?
¿Acusaciones
concretas?...
Identifica
influencers y
agentes
(empleados,
clientes,
familiares…)
Convoca al
Gabinete de crisis
Elabora
cuidadosamente
un mensaje.
Valora los
calanes y el SEO
para que lo
encuentren.
Mide el impacto.
¿Decrece?
¿Cambian los
sentimientos?
Monitoriza el
alance, impacto
y velocidad de
propagación
¿Tenemos
un problema?
EJEC
U
TAR

Cuarto: medir, medir y medir
(porque se puede…)

¿De qué datos disponemos?
• Nº seguidores/fans: Nuestra comunidad, nuestro número de fans o
seguidores.
• Reach o alcance: !
• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los
seguidores de todos tus seguidores
• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que
efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o
perﬁles alcanzados.
86
M
ED
IR

• Reach o alcance: !
• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los seguidores de
todos tus seguidores
• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que
efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o perﬁles
alcanzados.
87
M
ED
IR

88
M
ED
IR
Ejemplo. Partiendo de 7000 “Me gusta”…

• Impresiones: Número de
veces que nuestro post ha
aparecido en los timelines/
muros de usuarios de redes
sociales. Un mismo usuario
puede visualizar varias
impresiones.
89
M
ED
IR
Impresiones orgánicas:

90
Impresiones pagadas (publicidad):
M
ED
IR

91
Alcance total de la
publicación Total
Impresiones totales de
publicaciones Total
Impresiones de
publicaciones de
personas a las que les
gustó tu página Total
Alcance de
publicación por
personas a las que les
gusta tu página Total
Total: Número total de
personas a las que se
mostró la publicación
de tu página. (Usuarios
únicos)
Total: El número de
impresiones de la
publicación de tu
página. (Recuento total)
Total: Número de
impresiones de la
publicación de tu
página a personas a las
que les gustó tu página.
(Recuento total)
Total: Número de
personas que vio tu
publicación de página
porque indicaron que
les gusta tu página
(Usuarios únicos)
135 325 146 59
Extracto de estadísticas de Facebook:
20% de nuestra
comunidad
M
ED
IR

92
¿De qué depende mi
visibilidad en Facebook?
M
ED
IR

93
visibilidad en Twitter?
M
ED
IR
Sólo nuestros seguidores verán lo que comunicamos, salvo que usemos
palabras o expresiones clave (#hashtags) o nos retuiteen.

94
visibilidad en Twitter?
M
ED
IR
Y si nos retuitea una influencer, aún mejor.
Alcance potencial de este tuit:
150x100 +… ¡25,7M!
!
Y el alcance real, podemos
estimarlo en unos 8 millones de
personas.

95
M
ED
IR
• Para incrementar nuestra
visibilidad es fundamental
conocer y cultivar nuestra
audiencia:
★ Audiencia dispuesta a
darnos eco (“retuits”, “me
gusta”, “compartir”…)
★ Inﬂuencers
★ Oportunidad (por tema, por
horario…)
visibilidad?
Best Time to Tweet

• Interacciones: clicks en links, “me gusta”, comentarios, compartidos,
menciones, respuestas, RTs, favoritos
• En Twitter, tienen especial relevancia los RTs porque nos dan
visibilidad, seguido de las @menciones y respuestas, porque
denotan interés por conversar.
• En Facebook, la mayor visibilidad nos la da que compartan nuestro
contenido, pero también signiﬁca un alto interés y un buen
posicionamiento como referencia, que quieran escribir comentarios
en nuestro muro
• Clicks: Generalmente al analizarlos, nos referimos sólo al número de
clicks recibidos en un enlace que compartimos. Es una señal del
interés que somos capaces de despertar. Mucha gente retuitea o da al
“me gusta sin leer…
M
ED
IR
96

• Click-Through Rate!
• El CTR es el número de clicks que
recibimos en una actualización
compartida entre las impresiones.
• También se habla de Click-Trough
Tweet, CTR en links, Tasa de clics en
URLs…
• Por ejemplo, si un tuit tiene cinco clicks
y 1.000 impresiones, su CTR es 0,5%.
• Para tener un CTR alto, el anuncio
debe ser relevante a su audiencia. Es
decir, que tenga un mensaje, lugar y
momento indicado.
97
M
ED
IR

Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on
• Engagement!
• Cuantiﬁca la implicación de nuestra comunidad con la marca.
• Si queremos mantener visibilidad en redes, tenemos que lograr
Engagement, es decir, actividad en nuestra página, con nuestros
distintos tipos de post.
• Está relacionado con las interacciones (“me gusta”, comentarios,
compartidos, respuestas, retuits, favoritos).
• Debería crecer proporcionalmente al número de seguidores/fans, si
no, será contraproducente.
M
ED
IR
98

• Engagement:
Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on
99
“me gusta” + Comentarios + Post compartidos
Número total de Fans
x 100
Favoritos + Menciones/Resp + RT
Número total de Seguidores
x 100
(En un período determinado)
(En un período determinado)
M
ED
IR

