U5 t7 arquitectura y ciclo de vida de soluciones crm sgepci

1. Universidad de Oriente
Núcleo Monagas
Escuela de Ingeniería y Ciencias Aplicadas
Departamento de Ingeniería de Sistemas
Cursos Especiales de Grado
Área: Automatización y Control de Procesos Industriales
Sistemas de Gestión Empresarial Para Procesos Y Comunicación Industrial
Arquitectura y ciclo de vida de soluciones CRM
Unidad V - Gestión de relaciones de los Clientes (CRM)
Tutor de Seminario: Integrantes:
Ing. Jesús Chaparro Marcano Spréa, Estefani Carolina
C.I.: 20 646 564
Paris Acuña, Iliana Gabriela
C.I.: 22 968 567
Equipo OPC
Maturín, Marzo de 2016

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................3
MARCO TEÓRICO ...............................................................................................................4
1. Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) ........................................................4
2. Soluciones CRM..........................................................................................................4
3. Arquitectura de soluciones CRM.................................................................................4
4. Componentes en la arquitectura de soluciones CRM ..................................................5
4.1. CRM Engine.........................................................................................................5
4.2. Soluciones Back-Office........................................................................................5
4.3. Soluciones Front-Office .......................................................................................6
4.4. Aplicaciones de Integración Empresarial (EAIS) para CRM...............................6
5. Ciclo de vida de soluciones CRM ...............................................................................6
5.1. Integración............................................................................................................6
5.2. Análisis .................................................................................................................7
5.3. Acción...................................................................................................................7
6. Beneficios de la implantación de la solución CRM.....................................................8
DISCUSIÓN ...........................................................................................................................9
CONCLUSIONES................................................................................................................11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................12

3. 3
INTRODUCCIÓN
No importa si se brinda un servicio o un producto, las empresas siempre deben tomar en
cuenta el aspecto más importante a la hora de realizar las planificaciones pertinentes
respecto a un proyecto que afecte directamente al mismo, el cliente. Sin ellos, la esencia de
la creación y desarrollo de una empresa no tendría sentido, ya que a quién se le ofrecería el
producto o servicio que se ha planteado realizar.
Otro de los elementos que se debe tomar en cuenta es que luego de tener a un cliente
como consumidor del producto que se vende o el servicio que se ofrece, las empresas
siempre deben buscar las formas para mantener al mismo dentro de su listado de
consumidores. Para plantear las estrategias necesarias para cumplir a cabalidad con los
objetivos que conciernen al cliente se presenta lo que es el CRM, el cual presenta una serie
de elementos entre los cuales se puede mencionar las soluciones que brinda el mismo.
Dentro de la siguiente investigación se dará una explicación de las soluciones o técnicas
que presenta CRM, además de la arquitectura de la misma y como es el ciclo de vida de una
solución CRM dentro de su planificación e implementación.

4. 4
MARCO TEÓRICO
1. Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM)
La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba dos (2) conceptos,
hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las
aplicaciones informáticas, tanto de software como de hardware conocidas como Front
Office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y
retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada. [1]
El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en
el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de
satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o
beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por
los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. [1]
2. Soluciones CRM
Son las que cubren, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de vida del
servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto. Estos
sistemas CRM están necesariamente conectados con los sistemas de provisión o logística,
que son los encargados de la parte más “técnica”: dar de alta al cliente o sus servicios en
sistemas de back office. [2]
3. Arquitectura de soluciones CRM
Cualquier solución CRM debe ofrecer, desde el punto de vista de arquitectura,
escalabilidad, fiabilidad y prestaciones adecuadas. Además, no sólo estamos hablando de
escalabilidad vertical, en el sentido de acomodar mayor volumen de datos sobre los que
trabajar, sino también de escalabilidad horizontal, de forma que permita expandir el sistema
para cubrir cualquier posible canal de relación con el usuario (email, PDA, teléfono móvil,
etc). Esto ya lleva a sistemas construidos sobre arquitecturas multinivel, que permitan una
separación efectiva de la lógica de negocio y la de presentación, basados en estándares
industriales (como CORBA o EJB). Por supuesto, la arquitectura debe permitir un
despliegue rápido de las soluciones. El time To Market sigue siendo un punto muy a tener
en cuenta y esta necesidad de despliegue rápido da otro parámetro clave: la facilidad de
integración de la solución con los diferentes sistemas existentes en la organización. [3]
En general en la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM), existen
los componentes que conforman su arquitectura. [4]
Entre las principales características se encuentran:

