FCETOU-Investigación de mercados

Universidade de Vigo.
FCETOU.
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL.
Temas 1-2.

John Leyton Velásquez.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
2013-2014. 1
CONTENIDO
1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica.
Introducción a la Investigación de Mercados (IM). ..................................................... 2
1.1 ¿Qué es la IM? ...................................................................................................... 2
1.2 La IM y el Sistema de Investigación de Mercados (SIM).............................. 3
1.2.1 Los directivos. Que se encargan de la:.................................................... 3
1.2.2 Análisis del entorno. Toda empresa se relaciona con un entorno
dinámico. Por lo tanto, la información se puede encontrar en este entorno
que puede ser: ............................................................................................................. 5
1.3 El sector de la investigación de mercados. ................................................... 6
1.3.1 Los servicios de correduría. ...................................................................... 6
1.3.2 Las agencias facilitadoras.......................................................................... 7
1.4 Ética y asociaciones. ........................................................................................... 8
2 El proceso de Investigación Comercial (IC).........................................................11
2.1 Introducción al proceso...................................................................................11
2.1.1 Internet. .......................................................................................................11
2.1.2 Tecnologías de guardapuertas. ..............................................................12
2.1.3 Globalización..............................................................................................12
2.1.4 IM como estrategia....................................................................................12
2.2 El proceso de Investigación Comercial (IC).................................................13
2.2.1 Definición del problema y objetivo de la investigación. ..................14
2.2.2 Establecimiento del diseño de Investigación apropiado
(Elaboración del Plan de IC)....................................................................................16
2.2.3 Gestionar y ejecutar la aplicación. ........................................................18
2.2.4 Comunicación de los resultados (Elaboración y presentación del
informe). .....................................................................................................................19
2.3 Propuesta de investigación.............................................................................19
2.4 Introducción a los siguientes temas.............................................................20
2.4.1 Determinar el propósito del gerente. ...................................................21
2.4.2 Entender toda la información (medioambiental): ..............................21
2.4.3 Determinar las variables particulares que se han de investigar. Es
interesante saber: .....................................................................................................22
2.4.4 Determinar la unidad de análisis, es decir, saber a quién se tiene
que preguntar............................................................................................................22

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1 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM).
1.1 ¿QUÉ ES LA IM?
La AMA define formalmente IM como:
“La función que vincula una compañía con su mercado mediante
la recolección de información con la que se identifican y definen
las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con
esta información se generan, perfeccionan y evalúan las
actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se
avanza en su compresión como un proceso de la compañía”.
En clases se ha dicho que:
La investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo de generar
información para ayudar en la toma de decisiones de marketing. Este proceso
incluye o concreta la información que se necesita, diseña el método para
recopilar esa información, gestiona y ejecuta la recopilación de esa información
de marketing (de esos datos), analiza los resultados y comunica las conclusiones
y sus implicaciones.
Por lo tanto, el proceso comienza con la definición del objetivo, seleccionando
un sistema de análisis de datos con el que poder obtener información objetiva
sobre el producto, decisiva para la toma de decisiones. Nos encontramos dos
problemas ¿Qué investigar? Y, ¿qué decisión tomar?
Recuerda que existen fuentes datos diferentes, y tenemos que decidir si acceder
a fuentes existentes (secundarias) o tenemos que elaborarla (primarias). Estos
conceptos se abordarán más específicamente en el siguiente tema.
ASÍ, DEBEMOS DE TENER EN CUENTA LAS:
I. Limitaciones temporales.
II. Disponibilidad de datos.
a. Ej. si no tenemos tiempo para investigar no se debe de realizar.
III. Naturaleza de la decisión.
a. Si estamos tomando decisiones estratégicas el error con el que
trabajamos es mayor que si fuera para estrategias a corto plazo o
tácticas, en este último caso no tienen por qué requerir de IM).
IV. Relación entre beneficio y coste.
a. En general los directivos siempre quieren tener información ya que
esto reduce el riesgo, pero querer tanta información puede
suponer más costes.