Modelo Avinash Kaushik
• Tasa de conversación:
comentarios, menciones/replies
(@) en tw.
• Tasa de amplificación:
compartidos en Fb y G+ y RTs en
tw
• Tasa de aplauso: “me gusta”,
favoritos, +1
+ Valor económico (Funnel de
Conversión e identificación de tráfico
de campañas)
100
M
ED
IR

Funnel de conversión del cliente en una web, analizado con Google Analytics:
M
ED
IR
101

• Sentimiento: Clasiﬁcación en la que se engloban comentarios y/o
menciones que nos hacen, por ejemplo: Positivo, neutro y negativo.
• Es muy difícil de medir. Las herramientas que lo miden tienen un
alto error (por ejemplo, Social Mention).
M
ED
IR
102

• Share of voice: Número de
veces que los usuarios nombran
nuestra marca en un determinado
período de tiempo (por ej. 30
días) dividido entre el Número
total de menciones de las marcas
de la competencia y la nuestra.
(Herramienta: Social Mention,
Mention).
Share of voice
Competidor 6
7%Competidor 5
8%
Competidor 4
10%
Competidor 3
11%
Competidor 2
29%
Competidor 1
35%
M
ED
IR
103

¿Qué medimos?
Lo que afecta a nuestra
toma de decisiones
M
ED
IR

Crear y promover la notoriedadde nuestra
imagen dando visibilidad a la marca, al producto o servicio que
ofertamos.
105
M
ED
IR

Métricas Branding
VISIBILIDAD!
• Impresiones
• Alcance
• Menciones (en relación a…)
• Incremento de base de seguidores
106
M
ED
IR

Indicadores (KPIs)
Respecto al período anterior…
• Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido
• Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido
concreto
• Incremento de seguidores
• % de engagement
• % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado
• % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido
• (…)
107

Métricas Reputación
CONTROLAR REPUTACIÓN!
• Tasa de conversación
• Menciones por tipo
• Consultas
• Quejas
• …
• Share of voice
108
M
ED
IR

Indicadores (KPIs)
• nº de menciones por cada tweet o comentarios por actualización que compartimos
• % de comentarios positivos y negativos en nuestros canales (perﬁles en rrss,
blog…)
• Distribución porcentual del tipo de menciones recibidas: Consultas, quejas, avisos,
felicitaciones…
• % de menciones en relación a el producto que vendemos que reﬁeren a nuestra
marca
109

Crear un público objetivoo
potencial, es decir una audiencia cualificada susceptible de adquirir
nuestros productos o servicios.
110

Métricas Comunidad
CREAR COMUNIDAD!
• Engagement
• Interacciones:
• Conversación
• Ampliﬁcación
• Aplauso
111
M
ED
IR

Indicadores (KPIs)
• Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido
• Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido
concreto
• Incremento de seguidores
• % de engagement
• % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado
• % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido
• (…)
112

Fidelizara nuestros clientes o usuarios, es decir
instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que
logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.
113
Crear un ROIo retorno sobre la inversión, es decir lograr
un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.

Métricas Tráﬁco y ROI
ATRAER TRÁFICO!
• CTR
• Visitantes a web por:
• Red
• Campaña
• Asistencia a la conversión en web
(leads, ventas…)
114
M
ED
IR

• Número de contactos recibidos por canal, distinguiendo SM
• % de visitantes de calidad desde SM
• % de leads provenientes de SM
• % de conversiones asistidas por SM
• % de conversiones directas desde SM
• (…)
115
Indicadores (KPIs)

Herramientas
★ Estadísticas propias de cada plataforma (Facebook, Twitter, YouTube…)
★ Google Analytics
• Hootsuite
• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)
• Iconosquare
• (…)
Para analizar el alcance de nuestras acciones!
(impresiones, alcance, interacciones, CTR, Engagement, Tráﬁco que
generamos y su calidad)
116

Herramientas
• Topsy (nº y evolución de menciones de un hashtag con carácter retroactivo e
inﬂuencers implicados)
• Social Mention (sentimiento, palabras clave relacionadas, )
• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)
• Pirendo (De pago. Sin limitaciones y con personalización)
• Radian6 (De pago. Sin limitaciones y con personalización)
Para Monitorizar nuestra reputación, tendencias…!
(@menciones, alcance de #hashtags, Share of Voice…)
117

Herramientas
• SocialBro
• Followerwonk
• Klout
• Howsociable
• Twitter Counter
Para localizar miembros de nuestra comunidad o
para compararnos
118

119
Muchas gracias por
vuestra atención
Andoni Eguíluz
andoni.eguiluz@deusto.es
@andonieguiluz
Amaia García Dosouto
amaia@notepierdasenlasredes.com
www.notepierdasenlasredes.com
@agdosouto

Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015

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