Diagnóstico, propuesta de Manual de Marca y Campaña de Marketing para La Cochinita, preparado por alumnos de Comunicaciones Universidad Dr. José Matías Delgado, diciembre 2013.

1. la cochinita

2. GESTIÓN Y EJECUCIÓN DE
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad De Ciencias Y Artes “Francisco Gavidia”
Escuela DKCMDKCMDKCe L Ciencias De La Comunicació
Lic. William Alexander Hernández
Lic. Lily de Escalante
Integrantes:
Gabriela María Canizález Zepeda
Gabriela Teresita Galdámez González
Rony Herrera Renderos
Mónica Alejandra Rivas Rodríguez
Óscar Anthony Urías Cabrera
Óscar Mauricio Villagrán Peraza

3. ÍNDICE
Introducción ………………………………………………………………………………………….. 5
DIAGNÓSTICO ….…………………………………………………………………………………... 6
Reseña histórica ……………………………………………………………………………………… 6
Principios …...……………………………………………………………………………………….. 11
Análisis FODA ..…………………………………………………………………………………….. 12
Hallazgos ……………..……………………………………………………………………………... 16
Recomendaciones ……...…………………………………………………………………………… 18
IDENTIDAD CORPORATIVA ………………………………………………………………………. 19
Logotipo ……………………………………………………………………………………………… 20
Redefinición de Concepto …………………………………………………………………………… 21
Identidad Corporativa ………………………………………………………………………………... 22
Valores ……………………………………………………………………………………………….. 23
CAMPAÑA PUBLICITARIA ………………………………………………………………………… 25
Objetivos ………………………….…………………………………………………………………. 26
Público Objetivo …………………………………………………………………………………….. 27
Nombre de Campaña ……………………………………………………………………………….. 28
Slogan de la Campaña ……………………………………………………………………………….. 29

4. ÍNDICE
Planning ……………………………………………………………………………………… 30
Mensajes ….………………………………………………………………………………….. 32
Duración …………………………………………………………………………………….. 34
Plan de Medios ………………………………………………………………………………. 35
Presupuesto ………………………………………………………………………………….. 35
Facebook …………….……………………………………………………………………….. 37
Recomendaciones ……………………………………………………………………………. 40
Conclusiones ………………………………………………………………………………… 41

5. INTRODUCCIÓN
Para que una empresa funcione adecuadamente y tenga éxito debe de tener congruencia en el
concepto que desea comunicar a sus clientes con el servicio o productos que ofrecen a sus
clientes. En este caso se ha realizado un análisis interno de la marca La Cochinita para
diagnosticas los aspectos a mejorar e identificar las fortalezas y oportunidades para finalmente
impulsar su posicionamiento como la mejor empresa de distribución de carne de cerdo.
Basados en los resultados del este diagnóstico se presenta a continuación un manual de
identidad corporativa que redefine la misión, visión y agregan valores. Además, se determinar
los colores corporativos y la imagen que La Cochinita debe de manejar para poder generar
confianza y posicionamiento en los cliente. Como segundo producto se plantea la propuesta de
una campaña de publicidad que refuerce el posicionamiento e informe a los minoristas o
detallistas que les interesa la carne de cerdo los beneficios de esta, las ventajas que ofrece la
marca y recetas de cómo se prepara. Finalmente se planean recomendaciones a la marca para
mejorar su imagen pública y respaldar su posicionamiento en el mercado salvadoreño de
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6. RESEÑA HISTÓRICA
La Cochinita es una empresa que nació con la iniciativa de su
propietario Edgar Campos, experto en cocina, graduado de
Academia Panamericana de Arte Culinario (APAC). Tras sus
estudios decidió involucrarse en el mundo comercial en 2011,
pero fue hasta 2013 que se lanza al público bajo la marca “La
Cochinita”, y legalmente se registra como El Lechón S.A De
C.V.
El nombre comercial de esta empresa describe el
producto y no deja en duda sobre el rubro y producto que
ofrecen.
Este se creó con la idea de que las personas vieran a La
Cochinita como un lugar en donde se cocina sencillo, en donde
puede llegar, comprar el producto e ir a su casa a cocinarlo
teniéndolo listo en pocos minutos o si las personas desean
pueden llegar al lugar y comer ahí platillos especializados en
cerdos.