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Por último, es importante saber la diferencia entre información y datos.
Dato: es un elemento aislado, recabado para un cierto fin, pero que no ha pasado
por un proceso que lo interrelacione con otros.
Información: se trata de datos procesados y relacionados de manera que nos
pueden dar pauta a la correcta toma de decisiones, es decir, conocimiento.
Mejor explicado haciendo clic aquí.
1.2 LA IM Y EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (SIM).
Por una parte tenemos a:
1.2.1 Los directivos. Que se encargan de la:
a) Planificación.
b) Análisis del entorno y analizar a los competidores.
I. Deberían de analizar los cambios, conocer y realizar un análisis de
mercados, segmentar el mercado (son dinámicas estas
segmentaciones de mercado, el típico ejemplo es el estudio de
beneficios y estilos de vida) pueden ser:
 Demográficas.
 Geográficas.

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 Psicográficas.
 Y ligar esto con el comportamiento.
c) Diseño de la estrategia de marketing.
I. Elección del mercado objetivo.
II. Posicionamiento. “Mapa de posicionamiento o mapa de perceptual
es el proceso mediante el cual la compañía trata de establecer un
sentido o definición general de su oferta de productos congruente
con las necesidades y preferencias de los clientes” (en clases: es
una técnica que se basa en una escala, conjunto de preguntas
acerca de un concepto); la respuesta de los consumidores se
agrupa marcando ejes a partir de los cuales se puede establecer la
posición en la mente del consumidor de mi producto frente a los
de la competencia.
III. Estudio para el diseño o la planificación de nuevos productos. Las
tareas relacionadas son las pruebas de conceptos y productos y el
mercado de prueba.
 La investigación de mercados ayuda a definir todo lo
anterior.
d) Desarrollo para el (Elaboración del) programa de marketing:
I. Producto. Estrategia de cartera de producto.
 Calidad (servqual o servperf) del servicio y satisfacción de
los clientes.
II. Precios.
 Conocer el tamaño del mercado, ya que determina las
economías de escala, la logística, etc.
 También interesa la elasticidad de precios (lo normal es que
si sube el precio baja la demanda, por lo que interesa si el
descenso de la demanda se ve compensada por el
incremento de la facturación) y el tamaño de la demanda.
 El pronóstico de ventas está muy relacionado con el análisis
de la demanda.
III. Distribución. Actualmente hay bastantes tendencias. Pueden tener
gran influencia en la imagen que el comprador tiene de la marca,
ej. Rolex. Tres métodos comunes de investigación de distribución
son:
 Los estudios de ciclos de tiempo. Objetivo: reducir el tiempo
entre el contacto inicial con un cliente y la entrega (o
instalación) final del producto.

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 Estudios de ventas al detalle.
 Evaluación logística. Ésta suele ser omitida al tomar
decisiones de distribución, una de las causas es que parte
de datos secundarios.
IV. Comunicación.
 Cuál es el tamaño de la campaña que se debe utilizar, los
medios y el mensaje. Una sobredemanda no es bueno ya que
muchos proveedores podrían irse a la competencia)
V. Control e implantación.
 Que verifique si la información que llegue a los directivos
es adecuada y si las herramientas de marketing utilizadas
son adecuadas.
Para realizar todo esto se utiliza los sistemas de información. Por lo que el
sistema de información actúa de nexo entre los directivos y el entorno (este
último lo veremos a continuación de este apartado).
Este sistema de información trabaja con sistemas internos.
Sistema de información.
Sistema de registro interno. Sistema de inteligencia.
Sistema de análisis. Sistema de investigación de marketing.
El sistema de inteligencia chequea lo que pasa en el entorno. Es difícil la
situación que está viviendo ya que buscan mucha información. Lo anterior
utilizado en el entorno internet es lo que se le llama inteligencia competitiva.
Así, esta asignatura se centrará en el sistema de investigación del marketing.
1.2.2 Análisis del entorno. Toda empresa se relaciona con un entorno
dinámico. Por lo tanto, la información se puede encontrar en este
entorno que puede ser:
a) Interno. Actualmente las empresas tienen un sistema de información
centralizado, en el que reúnen toda la información interna de la empresa:
 Departamento de contabilidad.
 Departamento de producción.
 Etc.
b) Externo:
I. Macro:
 Físico, natural. (En el sector textil, etc.).

