Jorge Larravide, Product Manager de Productos Web y Marketing en Red Link Vanessa Tavella, Gerente de producto Mobile en Banelco

1. Nuestra intención es averiguar si es cierto que el mobile banking es enemigo de la
multicanalidad.
El mobile tiene una penetración superior al 100%, es una vía de democratización de la
teconología y el el parque de teléfonos tiende a ser smart.
Que el cliente que opera en banca móvil deja de utilizar otros canales es un mito.
También es un mito que los canales se canibalicen entre sí.
Cada canal tiene su lugar deuso predilecto: en casa y en la oficina, por ejemplo, elhome banking
es el más usado.
Los canales no se canibalizan, se complementan. Nuevos canales potencian a los anteriores.
Mobile es un canal de por sí acotado, por eso es importante darle al cliente aquello que más
utiliza.
Jorge Larravide
Responsable del canal Link Celular. Contador Público de UBA, tiene Posgrado en Direccion y Gestion de Marketing y
Estrategia Competitiva de la UBA y cursa actualmente un Posgrado de Management en el ITBA.
CuentaconunagrantrayectoriaenBancosinternacionalesenfuncionescomerciales,demarketingydeCanalesElectrónicos
y Productos. Desde hace 6 años se desempeña en Red Link liderando numerosos proyectos de su especialidad.
Vanesa Tavella
Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad de Buenos Aires. Graduada de la Maestría en Marketing y
Comunicación de la Universidad de San Andrés.,
Anteriormente se desempeñó en el área de Marketing de Servicios Multimedia en Telefónica de Argentina.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
MOBILE BANKING VS MULTICANALIDAD ¿PERCEPCIÓN O REALIDAD?
Jorge Larravide
Product Manager de Productos Web
y Marketing en Red Link.
Gentileza de
Vanesa Tavella
Gerente de producto Mobile en Banelco.

2. JORGE LARRAVIDE
Normalmente,sepiensaqueelMobileBankingestáenfrentadoconlamulticanalidad,
con la cual operan todos nuestros clientes. ¿Este enfrentamiento es una percepción
o una realidad?
Partamos de la base que Mobile es el rey absoluto del mercado. Estamos hablando de
55 millones de líneas de celulares.
En Mobile democratizamos la tecnología, no solo porque su consumo ha crecido
exponencialmente, sino también porque nuestra tecnología no discrimina edad,
zona geográfica ni condición socioeconómica.
En el mercado encontramos una serie de mitos que nos gustaría aquí discutir. El
primero es que si el cliente opera en la banca móvil, deja de utilizar otros canales. El
segundo es que los canales electrónicos se canibalizan entre ellos. En último lugar,
circulalaideadequelaresistenciaalcambioporpartedelosclientesimpidelapuesta
en práctica de cambios.
Para hacerle frente a estos mitos, nosotros presentamos nuestra experiencia. A fin
de discutir el primer mito, les quiero presentar una idea que nosotros compartimos
ampliamente.Merefieroconestoaqueloscanalesqueutilizamosennuestronegocio
son situacionales. Esto quiere decir que están en función de lo que decida el cliente,
quien elige un canal u otro, dependiendo de sus necesidades. Si va a retirar dinero, va
a ir a un cajero. Si está en su casa, probablemente decida operar en el Home Banking.
Si está en su oficina, va a utilizar su PC.
Luego, respecto del segundo mito, tenemos que considerar que los canales
electrónicos no solo no se canibalizan, sino que se complementan y se potencian.
Nuestra experiencia nos muestra que si el cliente está satisfecho con el servicio
remoto, más utilizará otros canales. Esto lo vemos, por ejemplo, en los canales Web.
Su uso, que ha aumentado, no lleva aparejada un decrecimiento de otros canales,
sino más bien un acompañamiento.
En lo concerniente al tercer mito, nuestra experiencia da cuenta de que, en lugar de
una resistencia, lo que encontramos es un aprendizaje. En este sentido, el cliente pasa
por distintos estadíos: la incertidumbre, el desafío de poder operar con elementos
que no conoce, el acostumbramiento, la necesidad y, por último, la demanda.
En este primer estadío de la curva de aprendizaje podríamos llamar a nuestro cliente
“clásico”, en un estadío intermedio, cliente“moderno”y en uno avanzado,“fan”. Estos
distintos tipos de clientes tienen distintas características. Para empezar, el cliente
clásico utiliza canales básicos como el cajero automático, tiene más desconfianza
o temor al cambio, y mayor resistencia a lo nuevo. Un cliente moderno tiene más
experiencia, opera por home banking y banca por celular, incorpora el riesgo y tiene
confianza en la seguridad informática. Tiene una actitud que podría resumirse en la
frase: “estoy al dia con lo último”. Por último, el cliente fan es alguien que opera por
“¿El mobile
banking está
enfrentado a todo
el resto de los
canales?”
Jorge Larravide
“No conocemos
verdades, pero
sí podemos
compartir nuestra
experiencia”.
Jorge Larravide
Lunes, 7 de Octubre de 2013Mobile Banking vs Multicanalidad ¿percepción o realidad?
Gentileza de