Logo actual de La Cochinita
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7. RESEÑA HISTÓRICA
La sucursal se encuentra ubicada en Centro
Comercial VíaMerliot, local 14-B, detrás de
Plaza Merliot, La Libertad. Se atiende de
martes a sábado de 11:00 am a 7:00 pm,
domingo de 10:00 am a 6:00 pm. La planta
de proceso y oficinas está ubicada en
Cuarta calle poniente y Avenida San Martín,
# 3-2, Santa Tecla. La Libertad, se atiende
de lunes a viernes de 8:00 am a 5:00 pm y
sábado de 8:00 am a 12: 00 m.
Ubicación de La Cochinita
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8. RESEÑA HISTÓRICA
Los productos son variados, que se desarrollan en
categorías como: carne fresca, productos marinados,
productos terminados y salsas. Dentro de la
categoría de carnes fresca esta: chuleta fresca,
costilla alta, costillas baby back, especial para azar,
lomo de cerdo, panceta, posta de cerdo y Snt Luis La
Cochinita. En la categoría de productos marinados se
encuentran las carnitas al pastor. En los productos
terminados se encuentra Baby Back BBQ, Chicharrón
especial, Chicharrón al sabor, Chorizo #1, Cochinita
Pibil, Costillas La Cochinita y Riblets Chimichurri.
Dentro de las salsas que venden están Salsa de
ciruela, piña, barbacoa, cranberry y manzana, el curt
ido de rábano y Sal Parrillera Ahumada.
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9. RESEÑA HISTÓRICA
Productos Empacados
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10. RESEÑA HISTÓRICA
Productos Preparados
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11. PRINCIPIOS
• Usamos los más finos ingredientes.
• Cada producto lo procesamos con
pasión.
• Ponemos especial cuidado en el sabor e
inocuidad.
• Hacemos la diferencia con nuestras
innovaciones.
• Queremos socios a largo plazo.
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12. Identidad
Corporativa

13. LOGOTIPO
Logo Actual
Propuesta
El color vino utilizado hace referencia a refinamiento, creatividad y riqueza. El negro evoca a la
formalidad y elegancia. El color vino nace del rojo con marrón, el color negro habla de una
elegancia y formalidad de la que otros tonos de rojo carecen. Por lo tanto al utilizar estos
colores siendo parte del logo de la marca, La Cochinita se busca comunicar que el cerdo
también es una comida gourmet con elegancia, buen sabor y clase. Se está transmitiendo el
sabor refinado, elegante y la riqueza al paladar que puede generar comer cerdo en diferentes
platillos, pero partiendo de comprar la mejor carne de cerdo para que el platillo tenga el sabor
que necesita tener.
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14. REDEFINICIÓN DE CONCEPTO
Plan de distribución
La Cochinita, es un lugar en donde las personas
que están interesadas en consumir carne de cerdo
con cortes diferentes a los que se encuentran en
los supermercados pueden comprarlos a detalle. Es
una distribución de carne de cerdo a detalle,
tomando en cuenta que posee compradores
mayoritarios de carne de cerdo, la venta a la
minoría siendo más personalizada es una nueva
opción de venta en donde se pretende inculcar la
cultura de cerdo a las personas. La Cochinita es el
lugar de venta de carne de cerdo a manera de
distribución, la cual se realiza a clientes minoritarios
vendiendo a detalle como a mayoritarios de
grandes restaurantes.
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15. IDENTIDAD CORPORATIVA
Misión
Somos una empresa proveedora de
carne de cerdo al detalle con la
mejor calidad y buen gusto.
Visión
Ofrecer la gama de productos de
máxima calidad más diversificada
del mercado a nivel nacional y
Centroamericano.
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16. VALORES
• Innovación: hace referencia a las cantidades de nuevos platillos de cerdo que se ofrece al
público y cortes diferentes en la carne de cerdo, marcando una diferencia en el mercado.
Así como también se da información con el objetivo de informar a los clientes acerca de la
cocina del cerdo, marcando pauta para que otros hagan lo mismo.
• Compromiso: de parte del dueño de La Cochinita con los clientes y de los clientes con La
Cochinita, ese compromiso de vender productos de calidad y de fomentar la cultura del
cerdo en las personas de la manera más adecuada, enseñándoles.