5. 5
 Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes
volúmenes de información. La base de datos del CRM debe centralizar la
información de los clientes y proporcionar una visión única del cliente para cada
uno de los departamentos de la empresa. [4]
 Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente estos
datos así como su distribución e integración con todos los procesos del negocio. [4]
 Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la
información que necesita el usuario del CRM. [4]
4. Componentes en la arquitectura de soluciones CRM
4.1. CRM Engine
Contiene el depósito de datos de los clientes. Puede ser definido como el depósito
central de los datos de clientes (en inglés Customer Data Warehouse CDW), donde toda la
información de los clientes es capturada y almacenada. El propósito final de este
componente es el de proporcionar un único punto para individualizar la información de los
clientes de manera que se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos
de la compañía que necesiten acceder a los datos de un cliente o segmento de clientes de
una manera consistente y lógica. [4]
Entre la información que se almacena, puede incluirse datos básicos tales como
nombres, direcciones, números telefónicos, y fecha de cumpleaños ó puede tratarse con
información más sofisticada tales como el número de tiempo que un cliente estuvo
conectado al sitio web de la compañía y qué páginas visitó, las acciones que hizo en las
páginas a las que pudo acceder, incluyendo el equivalente de tiempo que le tomó arribar a
la información que estaba buscando. Además se puede incluir el soporte HelpDesk y
adquirir la historia completa de las compras realizadas por dicho cliente. [4]
4.2. Soluciones Back-Office
Conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos. Las herramientas
analíticas son las aplicaciones de Back-Office para CRM. Sencillamente son “Back Office”
porque operan detrás de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y
el usuario. Sin embargo, son usadas para la personalización de la aplicación. Pueden
emplearse para producir información basada en análisis de demografía, geografía, o para el
análisis financiero del negocio. Generalmente están compuestas por un conjunto de
herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden
automatizar un número importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento
muy importante para el apoyo a la toma de decisiones. [4]

6. 6
4.3. Soluciones Front-Office
Se denomina así a la unificación de las aplicaciones que corren encima de los depósitos
de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza automática de ventas, el mercadeo automático,
además del servicio, soporte y aplicación de interacción de los clientes. La ventaja que
tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera casi instantánea todo
cuanto sucede en la interacción con el cliente, y el hecho de que proporcionan un fácil
acceso a la información que generan se convierte en el “valor agregado” de las mismas. En
ambientes tipo “cliente / servidor“, estos sistemas proveen a los empleados la información
que necesitan para hacer una elección en base a un cliente determinado, en todo caso esto
puede convertirse en una oportunidad de ventas cerrando o disolviendo una queja del
cliente. [4]
La mayor aplicación específica, para este tipo de soluciones, provee un elemento de
autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con
su identificación personal y contraseña, obtiene recomendaciones específicas que están
basadas en algoritmos analíticos complejos que son capaces de interpretar sus preferencias,
por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo
algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para
complementar un sistema CRM. [4]
4.4. Aplicaciones de Integración Empresarial (EAIS) para CRM
Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el “Back-Office” y
“Front-Office”, adicionalmente permiten comunicaciones “CRM to CRM”. Una aplicación
EAIs debe proveer el servicio de mensajería y mapeo de datos que permitan disparar
comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los datos
que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas
compañías como “Scribe System” están empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo
que a futuro permitirá la existencia de conectadores muy efectivos para la interacción
multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las
posibilidades de adaptación y configuración se multiplicarían notoriamente. [4]
5. Ciclo de vida de soluciones CRM
Entre los componentes y etapas básicas que conforman el ciclo de vida de la solución
CRM, se encuentran [5]:
5.1. Integración
El desarrollo de una solución CRM parte de la información que la empresa dispone
acerca de sus clientes. Típicamente, tal información vendrá dada bajo la estructura definida
por un Data Warehouse (DW) corporativo o departamental que aglutine los datos de

