Administracion estrategica, unidad 2. Planeacion estrategica

1. Administración Estratégica
Unidad II: Planeación Estratégica
“
Catedrático:
M. Eddy Coronel Lázaro
El plan estratégico en la práctica
José María Sainz de Vicuña Ancín

2. Suele ser muy habitual confundir planificación con
previsión, de la misma forma que es muy frecuente
llamar a cualquier tipo de plan “plan estratégico de…
(recursos humanos; marketing; etc.)”
Hablar de planificación es hablar de “decidir hoy lo que
se hará en el futuro”.

3. El plan estratégico de la empresa, es el plan maestro en
el que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas
corporativas que ha adoptado “hoy” (es decir, en el
momento que ha realizado la reflexión estratégica con su
equipo de dirección), en referencia a lo que hará en los
tres próximos años (horizonte más habitual del plan
estratégico), para lograr una empresa competitiva que le
permita satisfacer las expectativas de sus diferentes
grupos de interés.

5. “Planificación estratégica no es una suma de planes
estratégicos, si no es un proceso que arranca con la
aplicación de un método para obtener el plan
estratégico y a partir de aquí, con un estilo de
dirección que permite a la empresa su posición
competitiva dentro de un entorno en permanente y
veloz cambio”

6. Previsión es una de las primeras tareas a realizar en una
planificación.
“La planificación es un conjunto de previsión de los
futuros campos de acción, una búsqueda de metas
de futuro para la movilización de recursos, una
preparación metódica para la acción que incluye el
desarrollo de estrategias, una definición de objetivos
y selección de estrategias o una apropiada
asignación de los recursos disponibles”

7. • La previsión supone mirar hacia el futuro,
intentado predecir lo que sucederá.
• La planificación en cambio, establece los
medios necesarios para participar en la
construcción de ese futuro.

8. La planificación no solo merece la pena, sino que
actualmente, dados los momentos de cambio e
incertidumbre en los que estamos inmersos, es
totalmente necesaria.
La planificación permite a las organizaciones participar en
la construcción de su propio futuro, evitando quedar a
merced de los avatares del mercado.

9. Las “sorpresas”, pueden ser difícilmente previstas.
Como pueden ser: huelgas que paralizan la producción,
cambios sociales bruscos, niveles récord de inflación y de
paro, incremento de las tasas de interés, escasez y
encarecimiento de las materias primas básicas, inestabilidad
política, guerras, etc.

10. La utilización, generalmente
no intencionada, de las
previsiones financieras de los
planes como instrumentos de
control de la dirección; los
informes anuales, semestrales,
cuatrimestrales y mensuales
que se emiten, se comparan,
quiéranse o no, con las metas
fijadas en los planes.

11. La rigidez del plan, se afirma
que “un plan pone a la
empresa dentro de un corsé,
cuando lo que se necesita es
todo lo contrario” . Un plan se
concibe para aumentar la
capacidad de reacción, gracias
a una interpretación rápida de
lo que suponen los cambios
producidos, y desde el inicio
de su confección se sabe que
deberá ser revisado
periódicamente.

12. La “dirección estratégica es el proceso que, mediante las
funciones de análisis, planificación, organización,
ejecución y control persigue la consecución de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, a través de la adecuación de los
recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin
de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en la organización”.

13. 1. Como elemento de reflexión: realza el proceso de toma de
decisiones, ya que permite que la empresa cuente con un “foro”
en el que se adopten sus decisiones más estratégicas.
2. Permite la participación en las decisiones empresariales,
propiciando un proyecto común compartido.
3. Constituye un instrumento muy útil para implementar las
decisiones adoptadas, mediante el correspondiente
despliegue de los objetivos.

14. 4. Para su posicionamiento futuro: propicia un proceso de
renovación permanente en la empresa en busca de su
competitividad.
5. Justifica o hace más comprensibles las decisiones
adoptadas en un momento determinado, y permite
comunicar interna y externamente el proyecto empresarial de
la forma más eficaz posible.
6. Permite la gestión más profesional y menos basada en
improvisaciones.