• Amabilidad: a la hora de brindar el servicio de venta de carne de cerdo, las personas que
atienden a los clientes, hacen que se sientan en confianza en el ambiente y parte de La
Cochinita.
• Calidad: los productos que venden en La Cochinita son de primera calidad ya que los
cerdos provienen de una granja en donde se le da el cuidado necesario para que la carne
de cerdo que se ofrece a los clientes sea de primera calidad.
• Confianza: como consecuencia de la buena calidad de la carne de cerdo, buena atención y
el sabor adecuado es como se logra crear confianza en los clientes que además saben que
es un producto de primera calidad.
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17. ANALISIS FODA
Fortalezas
! Se especializan en la venta de carne de cerdo tanto para comer en sus instalaciones como
empacada, marinada al gusto del cliente y lista para cocinar. Además ofrecen salsas gourmet.
! Las recetas que utilizan son originales del propietario y chef.
! Las instalaciones del negocio son agradables y aseadas.
! Los precios de sus productos oscilan entre los $2.10 y los $10.75.
! Tienen presencia en redes sociales y cuentan con página web.
! Su sitio web brinda información básica sobre la procedencia de los productos, horarios de
atención, dirección y en laces directos a la tienda on line, blog y redes sociales.
! Ofrece a los clientes la opción de comprar sus productos en línea.
! Su blog ofrece información sobre recetas para cocinar la carne que venden, cortes, despejan
ideas erróneas sobre la carne de cerdo y además comparten un poco de su identidad
corporativa.
! La redacción de su blog refleja su pasión por el arte culinario.
! Referentes en la distribución de carne de cerdo.
! Las instalaciones ofrecen un espacio de convivencia para degustar los platillos.
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18. ANALISIS FODA
Debilidades
! El logo no muestra la imagen de ser un
establecimiento de comida gourmet como
quieren proyectar.
! El uso de redes sociales es inadecuado
pues hay muy poca actividad.
! La fotografías de sus redes sociales y sitio
web no tienen buen tratamiento estético.
! Problemas de redacción y ortografía en el
blog.
! Deficiencia en el servicio en las
instalaciones.
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19. ANALISIS FODA
Amenazas
! La población salvadoreña rechaza y crea
muchos tabú respecto al consumo de la
carne de cerdo.
! La ubicación del lugar impide que la
gente se entere que está ahí pues la
zona no es muy transitada.
! Los cerdos de la granja se infecten de
cualquier tipo de enfermedad
característica de la especie.
! Desconocimiento de la población sobre
el tipo de preparación y variedad de
cortes de la carne de cerdo.
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20. ANALISIS FODA
Oportunidades
! Contrataciones para eventos.
! A nivel nacional hay muy pocas marcas que se especialicen en venta y distribución de
carne de cerdo.
! Expandir sus canales de distribución y su capacidad instalada en su local.
! Desde 2008 el consumo per cápita anual de la carne de cerdo en El Salvador ha
incrementado de 2.3 kilos a 3.2 para 2011.
! Súper Selectos y la Asociación Salvadoreña de Porcinocultores (ASPORC) han hecho una
alianza para promover el consumo de este tipo de carne.
! A nivel regional El Salvador ocupa el tercer lugar de mayor consumo de carne de cerdo.
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21. HALLAZGOS
La Cochinita es un negocio especializado en la venta, preparación y distribución de carne de
cerdo. Pese a que es una marca muy nueva en el mercado posee grandes fortalezas como la
profesionalización de su propietario y chef, precios accesibles e incursión en la web. Ofrecen
variedad de productos e incluso de opción de tienda on line. La instalaciones dispuestas para la
atención al cliente son agradables y lucen aseadas.
En cuanto a su identidad corporativa se detectaron deficiencias en cuanto a la proyección del
verdadero concepto del negocio que de acuerdo al propietario se definiría como venta de carne
de cerdo empacada con la opción de comer en el lugar. Por otro lado, en cuanto a la imagen
corporativa la empresa quiere comunicar que ellos ofrecen productos gourmet y en ese punto
hay incoherencia visual entre su logo y la intención, por lo que debe mejorarse.
