Hola, Por fin hemos acabado de hacer un gran trabajo junto con mis compañeros de clase. Espero que a alguien le sea de utilidad. Live & Enjoy, John Leyton.

1. CASO:
MI PRIMER DANONE.
Dirección Comercial II
Prof. Dr. José Pita Castelo.
Prof.ª Dra. Mª Lorena Rodríguez
Año académico: 2012-2013
Promoción: 2010
Leyton Velásquez, John.
Lorenzo Rodríguez, Lucía.
González Rodríguez, Sheyla.
González Dobarro, Jonatan.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Pág. 1

2. ÍNDICE.
Pág.
1. Definid y explicad el contenido de los tres niveles de producto
para Mi Primer Danone. ....................................................................... 3
2. ¿Qué tipo de producto (bien, servicio o idea) es Mi Primer
Danone? Caracterizad de forma exhaustiva el producto
dependiendo de su uso y comentad las estrategias que se
utilizarían para su comercialización. ..................................................... 4
3. ¿Cuáles son los principales atributos de Mi Primer Danone?
Razonad vuestra respuesta. .................................................................. 5
4. En vuestra opinión, ¿qué pensáis que puede haber motivado a
Danone a lanzar esta nueva marca? ¿Consideráis que le permite
posicionarse de forma adecuada? Razonad vuestra respuesta y
tened en cuenta las acciones de cobranding que aparecen en su
web...................................................................................................... 6
5. ¿Qué estrategia de marca pensáis que ha seguido Danone al
incorporar nuevos productos a su cartera? Razonad vuestra
respuesta a través de ejemplos basados en las distintas líneas y
productos que comercializa la empresa. ............................................... 7
6. Imaginad que sois los responsables de marketing de Danone. A la
vista de la actual cartera de productos de la empresa
(www.danone.es), proponed un nuevo producto y explicad las
fases por las que se pasaría antes de su comercialización...................... 8
 Anexo ........................................................................................................... 10
 Bibliografía ................................................................................................... 11
Pág. 2

3. 1. Definid y explicad el contenido de los tres niveles de producto para Mi Primer
Danone.
Podemos diferenciar tres niveles de productos con sus diferentes componentes
(Rodríguez, 2007, 212):
I. Beneficio principal. En este nivel tiene lugar la solución básica que ofrece el
producto al consumidor:
En el caso de Mi Primer Danone, satisface las principales necesidades nutricionalesde
bebés de 6 a 24 meses siendo el único lácteo fresco adaptado para ese periodo de
edad. Por lo tanto,ofrece a los padres una solución rápida para alimentar a sus bebés
de una forma equilibrada y les evita una compra de diferentes productos que
contengan esos nutrientes aislados.
II. Producto real. En el segundo nivel, se debe convertir el beneficio principal
en un producto real. Éste se compone de:
a. Características:Son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los competidores (Baena,
Moreno, 2010, 27).En este caso, se compone de todos los nutrientes de
Mi Primer Danone que otros competidores no ofrecen de manera
integral.
b. Diseño:constituye la utilidad y la apariencia del producto, entendiendo
las necesidades de los clientes y no solo creando atributos.En este caso,
se compone de la apariencia de los distintos productos de Mi Primer
Danone. Además, se ayuda de la marca que supone Danone, pues ésta
‘’dispone de un portafolio de productos que cubre todos los ciclos de
vida de una persona, desde que nace hasta que muere, empezando con
Mi Primer Danone (…) y acabando con (…) Danaten’’ (Sanglás, 2008, 79).
c. Nivel de calidad: se considera que un producto esta libre de defectos,
pero también es la capacidad que tiene para desempeñar sus funciones,
como la durabilidad, confiabilidad, precisión y facilidad de
operación.‘’En Danone pretenden que su calidad, su investigación y su
innovación les permita ofrecer a sus consumidores losproductos más
equilibrados y nutricionalmente más adecuados para la alimentación’’
(Munuera, Rodríguez, 2007,654-655).
d. Nombre de la marca: es el signo de la empresa, pero también ayuda al
comprador a identificar el bien, tomar la decisión de comprar de forma
más rápida y tener la seguridad hacia ese productoRodríguez,
2007,225). En este caso, la marca matriz es Danone y Mi Primer Danone
sería una extensión de línea.
e. Envase: su función primordial es contener y proteger el producto, pero
también se convierte en una estrategia de diferenciación frente a los
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4. competidores. En 2011 Danone se propuso a renovar radicalmente los
envases de sus diferentes productos para diferenciar aún más de la
marca del distribuidor (Munuera et al., 2012, 581).
