Naturaleza estrategia corporativa

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Dirección estratégica aplicada a las empresas turísticas
EDUARDO PARRA LÓPEZ. DEIT. 07-08
1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones
estratégicas
2. El proceso de Dirección Estratégica
3. La Dirección Estratégica en diferentes
contextos
4. Grupos de interés y objetivos de la
organización
Parte 2. Fundamentos de dirección estratégica
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1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
La estrategia empresarial
Niveles de estrategia
La estrategia corporativa
La estrategia de negocios o competitiva
El vocabulario de la estrategia
La dirección estratégica y la dirección operativa
2. El proceso de Dirección Estratégica
3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos
4. Grupos de interés y objetivos de la organización

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Características de la estrategia y las decisiones estratégicas1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
1. Afectan a la dirección a largo plazo de una organización
2. Intentan alcanzar ventaja sobre la competencia para la empresa
3. Conciernen al alcance de las actividades de la empresa:
seleccionan los negocios en los que participa o va a
participar la empresa
4. Ajustan las actividades de la empresa al entorno en que opera
5. Moldean los recursos, capacidades y competencias de la
empresa para crear oportunidades o capitalizarlas
6. Pueden exigir importantes cambios en cuanto a los recursos de
la organización
7. Tienden a afectar a las decisiones operativas de la empresa
8. Se ven afectadas por los valores y las expectativas de aquellos
que detentan el poder en la organización y su entorno
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La estrategia empresarial1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo y
permite conseguir ventajas para la misma a través de su
configuración de recursos en un entorno cambiante para responder
a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de
grupos relacionados con la actuación de la empresa (stakeholders)
• Estrategia:
LA EMPRESA
• Objetivos y valores
• Recursos y capacidades
• Organización: estructura
sistema y estilo
ENTORNO SECTORIAL
• Proveedores
• Clientes
• Competidores
ESTRATEGIA
• Vínculo entre la empresa y el medio que la rodea :
• Se materializa en la selección de: el ámbito de actuación de
la empresa y la forma de competir en los mercado

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Niveles de estrategia1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ALTA
DIRECCIÓN
ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
División A División B
• I+D
• Finanzas
• Producción
• Marketing ventas
• I+D
• Finanzas
• Producción
• Marketing ventas
• Empresas que desarrollan una sola actividad:
suelen distinguirse dos niveles de estrategia
• Empresas diversificadas:
suelen distinguirse tres niveles de estrategia
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• Relacionada con el objetivo y alcance global de la organización
para satisfacer las expectativas de los propietarios o
principales grupos de interés (stakeholders)
y añadir valor a las distintas partes de la empresa
- En qué actividades o negocios quiere participar y
cuál es la combinación más apropiada de éstos
- Cómo va a ser dirigida en términos estructurales y financieros
y cómo se van a asignar los recursos en las diferentes actividades
La estrategia corporativa1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
• En una empresa diversificada, la creación de la estrategia
corporativa supone:
- Seleccionar las industrias y mercados en que compite la empresa
- Decidir la política sobre diversificación, integración vertical,
adquisiciones, desinversiones y nuevas empresas
- Definir las inversiones y fuentes de capital
• Aspecto de la estrategia que afecta al comportamiento
de la empresa en todos sus niveles

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La estrategia de negocios o estrategia competitiva1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
• Se trata de determinar cómo desarrollar mejor cada actividad:
cómo competir mejor en un mercado determinado
• Busca obtener una ventaja competitiva sostenible a través de:
- obtener una posición de mercado dominante
- alcanzar una ventaja en costes respecto a los competidores
- maximizar la satisfacción del cliente
- tener una mejor localización geográfica, etc.
• Internamente, la estrategia de negocio incluye iniciar acciones
destinadas a desarrollar las habilidades y capacidades necesarias
para alcanzar la ventaja competitiva
• Cualquier estrategia de negocios necesita tener en cuenta
el entorno empresarial, los recursos financieros,
restricciones legales, etc.
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El vocabulario de la estrategia1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
Propósito genérico acorde con los valores o expectativas de los stakeholders
Misión
Estado futuro deseado: la aspiración de la organización
Visión
Recursos, procesos o habilidades que proporcionan ventaja competitiva
Núcleo de
competencias
Dirección a largo plazo
Estrategias
Combinación de recursos, procesos o competencias para aplicar la estrategia
Arquitectura
estratégica
Supervisión de las acciones emprendidas para:
- Lograr la efectividad de estrategias y acciones
- Modificar estrategias y/acciones si es necesario
Control
Afirmación genérica del propósito
Meta
Cuantificación o enunciado más preciso de la meta
Objetivo

