Este documento describe los diferentes tipos de publicidad impresa y audiovisual, así como los recursos argumentativos y elementos que utiliza la publicidad para persuadir a los receptores. Explica que la publicidad usa tanto argumentos lógico-racionales como emotivo-afectivos, y que a menudo recurre a estereotipos para representar grupos sociales. También analiza las críticas y defensas comunes de la publicidad como forma de comunicación.

1. 3° Medio – Prof. Yadia Cerda León

3.  Los mensajes publicitarios tienen
como finalidad práctica movilizar al
receptor a la adquisición de un
producto o de un servicio.
 Por lo tanto, pueden ser considerados
(al igual que una propaganda) una
forma de discurso argumentativo y
analizarse según criterios similares a
los empleados para este.

5. Afiche propaganda

6. TIPOS DE
PUBLICIDAD
IMPRESA
imagen
Publicidad y
propaganda
AUDIOVISUAL
sonido
imagen en
movimiento
Publicidad y
propaganda

7.  Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos
argumentativos, poseen rasgos que los distinguen de otras
formas de argumentación.
 Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen
su origen en un interés, económico, mientras que existen
muchos motivos para argumentar y la argumentación no
siempre está determinada por los intereses personales del
emisor.

9.  El receptor es consciente de esta diferencia y, por
lo tanto, su aproximación a los mensajes
publicitarios es (o debería ser) eminentemente
crítica.

11.  Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se
combinan para generar el efecto deseado en el público de
los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en
conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la
fidelidad a la marca.
 Estos recursos son:

12.  Recurre básicamente a dos formas de razonamiento: el
lógico-racional y el emotivo-afectivo.
 La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos
argumentativos; sin embargo, la persuasión muchas veces
está asociada a los argumentativos afectivos y emotivos
más que a la racionalidad.
 El más común de ellos es la asociación del producto a un
“valor”, en otras palabras, a una representación deseable
para el público.

14.  La publicidad tiene como objetivo preferencial: crear
demanda respecto a un determinado producto o servicio,
es “el arte de enseñar al pueblo a desear cosas” (H.G.Wells)
 Mediante “este nuevo canto de sirena, conocido como
publicidad” (Cecilia Mc. Auliffe), se intenta impulsar a los
receptores para que hagan algo: la inmovilidad o resistencia
previa de los sujetos debe ser vencida; su lentitud debe ser
reemplazada por un comportamiento más acelerado.

16.  Apunta a convencer acerca de algo apelando a
la capacidad racional de los individuos.
A. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD
 Consiste en respaldar la tesis (opinión
sostenida) en el consejo de algún experto o
especialista en el tema. Es común en las
publicidades de medicinas, cremas, pastas
dentales, etc.
http://www.youtube.com/watch?v=Rz3T7aHqIVI&feature=related

17. B. ARGUMENTO CASUAL
 Se establece una relación de causa y
consecuencia entre dos hechos.
 Por ejemplo, la necesidad de usar Biosal está
dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir
hipertensión arterial.

19. C. ARGUMENTO PRAGMÁTICO
 Propone el éxito como criterio de validez
para sostener una afirmación o una tesis.
http://www.youtube.com/watch?v=nsL7NHEYJos

20.  Intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones más instintivas.
A. ARGUMENTOS AFECTIVOS
 Apelan directamente a los sentimientos y
emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar adhesión o el rechazo.
 Apelan a las dudas, deseos y temores del público.
Es frecuente en anuncios de campañas solidarias o
aquellas que quieren influir en los hábitos de
ciertos sectores, como las campañas contra el
tabaco.
ARGUMENTOSEMOTIVO-
EFECTIVOS

22. B. ARGUMENTOS POR LO CONCRETO
 Se trata en el empleo de situaciones familiares
para los receptores. Puede ser una frase o el
uso de imágenes que representen una
situación cotidiana.
ARGUMENTOSEMOTIVO-
EFECTIVOS
http://www.youtube.com/watch?v=WJFH_RWZSeQ