III. Producto aumentado. Es decir, un producto que ofrece servicios y
beneficios adicionales al cliente. Compuesto por:
a. Servicio postventa. Puede ser una herramienta para fidelizar a los
clientes. En el caso de Mi Primer Danone utiliza una página web
(http://www.clubpadres.com) que aporta, sobre la línea de productos,
todo tipo de información, promoción, etc. Además sus usuarios tienen
todo tipo de ventajas, desde promociones especiales hasta regalos.
b. Garantía. Compromiso de la empresa de que sus productos funcionarán
de acuerdo con los objetivos propuestos (Parreño, Ruiz, Casado, 2008,
27). En Mi Primer Danone justifican a Danone como sello de garantía1.
c. Instalación. ‘’Proceso necesario para conseguir que un producto sea
operativo en la localización prevista’’ (Parreño et al., 2008, 19).Por ello
cuentan con 5 plantas de producción en España, con tecnología punta y
certificadas en el sistema de aseguramiento de calidad ISO 9001 y en el
sistema de gestión medioambiental ISO 140012.
d. Cumplimiento y reconocimiento. La empresa no sólo cuenta con
institutos para la investigación y desarrollo de productos como Mi
Primer Danone que ayudan a su cumplimiento, sino que también con
una fuerte marca consolidada lo que ayuda a su reconocimiento.
2. ¿Qué tipo de producto (bien, servicio o idea) es Mi Primer Danone?
Caracterizad de forma exhaustiva el producto dependiendo de su uso y
comentad las estrategias que se utilizarían para su comercialización.
En el caso de Mi Primer Danone, se trata de un producto que incluye tanto un bien
tangible (gama de productos) como un servicio (plataforma web). Además, se trata de
un producto de consumo dentro de la categoría de conveniencia.
Por lo tanto, caracterizaremos Mi Primer Danone, ayudándonos de cómo Rodríguez
(2007) clasifica el tipo de producto de consumo con sus diferentes consideraciones de
marketing y comentaremos que estrategias se utilizarían para su comercialización:
I. Comportamiento de compra del cliente.Se trata de compras frecuentes y
poco esfuerzo de compra. Por otro lado la participación del cliente no
queda muy bien definida, ya que Danone sabe que en la actualidad se
enfrenta contra un consumidor escéptico y analítico, por ello lleva distintas
acciones para lograr una eficaz conexión con el cliente (Munuera et al.,
1
http://www.clubpadres.com/foro/viewtopic.php?p=45149
2
http://www.danone.es/conoce-danone/nuestras-fabricas/#.UGygeE3ZZkU
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5. 2012, 578). En el caso de Mi Primer Danone, intenta redirigir a sus
consumidores al sitio web, ya que consigue dos ventajas: ‘’forjar relaciones
directas con los clientes y crear una base de datos de sus mejores clientes
para reforzar su lealtad’’ (Keller et al., 2006, 559).
II. Precio.En general sus precios son más elevados que los de la competencia;
no obstante, ante la actual crisis están llevando estrategias de reducción de
precios por medio de programas de promociones y formatos familiares
(Munuera et al., 2012, 578).
III. Distribución. Esta gama de productos tiene una distribución amplia y en
lugares convenientes. Danone tiene diferentes puntos de ventas que van
desde canales de distribución como el Horeca (Munuera et al., 2007, 668)
hasta las maquinas expendedoras; en el caso de Mi Primer Danone utiliza
las farmacias para dar mas confianza al consumidor (García, Bòria, 2006,
213).
IV. Comunicación.Al tratarse de un producto de conveniencia, la comunicación
por parte del productor es masiva. Pues a parte de los anuncios en
televisión también utilizan internet. Así, han utilizado una estrategia de
comunicación no sólo de publicidad sino de fomento en la relaciones
públicas para generar experiencias memorables en el consumidor (Munuera
et al., 2012, 584). Ver figura 1 del anexo.