Además, falta mayor acción publicitaria y relaciones públicas para posicionar la marca.
Una de las principales amenazas es el poco consumo de este tipo de carne entre la población
salvadoreña pues por años se ha establecido una percepción negativa sobre el cerdo y sus
condiciones de crianza. Sin embargo, a nivel regional El Salvador ocupa el tercer lugar de
mayor consumo per cápita de esta carne con 3.2 kilos, lo cual muestra un panorama
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22. HALLAZGOS
Ese es uno de los principales retos que
presenta el mercado de este negocio y
afortunadamente están conscientes de ello y
como forma de contrarrestarlo han utilizado el
recurso de su blog para compartir recetas,
modos de corte y preparación de su producto y
además información que desmiente los tabús
en torno a este tipo de carne. El esfuerzo es
muy positivo y puede potenciarse de mejor
manera para lograr el objetivo deseado.
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23. RECOMENDACIONES
! Redefinir público objetivo de la marca en su enfoque
de distribución de carne de cerdo al detalle.
! Redefinir la misión y visión para que englobe el ser,
propósitos de la marca y que se ajuste a la realidad
de esta.
! Crear un manual de marca para que quede
establecida su identidad visual, en el que se incluya
un cambio de logo y el resto de componentes
visuales.
! Desarrollar
una
campaña
publicitaria
de
posicionamiento de la marca destacando sus
fortalezas en el mercado nacional.
! Establecer alianzas estratégicas con entidades
gubernamentales o privadas interesadas en motivar el
consumo de carne de cerdo.
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24. Campaña
Publicitaria

25. OBJETIVOS
! Objetivo de Marketing: Aumentar el nivel de venta de los productos de carne de
cerdo empacados de La Cochinita.
! Objetivo General de Publicidad: Posicionar a La Cochinita como el mejor lugar para
comprar carne de cerdo empacada.
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26. PÚBLICO OBJETIVO
El 80% del público al que se dirige La
Cochinita son adultos de las edades entre 25 y
44 años, siendo hombres el 52& y mujeres el
48%. Si se divide por rangos se ubica de 25 a
33 años, siendo el 33% hombres y el 44%
mujeres, y de 33 44 años manejando el
mismo porcentaje de hombres y mujeres.
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27. NOMBRE DE LA CAMPAÑA
“El Sabor
del Saber”
Se llama así porque un buen sabor en la comida no solo es elegir los complementos perfectos
sino saber elegir los adecuados y perder el miedo de cocinar algo nuevo por temor a que no
salga bien. El sabor perfecto se logra sabiendo qué elementos mezclar y conociendo la opinión
de los expertos.
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28. slOGAN DE LA CAMPAÑA
”Porque ahora el cerdo es el secreto"
Hace referencia a que el gran sabor se logra al combinar el cerdo como complemento perfecto
a los platillos que además de saber cómo hacerlo, se logra gracias al cerdo.
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29. PLANNING
Objetivo General de Publicidad: Posicionar a La Cochinita como el mejor lugar para comprar carne de cerdo empacada.
Objetivo específicos:
Estrategia
Tácticas
Etapa 1: Dar a conocer los beneficios de la carne de cerdo a través de La Cochinita
1.
Motivar el consumo de la carne de
cerdo entre la población.
Difundir los
procedimientos y
variedad de recetas
para cocinar la carne
de cerdo.
•
Don Edgar como propietario deberá convertirse en el embajador de la marca
para compartir recetas.
•
Crear un canal en YouTube donde se publique una serie de micro programas
de cocina con recetas para carne de cerdo. También pueden incluirse
reportajes de las granjas donde se crían los cerdos para mostrar la calidad del
producto.
•
Crear cuenta en Instagram donde se publiquen fotografías de las recetas.
•
Utilizar la cuenta de Facebook como medio para difundir el contenido del canal
de YouTube y otra información sobre recetas y los beneficios de la carne de
cerdo.
•
Difundir por medio de la cuenta de Facebook en Instagram las actividades que
la marca realiza respecto a clases de cocina con especialidad en carne de
cerdo.
•
Gestionar espacios de publicity para compartir recetas o beneficios de la carne
de cerdo en revistas matutinas como: Viva la Mañana, Grandiosas, Arriba
mi gente (canal 21), Venga la Alegría (canal 12).