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 Económico.
 Socio demográfico.
 Cultura.
 Tecnológico. (Ej. El producto PALM).
 Político-legal.
II. Micro:
 Clientes.
 Proveedores.
 Distribuidores.
 Competidores.
Recuerda: Shareholders (relacionado con accionistas) y Stakeholders (grupos de
interés).
1.3 EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
“Como sector, la IM ha tenido un crecimiento sin precedentes en los últimos
años”. La investigación de mercados se pude hacer de forma propia o de forma
externa. Además, se puede subcontratar una parte del proceso. Por lo tanto, el
sector de IM está constituido por diferentes empresas que se dedican a
diferentes tareas.
Así, la empresa que necesita la IM puede:
a) Realizar la investigación propia (ventaja, información más fiable,
desventaja el coste, el tiempo, no todo el personal está cualificado) o
subcontratar (lo más normal que se subcontraté parte de la investigación)
la definición del objetivo, la captación de datos, el análisis, etc.
b) Puede realizarse un estudio a medida (la muestra, la elección de los datos
más a medida) o fija (la anterior elección es más estándar). Los primeros
suelen ser más caros y mayor calidad (personalizados), viceversa para los
segundos, no obstante, los segundos suelen ser más rápidos.
“Por último, las agencias de IM se distinguen como corredoras o facilitadoras
(intermediarios):
1.3.1 Los servicios de correduría.
Proveen las tareas auxiliares que completan muchos estudios de mercado. Por
ejemplo, los investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura
de datos, tabulación o análisis acuden a los servicios de un corredor para
facilitar el proceso de administración de datos. Éstos ofrecen una programación
especializada, paquetes completos de estadísticas y otras herramientas de datos
de bajo costo.

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1.3.2 Las agencias facilitadoras.
Son compañías o empresas que realizan funciones de IM como complemento de
un proyecto de investigación más extenso. Algunos ejemplos son:
a) Agencias de publicidad. Se suelen ocupar de diseñar, implantar y evaluar
campañas publicitarias para sus clientes. Proporcionan la IM para facilitar
la integración de las campañas.
b) Servicios de campo. Se encargan de programar, supervisar y completar
las entrevistas.
c) Asesores independientes. Pueden ofrecer una investigación más
especializada”.
En clases se ha dicho:
Corredores e intermediarios. Los corredores son aquellas personas o en osas
que proporcionan un valor adicional (ya que aparte de proporcionar
información, asesora a las empresas) mientras que los intermediarios trabajan
más por el dinero y no proporcionan valor (cobran una comisión y no asesoran).
Recuerda:
- Minería de datos: agrupar datos a través de las compras de los clientes
pudiendo saber lo que compra y así explotar más productos (dictado en
clases…).
o Para más información clic aquí. Para mucha más, clic aquí,
Cuando se ha de subcontratar se debe elegir correctamente al proveedor de
información, realizándole un chequeo. Normalmente, la empresa contratante
debería de plantearse:
- ¿Por qué contactar con cierta empresa o persona?
- La reputación de ese proveedor externo, en el sentido de cómo está
trabajando y que hace ya que si algo sale mal puede salpicarte. Es decir,
la capacitación del programa.
- Analizar si termina los proyectos y si se ajusta para lo que se ha
contratado.
- ¿Es una empresa ética?
- Proporción a trabajos de calidad.
- Es una empresa flexible.
- Experiencia
- Competencia del personal.
- La empatía (buena comunicación con el cliente).
Lo anterior es muy importante para determinar el grado de necesidad de IM.
Por otra parte, para analizar el sector se suele también utilizar un estudio
sindicado (para reducir costes) que son estudios de mercados donde la

