Presentación en la Semana de la Internacionalización de la Universidad de Cádiz de 3 casos de éxito: Cruzber, Castillo de Canena y Larisa Peshkova

1. Cruzber, S.A.
“La decisión de abrir fronteras”
Semana de la Internacionalización
Universidad de Cádiz
18 de Marzo de 2013

2. CRUZBER, S.A.
Brevemente…
• Actividad: Fabricante de portaequipajes y sistemas de transporte Cruz.
• Turismos, 4x4 y vehículo comercial.
• 1.963 Empresa familiar 50 AÑOS
• Modernas instalaciones (+10.000 m²): Rute, Córdoba.
• Show room en Córdoba y oficina comercial en El Puerto de Sta. Mª
• Exportación: 7% en 2006 y 40% en 2012, respecto a total de ventas.
• Hoy día, un referente en Europa.
• Finalista ALAS 2.009 de Extenda (Iniciación a la exportación)

3. Cortadura, Cádiz

4. Actividad Exportadora: ¿Cómo surge?
En 2.005…
…reflexión y análisis interno…DAFO

5. Dos escenarios sobre los que actuar:
• Mercado nacional:
- Fase madurez producto Cruz. Posición líder en el mdo “tradicional”
- Ventas: comienzan a tocar techo.
- Decisión: Nuevos canales…”Nueva distribución”, B2C, B2B…
- Producto: atendemos necesidad para gama media ó económica:
Cruz es la solución….pero…
y…¿Gama alta? Acuerdo para la importación y distribución Thule
Sweden (desde 2.006)
• Export: ventas internacionales muy esporádicas….sin rumbo claro…
….sin proyecto definido…

6. ….Internacionalizar

7. • Estrategias y puntos de partida:
→ Apuesta decidida por la internacionalización.
Creación Departamento Export propio.
- Responsabilidad y toma de decisiones.
- Coordinación: Back office (logística & At. Cliente), sales & marketing.
- Definir planes y estrategias para cada mercado: precios, marketing,
promoción, producto, distribución, marca…personalizar
- Muy importante: Proyecto GLOBAL de empresa.
“Desde el operario de almacén,…hasta el Director General…”
“Todos somos importantes, el logro es conjunto…”

8. Fuerteventura

9. Objetivo: Europa

10. ¿Por qué Europa?
- Parque automovilístico ≈ español. Soluciones + rápidas.
- Proximidad: barrera logística, aranceles. UE sin fronteras.
- Proyecto a “más corto plazo”.
- Misiones y viajes comerciales más económicos.
- Construir la base para seguir creciendo: otros continentes.

11. ¿Qué hemos logrado tras SEIS años?

12. Nuestros mercados… De 2.006
…a la actualidad
Marruecos (2) Hungria
Túnez Rumania
Francia Eslovenia
Portugal Rusia (2)
Polonia Turquía
Croacia Grecia
Italia
Costa Rica Bulgaria
Irlanda (2) Bosnia
Reino Unido Holanda
Alemania (2) Letonia
R. Checa

13. Ventas exportación
Base Anual
2.006 100
2.007 132 32,00%
2.008 219 66,00%
2.009 257 17,00%
2.010 280 09,00%
2.011 353 26,00%
2.012 357 03,70%
2.013 387 08,35%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Las ventas en el exterior han posibilitado que…
CRUZBER S.A siga con ratios positivos …
a pesar del descenso de cifras en el mercado nacional.
Pero, sobre todo, resistir la crisis económica sabiendo que uno de los
sectores más afectados es, todavía, el automóvil.