3. todos los canales que le demos. Reconoce frente al riesgo que el home banking es
uno de los medios más seguros y, además, utiliza segundos factores de identificación.
Frente a la innovación tiene una actitud lúdica, placentera. Dice: “dame más”. Realiza
todas las operaciones posibles y es el cliente más demandante.
VANESA TAVELLA
¿Por qué construir una estrategia de Mobile Banking? Los números son significativos
para dar cuenta de una estrategia. En la Red Banelco tuvimos 22 millones de
transacciones totales y vemos que en esa cantidad, el cliente está optando cada vez
más por este canal. Ahora bien, ¿cómo construir este canal? El primer punto es la
relevancia.Elmobileesalgoacotado,lapantalladeporsíesacotada.Entonces,tenemos
que darles puntos muy relevantes y no replicar la experiencia de home banking en un
mobil, que tiene operaciones limitadas. Segundo factor: simplicidad. La solución tiene
que ser rápida y simple. Por ejemplo: hacer una transferencia en un solo paso. Esto
nos lleva a la primera conclusiòn: mobile es dar soluciones simples a tareas cotidianas.
Estaesunaprimeraclaveatenerencuentaparadesarrollarunaexperienciaenmobile
banking. Luego, experiencia personalizada: es importante replicar la experiencia de
los usuarios que están acostumbrados a distintas interfaces.
En Mobile, entendemos que es necesario focalizar en aquellos servicios que más
se usan, en lugar de tratar de replicar la experiencia del Home Banking. Además,
consideramos que la simplicidad es clave: la idea es que pueda hacer lo mismo que
en otros canales, pero más sencillo.
En cuanto a geolocalización, nosotros hemos tratado de dar funciones valiosas para el
cliente. Por ejemplo, un buscador de cajeros con datos sobre el estado de esos cajeros
(si tiene dinero, si está siendo utilizado, si acepta depósitos, etc.).
Ahora bien, tenemos la tecnología y la gente para aplicarla. ¿Entonces por qué no
crece el Mobile?
Elprimerdesafíoeseldelaseguridad.Losusuariostienenmiedodeusarsuinformación
financiera en forma móvil. Incluso en EE.UU. donde se han implementado muchos
servicios móviles, la seguridad aparece como principal preocupación. En Banelco,
esto lo manejamos con una doble identificación: una clave, pero tambiénun token
que identifica al dispositivo y que hace imposible operar con esa clave desde otro
dispositivo.
El segundo desafío que se nos presenta es evangelizar la adopción del canal. En
este sentido, una vez que el cliente se anima a usar un canal, porque ha visto su valor,
comienza a utilizarlo regularmente. Esto nos sucedió con el Windows Phone. Por otro
lado, sustentando y apoyando esto, los bancos nos han ayudado mucho a difundir y
comunicar el canal.
El tercer desafío es el Time to market, que es mucho más complejo, debido a que
allí hay una alta fragmentación de dispositivos y una necesidad de mejora constante
de la experiencia del cliente, que a su vez, permanentemente nos da feedback para
innovar y mejorar nuestro servicio.
“El cliente suele
relacionarse con
los nuevos canales
en base a una serie
de estadíos que
suelen terminar en
la demanda de ese
canal”.
Jorge Larravide
“Estoy
convencida de
que no hay que
intentar replicar
laexperiencia de
home banking
en mobile, sino
focalizar en lo más
utilizado”.
Vanesa Tavella
Lunes, 7 de Octubre de 2013Mobile Banking vs Multicanalidad ¿percepción o realidad?
Gentileza de

4. En conclusión, vemos que el Mobile Banking mejora la frecuencia con la que el cliente
va al banco, al mismo tiempo que optimiza la propuesta de valor. A su vez, a medida
que crece la penetración del Mobile, la atención en sucursales se concentrará en
transacciones complejas. Por último, nos permite recabar información muy útil sobre
el cliente y su comportamiento.
PREGUNTASY RESPUESTAS
Agustina Tosto (A.T.):- ¿Qué ventaja encontramos en el desarrollo de plataformas
nativas?
VanesaTavella(V.T.):-Conlasplataformasnativas,losclientesoperanconlasinterfaces
que están acostumbrados a utilizar y también se logra una performance mayor.
Jorge Larravide (J.L.): -Coincido con V.T.. Lo que pensamos nosotros particularmente
es que si el cliente es multitarget, nuestra solución también debe serlo. Debemos
acercarleselaccesoalaplataformaadiferentessegmentos,almargendelatecnología
que presenten.
A.T.: -¿Cómo ven el ecosistema de la banca mobil?
V.T: -Los operadores móviles son fundamentales para el ecosistema. Es clave tener
desarrolladores buenos para desarrollar una aplicación sólida. Por supuesto, hay
que agregar a los fabricantes de celulares, que nos ayudan y anticipan las próximas
tendencias del mercado. Esos son los players fundamentales.
A.T.: -¿Cuáles son las posibilidades de customización?
V.T: -Los bancos pueden customizar la interfaz. Pueden comunicar con su propia
marca y agregar funcionalidades personalizadas.
J.L.: -Podría agregar que un próximo paso estaría en lo que es el mobile marketing,
aprovechar la interacción con el cliente a través de estos canales para plantear buenas
noticias al cliente.
“Mobile es dar
soluciones simples
a tareas cotidiandas:
lo mismo que se
hace en otro canal,
pero más simple”.
Vanesa Tavella
Lunes, 7 de Octubre de 2013Mobile Banking vs Multicanalidad ¿percepción o realidad?
Gentileza de