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información adquirida es para varias empresas. Dentro de éstas, nos interesan
los estudios de:
a) Panel (de audiencias, de minoristas, etc.). En set caso hay una empresa
que realiza el estudio, en el caso de la audiencia de televisión TNS
Software. El Nielsen también es una empresa de investigación, en este
caso de minoristas.
b) Ómnibus, es una encuesta realizada por una empresa de investigación de
mercados que se realiza para un sector. Se caracteriza por que se paga
por pregunta separada, lo que la convierte en muy interesante.
Recuerda que el fabricante nunca puede obligar a vender un producto al precio
que ésta diga (ya que entraría en prácticas anticompetitivas), lo único que puede
hacer es recomendar el precio de venta.
1.4 ÉTICA Y ASOCIACIONES.
La ética va muy ligada a la moral. Esto depende mucho del país o área en el que
opere la empresa. Situaciones o actos que moralmente en algunos países son
aceptados no lo pueden ser en otro.
Para ser éticos en IM se utilizan datos estándares, estos se encuentran en el AMA
en el CCSI-ESOMAR, la cual ha sido elaborada conjuntamente por el AMA y el
AEM, la cual la última revisión se realizó en Asia.
Vamos a hablar de los incumplimientos. Estos incumplimientos pueden
realizarla los clientes o las empresas de investigación e incluso el entrevistado,
es decir, podemos dividirlo en:
a) Cliente-Usuario. El típico es que se solicite el presupuesto o como se
realiza el estudio y luego no contrate a la empresa y utiliza el
conocimiento que la empata de investigación le ha solicitado. Lo que se
suele realizar es ser precavidos. Otro problema es que te diga que va a
ser un estudios de mercado muy grande con la idea de que la empresa de
investigación le realice una mejor oferta, así al cabo de un mes lo acaba
dejando.
b) Empresa. El típico es utilizar una política de precios poco clara (no incluir
el precio de las encuestas en el estudio de la investigación de mercados,
etc.). Otro ejemplo es que no pague los incentivos a los encuestadores
(por no cubrir bien la encuesta por cosas obvias, etc.) o a las propias
personas que participan en el proceso de muestras. Mal trato a los
entrevistados es otro ejemplo. Otro ejemplo es la venta de servicios
innecesarios o injustificados (realizar una minería de datos sin que le
haga falta al estudio, etc.). Otro ejemplo es la ejecución del estudio (cubrir
las encuestas como si fuera una Quiniela, realizar las encuestas a sus
amigos o a la persona que no corresponde, duplicar respuestas,
manipular la estructura de datos, etc.).

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c) Entrevistado. Que sean deshonestos, falsifiquen el comportamiento (que
cambien el comportamiento cuando sepan que los están estudiando).
Problema de privacidad de los datos (lo que se llama secreto estadístico),
ocultar el propósito de investigación (como normal general se tiene que
decir al entrevistado porque se está investigando y el porqué, también
quien es el que patrocina el estudio y quien lo paga; no obstante se puede
ocultar en algunos casos).
Recuerda que estas cuestiones se citan en el AMA, ya que se elaboró una norma
estándar junto con la norma europea y americana (AMA y AEM) que tienen que
seguir todas las empresas que realicen investigación comercial (es lo que hemos
dicho al principio de este apartado).
En los últimos años, como consecuencia del crecimiento de países asiáticos y
otras razones, se ha hecho una revisión en la que participaron las asociaciones
asiáticas de marketing.
Por último, en España hay dos asociaciones que se encargan de velar y auditar
el comportamiento de dicho código (las empresas investigadores se asocian a
ella), que son la AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercados y
Opinión) se encarga de la investigación de empresas y organizaciones y AEDE
(trabaja con empresas que mide comportamientos sociales) se encarga de la
investigación de empresas y organizaciones.
Conviene conocer el término de inteligencia competitiva.
Inteligencia competitiva se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de
los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.
Este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el
análisis legales de información concerniente a las capacidades,
vulnerabilidades e intenciones de los competidores de una
empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes
abiertas” de información, así como de la indagación ética de la IM.
Por otra parte, podemos ver en el libro de Malhorta la siguiente información,
por si resulta de interés:
“A menudo se aﬁrma que en la investigación de mercados hay
cuatro interesados: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado
y 4. El público, quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí y
con el proyecto de investigación. Los problemas éticos surgen
cuando los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno
o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades.
Por ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos
adecuados de la investigación de mercados o si el cliente altera los
resultados en la publicidad de la compañía, se están violando las
normas éticas. Los problemas éticos se resolverían si los
interesados se comportan de manera honorable. Se dispone de
códigos de conducta, como el código de ética de la American
Marketing Association, para orientar la conducta y ayudar a
resolver los dilemas éticos”

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Estudio de GM:
Realizar una base de datos de las tiendas minoristas de Ourense.

