Presentación realizada por Mario Saldaña en el Módulo de Capacitación del Proyecto Todos Hacemos Política.

1. Vocería y Medios de
Comunicación
Mario Saldaña Castro
Taller “Comunicándonos Representamos Mejor”
Parte 2
• RMPA: Busco al medio o al periodista para
sensibilizar (convencer), contar (informar con
detalle), buscar adhesiones (vender),dar cuenta
de lo que hago.
• RMR: Sé que los medios requerirán de mí para
conocer, precisar, aclarar, negar, detallar, etc., en
temas positivos o negativos para la organización.
(Normalmente más para lo segundo).
Hay un relacionamiento mediHay un relacionamiento mediáático..tico..
Pro Activo y Reactivo

2. ¿Qué es el RMR?
La CrisisLa Crisis

3. La crisisLa crisis……
• Su fase mediática, es la fase implosiva.
• Normalmente, se inicia antes, por acciones u
omisiones al interior de las organizaciones.
• En las que son previsibles, el embrión es el hecho o
información con datos o connotaciones negativas
sobre la organización (o el personaje público) que la
organización (o la persona) no desea revelar, y sobre
la cual, se presume o asume que nunca será pública.
• Se mantiene en reserva y/o la conocen muy pocas
personas de la organización, normalmente, la alta
dirección.
La crisisLa crisis……
• Sin embargo, muchas crisis son absolutamente
imprevisibles (catástrofes, accidentes, muertes).
• Saber distinguir qué es crisis y qué no lo es. Un dato o
información falsa o tendenciosa no necesariamente es
crisis.
• Es el “efecto onda” (potenciales o reales
repercusiones políticas, económicas negativas y por
ende en la reputación de la organización es el
elemento distintivo) .

4. Los VocerosLos Voceros
Son personas queSon personas que
representan el pensarrepresentan el pensar
o sentir de unao sentir de una
instituciinstitucióón de maneran de manera
consciente y legconsciente y legíítima.tima.
Los vocerosLos voceros……

5. idea
estado de ánimo
rol
MENSAJE
VerbalNo verbal
El mensajeEl mensaje……
ElEl SuperSuper VoceroVocero……
NO EXISTE

6. Sabe lo que hace
No sabe lo que hace
Lo hace BIEN Lo hace MAL
vocero exitoso vocero escondido
vocero intuitivo vocero peligroso
Tipos de vocerosTipos de voceros
TareasTareas

7. Frente a los medios:Frente a los medios:
4 tareas4 tareas
Haga que leHaga que le entiendanentiendan
1

8. Infórmese de:
– el medio y la sección/programa
– el periodista y su conocimiento del tema
– el contexto de la nota y entrevistados que incluirá.
SEPA A QUIEN LE HABLASEPA A QUIEN LE HABLA……
• Hable para ser comprendido (no se haga el “muy
inteligente”).
– Cuide los tecnicismos, siglas, palabras en otro
idioma.
– No aspire a “decirlo todo”: focalícese en dos o tres
mensajes claves para usted.
• Tener material de apoyo para los periodistas:
– Cifras, datos.
– Documentos.
– Cuadros.
HABLE CLAROHABLE CLARO……

9. • Comience con la conclusión. Los argumentos y
explicaciones van después.
• Use frases cortas que sinteticen sus mensajes (no
más de 20 segundos, sobre todo en radio y TV).
HABLE EN TITULARESHABLE EN TITULARES……
Haga que leHaga que le creancrean
2

10. • No invente información: siempre es peor ser
desmentido
• Sea honesto en reconocer cuando:
– Necesita más tiempo para dar una información
– No le compete referirse a un tema
DIGA LA VERDADDIGA LA VERDAD……
• Por eso, garantice la consistencia entre lo que
dice, lo que siente y lo que hace.
SEA COHERENTESEA COHERENTE……
Todo comunica

11. • No se intimide contestando preguntas
prematuramente.
– Los silencios los llena el periodista, no usted.
• Siéntase en el derecho de estructurar las
situaciones, a favor de la calidad informativa.
SISIÉÉNTASE COMODONTASE COMODO……
Haga que loHaga que lo respetenrespeten
3

12. • Pida todas las aclaraciones necesarias cuando no
entiende.
• Tampoco deje pasar supuestos que no comparte.
Si no los aclara valida la información.
NO CAIGA EN LAS TRAMPASNO CAIGA EN LAS TRAMPAS……
• No atribuya responsabilidades sin fundamento:
aténgase a los hechos confirmados.
• Evite comentar las declaraciones de terceros.
• Elija bien los adjetivos: se entienden como juicios
de valor.
NO POLEMICE POR ERRORNO POLEMICE POR ERROR……

13. • No felicite por preguntas. Lo pone en una actitud
arrogante que genera rechazo en su interlocutor.
• No se enoje. Las preguntas no son ataques
personales.
NO CUESTIONE AL PERIODISTANO CUESTIONE AL PERIODISTA……
Haga que loHaga que lo recuerdenrecuerden
4

14. • Si quiere hacer noticia ofrezca noticias:
– perspectivas distintas
– nueva información
– acceso a lugares
– interpretaciones interesantes.
APORTE ALGO NUEVOAPORTE ALGO NUEVO……
• Utilice el ritmo y el tono de la voz para enfatizar
temas y evitar la monotonía.
• Use ejemplos interesantes.
• No le tema al sentido del humor.
SEA ENTRETENIDOSEA ENTRETENIDO……

15. • Salude.
• Preséntese.
• Pida disculpas si hace esperar.
• Ponga atención.
• Facilite la labor del periodista: fotos, gráficos,
ayudas memorias.
RECUERDE LAS ENSERECUERDE LAS ENSEÑÑANZAS DE MAMANZAS DE MAMÁ…Á…
Haga que loHaga que lo
recuerdenrecuerden
4
Haga que loHaga que lo
respetenrespeten
3
Haga que leHaga que le
creancrean
2
Haga que leHaga que le
entiendanentiendan
1