14. ¿Cómo?
10 Factores de éxito
(por supuesto, hemos cometido errores…)

16. 1. Imagen y política internacional: “Empresa exportadora”.
2. Competitividad. Estructura sólida. Ventas rentables.
3. Adaptar producto a cada mercado: packaging, instrucciones,
certificaciones, homologaciones,… (C.L.) Ej: Alemania 3 años.
4. Marketing internacional: catálogos e instrucciones en 18 idiomas.
5. Defender tu marca: registro. Crear valor añadido: “diferenciarse”.
6. Paciencia: “no se vende de un día para otro” Planes estratégicos a 3 años.
7. Escuchar al cliente, feedback. Soluciones rápidas y eficaces. Postventa.
8. Estrecha cooperación con el distribuidor. Planes conjuntos. Objetivos.
9. Aprender de nuestros errores. Barreras: idiomas, cultura, producto,…
10. Creer en el proyecto: motivación.

17. Muchísimas gracias
por vuestra
atención.
Para lo que necesitéis:
mark@cruzber.com

18. CASTILLO DE
CANENA
EN ASIA

19. ÍNDICE
• Castillo de Canena
• Asia: Mercado Emergente
• Los usos del Aceite de Oliva
• Algunos ejemplos: Japón, China, India, Singapur
y Emiratos.

20. CASTILLO DE CANENA
• Tradición familiar olivarera
• Cosecha Temprana
• Innovación
• Servicio
• Compromiso con el medio ambiente
• Visión internacional: 42 países

23. ASIA: MERCADO EMERGENTE
• Cambio del eje del poder de Europa‐Norte
América a Asia
• La mitad de la población mundial
• La mayor parte de millonarios del mundo
• Capacidad de crecimiento

24. Debilidades ‐ Dificultades
• Desconocimiento de la cultura
• El Aceite de Oliva no existe como ingrediente –
Necesidad de conocer las recetas locales
• Utilización de otro tipo de aceites como palma,
soja, coco…

25. Oportunidades
• Alta preocupación por la salud – Sobre todo por
las enfermedades cardiovasculares
• El Aceite de Oliva más saludable que otros
aceites autóctonos
• Auge de la gastronomía internacional –
Apertura de nuevos restaurantes
• Marca España (fútbol, turismo, gastronomía…)

26. Aceite de Oliva : Ingrediente Internacional
• Gastronomía: elemento intrínseco a una
cultura, pero podemos adaptarnos a sus usos.
• Reconocido valor saludable
• Origen España

27. Algunos ejemplos…

28. Japón
• Cliente muy sofisticado
• Importancia del diseño
• Bonito = Limpio= “Kirei”
• No importa el precio
• Exigen máxima calidad
• Marca España
Joaquín Berao en Mitsukoshi Deparment Stores. Tokio 2010.

29. India
• Reconocimiento del
valor saludable del
aceite
• Otros usos como
masajes
• Venta también en
Farmacia
• Influencia anglosajona
• Apertura a nuevos
productos
• Ayurveda
• No comen nada crudo,
comida muy especiada
Escuela de cocina la Laguna, un grupo de chefs
indios cocinando con aceite de oliva. Jaén 2011

30. Promoción Aceite de Oliva Español en un gimnasio en India, Bangalore. 2009

31. Emiratos Árabes
Unidos
• Lujo
• Influencia cocina
Oriente Medio
• Ingrediente
conocido
• Importancia de la
ostentación
• Precio, como
posicionamiento
de marca
Escuela de cocina la Laguna, un grupo de chefs
indios cocinando con aceite de oliva. Jaén 2011
Centro Comercial. Doha. 2010

32. Típico desayuno libanés. Kuwait Marina. 2010

33. China
• Importancia de la tradición
• Canal Regalo
Luxury Times. • Supersticiosos: el rojo y el
dorado = riqueza y dinero
• Poder de compra = estatus
• Obsesión por la salud
• Hijos: pequeños
emperadores
• Cocina muy elaborada,
poco crudo
• Peculiaridad de Hong Kong
• Importancia de los premios

34. Singapur
• Vanguardia de la
cocina internacional
• Mezcla de culturas y
gastronomías
• Gran apertura a
nuevos productos
• Reexportación a
Sudeste Asiático
Marina Bay Sands, Singapur 2012
Luxury Times.