•
Utilizar la cuenta de Twitter para promover al consumo de cerdo y puntualizar
beneficios de la carne los hashtag #ComeCerdo #CocinaCerdo
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30. PLANNING
Objetivo específicos:
2.
Destacar la ventaja
competitiva de La
Cochinita frente a
otras marcas.
Estrategia
Tácticas
Etapa 2: Posicionar la marca La Cochinita
Dar a conocer las
•
Utilizar la cuenta en Instagram para publicar fotografías de los cortes y
especialidades en cortes de
breves explicaciones.
carne de cerdo que solo La •
Utilizar la cuenta de Facebook para dar información de los cortes y
Cochinita comercializa a
redireccionar al blog de la marca.
nivel nacional.
•
Difundir la opción de compra en línea que la marca ofrece en su sitio
web.
•
3.
Logra que la audiencia
identifique a la marca
como referente en la
venta de carne de
cerdo empacada.
Visibilizar la identidad
visual de la marca.
Por medio de Twitter utilizar hashtag por eventos de cocina que se
realizan #CocinaCochinitaPibil, #CocinaCochinitaChicharró
•
Realización de concurso entre personas dueños de restaurantes o de
microempresas para que inventen y creen su propia receta bajo la
asesoría de Don Edgar.
•
Promoción: "el ingrediente secreto" en la que cada cliente que compre
en la sucursal reciba un ingrediente secreto para determinado platillo de
cerdo.
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31. MENSAJES
ETAPA 1:
Los mensajes que se va a realizar son datos claves informativos, tomando en cuenta que la carne
de cerdo es deliciosa y nutritiva cuando se sabe preparar. Se emplearán las siguientes estadísticas
de American Dietetic Association:
• 85 gramos de carne de cerdo sin grasa tiene las misma proteínas que 1 ½ de legumbres.
• 65% de la grasa que contiene el cerdo se retira durante el proceso de corte.
• En 70% de la grasa de la carne de cerdo es saludable y solo el 30% es dañina.
ETAPA 2:
Para impulsar la venta del consumo de cerdo en el público objetivo se han determinado las
siguientes preguntas como mensaje que se van a ubicar en una fotografía del cerdo:
!
!
!
!
¿Te gustan las costillas de cerdo?
¿Conoces la Cochinita Pibil?
¿Te gustan los chorizos de cerdo?
¿Sabes cocinar cerdo?
32

32. DURACIÓN
La campaña se va a realizar a partir del mes cero tomando en cuenta que se quiere dar a
conocer La Cochinita en este mes, dando énfasis en eventos por ser época festiva, luego se va a
continuar hasta finalizar el mes dos. Durante un mes se le da realce a un platillo en específico de
La Cochinita, La Cochinita Pibil y Los Chicharrones lo cual se va a realizar desde el mes tres al
mes cinco, durante todo el mes se van a dar las claves para cocinar dicho platillo aunque se
promocionen todos; algunas tácticas se les va a dar mantenimiento por 3 meses, cada tres
meses se van a cambiar mensajes claves como los datos curiosos y fotografías de los platos.
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33. PLAN DE MEDIOS NO PAGADO
Utilización de redes sociales como Facebook, Twitter e
Instagram, boca en boca y eventos antes especificados.
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34. pRESUPUESTO
Opción A
! Se recomienda la contratación de un Community Manager para la actualización de
contenido en la web constante $250 como mínimo.
! La producción de fotografías, videos y cuñas para que sea con calidad profesional,
tomando en cuenta locaciones, personal que ayuden a la producción y la utilización de
luces $500.
Total: $750
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35. pRESUPUESTO
Opción B
! Como opción para reducir gastos, trabajar con estudiantes universitarios que conozcan de
producción y manejo de la web y se destaquen en ese ámbito.
! Community manager como estudiante $200
! Producción de videos, cuñas y fotografías, realizando trabajos en ese ámbito $200
Total: $400
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36. FACEBOOK
Promocionar la página de La Cochinita posee una inversión diaria, lo cual depende de los likes
que desea recibir, a continuación se detalla el precio de likes por dia, al iniciar con esta
promoción de la página se seguirá cobrando diariamente hasta que se detenga.