7. 7
negocio relevantes tras una labor de integración de los datos disponibles a través de las
distintas fuentes, departamentos y canales a los que tenga acceso la empresa, resultando en
una fuente centralizada de la información relevante de cliente a partir de la cual ejecutar los
procesos de análisis y de extracción de conocimiento de negocio. [5]
5.2. Análisis
El análisis de la información del cliente disponible en el repositorio integrado de datos,
permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado que posibilite el diseñar y dirigir
a partir de tal conocimiento acciones concretas de marketing a segmentos específicos del
total de los clientes vinculados a la empresa. [5]
Cabe distinguir dos niveles distintos en la aplicación de los mecanismos y técnicas de
análisis [5]:
 Análisis de datos de negocio (técnicas OLAP, sistemas DSS, EIS, etc.)
 Análisis del conocimiento (extracción de conocimiento mediante análisis estadístico
y técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos:
árboles de clasificación, reglas de asociación, algoritmos genéticos, redes
neuronales, clustering, etc.). [5]
Esta fase de análisis resulta crítica desde la perspectiva de la obtención de beneficios a
partir de la aplicación de una solución CRM. Únicamente mediante la adecuada ejecución
de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las
tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que
a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas
cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas. [5]
5.3. Acción
La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de
análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio, por lo que la
revisión y modificación de dichos procesos para dar cabida a las conclusiones extraídas del
análisis de la información de cliente (lo aprendido sobre las preferencias, necesidades y
comportamiento del cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM. [5]
Esto se plasmará sobre el modelo de negocio de la empresa a través de alguno de los
siguientes procederes [5]:
 Identificación de actuaciones (campañas).
 Definición de criterios/mecanismos de actuación (acciones dentro de una campaña
dada).

8. 8
 Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al
cliente). [5]
Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen realmente
las decisiones de carácter táctico y estratégico adoptadas: los procesos de negocio y las
estructuras organizativas se refinan basándose en la mejor comprensión del
comportamiento y necesidades del cliente adquiridas mediante el análisis de los datos
recolectados previamente. La planificación de negocio y financiera se ve del mismo modo
revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato con el cliente,
incluyendo entre tales los servicios de atención al cliente, marketing y ventas. La aplicación
de tales medidas permitirá que se concreten los beneficios para la empresa de la
implantación de la solución CRM. El resultado obtenido a través de las acciones adoptadas
pasará a formar parte de la información recogida en el repositorio de datos y que será
procesada en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema. [5]
6. Beneficios de la implantación de la solución CRM
La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la
empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con el cliente.
Esta proposición de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro
de la estrategia y funcionamiento empresarial [4]:
 La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de la empresa,
tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes
potenciales). [4]
 El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por
tanto, del grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes. [4]
 La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del
conocimiento adquirido sobre cada cliente (Marketing One-to-One). [4]
 La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del
cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre él
adquirido por la empresa. [5]
 La reducción de los costes asociados a las campañas de venta y marketing. El
conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personalizar sus campañas
de modo que sólo aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una
promoción dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campañas
masivas de captación. [5]

9. 9
DISCUSIÓN
Para una empresa la relación con el cliente siempre debe ser tomada en cuenta, porque
de nada sirve brindar un servicio o un producto, pero no se tiene la capacidad de atraer y
retener a un cliente que ante cualquier novedad buscará la manera de adquirir el producto o
servicio brindado. Para ello la técnica de CRM propone y permite dar soluciones ante las
posibles obturaciones que se puedan presentar a la hora de llamar la atención de clientes.
Dentro de la propuesta planteada, la cual es el diseño de un sistema de supervisión y
control automatizado para la unidad de ahumado de carnes animal se puede ofrecer una
solución CRM, tomando en cuenta siempre qué requerimientos puede tener una empresa
que haya querido instalar el sistema deseado, ya que el ahumado de carnes es sólo una
técnica de las varias que pueden realizarse en este tipo de empresas, y sería un aspecto
innovador agregar una solución CRM que permita a la misma tener un contacto con el
cliente.
Una vez tomado en cuenta lo anterior se debe considerar entonces cómo aplicar una
solución CRM, que presenta una arquitectura que permite no solo la obtención de la
información, sino que también permite la planificación de estrategias en pro de las
necesidades del cliente, esto se logra a través del ciclo de vida, donde primeramente se
realiza una integración donde se debe conocer que actividades o estrategias se realizan para
la obtención de los datos del cliente. Un aspecto muy importante que se debe tomar en
cuenta, es que las industrias cárnicas pueden tener dos tipos de clientela, el cual puede ser
el consumidor final y el otro cualquier distribuidor de productos cárnicos. La idea principal
de la obtención de datos es unificar los mismos a manera de que la información esté
disponible a tiempo y se puedan implementar herramientas permitan la visualización de la
misma y ayudar en la planificación de estrategias para retener los clientes.
Una vez lograda la integración se procede a realizar el análisis de la información donde
se realiza el análisis de datos y el de negocios a fin de tener una idea más clara de la
solución a implantar, se debe ser muy preciso en esta etapa. E muy importante conocer
cuáles son las tendencias que presenta el cliente, que tipo de producto de los que se
presentan en el mercado adquieren más, ¿la cantidad de clientes que adquieren carne
ahumada es mayor a la que adquiere embutidos? ¿Qué beneficios brindaría la venta hacia el
consumidor final en lugar de primero vender a minoristas? ¿Y si se tiene la posibilidad de
buscar una solución CRM para cliente y minorista? Son preguntas que pueden irse
generando al obtener dicha información a través de las bases de datos. El análisis se realiza
mayormente porque de aquí ya debe salir una solución definida a fin de poder ejecutar una
acción estratégica que permita la implantación correcta del CRM.