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La dirección estratégica y la dirección operativa1. La naturaleza de la estrategia y las decisiones estratégicas
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
• Ambigua
• Compleja
• Organización global
• Fundamental
• Implicaciones a largo plazo
DIRECCIÓN OPERATIVA
• Rutinaria
• Operatividad específica
• Implicaciones a corto plazo
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2. El proceso de Dirección Estratégica2. El proceso de Dirección Estratégica
El procesoEl proceso
Patrones de desarrollo estratégicoPatrones de desarrollo estratégico
Explicaciones sobre el proceso estratégicoExplicaciones sobre el proceso estratégico
Trayectorias de desarrollo estratégicoTrayectorias de desarrollo estratégico
Fundamentos de dirección estratégica

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El proceso
2. El proceso de dirección estratégica
Elección estratégica
Análisis estratégico
Implantación
de la estrategia
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El proceso 2. El proceso de dirección estratégica
Expectativas
y propósitos
Elección
estratégica
Implantación
estrategia
El entorno
Expectativas
y propósitos
Recursos
competencias
y capacidades
Bases
de la elección
estratégica
Opciones
estratégicas Evaluación
y selección
de estrategias
Estructura
y diseño
organizativo
Asignación
y control
de recursosGestión
del cambio
estratégico

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Patrones de desarrollo estratégico2. El proceso de dirección estratégica
Continuidad Incremental Flujo Transformativo
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Explicaciones sobre el proceso estratégico2. El proceso de dirección estratégica• ¿Cómo
surgen las
estrategias?

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Trayectorias de desarrollo estratégico2. El proceso de dirección estratégica
• ¿Cómo surgen las estrategias?
• Estrategia deliberada: La formulada o planeada por los directivos
• Estrategia realizada: La que se sigue en la práctica
• Estrategia no realizada: Puede suceder que no termine poniéndose en práctica
• Estrategia impuesta: Por un agente externo, la empresa matriz o el entorno
• Estrategia como resultado de procesos políticos y culturales:
Los directivos suelen reconciliar sus puntos de vista, basados en su experiencia,
en la negociación o el ejercicio del poder, lo que se produce con rutinas
Estrategia como resultado de
procesos políticos y culturales Estrategia impuesta
Estrategia deliberada
Estrategia no realizada
Estrategia realizada
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Implantación planificada
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3. La Dirección Estratégica en diferentes3. La Dirección Estratégica en diferentes
contextoscontextos
Tipología de empresa
Especialización empresarial

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Tipología de empresa3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos
• Operaciones en un mercado único o en un conjunto
restringido de mercados, con una gama limitada de
productos y servicios: menor importancia
estratégica del alcance
• Sujeta a presiones competitivas importantes:
importancia del diseño de la estrategia competitiva
• Importancia del fundador: experiencias,
percepciones, valoraciones, expectativas
• Dificultades para financiación externa: alternativas
estratégicas restringidas (consolidación)
Pequeña empresa
• Importancia ámbito geográfico y productos
• Relevancia de las decisiones sobre la
cartera de negocios
• Importancia de las decisiones sobre estructura
y control corporativo
Empresa
multinacional
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Especialización empresarial3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos
• Ventaja referida al producto en sí mismo:
existencia de aspectos tangibles
• Éxito relacionado con el proceso productivo
Empresa
industrial
• Ventaja relacionada con la valoración de los
clientes sobre aspectos no tangibles
• Factores que determinan ventaja competitiva
controlados por las personas que
“se encuentran en el punto de entrega”:
menor control directo de las estrategias
competitivas por los altos directivos
Empresa
de servicios

