El móvil ya se ha establecido como el canal por defecto para la forma de vida de la mayoría de la población, y los servicios bancarios no son la excepción. Acompáñenos en esta charla con los referentes y expertos en banca móvil para escuchar sus experiencias, las oportunidades existentes, y su visión a futuro sobre la evolución de la relación con sus clientes en el canal móvil. Vanda Humar, ‎Head of Digital Channels en HSBC Bank Argentina. Gabriel Lacruz Saumell, Gerente de Red de Sucursales y Otros Canales de Alternativos del Banco de la Nación Argentina. Emiliano Porciani, Gerente de Segmentos Individuos de Banco Galicia. 31° Congreso Internacional de Marketing Financiero 2015

1. El canal mobile es uno de los que más crece en la experiencia de distintos bancos.
Ya existen clientes que usan mobile sin registrarse en home banking antes
Los bancos a veces necesitan superar prejuicios y resistencias de sus propios empleados antes de
salir con una herramienta al mercado
La recepción de los clientes de las aplicaciones desarrolladas por bancos dio por tierra con muchos
de los prejuicios del propio personal
Además de lo transaccional, los bancos notan que el canal mobile es muy interesante a nivel de
interacción con el cliente e incluso para la venta de servicios
De acuerdo a la espalda de cada banco, puede convenir trabajar con el propio departamento de
sistemas o con un socio tecnológico que se encargue del desarrollo
Muchas de las aplicaciones son resultado del ensayo y el error, no hay una fórmula probada
Existe acuerdo entre los desarrolladores respecto a que por el momento conviene correr distintas
aplicaciones de acuerdo al cliente al que se apunte
Panel integrado por:
Vanda Humar, Head of Digital Channels en HSBC Bank Argentina
Gabriel Lacruz, Gerente de Red de Sucursales y Otros Canales de Alternativos del Banco de la Nación
Argentina
Emiliano Porciani, Gerente de Segmentos Individuos de Banco Galicia
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
BANCA MÓVIL: EL ESCENARIO ACTUAL Y LA VISIÓN FUTURA
Vanda Humar,
Head of Digital Channels
en HSBC Bank Argentina.
Gabriel Lacruz Saumell,
Gerente de Red
de Sucursales del BNA
Emiliano Porciani,
Gerente de Segmentos
Individuos de Banco Galicia

2. Coordinador: - ¿Cómo consideran que fue la evolución de la banca móvil?
Gabriel Lacruz Saumell (G.L.S.): - Para nosotros fue el canal que más creció, a diferencia
del ATM o el Home Banking tradicional. Hay factores que hacen que esto sea así:
al haber más funcionalidades en este canal, los clientes comienzan a acercarse y a
animarse.
Vanda Humar (V.H.): - Coincido con Gabriel. En la experiencia del HSBC, lo más
importante fue que los empleados perdieron el miedo. Ellos son los primeros usuarios
y ya se convencieron de que funciona, así que son los primeros en recomendar.
Nosotros hicimos mucha capacitación en las sucursales, lo cual es fundamental. La
campaña no sirve sin el convencimiento de la sucursal.
Emiliano Porciani (E.P.): - En nuestro caso, los canales digitales crecieron mucho.
Empezamos a trabajar con nuevas generaciones, por ejemplo, con Galicia Move, que
tiene su propia aplicación, sus propios beneficios. Tuvo mucha aceptación.
Coordinador: - ¿Hubo alguna operación en particular que les revelara que mobile era
importante?
V.H.: - En mi caso, eso se dio con las ventas. El canal transaccional se está convirtiendo
en algo más relacional, ya que nuestro cliente de mobile se relaciona con el banco de
otra forma, algo que el ATM no habilita.
G.L.S.: - Nosotros también vemos este relacionamiento del cliente, que se despliega
en la experiencia personalizada que tiene.
Coordinador: - ¿Cómo ven la oferta de múltiples operaciones bajo la misma
aplicación?
E.P.:-Silaaplicacióncontienetodo,setornapesadayfuncionamal.Nosotrosbuscamos
una aplicación en función de los usos cotidianos del cliente, que no comprende otras
funciones demasiado específicas.
G.L.S.:-Amedidaquehayamássmartphones,vaahaberundesarrollodeaplicaciones
más rica. Nosotros tenemos una aplicación, Link celular, y otra de mobile. El camino
que tenemos pensado seguir es unificar en una sola aplicación, pero esto no
necesariamente funciona para todas las marcas.
V.H.: - Están los bancos que muestran muchos logos, mientras que otros quieren
concentrar. Yo entiendo que el camino se hace al andar y no hay una única posición
posible. Nosotros tenemos distintas aplicaciones, pero no por una cuestión de
elección, sino por una cuestión tecnológica.
E.P.: - No les podemos mostrar a todos los clientes lo mismo porque no todos los
clientes son iguales.
“Nosotros ya
registramos
clientes del mobile
que no están
interesados en
registrarse en el
home banking.”
Vanda Humar
“Nosotros vemos
que el canal
mobile no sólo
nos permite lo
transaccional sino
el relacionamiento,
ya que podemos
hacer mensajes
en el momento
correcto.”
Gabriel Lacruz
Saumell
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Banca Móvil