23. C. RECURSO DE LA FAMA
 Es la utilización de un personaje famoso o bien
valorado socialmente para respaldar alguna idea,
producto, campaña, etc.
 Es usual, por ejemplo, en la asociación de la
imagen de un personaje reconocido con una
multitienda determinada.
ARGUMENTOSEMOTIVO-
EFECTIVOS

25.  Son representaciones simplificadas de grupos de personas.
 Gracias a la sensación de “ya conocido”, el público asimila el
producto.
 Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que presentan
versiones muy reducidas de la realidad y favorecen así el
desconocimiento y la discriminación entre las personas.
 La publicidad, por su parte, no solo usa los estereotipos, sino
que en gran medida los crea.

26.  Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la creación de
estereotipos y la tendencia a uniformar a las personas a las cuales
se dirige.
 Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las
personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas.
 Es decir, es una generalización de un grupo de individuos sin
atender a las diferencias individuales o culturales entre ellos.
 Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar
cuatro aspectos que permiten relacionar a un determinado
grupo:

28.  Incluyen los distintos niveles
socioeconómicos (ricos, de clase media,
pobres).
 Las clases altas o acomodadas son mostrados
como personas felices y capaces.
 A un personaje de clase baja se tiende a
convertirlo en el divertido, que realiza
acciones poco racionales, a quien le suceden
todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.) O como una persona que
sufre y que tiene todo en su contra.

31.  Se relacionan con
las distintas etnias
(gitanos, judíos,
mapuches,
anglosajones,
etc.).

32.  Tienen que ver con las imágenes de hombres
y mujeres que se presentan, con ciertas
características particulares de cada sexo.
 Estos estereotipos apuntan a los roles
históricamente asignados a cada grupo.
 Se dividen en:

34.  Son más fríos, más decididos, menos
emocionales, relacionados con el mundo del
trabajo fuera de casa.
 No debe descuidar su aspecto físico: hace unos
años surgió el concepto de metrosexual.

36.  Se vinculan a todo lo que se relaciona con el
hogar y, si se les muestra trabajando en una
empresa, se agrega a estas imágenes otras que son
“propias de su mundo”.
 Son presentadas más emocionales, capaces de
dejar la oficina porque el hijo está enfermo, con
rasgos de indecisión o se les ubica en ambientes
más acogedores.
 Y, por supuesto, siempre bella.
http://www.youtube.com/watch?v=69haHnauf1k&feature=related

37.  En publicidad, suele desempeñar
principalmente dos funciones:
1. Destinataria de ciertos productos de utilidad
doméstica o de belleza
2. Objeto decorativo o de deseo para vender al
hombre otro tipo de productos.

39.  Apuntan a los distintos grupos relacionados por
edad (niños, jóvenes, adultos, etc.).
 En los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores, rebeldes.
 Representan la irresponsabilidad y la
despreocupación.
 Son emprendedores, están llenos de energía,
confiados y seguros de sí mismos; es precisamente
esa vitalidad la que disculpa muchas de sus
travesuras

41.  Es uno de los grupos más representados.
 En general, se les muestra como rebeldes,
poco interesados en los acontecimientos
mundiales, agresivos y poco conscientes.

43.  Son personas enfermizas, olvidadizas, con
poco energía y dependientes de otros.
http://www.youtube.com/watch?v=iZGpUOCVTd4&feature=related.

44.  Muchas veces los estereotipos se fundan en prejuicios
sociales y actitudes discriminatorias.
 Actualmente, podemos observar campañas que, teniendo
en cuenta las críticas a los estereotipos y como forma
novedosa de transmitir sus mensajes, han propuesto
antiestereotipos.
 Es decir, intentan reflejar en su mensaje, el mundo de
manera más realista o proponen cánones alternativos de
belleza masculina y femenina.

45. http://www.youtube.com/watch?v=t1OvCEogZD4
¿Qué antiestereotipos presentan
las siguientes publicidades?