16. Encuentro con losEncuentro con los
mediosmedios
• No haga comentarios que no quiera que se
publiquen / salgan al aire / se le atribuyan
• Con el “off the record” no se puede volver a
atrás
• Admita no conocer una respuesta, pero
comprométase a realizar un seguimiento.
• Evite involucrar/descalificar otras
organizaciones o la competencia
Durante el encuentroDurante el encuentro
Nada es “OFF THE RECORD”

17. Niveles de Recordación
El encuentro en T.V.El encuentro en T.V.
70%
20%
10%
Lenguaje corporal
Voz, tono y énfasis
Contenido
• El “temor” a la cámara... ¡Relájese!
• Sea usted mismo, exprésese con naturalidad.
• Mire siempre a su interlocutor, no mire de forma
permanente al monitor.
• Si quiere dirigirse al público, mire a la cámara.
• Evite el tuteo.
• Aspectos físicos y vestimenta adecuada.
• Controlar las manos: no esconderlas, ni cruzar
los brazos.
• Evite el movimiento excesivo.
El encuentro en T.V.El encuentro en T.V.
Hay que tener en cuenta...

18. • Reunir toda la información y documentación necesaria.
• Armar un guión “ayuda-memoria”.
• El tiempo en radio es breve: respuestas concretas.
• Expresarse con claridad, evitar las muletillas.
• Demostrar con la entonación su convicción.
• Evitar pausas prolongadas.
• Despedirse con cortesía.
El encuentro en la radioEl encuentro en la radio
Tener en cuenta:
• Seleccione un lugar aislado.
• Trate de concentrarse en su discurso, evite distracciones.
• No reciba llamados externos, apague su celular.
• Evite los ruidos molestos y acoples.
• Elija un teléfono de línea fija a un celular.
El encuentro en la RadioEl encuentro en la Radio
La Entrevista Telefónica

19. • No se deben conceder declaraciones sin haber
tenido previamente tiempo de prepararlas.
• Confirme lo que quiere exactamente el
periodista antes de concederle la entrevista.
• Concéntrese en los mensajes a transmitir,
anótelos y tenga sus notas delante.
• Grabe su propia conversación; luego revísela.
El encuentro en la RadioEl encuentro en la Radio
La Entrevista Telefónica
• Llegue a tiempo.
• Pre-entrevista: familiarizarse con el ambiente y el entrevistador.
• Sea espontáneo y natural en el aire.
• Hable sólo cuando le indiquen.
• Si desea agregar algo, indíquelo.
• Preste atención al hilo del discurso.
El encuentro en la RadioEl encuentro en la Radio
En el estudio de radio

20. • Preste atención a su apariencia y al ambiente elegido.
• Permita que graben la entrevista y que lo fotografíen.
• Esté atento a todo lo que suceda.
• Aporte datos específicos, fechas, montos.
• El editor elige el “título gancho” de su discurso.
• Intente que se muestre el logo de la empresa.
• Evite pedir que le muestren la nota antes de ser publicada.
El encuentro con Medios GrEl encuentro con Medios Grááficosficos
Tener en cuenta:
• Su respuesta debe ser lo más ajustada posible.
• NO pida ver la información antes de que ésta se publique; es
preferible ofrecer absolver cualquier duda posterior.
• Son más relajadas pero no baje la guardia.
• Tenga a la mano su propia grabadora. Muchas veces reduce la
agresividad de los periodistas y sirve de respaldo.
Entrevistas con un medio escritoEntrevistas con un medio escrito

21. • Con qué medio o medios nos vamos a reunir.
• Quién es el periodista o periodistas que van a venir.
• Qué tema o temas vamos a tratar.
• En qué programa o sección del programa vamos a aparecer.
• Cuánto va a durar la entrevista.
Sepa con quien se va a encontrarSepa con quien se va a encontrar
Antes de realizar cualquier entrevista con los medio hay que saber…
QuQuéé no hacerno hacer……

22. • Aténgase a los hechos. Evite la posibilidad de ser
desmentido.
• No dé su opinión sobre:
– Responsables.
– Causas.
– Consecuencias.
• Sobretodo, NUNCA mienta...
1) No especule
• La respuesta puede aparecer confusa y usted
perderá credibilidad.
• Pida todas las aclaraciones necesarias.
2) No conteste preguntas que no entiende

23. • En situaciones de crisis, éstas no se respetan.
• Sólo existen declaraciones “on the record”: un
periodista es un periodista siempre, en cualquier
situación.
3) Nunca haga declaraciones “OFF de Record”
• Su silencio puede ser interpretado de muchas
maneras.
• Sea honesto en reconocer que necesita más
tiempo para dar información o que no le
compete a usted referirse a cierto tema.
4) No responda con un “sin comentarios”

24. • Evite comentar declaraciones de otros. Los
periodistas suelen revelar lo declarado por
otros actores y así construir un juego de
respuestas y contra respuestas que sólo
debilitan al vocero.
• Cuide los adjetivos que usa, éstos
desembocan en titulares espectaculares.
5) No polemice
• Ocupe su asiento apenas llegue.
• No hable previamente con los periodistas.
• Su exposición inicial no debe sobrepasar los
veinte minutos.
• Facilite documentación escrita.
• Sea muy puntual.
• Sepa qué medios están presentes.
6) Rueda de prensa

25. • Si no ha tenido tiempo de preparar una
declaración no la haga.
• Si no está preparado, posponga la entrevista
para un momento más adecuado.
7) Contactos imprevistos