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3. La Dirección Estratégica en diferentes contextos
• Relevancia de los estándares y expectativas
de los profesionales
• Influencia poderosa de los grupos de interés
internos (por ejemplo socios)
• De manera creciente, posicionamiento
competitivo
Organizaciones
de servicios
profesionales
• Influencia de grupos de poder poderosos
(por ejemplo desde el gobierno)
• Restricciones o líneas de actuación sobre la
toma de decisiones estratégicas por
parte del gobierno
• Competencia por los recursos
Sector público
Especialización empresarial
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4. Grupos de interés y objetivos de la4. Grupos de interés y objetivos de la
organizaciónorganización
Interrelaciones en los propósitos de la organización
Gobierno corporativo
Grupos de interés y sus expectativas
Ética empresarial y responsabilidad social
Propósitos de la organización

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Grupos de interés y objetivos de la organización
Ética empresarial
¿Qué propósitos deben ser
prioritarios?
¿Por qué?
Stakeholders
¿A quién sirve la
organización?
Misión
Objetivos
¿A quién debe servir la
organización?
¿Cómo se deben definir los
propósitos?
Contexto cultural
¿Qué propósitos son
prioritarios?
¿Por qué?
Interrelaciones en los propósitos de la organización
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La cadena de gobierno. Conflictos de intereses entre stakeholders y
directivos individuales
⇑⇑⇑⇑ Complejidad de la dirección ⇒⇒⇒⇒ separar la propiedad del control.
Identifica grupos que tienen influencia legítima sobre los propósitos
de la organización ⇒⇒⇒⇒ jerarquía
Accionistas y estructura de gobierno. Deben garantizar que la
organización satisfaga los deseos y propósitos de los propietarios
Derechos de los acreedores y prestamistas. La estructura financiera
(relación K social y endeudamiento) varía entre países ⇒⇒⇒⇒ Diferencias en gobierno
corporativo
Relaciones con consumidores y clientes. Legislación a favor de los
consumidores
Cambios de propiedad. Fusiones y adquisiciones. Conflicto de intereses
de los stakeholders
Revelación de información. Constituye una fuente clave de poder

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• accionistas
• clientes
• proveedores
• bancos
• empleados
• sindicatos
• comunidad en general...
Individuos o grupos cuyos objetivos están en función de lo
que haga la organización y de los que depende la
organización:
Grupos de interés (stakeholders)
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Expectativas de los Grupos de interés
• Existen stakeholders internos y externos
• Pertenecen a más de un grupo y alineación en
función de la estrategia
Identifica interés y poder
para influir en las
expectativas de la
organización
• Mapa de los stakeholders
Bajo Alto
Bajo
A
Esfuerzo
mínimo
B
Mantener
informados
Alto
C
Mantener
satisfechos
D
Jugadores
clave
Nivel de interés
Poder
Matriz Interés/Poder

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• Posición ética
Grado en que una organización podrá cumplir con sus
obligaciones mínimas respecto a sus stakeholders
Ética empresarial
• Tipos de posiciones éticas
Responsabilidad centrada en los intereses a c/p de los accionistas
Responsabilidad centrada en los intereses a l/p de los accionistas,
cuando las relaciones con stakeholders son buenas
Obligaciones con múltiples stakeholders, incorporando sus intereses
de forma explícita en los objetivos de la organización, yendo más allá
de las obligaciones mínimas estipuladas por el gobierno corporativo
Modelador de la sociedad. Objetivos relacionados con la
conformación de la sociedad, dejando los aspectos financieros en
segundo plano
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Responsabilidad social
• Responsabilidad social de la organización
Prácticas concretas con las que la organización supera las
obligaciones mínimas que tiene respecto a a sus stakeholders
Conflicto directivos
Carrera profesional / intereses a l/p de la organización
Cuestiones relativas a la responsabilidad social
Aspectos internos: bienestar trabajadores, condiciones laborales...
Aspectos externos: condiciones medioambientales, proveedores...

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• Misión y propósitos estratégicos. Declaración genérica de
los propósitos generales:
• Objetivos corporativos
Visionaria y persistir en el tiempo
Intenciones claras de la organización y razón de su existencia
Describir principales actividades y la posición a alcanzar
Declaración de valores clave de la organización
Definir estándares de comportamiento esperado de sus miembros
• Objetivos de las unidades estratégicas de negocio
Se suelen definir en términos financieros: % ventas, tasa bº,
tasa crecimiento, cuota mercado, …
Referidos a cada unidad en particular de la organización
Suelen ser objetivos múltiples, pues se refieren a las
distintas operaciones realizadas en las UEN

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