3. ¿Cuáles son los principales atributos de Mi Primer Danone? Razonad vuestra
respuesta.
Por atributo se entiendentodos los elementos que conforman el producto Mi Primer
Danone, de esa forma se puede diferenciar de otros productos de la competencia.
Así, ayudándonos de la información que aparece en su página web (www.danone.es)
para exponer algunos ejemplos, citaremos los principales atributos según Rodríguez
(2007)son:
I. Calidad del producto: se trata de la superioridad de un producto frente a la
competencia, es el grado de calidad esta en la mente del consumidor,
mediante lo que el percibe del producto y su capacidad para satisfacer la
necesidad.
En este caso, Mi Primer Danone se diferencia de la competencia poniendo
gran importancia en lo que los bebés necesitan, así como es, los principales
nutrientes.
II. Estilo y Diseño del producto: este engloba tanto al envase, la etiqueta y la
marca. El estilo es básicamente la apariencia del producto, mientras que el
diseño, es la utilidad del producto así como su buena presencia.
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6. En este caso, en lo que se refiere a la etiqueta, Danone ha llegado a un
consenso para mejorar las etiquetas y la información que éstas contienen
para hacerlas realmente útiles a los consumidores.
Con respeto a la marca, en Danone “creen que la responsabilidad de una
marca no acaba con la creación de un buen producto. También tienen un
compromiso real y tangible con las personas y el entorno en el que viven.
Por ello ponen en marcha el compromiso social danone. Un nuevo marco de
trabajo que acoge todas las iniciativas de índole social promovidas por
Danone”.
III. Servicio al cliente: son atributos que permiten obtener un mayor valor del
producto.
En este caso, Mi Primer Danone tiene un portal para padres en el que
incluye todas las claves para un buen desarrollo de sus hijos, tiene un
servicio de atención al cliente, charlas nutricionales sobre los beneficios de
la alimentación sana y encuestas a clientes.
IV. Precio del producto: este se trata del valor del producto para poder
adquirirlo.
En este caso, se trata de un producto con un precio superior al de
competencia, pero que los clientes están dispuestos a pagar.
4. En vuestra opinión, ¿qué pensáis que puede haber motivado a Danone a
lanzar esta nueva marca? ¿Consideráis que le permite posicionarse de forma
adecuada? Razonad vuestra respuesta y tened en cuenta las acciones de
cobranding que aparecen en su web.
El motivo por el que danone ha lanzado esta nueva marca se debe, básicamente para
aumentar el mercado al que se dirige, puesto que antes de Mi Primer Danone, no se
dirigía a bebés de entre 6 y 24 meses; Además, del aumento de la competencia en otro
mercados como es el de los yogures cremosos podría haber incentivado esta decisión
(Revista Alforja, 2006).
Danone se está posicionando de forma adecuada, ya que:
I. Por una parte esta llevando acciones de cobranding con la empresa
Imaginarium e incluso con la Asociación de Pediatría Española (lo podemos ver
en su página web).
II. Por otro lado, en los últimos años ha conseguido una cuota del 43,8% del
volumen del sector y ha multiplicado su rentabilidad, obteniendo el 60,9% del
valor (Álvarez, 2012, 191). No obstante, los anteriores datos se refieren al
conjunto de productos que ofrece Danone. Sin embargo, en 2007 tuvo lugar la
adquisición por parte de Danone de una multinacional dedicada a la nutrición
infantil hasta los 3 años desde hace mas de 100 años (Munuera, 2010, 135). Por
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7. lo que podemos inducir que los aumentos en las rentabilidades de Danone
provienen del sector de la alimentación infantil, encontrándose entre estas Mi
Primer Danone.
Sin embargo, un análisis de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) afirma
que Mi Primer Danone no cuenta con un perfil nutricional más adecuado, debido a las
elevadas calorías y azúcares que aporta3.
Concluyendo, se ha posicionado bastante bien pero Danone no debería pasar por
inadvertido esta relevante organización.
5. ¿Qué estrategia de marca pensáis que ha seguido Danone al incorporar
nuevos productos a su cartera? Razonad vuestra respuesta a través de
ejemplos basados en las distintas líneas y productos que comercializa la
empresa.