15. 7. Contribuye a que la Dirección no esté condicionada por las
presiones del mercado y/o de colectivos internos.
8. Ajusta los recursos disponibles en la empresa a las
oportunidades, estableciendo los medios necesarios para la
consecución de los objetivos.
9. Conduce niveles más altos de rentabilidad de las
inversiones.
10. Permite detectar oportunidades de cooperación
interempresarial con otros agentes que contribuirán a una
mejor marcha de la empresa.

16. 1. Definir un proyecto empresarial de futuro ilusionante, sólido y
consistente.
2. Enmarcar todas las decisiones estratégicas de la empresa dentro
de un proyecto de futuro.
3. Tomar hoy las decisiones en un marco de actuación a futuro.
4. Dotar a la empresa de una misión que satisfaga las aspiraciones
de todos los grupos.
5. Identificar y definir claramente cuáles son los objetivos de la empresa
a largo plazo.

17. 6. Elaborar un plan de comunicación que transmita la
identidad corporativa y que ponga de manifiesto una visión
compartida por todo el equipo directivo.
7. Profesionalizar más la gestión de la Dirección.
8. Definir funciones y responsabilidades a niveles clave.
9. Coordinar el proceso de toma de decisión en la
empresa, facilitar los arbitrajes en caso de conflictos o
incompatibilidades, y permitir el seguimiento y revisión
continuada de las acciones emprendidas ante cambios
importantes.
10. Asegurarnos nuestra competitividad como empresa.

18. • La planificación estratégica es un tipo de planificación
a cuya principal preocupación formular estrategias
que ayuden a la empresa a posicionarse mejor en su
mercado.

19. • LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA es un proceso continuo en
el que cada una de las cinco tareas inherentes a la
misma requiere de una evaluación constante y una
decisión en cuanto a si de dejan las cosas como están
definidas o se hacen cambios, conforme cambias las
condiciones del entorno.

20. • Dirigir un concepto del negocio y formar una visión.
• Transformar la misión en objetivos.
• Elaborar una estrategia que logre los resultados.
• Implantar y poner en practica la estrategia.
• Evaluar el resultado, revisar la situación e iniciar ajustes.

21. Dirección
empresarial
Dirección
estratégica
empresarial.
USA 1965 1965 – 1975 1975 – 1990 2000
Planificación
empresarial.
Planificación
estratégica
Dirección
estratégica.
Planificación
estratégica
proactiva.
España 1985 1985 – 1995 2005
Planificación.
Dirección
estratégica.
Plan en si
Estrategia en si
+
-
+
-
Proceso de planificación en la empresa de tamaño
muy grande.

22. • El plan estratégico se perfila como la técnica que
presenta una mayor penetración en la muestra
internacional de directivos y que, a su vez, genera una
mayor satisfacción.

25. Proceso de planificación en la empresa de tamaño
Plan
estratégico.
muy grande.
Plan de las
áreas
funcionales.
Plan a
corto.
Presupuestos.
Largo plazo Medio plazo Corto plazo Corto plazo

26. Proceso de planificación en la empresa de tamaño
medio.
•Plan
estratégico.
Largo plazo.
Medio largo
plazo. •Plan de
•Plan de
marketing
estratégico.
gestión
anual.
Corto plazo.

27. Proceso de planificación en la pequeña empresa.
Plan
estratégico
* Largo plazo.
Seguimiento
Plan de
gestión
anual
* Corto plazo.
Seguimiento
Plan de
marketing
estratégico
* Medio
Plan de
gestión
anual
* Corto plazo.

28. • El plan de marketing estratégico es un elemento
puente entre la planificación estratégica y los
planes a coto plazo o el plan de gestión anual ya
que traduce los objetivos corporativos en objetivos
de marketing.

29. • El responsable de la función de
marketing debe lleve llevar el
liderazgo en el proceso de
planificación.