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2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL (IC).
2.1 INTRODUCCIÓN AL PROCESO.
La investigación de mercados está creciendo en los últimos años. En marketing,
la IC era la técnica básica de captación de datos. Es decir, es el principio de todo,
es lo que permite tener contacto con el cliente.
En la actualidad, en lo que se refiere a las técnicas de investigación, están
creciendo tanto en importancia que se están colocando casi al nivel de las otras
estrategias de marketing. Cada vez se están haciendo más investigaciones de
mercados. Ya que las 4 P’s de marketing están dejando de ser efectivas en
algunos casos (ej. Utilizar solo la publicidad tradicional para la creación de una
marca no es efectivo en la mayor parte de los casos, etc.).
Por otra parte, conviene recordar los siguientes conceptos:
 Datos puros: Respuestas de primera mano obtenida acerca del objeto de
investigación.
 Datos primarios: Datos puros y estructuras de primera mano que todavía
no han recibido ninguna interpretación significativa.
 Datos secundarios: Estructuras de datos históricos de variables que
fueron recolectados e integradas para algún problema de investigación u
oportunidad que no es la situación actual.
 Estructura de datos: Resultados de combinar datos putos mediante algún
análisis cuantitativo o cualitativo.
 Información: Conjunto de hechos derivados de las estructuras de datos
cuando alguien (el investigador o quien toma las decisiones) las interpreta
y les asigna un significado con prosa.
2.1.1 Internet.
Las nuevas tecnologías (internet, mail, etc.) están suponiendo un cambio muy
importante en la manera de investigar. Hasta hace unos años la mayor parte de
las investigaciones se basaban en la encuestas, es decir, un dato primario
(recuerda, hay datos primarios y secundarios). Estas encuestas son un método
caro.
Así, el factor más influyente ha sido Internet, pues ha supuesto una revolución
en la forma en que ven el mundo los que toman decisiones, expertos de
marketing e investigadores. Ésta facilita y reduce el coste de la captación de la
información. Además, actualmente se está produciendo una mudanza de datos
primarios a secundarios; es decir, se acentúa cada vez más la recolección,
análisis e interpretación de datos secundarios más que estructuras de datos
primarios.
Por otra parte, internet tiene un efecto en los rápidos avances y cambios en las
tecnologías de comunicación interactiva (CIM), en la actualidad quienes toman

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decisiones de marketing exigen plazos más cortos para la adquisición y
recuperación de datos, en algunas empresas ya se trabaja a tiempo real.
2.1.2 Tecnologías de guardapuertas.
“Tecnología avanzada de comunicación que permite regular los
mensajes recibidos de otras personas u organizaciones
(identificadores de llamada, contestadoras electrónicas, mensajes
de voz, etc.)”.
También surgen nuevas herramientas, un ejemplo es la web semántica (ésta
entiende el párrafo, es decir, lo que está escrito). Todo esto permite información
más económica. En cuanto a medición de audiencia, una herramienta utilizada
es la captura de pantalla.
Esto conlleva a que cada vez exista más regulación de la investigación de
mercados. En consecuencia, actualmente, para emprender muchas de las
investigaciones de mercados, necesitamos contar con más autorizaciones que
hace diez años.
2.1.3 Globalización.
Por otra parte, la globalización también está afectando a la investigación de
mercados, ya que el ámbito de actuación de las empresas es cada vez más
amplio. Todo esto ha llevado a que la IM sea cada vez más necesaria, debido a
la diversidad cultural.
Además, la expansión internacional representa nuevos problemas para quienes
toman las decisiones de marketing, así como oportunidades y preguntas sobre
las relaciones multiculturales.
2.1.4 IM como estrategia.
“Las personas que toman las decisiones comienzan a ver la IM no
sólo como el mecanismo para mejorar la información de
inteligencia sobre los clientes y la administración, sino también
como componente crítico para recolectar y establecer estrategias
de información de inteligencia competitiva”.
Por lo tanto, en general cada vez están más obligadas las empresas a realizar IM.
Así hay que tener en cuenta:
 Si ya existe los datos se debería de tener información suficiente para
tomar una decisión.
 Si los recursos con los que contamos no son adecuados o no tenemos
disponibilidad de datos o herramientas.
 No tiene sentido tampoco captar la información cuando tenemos
problema de tiempo.
 También, se debe de tener en cuenta la relación beneficio y coste.