Cantidad de likes
aproximados
Inversión
diaria
26 a 103 likes al día.
$5.00
52 a 207 likes al día.
$10.00
78 a 310 likes al día.
$15.00
103 a 414 likes al día.
$20.00
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37. FACEBOOK
Promocionar
una
publicación
en
Facebook ayuda a que aumente el
contenido compartido tanto en los fans
como en los usuarios que aún no le han
dado like a la página promocionada, es
recomedable elegir un contenido
atractivo para poder realizar la
promoción de una publicación, como
ofertas o descuentos para aumentar las
ventas, anuncios de eventos o nuevos
productos
o
simplemente
actualizaciones sobre La Cochinita, a
continuación se detalla el precio y la
cantidad de personas a la que llegaría la
publicación
dependiendo
del
presupuesto invertido.
Inversión por
publicación
Alcance estimado de numero de
personas
$15.00
15,000 a 39,000 usuarios
$30.00
23,000 a 61,000 usuarios
$40.00
27,000 a 70,000 usuarios
$60.00
37,000 a 98,000 usuarios
$100.00
50,000 a 130,000 usuarios
$150.00
65,000 a 170, 000 usuarios
$200.00
85,000 a 230,000 usuarios
$400.00
150,000 a 400,000 usuarios
$600.00
230, 000 a 600,000 usuarios
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38. FACEBOOK
Alcances Estimados
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39. RECOMENDACIONES
! Realizar el proceso de transición de logo durante la primera etapa de la campaña
propuesta para que en su segunda etapa se refuerce el posicionamiento del nuevo logo.
! Explotar el recurso visual y multimedia para atraer al público y mostrar sus productos.
! A mediano plazo, orientar esfuerzos para posicionar a la marca como otra opción para los
banquetes de eventos especiales.
! Gestionar mayor participación y publicity de la marca en programas de cocina o
actividades relacionadas con arte culinaria.
! Mantener activa la comunicación por medio de las redes sociales.
! Adecuar la sucursal a un ambiente más agradable manteniendo activos los elementos
visuales y audiovisuales propuestos.
! Para los platillos que se pueden degustar en el lugar, tener una presentación más acorde
al concepto gourmet que se quiere brindar a los clientes.
40

40. CONCLUSIONES
La Cochinita es una empresa en donde se vende carne de cerdo con cortes diferentes y es una
venta a detalle, además de venderse la carne se está enseñando a los clientes una nueva
forma de comer el cerdo y por lo tanto implementando la cultura del cerdo en El Salvador. Para
que cumplan con su objetivo de ser reconocidos como una empresa en donde se puede
comprar el cerdo para cocinarse en su casa con cortes diferentes y únicos se debe consolidar
su imagen y la forma de darse a conocer, es por ello que la realización del manual de identidad
corporativo le permite tener una filosofía o una identidad a La Cochinita dejando claros los
puntos que quieren transmitir en los clientes, para luego darlo a conocer o promover por la
imagen que están proyectando lo cual se determina en el manual de identidad visual
estableciendo los colores, los promocionales que utilizarían en la empresa tanto dentro de esta
como externa. Partiendo de ambos manuales consolidados se debe de realizar la campaña
adecuada para poder darse a conocer y ser identificados como La Cochinita, Meat, Market and
Food, un nuevo lugar en donde comer cerdo es algo gourmet, de buen sabor y refinado.
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41. CONCLUSIONES
El buen funcionamiento de una empresa depende de la
consolidación de la imagen que tiene, hace y proyecta para
que el cliente se sienta identificado y quiera formar parte de
este lugar, en este caso La Cochinita, para que las personas
confíen y sea atraídas deben de saber manejar su imagen
como empresa para proyectarla a través de diferentes tácticas
que van a permitirle crear un posicionamiento en el top of
mind de las personas, ya que no solo compran la mejor carne
de cerdo con los mejores y difeentes cortes sino que también
se les enseña y aprender a cocinar cerdo para diferentes
ocasiones y por lo tanto diferentes platillos y especialidades
de cerdo, contribuyendo siempre a la cultura del cerdo y a
buscar en su público una forma de conectarse y que mejor
hacerlo enseñándole a cocinar lo que compran de una forma
divertida, diferente y creativa no solo con clases de cocina
aburridas.
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