Este documento resume 22 leyes inmutables del marketing descritas por Ries y Trout. Algunas de las leyes clave son: es mejor ser el primero que el mejor; si no se puede ser el primero, genere una nueva categoría; el marketing no es una batalla de productos sino de percepciones; y el concepto más poderoso es apropiarse de una palabra en la mente de los clientes. Otras leyes cubren temas como la necesidad de concentrarse, los efectos a largo plazo del marketing, y cómo el éxito puede conducir a la arrogancia y

1. 22 leyes
Inmutables
del marketing
ALRIES&JACKTROUT
ADRIÁN CHIOGNA

2. “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.
Muchas campañas publicitarias se enfocan directamente
a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el
mejor producto, sin embargo olvidan de que en el
momento de que surge un producto, éste toma ya un
lugar especial en la mente del consumidor y este lugar
es difícil de desplazar.

3. “Si no puede ser el primero en una categoría,
entonces genere una donde pueda serlo”.
A través de esta ley podemos aprovechar que los
productos nuevos tienden a dividirse en categorías a
través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la
que la gente nos identifique.

4. “Es mejor ser el primero en la mente del
consumidor que el primero en el punto de venta”.
Esto nos trata de explicar que el hecho de que no
porque nosotros invadamos el mercado con nuestro
producto, estará ya posicionado en la mente, es por ello
que es importante la publicidad para nuestro producto,
precisamente, para entrar a la mente del consumidor.

5. “El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones”.
Este es pues el concepto fundador del marketing. En la medida en la
que enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los
potenciales clientes hacia un producto específico, entonces tendremos
el éxito que esperamos. Un experto es aquel que puede definir,
entender y manipular las percepciones de los clientes. Sin embargo, es
difícil cambiar las percepciones de las personas, es por ello importante
el adueñarse de alguna manera de una percepción en la mente de los
clientes. Y así una vez que ya tenemos en nuestro cliente una
percepción definida podremos atacar sobre ella. Finalmente también
hay que considerar que la mayoría de las veces las percepciones de los
clientes se forman con una percepción de segunda mano, es decir, se
toman como verdades absolutas aquellas que muchas personas
conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de “todo el
mundo lo sabe”

6. “El concepto más poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los
prospectos”.
Las compañías que posean en los consumidores una palabra
con la cuál ellos lo identifiquen inmediatamente entonces
lograrán un efecto increíble. Es precisamente sobre ese
concepto con el cuál un prospecto identifica a una empresa
sobre la cuál la empresa debe trabajar para afianzar esa
posición en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que
no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se
identifique a una empresa por otra, ya que fracasarán en el
intento. El éxito en gran medida está basado en cuánta y que
nivel de concentración se puede lograr en un producto o
servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo para todos,
al final no seremos ni significaremos nada para nadie.

7. “Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los clientes”.
Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya
una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una
palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será
difícil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se
cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no
es recomendable tratar de cambiar. Como consecuencia
directa de esta ley está el que nos debemos enfocar a un tipo
de mercado muy específico (determinado por el tipo de
persona en la cuál poseemos una palabra en su mente) si
queremos que nuestra estrategia de marketing de los
resultados que esperamos.

8. “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón
que ocupe en la escalera”.
Cuando se está diseñando una estrategia de marketing conviene
analizar e identificar el lugar que se está ocupando en la escalera
de los productos. Una vez que se ha identificado se debe aceptar
de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que nos
relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su
lugar como el peldaño más alto. De esta manera, lograremos
beneficiarnos de los logros y posicionamiento del líder.
Adicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona
la escalera, ya que aquellos productos que se adquieren de
manera esporádica cuentan con menos escalones que aquellos
que son de consumo diario. Y además debemos saber que es
mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer
lugar en una escalera corta.

9. “A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes”.
Cuando una nueva categoría aparece en el mercado,
generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso
del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos
marcas. Lo anterior se debe a que conforme el mercado de
cierta categoría va madurando cada uno de los competidores
va tomando cierta participación en él, y es por ello que en un
mercado ya maduro de dos competidores una tercera posición
es muy difícil. La moraleja es que una vez que ya tenemos
cautivo a una participación del mercado no hay que soltarla
por ningún motivo ya que esto nos mandaría al tercer peldaño
y esto a una posible muerte. (Ley de la concentración)

10. “Si opta por el segundo puesto su estrategia está
determinada por el líder”.
En el mundo existirán personas que consuman los productos
del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro mercado
potencial. En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de
ellos se enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi
a otro tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra
estrategia estará siempre determinada por el líder, es decir,
seremos la alternativa al líder. Cuando uno está en la segunda
posición, no se puede dar el lujo de ser tímido, debemos
arremeter contra el líder abriendo en nosotros la alternativa
para los consumidores.