30. PAPEL DEL PLAN DE MARKETING
EN EL PROCESO DE
PLANIFICACIÓN
La importancia de la función del marketing dentro del
proceso de planificación de una empresa, es
enorme. Si ésta es fiel al concepto de marketing,
sólo fabricará aquellos productos que pueda
vender. Porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de
marketing no tenga una idea clara de qué
productos se pueden vender, el departamento de
producción no podrá hacer sus propios planes de
fabricación. Asimismo el departamento financiero
no podrá concluir sus estudios sobre la
financiación necesaria, ni el departamento de

32. Los posibles problemas que pudiesen
existir entre planificación estratégica y
planificación de marketing se sitúa en:
En las empresas en las que la planificación
estratégica es débil o inexistente, la
planificación de marketing se ve en la
obligación de sustituirla y adquiere una
dimensión especialmente estratégica, además
de operativa.

33. 1.1 Análisis de
la situación
externa
1.2 Análisis de
la situación
interna
2.Diagnóstico
de la situación
Decisiones estratégicas
3. Sistema de
objetivos
corporativos:
•Misión, visión y
valores
•Objetivos
estratégicos
4. Estrategias:
4.1. Corporativas:
•Definición del
negocio
•Estrategias de
cartera (de
negocios)
•Estrategias
competitivas
•Estrategias de
crecimiento
4.2 Funcionales
5. Decisiones
operativas
5.1 planes de
acción
5.2 Priorización
de los planes y
las acciones
5.3 presupuesto
y cuenta de
explotación
previsional
1ª.FASE 2ª.FASE 3ª. FASE

34. LA CURVA DE EXPERIENCIA, señala que los costes
totales unitarios de producir un bien o un servicio
descienden conforme aumenta la producción acumulada de
la empresa.
Conforme aumenta la experiencia acumulada de una
empresa en la práctica de la planificación:
1.° Los costes totales unitarios de la realización de un plan
estratégico descienden.
2.° La empresa necesita utilizar metodologías “más
avanzadas” de planificación estratégica.

36. empresa “neófita” o de “iniciación” en la práctica de la planificación
estratégica.
• Empresa de reciente creación o de una pyme, en la que incurren cambio en el
equipo directivo, reciente incorporación a un grupo multinacional, etc., que
desencadena plantearse la realización de un plan estratégico.
•Empresas en las que el tiempo transcurrido entre un plan y otro es superior a 15
años.
En este estadio se recomienda utilizar una metodología de planificación
“convencional” que permitirá abordar en profundidad todas las etapas.
1.1 Análisis de
la situación
externa
1.2 Análisis de
la situación
interna
2.Diagnóstico
de la situación
Decisiones estratégicas
3. Sistema de
objetivos
corporativos:
•Misión, visión y
valores
•Objetivos
estratégicos
4. Estrategias:
4.1. Corporativas:
•Definición del
negocio
•Estrategias de
cartera (de negocios)
•Estrategias
competitivas
•Estrategias de
crecimiento
4.2 Funcionales
5. Decisiones
operativas
5.1 planes de
acción
5.2 Priorización de
los planes y las
acciones
5.3 presupuesto y
cuenta de
explotación
previsional
1ª.FASE 2ª.FASE 3ª. FASE

37. empresa “experimentada” que se encuentra en la etapa de
“madurez” en cuanto a la práctica de la planificación estratégica.
Empresas independientes, con un nivel muy alto de profesionalización en la
gestión, habituadas a utilizar más de una docena de las principales nuevas
técnicas de gestión, le resulta imprescindible la planificación estratégica para
gestionar la empresa a largo plazo.
Se recomienda utilizar una variante de la metodología convencional, que
permitirá abordar en profundidad los principales retos estratégicos.
Organización
de trabajo
Recopilación
de información
relevante:
•Herramientas
de gestión
(EFQM, gestión
por procesos,
etc.).
•Planes
anteriores
Análisis de la
situación
externa:
•Factores clave
de éxito
•Escenarios
Análisis de la
situación
interna:
•Factores clave
de éxito
•Escenarios
Diagnóstico
de la
situación
Mayor Profundidad
Decisiones estratégicas
•Revisión de la
Misión, Visión y
Valores
•Objetivos
estratégicos
•Estrategias
corporativas
•Estrategias
funcionales
(Focalizados en los
retos estratégicos)
•Retos
estratégicos
Decisiones
operativas
•Planes de
acción
•Indicadores de
seguimiento y
control
•Presupuesto y
cuenta de
explotación
previsional
MAPA ESTRATÉTIGO
MAPA DE
INDICADORES