35. Muchas gracias
• cgarcia@castillodecanena.com
• 660262410

36. Casos de éxito en
Internacionalización
Comercio exterior con Europa del Este
Larisa Peshkova
Marzo 2013

37. Bio
● Nací en Rusia
● Estudié Economía
Internacional en Moscú
● Hablo ruso, español,
inglés y alemán
● 10 años en España
● Estudié el Master MBA
de la UCA en 2008

38. Mi experiencia en Grupo Garvey
● Producción y venta de vinos y brandies
● Excesiva dependencia del mercado interno
● Apertura a Internacional a Europa del Este:
– Nuevas posibilidades de crecimiento: aumento de
volúmenes de venta, diversificación de riesgo,
disminución de la competencia, etc.
● Pasos: estudio de mercado, diseñar las estrategia de entradas
al mercado y aplicarlas
● Mi educación y procedencia eslava me han ayudado entrar en
contacto con cliente y ganar su confianza

39. Producto - Brandy de Jerez
● Espirituoso de los más
populares en Rusia
● Obtenida de destilados y
aguardientes de vino 36º
● Envejecida en vasijas de
roble envinadas con vinos
de Jerez (oloroso, ...)
● Zona de producción: Jerez
- El Puerto – Sanlucar

40. Análisis del mercado de brandy en Rusia
Perfil del consumidor: Hábitos de compra:
● Hombres de 25-34 años ● Compra en:
● Educación superior – Supermercados 50%,
duty free 29%, tiendas
● Directivos y expertos
especializadas 17% y
● Frecuencia 2-3 veces/mes ultramarinos 14%
● Consumiciones: 50-150 gr. ● Volumen: una botella
● Grado de lealtad bajo ● Tiempo empleado: 10-20
min. (por las tardes)
● Consumidor ruso es aun
muy tradicional, protoco- ● Factores de elección:
lario, peculiar – Precio, calidad, país de
origen, fabricante, vejez

41. Rusia, un país de oportunidades
– Alto número de habitantes: 150 millones, con tasa de
crecimiento de -0,39%
– Economía en crecimiento: PIB, IPC, desempleo, etc.
– Estabilidad política y clima favorable al inversor: riesgo
bajo, reciente entrada en la OMC
– Demanda creciente, a un ritmo más elevado que oferta
– Cierta occidentalización: reciente apertura de centros
comerciales, supermercados, etc.
– País cristiano (ortodoxo) con alto nivel cultural

42. Amenazas
- Cierto grado de burocracia y corrupción en algunos
estamentos
– Múltiples barreras de entrada y distribución interna
– Dependencia alta de los precios del petróleo
– Competencia alta en el sector
– Industria nacional de brandy copa más del 70% del
mercado. Precios bajos. Grado de consolidación alto:
las 10 fábricas más importantes tienen una cuota de
39,22%
– Cuota de mercado de bebidas importadas es alta,
dominada por exRepublicas Sovieticas
– Riesgo de falsificación e impago altos

43. Barreras de entrada
● Barreras arancelarias y pagos en frontera
– Aranceles
– Tasa aduanera dependiendo del valor de mercancía
– IVA
● Barreras no arancelarias
– Licencias de importación y exportación
– Certificación: sólo certificados GOST R propios (no
ISO), Certificado de origen de mercancía,
Certificado de higiene
– Canon de entrada en las cadenas de distribución

44. Resultados y lecciones aprendidas
● Se consiguieron varios clientes en Rusia y
otros países de Europa del Este
● Participación en ferias del sector
● Se introdujeron marcas propias en el mercado
● Necesita inversiones para marketing y listing de
productos en centros comerciales
● Es necesario actuar con cuidado ya que el
mercado tiene ciertos riesgos

45. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
¿Preguntas?
larisapeshkova@gmail.com
@LarydeJerez