46.  Hay que considerar también como recursos que ayudan a
la persuasión publicitaria, otro elementos que no
constituyen argumentos propiamente tales.
 Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio,
lo cual siempre tiene como propósito lograr la compra de
lo enunciado.
 Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:

47.  Este uso tiene un fin claramente
argumentativo, puesto que las cifras sirven de
respaldo para sostener lo afirmado.
 También puede ser parte de un argumento.

49.  Se trata de una frase breve que intenta
resumir las características fundamentales del
producto o de la marca.
 También, resume la intención del mensaje
publicitario, lo que el anunciante quiere
comunicar.
 Por sus características de brevedad y facilidad
de recuerdo funciona como un elemento de
persuasión más de la publicidad.

50. ¿Cuál es el eslogan de cada una
de estas marcas?

51.  Una falacia es un error en la argumentación, provocado por
la falta de lógica en los argumentos o por sostener una tesis
basada en premisas que no tienen relación directa con lo
afirmado o sostenido.
 Algunos ejemplos de falacias presentes en la
argumentación publicitaria son:

52.  (argumentum ad populum)
Consiste en usar la opinión de un número
considerable de personas como un criterio
válido para apoyar una afirmación o punto de
vista.
Se intenta demostrar que un punto de vista es
correcto .

54.  (argumentum ad verecundiam)
 se trata de presentar como criterio válido para
apoyar una afirmación (tesis) el que una persona
destacada o de relevancia pública está de acuerdo
con él.
Se diferencia del argumento de autoridad porque
en este caso se trata de personas que no son
expertos o “autoridades” en el tema con el cual
concuerdan.
http://www.youtube.com/watch?v=gMKcpVVw0r8

55.  (argumentum ad misericordiam)
Se cae en esta falacia cuando se intenta manipular
o jugar con las emociones del receptor para que
acepte un punto de vista o concuerde con una
afirmación.
Se trata de conmover al receptor más que
plantear un argumento para que acepte el punto
de vista.
http://www.youtube.com/watch?v=gxgmr1cJ9uc

56. N° PUBLICIDAD TIPO RECURSOS
ARGUMENTATIVOS
JUSTIFICACIÓN
1
2
Copia y completa el cuadro comparativo en tu cuaderno
http://www.youtube.co
m/watch?v=TGoehajhi
QU
http://www.youtu
be.com/watch?v=
HRHeIT9FHPE
http://www.youtu
be.com/watch?v=Z
4AtJewScAQ&feat
ure=related
http://www.youtube.com/
watch?v=zdU5friLgBs
http://www.youtube.c
om/watch?v=DAdzDA
Nv9tE
http://www.youtube.com/
watch?v=MSRMt0J2dG4

57.  Como una manifestación más de la cultura
de una sociedad determinada, la publicidad
lleva en sí misma valores, usos y costumbres
que difunde a un público masivo.
 Por tanto, los mensajes publicitarios no solo
venden productos, sino que, además,
modifican costumbres, imponen valores,
hábitos, etc.
 Es debido a estos efectos que existen diversos
detractores y críticos de la comunicación
publicitaria
 Pero así como hay críticas a la actividad
publicitaria, también existen argumentos a su
favor.

59. CRÍTICAS DEFENSAS
Fomento de la sociedad de
consumo
Desarrollo del sistema
económico
No respeta la privacidad Ayuda a la decisión de los
consumidores
Es engañosa Ayuda a fortalecer la
democracia
Explota a los niños Capacidad de difusión de
valores

60. 3° Medio – Prof. Yadia Cerda León
BIBLIOGRAFÍA:
Ayala Teresa, “Enfoque semiótico y didáctico de la publicidad”, Edit.
UMCE, 2000
Barra Crescente, Donoso Ángela, “Manual esencial Santillana: medios
de comunicación”, Edit. Santillana, 2008
Miralles M° Teresa, Montecino Lesmer, y otros “Manual de
preparación Lenguaje y comunicación PSU”, U.C. Edit. Universitaria,
2008
 www.google.cl/imágenes
www.youtube.cl