38. empresa “experta” que posee amplia “expertise” en cuanto a la
práctica de la planificación estratégica
Se suele tratar de empresas pertenecientes a grandes grupos empresariales
que, además de poseer un nivel muy alto de profesionalización en la gestión,
elaboran un plan estratégico con una cadencia “matemática” de tres o cuatro
años aproximadamente.
Se recomienda utilizar la siguiente metodología de planificación
estratégica:
RETO 3 RETO 2 RETO 1
Organización
del trabajo
Recopilación
de información
relevante
Organización
del trabajo
Recopilación
de información
relevante
Organización
del trabajo
Recopilación
de información
relevante
Análisis y
diagnóstico
de la
situación
Análisis y
diagnóstico
de la
situación
Análisis y
diagnóstico
de la
situación
Decisiones
estratégicas
Decisiones
estratégicas
Decisiones
estratégicas
Decisiones
operativas
Decisiones
operativas
Decisiones
operativas
“MINIPLAN”
RETO1
“MINIPLAN”
RETO…
“MINIPLAN”
RETO…
PLAN ESTRATÉGICO

39. Dimensiones clave de toda
estrategia empresarial
Planes globales o
corporativos
Planes de negocios
Ámbito
Metas y objetivos
Ámbito: todo el conjunto
empresarial, incluye:
•las estrategias de desarrollo y
crecimiento,
•de expansión y diversificación,
•y similares.
•Crecimiento de la facturación
global,
•rentabilidad,
•beneficios por acción,
•y similares
Ámbito: las actividades de las
diferentes UNEs.
Incluye:
•Estrategias de desarrollo para el
negocio,
•desarrollo de nuevos mercados,
•desarrollo de nuevos productos,
•y similares
•Crecimiento de las ventas de la
UNE,
•rentabilidad de la une,
•cash-flow,
•y similares.
Asignación de recursos Entre los negocios y entre las
áreas funcionales comunes.
Entre las diferentes funciones de
la UNE.
Ventaja competitiva sostenible Se generan mediante una mejor
gestión de los recursos de la
empresa o la búsqueda de
sinergias entre las diferentes
UNEs.
Se generan mediante el
desarrollo de eficaces estrategias
competitivas, competencias
básicas, fortalezas de las UNEs,
etc.
Sinergia Se genera entre recursos,
tecnologías o competencias
básicas, compartidas entre las
diferentes UNEs.
Se genera entre recursos y
competencias de su UNE:
imagen, fortaleza de las marcas,
y similares.

40. 1. Utilice la metodología adecuada para cada estadio en el que se
encuentre su empresa.
2. Cada metodología de planificación estratégica tiene su caja de
herramientas.
3. Traduzca la estrategia a términos operativos.
4. Nunca se olvide que lo que quiere hacer es un plan estratégico.
5. Si, además, quiere que su estrategia se traduzca en resultados,
elabore su mapa estratégico.
6. Una vez traducida la estrategia a términos operativos, alinee la
organización a la estrategia.
7. Convierta la estrategia en el trabajo cotidiano de todos.
8. Haga de su estrategia un proceso continuo.
9. Deje en manos de expertos la recomendación sobre cuál es la
metodología y la caja de herramientas más adecuada para su
caso.
10.Si es necesario, invierta en la contratación de un facilitador
externo.