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En definitiva, los directivos deberían de plantearse el porqué de la investigación
de mercados. La IM es útil cuando:
 Aclara el problema.
 Genera una ventaja competitiva.
 Se vaya a desarrollar productos a partir de la información recopilada.
 Genera conocimiento o información acerca de los mercados de actuación.
“Dado que todos estos factores ambientales esenciales se
convierten en las fuerzas básicas de la revolución y los cambios
que inciden en las prácticas actuales de IM, en el futuro un nombre
más correcto para el proceso tradicional de IM será el proceso de
investigación de información: Tareas sistemáticas para reunir,
analizar, interpretar y transformar las estructuras de datos y los
resultados en información para tomar decisiones”.
2.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL (IC).
El proceso de IM se explica como un conjunto de 6 a 11 etapas estandarizadas.
Nosotros seguiremos al autor Hair, quien lo define como un proceso de
investigación de información que consta de cuatro fases distintas, pero
articuladas, que guardan un orden lógico y jerárquico.

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Los investigadores deben verificar que cada fase se realice en orden para
alcanzar la meta general de ofrecer la información necesaria a quienes toman
las decisiones administrativas. Sin embargo, cada fase debe contemplarse como
un proceso aparte que consiste en una combinación de tareas integradas y
procedimientos concretos. Todo esto está regido por los principios de método
científico, que comprende procedimientos de investigación formalizados que se
caracterizan por ser lógicos, objetivos, sistemáticos, confiables, válidos,
impersonales y continuos.
2.2.1 Definición del problema y objetivo de la investigación.
En la mayor parte de las empresas hay un choque entre directivos e
investigadores.
Por una parte, a los directivos les interesa la información que útil para la toma
de decisiones. Mientras los investigadores han de recopilar información que se
tienen que ajustar a un parámetro o método a seguir.
Así, los investigadores deberían de contactar con los directivos para que les
ayuden a definir los problemas o lo que está sucediendo en la empresa. Además,
los directivos deberían de apoyar a los investigadores en el análisis e
FASE I
•Determinación
del problema de
investigación de
información.
FASE II
•Elaboración del
diseño de
investigación
apropiado.
FASE IV
•Ejecución del
diseño de
investigación.
FASE V
•Comunicación de
los resultados.

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interpretación de los datos y en las conclusiones (es decir, actuar como un
apoyo). Por lo tanto, es importante que quien toma las decisiones y el
investigador estén de acuerdo con la definición del problema para que el proceso
de investigación arroje información útil.
Algunos de los riesgos del apoyo del investigador es que pueden retorcer la
información.
Podemos ver las siguientes subfases:
2.2.1.1 Identificar y aclarar las necesidades de la información.
Lo normal es que se vean problemas que son síntomas de otros (ej. Reducción
de las ventas y la rentabilidad, etc.).
2.2.1.2 Definición del problema y las preguntas de investigación.
Debería de responder a las cinco cuestiones básicas de la investigación: ¿Qué,
cómo, cuándo, dónde y por/para qué? Se pasa de un problema general a uno
específico. Además, se debe definir en término científicos.
2.2.1.3 Especificar los objetivos de la investigación y determinar el valor de la
información.
Nos debe de orientar para saber si es posible recabar la información que
necesitamos y si la misma ayuda para la resolución del problema. Por lo tanto,
los objetivos deben desprenderse de la definición de los problemas de
investigación y los requisitos de información establecidos en el anterior punto.
Además, para pasar a la siguiente fase, se debe de estimar el valor esperado de
la información. Se debería dar respuesta a:
 ¿Es posible recolectar la información?
 ¿La información dirá a quien toma las decisiones algo que ahora no sabe?
 ¿La información proveerá conocimientos importantes?
 ¿Qué beneficios se obtendrán de la información?
En la mayor parte de los casos, la investigación debe efectuarse sólo cuando el
valor esperado de la información excede el costo de realizarla.