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La posibilidad de implementar una solución CRM no sólo se enfoca en la parte
estratégica sino también en la parte de información. Para ello se plantean los componentes
de la arquitectura de solución ¿Dentro de la empresa es necesario solo un CRM Engine?,
¿O es necesario implementar Back Office y Front Office?, particularmente ante la
naturaleza de la empresa sólo bastaría con una solución Back Office, pero siempre ante la
presencia dentro de un mercado cuya ventaja competitiva permite subir cada vez un escalón
más a las empresas que implementan estrategias y elementos innovadores, ¿Por qué no
buscar arriesgarse y presentar al cliente no solo un producto de calidad sino también una
empresa dedicada a lo que genera?
Para la industria cárnica existen empresas que se dedican al desarrollo de estrategias de
soluciones CRM, tal es el caso de NeoData only for meat, cuyas instalaciones se encuentran
en España y brindan una serie de elementos (tales como ERP) que ayudan a las empresas
dentro de éste ámbito, tanto grandes como pequeñas, a surgir dentro de un mercado
complejo, donde no sólo basta el control de calidad y la forma de procesamiento cárnico,
sino también las estrategias que plantea para generar ventaja competitiva gracias al
marketing y ofertas que pueda generar un empresa dedicada a esto a fin de adquirir y
retener clientes.

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CONCLUSIONES
 La necesidad de relacionarse con los clientes ha llevado a las empresas a plantear
estrategias y soluciones en pro de no sólo retener a la clientela que se encuentra
satisfecha con un servicio o un producto sino también de buscar nuevos que vean
los beneficios que genera una empresa.
 CRM presenta una serie de soluciones que permite que las empresas puedan
presentarse ante el cliente como un ente dedicado y con ganas de ayudar al mismo
no sólo para la compra o adquisición de un servicio, sino también para que se
mantenga con la empresa que se presentó ante la oportunidad en ese momento.
 Una solución CRM plantea como objetivo la ejecución de estrategias que permitan
la mejora de relación con el cliente, a fin que éste no lo piense dos veces al adquirir
un producto en acudir a esa empresa.

12. 12
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] CRM - Customer Relationship Management. [Página web en Línea]. Disponible en:
http://www.webandmacros.com/crm.htm. [Consulta: 2016, Marzo 4]
[2] Rivero, F. (2013). Fundamentos CRM – Procesos y Arquitectura. [Página web en
Línea]. Disponible en: http://onsoluciones.wordpress.com/2013/09/21/fundamentos-crm-1-
procesos-y-arquitectura/. [Consulta: 2016, Marzo 4]
[3] Ospina, J. (2009). Arquitectura CRM. [Página web en línea]. Disponible en:
http://aepyme.blogspot.com/2009/07/arquitectura-crm_28.html. [Consulta: 2016, Marzo 6]
[4] Herrera, C. (2005). GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM).
[Página web en Línea]. Disponible en:
http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1. [Consulta: 2016,
Marzo 5]
[5] Aneiros, A. (2000). CRM qué es y cómo sacarle partido. [Página web en Línea].
Disponible en: http://www.marketingycomercio.com/numero15/00jul6_crm.htm.
[Consulta: 2016, Marzo 5]