‘’En tiempos de crisis el consumidor sigue igual o más interesado en la innovación de
producto. Si es relevante lo compra y si no, no’’ (Revista IPMARK, 2009). Así, Danone
en los últimos años ha lanzado 83 referencias nuevas (Munuera et al., 2012, 581-
582).Para ver el cuadro resumen que aparece en dicho manual ver figura 2 del anexo.
Sabiendo esto, hemos de recordar que las empresas pueden adoptar decisiones
estratégicas vinculadas a su marca para hacerlos distintivos (Baena et al, 2010, 40).
En general, Danone ha llevado a la práctica la estrategia de marca única con algunas
excepciones (Fontbella, Aguas Lanjarón, LU)4. Así, Teniendo en cuenta las siguientes
estrategias comentaremos algunos ejemplos que ha llevado la compañía:
I. Nuevas marcas: crear nuevas marcas cuando entra en una nueva categoría,
en este caso, nos encontramos con las marcas y productosque ha
adquirido; como es el caso de Fontbella, Aguas Lanjarón y Lefèvre-Utile
(LU).
II. Extensiones de línea: es la ampliación del nombre de marca a nuevas
formas, colores, tamaños, entre otros. En este caso, podemos hablar de los
yogures Danone ligerosde tarta, de crema, de menta y chocolate.
III. Extensión de marca:se crean nuevas marcas en la misma categoría. En este
caso, los distintos nombres son Actimel, Activia, Danacol, Savia, Vitalinia, Mi
Primer Danone, Griego, estas son algunas de las marcas adicionales que
están bajo la marca de Danone.5
3
http://www.ocu.org/alimentacion/alimentos/noticias/yogures-para-bebes-mejor-no537884
4
http://es.scribd.com/doc/62736874/DANONE-ESTRATEGIAS (Pág. 2).
5
http://joseantonioantequera.blogspot.com.es/2011/10/la-gran-marca-danone.html
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8. 6. Imaginad que sois los responsables de marketing de Danone. A la vista de la
actual cartera de productos de la empresa (www.danone.es), proponed un
nuevo producto y explicad las fases por las que se pasaría antes de su
comercialización.
Después de analizar la actual cartera de productos y que Danone no se encuentra ente
las compañías mas innovadoras del mundo (Esteban, 2008, 430) vamos a elegir un
producto que se encuentra en un sector maduro como es el de la hostelería. En este
sector Danone solo ha introducido la leche de soja y las gelatinas (figura 2 del anexo).
El nuevo producto sería la nata vegetal, en sus variantes de nata liquida o nata
montada. Ha de ser vegetal puesto que hemos de tener muy en cuenta todos los
componentes nutricionales que va a contener; no queremos dañar el posicionamiento
de Danone de ofrecer siempre productos saludables. Por lo que será fundamental,
reducir de forma considerable azucares, calorías, materia grasa, etc. Todo esto
intentando conseguir un buen sabor que no lo ofrezca la competencia. Su nombre
comercial sería Danata de Danone.
En el proceso de desarrollo de un nuevo producto se distinguen siete fases o etapas
(Casado, Sellers, 2006, 216) (figura 3 del anexo) en donde iremos comentando nuestro
producto:
I. Generación de ideas. Realizaríamos entrevistas y reuniones con grupos de
consumidores y expertos utilizando técnicas como el
6
brainstorming (Esteban, 2008, 440). Podríamos tener ideas desde la
creación de un yogur con frutos secos que ayuden a la memoria hasta
introducirnos en nuevos sectores como el de la hostelería.
II. Tamizado de ideas. En esta fase realizaríamos un análisis rápido de todas las
ideas, desechando aquellas más “pobres” y seleccionando las restante que
merezcan un estudio más profundo.
III. Desarrollo de concepto y test de concepto. Aquellas ideas que hayan
sobrevivido a la fase anterior serán objeto de un estudio más profundo y
realizaremos el test de concepto para obtener una estimación estimada de
la aceptación de cada concepto entre los clientes.