11. “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse
en dos o más categorías”.
Conforme pasa el tiempo se dividirán en más categorías los
distintos productos y en cada subcategoría existirá un líder, es por
ello que en conjunto con la ley de la concentración y siguiendo la
tendencia de la división, debemos apoderarnos de una categoría
para tratar de ser el líder en ella o por lo menos, respetando la ley
de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y
definir a partir de ahí nuestra estrategia.

12. “Los efectos del marketing son a largo plazo”.
Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán
ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente;
sin embargo, los efectos reales y más duraderos del marketing
están en el largo plazo. Es por ello importante no perder de vista
las otras leyes del marketing porque en el momento en que nos
demos cuenta estas leyes comenzarán a actuar por sí solas y
dependiendo de nuestra previsión nos darán resultados favorables
o contrarios a los que esperábamos, pero siempre en el largo
plazo.

13. “Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca”.
Existe un fenómeno muy singular en el marketing que es que ya
que una vez que una empresa está concentrada en un producto y
en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y
en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta:
¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los
consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto,
tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro
producto, ya que perdimos concentración. Si tratamos de ser todo
para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A pesar
de que la extensión de línea ha demostrado en repetidas
ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que más se viola
en el mundo corporativo actualmente.

14. “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para obtener algo
debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a
la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En
la línea de productos, debemos recordar que no por el tener más
cosas para vender, signifique que venderemos más. Respecto al
mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el
objetivo de concentrarnos en un tipo muy específico de
consumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta que el
marketing es la constante lucha por el posicionamiento, una vez
que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente,
ya que esto confundirá al consumidor y terminaremos siendo nada
para nadie.

15. “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”.
Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más importante
en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo que
nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un
segundo lugar en la competencia, sin embargo podemos
adueñarnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor
importancia y así subir en el escalón de la competencia. Es por ello
que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es
precisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.

16. “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá
algo positivo”.
En primer lugar debemos recordar que la sinceridad desarma al
prospecto, ya que las afirmaciones negativas acerca de un
producto no requieren de comprobación, se aceptan tal cuál como
verdades, mientras que una proposición positiva causa
desconfianza. El objetivo será reconocer algún aspecto negativo
en nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas al
consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo.
Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer
que se perciba por un instante de manera general el aspecto
negativo e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.

17. “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales”.
En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeños
esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en a que se
aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado.
Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es
un paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para
atrás.

18. “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores,
no podrá predecir el futuro”.
Será inútil que toda la planificación de marketing sea un plan a
futuro, más bien es una orientación hacia el futuro. Esta
orientación al futuro estará basada en las tendencias, aunque será
peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al
camino que seguirán las tendencias. Recordemos que siempre
sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible
del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con
prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie puede
predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué habrían
los planes de marketing hacerlo?

19. “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso”.
Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a
tomar la fatídica decisión de la extensión de línea, ya que piensan
que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo
producto en nuestra línea de producción. Por otra parte, debemos
alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a
investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa
que es lo que requiere el mercado, que necesita y sobretodo
identificar las tendencias. Es importante recordar que como dijo
Gorbachov: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien veces”.
No debemos de dejar que el éxito sea precisamente lo que nos
arrastre al fracaso.

20. “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”.
Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia
debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que
no nos afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a
estrategias erróneas y han perdido mucho más de lo que
esperaban ganar.

21. “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que
aparece en la prensa”.
Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque
una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene
problemas. Los verdaderos indicios del futuro están en las
pequeñas e insignificantes historias de los diarios. Las revoluciones
reales llegan sin previo aviso y por la noche.

22. “Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos sino sobre tendencias”.
Cuando observamos que cierto producto está cayendo en la
tendencia de un capricho la mejor decisión que podemos tomar es
la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vez
ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle
algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las
empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los
caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero
después de un tiempo inundan de tal manera el mercado que
después nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda
en el largo plazo es no satisfacer jamás la demanda del todo.

23. “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del
suelo”.
Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El motor del
marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la mente
del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

24. 22 leyes
Inmutables
del marketing
ALRIES&JACKTROUT
Bibliografía: Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera edición. Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993.
ADRIÁN CHIOGNA