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2.2.2 Establecimiento del diseño de Investigación apropiado (Elaboración del
Plan de IC).
El principal interés de esta fase es preparar el diseño de investigación más
apropiado para el conjunto de los objetivos.
2.2.2.1 Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
El diseño de la investigación es el plan de muestreo de la metodología con que
van a recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones.
Por lo tanto, está condicionado al tipo de estudio que vamos a elaborar:
 Estudios exploratorios. Se utilizan cuando no tenemos información
previa conocida. El tipo de técnicas que se utilizan no suelen ser precisas
y suelen estar basadas en datos cualitativos. Es decir, se centra en
recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no
estructurado o procedimientos informales de interpretación. Entre los
tres tipos de diseños de investigación, éste es el que incorpora menor
número de características de los principios del método científico.
Algunos ejemplos:
o Entrevistas de grupos focales, encuestas, estudios pilotos, etc.
 Investigación descriptiva. Cuantificar o describir un mercado, son la
mayor parte de los estudios. Las herramientas suelen ser de para
recopilar información cuantitativa y cualitativa. Suelen tener menor error,
por lo que suelen ser más caros (más caros que los exploratorios pero
más económicos que los causales) debido a la mayor precisión. En el caso
de que sólo tuviéramos datos secundarios sería muy difícil realizar ésta.
Es decir, en esta investigación se aplica un conjunto de método y
procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar
estructuras de datos que describan las características (actitudes,
intenciones, hábitos de compra, etc.) de una población objetivo definida
o una estructura de mercado.
 Causales. Son los más caros, ya que son los más precisos. Se busca una
fórmula matemática. Esta investigación se destina a reunir datos y crear
estructuras e información que permitan a quien toma las decisiones o al
investigador establecer modelos de las relaciones causa y efecto entre dos
o más variables (decisiones) del mercado. Son apropiadas cuando los
objetivos de investigación incluyen la necesidad de comprender las
razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado.
Lo anterior condiciona las técnicas.
Así, son necesario las fuentes de datos secundarias y primarias. La
determinación sobre a cuál pertenecen los datos se basa en tres dimensiones
fundamentales: 1) la medida en que ya se tengan los datos en algún formato
reconocible, 2) el grado en que alguien ha interpretado los datos, y 3) la medida
en que el investigador o quien decide comprende la razón o las razones de que
se hubieran recolectado los datos.

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Recuerda:
Datos primarios (los que se fabrican para la propia investigación, suelen ser
resultado de algún proyecto de investigación exploratoria, descriptiva o casual)
o datos secundarios (datos ya existentes, es decir, datos históricos, que pueden
ser internos o externos, se reúnen más rápidamente y son de menor costo).
Siempre se empiezan por los datos secundarios.
2.2.2.2 Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.
Recuerda:
Tener cuidado con lo anterior. Conviene conocer los siguientes términos:
 Población objetivo definida: Grupo específico de personas u objetos para
los que se formulan preguntas o realizan observaciones con objeto de
obtener estructura de datos e información.
 Censo: Procedimiento en el que el investigador pregunta u observa a los
miembros de una población objetiva definida.
 Muestra: Subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto
total de miembros de la población objetiva definida.
Así, los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales:
 Probabilísticos: cada miembro de la población objetivo definida tiene una
posibilidad conocida, distinta de cero, de formar parte del grupo de la
muestra. Da al investigador la oportunidad de evaluar la existencia de un
error muestral.
 No probabilísticos: suprime la verdadera evolución de la existencia de un
error muestral y limita el carácter generalizable de cualquier información
a grupos más numerosos y distintos del grupo que arrojó los datos putos
originales.
Por lo tanto, el tamaño de la muestra tiene un efecto en la calidad de los datos
y posibilidad de generarizarlos.
2.2.2.3 Determinar (Examinar) las cuestiones (aspectos) y las escalas de
medición.
Aunque casi todas las actividades de este punto se refieren y aplican al ejercicio
de la investigación primaria, comprenderlas es esencial para efectuar estudios
de investigación secundaria.
2.2.2.4 Diseño y prueba piloto.
Este punto lo añadimos en clases. Por ejemplo, en un cuestionario las
preguntas más delicadas se deberían de preguntar al final.
CENSO
Muestra.