IV. Diseño de la estrategia de marketing y análisis de negocio. En el desarrollo
de la estrategia de marketing concretaremos a que target/s queremos
dirigirnos, la participación de mercado, el posicionamiento del producto,
posibles promociones, etc. Nuestro concepto de producto seleccionado en
este caso es la de crear un producto que sea de gran importancia en la
elaboración de postres con el objetivo de ampliar nuestro mercado en el
6
También conocida como La lluvias de ideas, es una técnica de grupo para generar ideas
originales en un ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por Alex
Osborne.
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9. sector de la hostelería tanto para comercios como para particulares. Dentro
de los clientes que ya consumen nuestros productos ya tenemos un canal
de distribución para introducir a los amantes de la cocina un nuevo
producto que podrán utilizar en sus recetas. También tendremos que
negociar con las grandes cadenas alimenticias para la distribución del
mismo y de una colocación estratégica en cada supermercado. Tras esto
realizaremos el análisis de negocio que analiza el aspecto comercial de la
propuesta, que implica la revisión de costes, beneficios, viabilidad, etc.
V. Desarrollo del producto y test de producto. En esta etapa se procede a la
transformación del concepto en un producto físico, nata líquida y nata
montada. Y realizaremos el test de producto para comprobar su
comportamiento ante distintas condiciones. Probaríamos que fuera
compatible con la mayoría de alimentos utilizados en postres, que contenga
los ingredientes adecuados para su sabor, textura,… y las especificaciones
para su conservación.
VI. Test de mercado. Una vez tengamos el producto listo el siguiente paso es
probarlo en el mercado dándolo a conocer a una pequeña muestra de
consumidores y ver su aceptación o no aceptación.
VII. Comercialización. Por último si se ha superado el test de mercado pasamos
a tomar la decisión final sobre su lanzamiento. ¿Cuándo, a quién y dónde?
También hay que considerar la imagen, la marca, etc. Nuestro nuevo
producto saldría a la venta bajo el nombre de “Danata” en grandes
superficies comerciales y se distribuirían a un gran número de pastelerías.
Saldría al mercado cerca de la época navideña porque es una temporada
donde aumenta el consumo de dulces y las familias van a las grandes
superficies para hacer sus compras.
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10. Anexo:
1) Evolución de la inversión en publicidad llevada a cabo por Danone desde
2006.
AÑO 2006 2007 2008 2009 2010
Ventas (mill. €) 68 70 67,5 61 55,3
Fuente: Munuera et al., 2012, 584.
2) Cuadro resumen:
3) Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos.
Fuente: Casado, A., &Sellers, R.; (2010).Dirección de Marketing.
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11. Bibliografía:
- Rodríguez, I.; (2007). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
- Baena, V., & Moreno, F.; (2010). Instrumentos de Marketing. Barcelona: UOC.
- Sanglás, T; (2008). Marketing directo para gran consumo. La Coruña: Netbiblo.
- Rodríguez, A., &Munuera, J.; (2007). Estrategias de Marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC Editorial.
- Rodríguez, A., &Munuera, J.; (2012). Estrategias de Marketing. Un enfoque
basado en el proceso de dirección (2ª Ed.). Madrid: ESIC Editorial.
- Parreño, J., Ruiz, E., Casado, A.; (2008). Dirección comercial: Los instrumentos
del Marketing. Alicante: Editorial Club Universitario.
- Keller, K., et al.; (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
- García, A., Bòria, S.; (2006). Aplicación práctica de creación de empresas en las
ciencias sociales. Barcelona: Univ. De Barcelona.
- Alforja; (2006). Revista de la distribución y producción: Quilates [versión
electrónica]. Reed Business InformationSpain, 306,
52.http://books.google.es/books?id=tTXbWD2cdSQC&pg=PT51&lpg=PT51&dq
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- Álvarez, A; (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC Editorial.
- Munuera, J.; (2010). Casos de éxitos de las empresas murcianas. Madrid: ESIC
Editorial.
- Ipmark; (2009). Información de publicidad y Marketing. Ediciones y estudios,
714.
- Esteban, A., Madariaga, J., Narros, J., Olarte, C., Reinares, E., & Saco, M.; (2008).
Principios de Marketing. Madrid: ESIC Editorial.
- Casado, A., &Sellers, R.; (2006). Dirección de Marketing. Teoría y Práctica.
Alicante: Editorial Club Universitario.
Pág. 11