3. Coordinador: - Hay todo un trabajo previo, que es cómo sumar a los clientes a la
aplicación. ¿Cuáles fueron las experiencias que han tenido?
G.L.S.:-Nosotrosusamoscampañasdee-mail,comoasítambiénnuestrapropiapágina.
Vimos respuestas a los pocos días, con una suba en la cantidad de descargas. Coincido
en que el esfuerzo hay que ponerlo en nuestros clientes internos que son nuestros
empleados. En 2016 vamos a poner foco en la capacitación. Este año trabajamos en
darle mayor funcionalidad al móvil.
V.H.: - El año pasado hicimos una campaña en redes sociales y diarios y nos fue muy
bien. Hay mitos alrededor del mobile banking, como pensar que solamente gente
de 20 años puede utilizar la aplicación, mientras vemos que gente de distintas
generaciones lo hace, o pensar que solo se hacen consultas de saldo, mientras vemos
que efectivamente se producen transacciones.
E.P.: - Hicimos campañas de e-mailing y utilizamos mucho las redes sociales. Tuvimos
buenarespuesta.Sinembargo,creemosqueamedidaquedesarrollemoslaaplicación
vamos a tener cada vez mejores resultados. Es importante que haya una interacción
cada vez más fluida con el cliente.
Coordinador: ¿Hacia dónde hacer crecer el canal? ¿Qué se puede y qué no se puede
incorporar? ¿Qué regulaciones hay que tener en cuenta en estas incorporaciones?
El tema de regulaciones es importante. Creo que se le puede buscar la vuelta para
evitar la papelería y hacer más ventas; en síntesis, desafiarnos un poco más, sin por
ello romper la ley.
G.L.S.: - En mobile nosotros tenemos las transferencias, los plazos fijos, los fondos
comunes y otros instrumentos de inversión. Para lograr seguridad, usamos el soft
token como segundo factor. Nos ahorra costos, porque prescindimos de la tarjeta
de coordenadas. También incorporamos en las aplicaciones los tipos de cambio del
banco.
V.H.: - Mi visión es que en mobile hagamos lo mismo que en el home banking. Debería
ser así y esa es nuestra línea en el banco. Tenemos que empezar a pensar distinto
cómo los clientes se comunican con nosotros.
S.M.: -Hoy hay empresas que no son bancos y empiezan a ofrecer servicios financieros.
¿Cómo ven eso?
V.H.: - Es todo un desafío. Tenemos que cambiar y ser más rápidos.
E.P.: - El factor cultural es fundamental para desarrollar metodologías de desarrollo
más ágiles.
G. L. S.: - En nuestro caso la experiencia es muy similar a lo que estuvieron contando.
“Tenés muchos
segmentos dentro
de los clientes,
entonces podés
hacer la trampita
de correr el mismo
motor con distintas
aplicaciones para
segmentar. Sino a
todos los clientes
le mostrás lo
mismo y no todos
son iguales.”
Emiliano Porciani
“Quizás los
bancarios éramos
un poco más
reticentes al
mobile, porque
pensábamos que
primero venía el
home banking,
pero no resultó
ser así para los
clientes.”
Vanda Humar
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Banca Móvil
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-
des, gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-
do bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.

4. El espacio para innovar recursos es muy limitado. Ahí tenés distintos caminos:
algunos tienen más espalda, como el BBVA, mientras que otros bancos ante la misma
problemática deciden tener un partner tecnológico para acortar el time to market. La
competencia deja de ser otro banco, como el HSBC, ahora la competencia son otras
instituciones no financieras, como Apple.
Coordinador: ¿Cuál es el camino a seguir para que los usuarios vean valor en la
oferta?
V. H.: - Hay muchísimos desafíos, no solo en la parte más soft sino también en la forma
de transacción. Tenemos que pensar las cosas de otra forma e ir probando.
G.L.S.:-Hoyalamañanamostrabanideasinteresantesenfuncióndelapersonalización,
por ejemplo, para que la persona cuando entre vea cosas de su interés, entre otras
ideas.
“En la medida
en que vayan
creciendo los
smartphones la
posibilidad de
ir ofreciendo
aplicaciones más
ricas aumenta.”
Gabriel Lacruz
Saumell
“No creemos que
esto se limite a dar
más posibilidades
sino a interactuar
más con el cliente;
el uso de la
información de los
clientes.”
Emiliano Porciani
Lunes, 21 de Septiembre de 2015Banca Móvil
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