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2.2.3 Gestionar y ejecutar la aplicación.
En muchos sentidos, esta fase es el centro del proceso de investigación.
2.2.3.1 Recolectar y procesar los datos.
a) Método de recolección de datos. Recordemos que hay dos métodos
fundamentales para recolectar datos puros:
I. Uno es formular preguntas sobre las variables y fenómenos del
mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación
de cuestionarios.
II. El otro es observar variables y fenómenos del mercado mediante
observadores profesionales o dispositivos de alta tecnología. Se
clasifican en:
 Naturales o de laboratorio.
 Cerrados o abiertos.
 Estructurados o no estructurado.
 Directos o indirectos.
 Humanos o mecánicos, etc.
2.2.3.2 Analizar los datos.
Lo primero que se realiza son técnicas univariantes, es decir, estadísticas de
carácter descriptivos (moda, mediana, media, etc.). Seguidamente, se realizan
técnicas bivariantes o multivariantes, por ejemplo, la técnica “Análisis Clúster”
o regresiones.
2.2.3.3 Transformar las estructuras de datos en información.
En este punto se genera la información para quienes toman las decisiones.

2013-2014. 19
2.2.4 Comunicación de los resultados (Elaboración y presentación del
informe).
Esta última fase se centra en entregar a la administración los resultados de la
investigación y la información nueva. El objetivo general es preparar un reporte
que sea útil para la persona no orientada a la investigación.
En clases hemos añadido las siguientes subfases:
2.2.4.1 Preparar informe o informes
2.2.4.2 Presentar el reporte final a la administración.
2.3 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.
Este apartado no lo hemos dado en clases, pero sería importante para realizar
el trabajo de GM.
“Una propuesta de investigación es un documento que funge como
contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador”.

2013-2014. 20
2.4 INTRODUCCIÓN A LOS SIGUIENTES TEMAS.
A continuación, mencionaremos algunas características especiales de la Fase I
debido a que es la etapa que mayor complejidad presenta (Capítulo 3. Definición
del problema, objetivos de investigación del Libro de Hair) (Tema 2 del libro de
Malhotra).

2013-2014. 21
La IM nos va a permitir pasar de datos a información.
El primer paso para realizar una IM es capturar datos y realizar una estructura
de datos. Por lo tanto, requiere un buen conocimiento de esta captura y de
estructurar éstos para que proporcionen una buena información.
Para ello, tenemos que realizar una serie de tareas:
2.4.1 Determinar el propósito del gerente.
Para definir correctamente el problema hemos de contactar con los directivos
que van a tomar la decisión de solucionar ese problema. Típicamente se contacta
con los departamentos de Marketing, Finanzas e I+D. Lo lógico es que se realizan
una o varias reuniones conjuntas (apartes de las individuales). Por lo tanto:
a) Charlar con los directivos.
b) Opinión de los expertos del sector.
c) Analizar datos secundarios:
I. Datos Secundarios Públicos. Estos los podemos encontrar en:
 www.ine.es
 www.ige.eu
 www.aemet.es. Datos medioambientales, importantes en el
sector agrario.
 www.bde.es
 www.camerdata.es
 www.ardan.es
 www.dnb.com. Proporciona muy buena información.
 Base de dato SABI.
 www.cde.ua.es. Documentación de aspecto legal.
 www.weforum.org
II. Datos secundarios privados (de pago).
 Aunque se pagan por los anteriores también pero estos son
más caros.
d) Investigación cualitativa. Información más abierta, por lo que suele tener
más error.
2.4.2 Entender toda la información (medioambiental):
a) Analizar el entorno en aquello que le afecte a la empresa.
b) Identificar el problema y separar causas de consecuencias y ver cuáles
son las decisiones que se han de tomar a nivel administrativo y a nivel de
investigación.

2013-2014. 22
2.4.3 Determinar las variables particulares que se han de investigar. Es
interesante saber:
a) Una base teórica. Ej. Elasticidad de demanda, etc.
b) Aclarar las hipótesis que se quiere contrastar.
c) Esto se tiene que plasmar en unas preguntas de investigación.
2.4.4 Determinar la unidad de análisis, es decir, saber a quién se tiene que
preguntar.
Bibliografía
Hair, J., Bush, R., & Ortinau, D. (2010). Investigación de mercados. Madrid:
McGraw Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (Quinta ed.). México: Pearson.

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