El documento describe los elementos clave de un plan de marketing. Explica que un plan de marketing incluye la definición del mercado objetivo, la estrategia comercial y los objetivos. También cubre cómo diseñar un plan de marketing en 4 pasos: 1) identificar la oportunidad, 2) investigar al consumidor, el mercado y la posición, 3) desarrollar el producto/servicio, canales y tácticas, y 4) implementar y controlar el plan. El documento provee ejemplos y detalles sobre cada uno de estos elementos para ayudar a

1. Parte 2

2. Què es un PLAN de MARKETING?

3. PLAN de MARKETING
 Es un conjunto de pràcticas y
herramientas que permiten
definir el Mercado Objetivo y
còmo venderle.
 El Plan de Marketing define
la Estrategia Comercial de un
Emprendimiento: Què,
Còmo, Cuànto y A Quièn voy
a venderle mi producto o
servicio.

4. PLAN de MARKETING
 Un Plan de Marketing es un HOJA de
RUTA, es saber adonde queremos
llegar y còmo vamos a hacer para
llegar. Si no sabemos donde vamos,
còmo pretendemos llegar allì?
 Un Plan de Marketing bien
concebido, refleja la Mision, la
Visiòn y los Objetivos bàsicos que
quiere alcanzar el Emprendedor o
Empresario Pyme

5. OBJETIVOS bàsicos de un PM
 Determinaciòn de
estrategias efectivas para
captar màs y mejores
clientes.
 Controlar la “vida ùtil” de
los productos o servicios,
desde su etapa de
lanzamiento hasta la etapa
de declinación.

6. OBJETIVOS GENERALES de PM
 Analizar la situaciòn INTERNA (Fortalezas y Debilidades) y
EXTERNA (Oportunidades y Amenazas)
 Identificar el segmento de productos. SEGMENTAR.
 Definir còmo queremos ser percibidos por los Clientes
con respecto a la Competencia (POSICIONAR)
 Definir el MARKETING MIX (Precio, Producto, Promociòn,
PDV, Mercado Objetivo, Personal, Procesos,
Logìstica/Distribuciòn)
 Ejecutar Estrategias/Tàcticas e Implementar
procedimientos de Control del Plan.

7. Resumiendo…
 El Plan de Marketing es la
planificación de estrategias
y tàcticas con el objetivo es
optimizar los recursos
disponibles, y evitar
decisiones equivocadas.

Diferencia entre Planeaciòn y PLANIFICACIÒN

8.  95% de los Nuevos
Emprendimientos fracasan
en la implementaciòn de la
Idea Creativa.
 Sòlo el 5% de los Nuevos
Emprendimientos logran
cumplir 2 años
funcionando.
 De ese 5%, sòlo el 70%
logra cumplir los 5 años por
fallas en implementar
Estrategias de Crecimiento.

9. Planificaciòn Formal vs
Planificaciòn Informal
 La complejidad del mercado
actual, no tiene espacios para las
“aventuras de creatividad”.
 La creatividad genera un golpe de
suerte, permite identificar una
OPORTUNIDAD.
 OPORTUNIDAD 1% + TRABAJO de
Planificaciòn 99%

10. Niveles de PLANIFICACIÒN
 Planificaciòn Estratègica :
Plan Estratègico (a 5 años ò
màs). Plan de Negocios. Largo
Plazo
 Planificaciòn Tàctica : Plan de
Marketing (a 1 año). Mediano
Plazo
 Planificaciòn Operacional :
Plan Promocional (1 a 6
meses). Corto Plazo

11. Còmo diseñar un
PLAN de MARKETING
 Definir y Listar todas las actividades
que llevaremos a cabo para
comercializar con èxito un producto o
servicio, el cual busca aprovechar una
oportunidad de mercado
insatisfecha.
 Un Plan de MARKETING Formal debe
hacerse por escrito
 Un Plan de MARKETING bien
redactado lleva entre 10 y 20 pàginas
de desarrollo.

12. PLAN de MARKETING en 4 Pasos
Paso 1
 Identificaciòn de
Oportunidad de
Mercado. Descripciòn
de la situación del
mercado actual, y
cuàles son los objetivos
que se quieren
alcanzar.

13. PLAN de MARKETING en 4 Pasos
Paso 2
 Investigaciòn del Consumidor potencial, Mercado
Objetivo, Aspectos Legales del mercado y
Posicionamiento previsto para el producto o servicio.
(Estrategias)

14. PLAN de MARKETING en 4 Pasos
Paso 3
 Desarrollo del Producto o servicio (caracteristicas y
beneficios), Punto de Venta (Canal de distribución),
Promociones, Polìtica de Precios y descuentos,
Financiaciòn, etc. (Tàcticas)

15. PLAN de MARKETING en 4 Pasos
Paso 4
 Puesta en Acciòn y Control de resultados financieros,
análisis de equilibrio, programaciòn de producción,
lanzamiento, comercializaciòn, logìstica, etc.

16. PASO 1 : Oportunidad
 Identificaciòn de
Oportunidad de
Mercado. Descripciòn
de la situación del
mercado actual, y
cuàles son los objetivos
que se quieren
alcanzar.

17.  Cuàles son las caracterìsticas favorables que crees
que presenta la situaciòn actual para el
lanzamiento/desarrollo de tu producto o servicio?

18. Situaciòn Actual
 Definir la razòn del ser del Plan de Marketing.
 Evaluar contexto econòmico, polìtico y social del paìs y explicar
porquè ese contexto ofrece una oportunidad.
 Explicar la posiciòn de la Empresa o Emprendimiento en
cuanto a mercados objetivo y competencia.
 Anàlisis resumido del producto o servicio..
 En caso de producto existente, anàlisis de evoluciòn històrica.
 Si el producto es nuevo, se habla de expectativas.
 Determinar la importancia del producto o servicio para la
empresa.
 Marcar la sintonìa con la Visiòn y Misiòn (tienen que estar
definidas previamente)

19. Situaciòn Actual (Ejemplos)
 Reducciòn o Aumento de tasas de interès.
 Mayor o menor posibilidades de financiaciòn.
 Sin reglamentaciòn o muy reglamentado.
 Mayor o menor competencia.
 Mayores o menores precios, màs ò menos promociones.
 Màs del 50% de las mujeres trabajan fuera de su casa.
 Nuevos canales de distribuciòn
 Nuevos productos orientados a las nuevas necesidades del grupo
objetivo.

20.  Definir OBJETIVOS
para mi
Emprendimiento/
Empresa

21. Objetivos
 Describir què se pretende obtener con el
producto/servicio a corto/mediano/largo plazo.
 Metas de participaciòn de mercado, volùmen de ventas
(en unidades, en dinero) y volùmen de ganancias.
 Los objetivos deben ser realistas, alcanzables,
mensurables, con tiempo bien definido
Diferencia entre OBJETIVO y META

22. Objetivos
 Los OBJETIVOS en Marketing son las medidas del ÉXITO
del Plan.
 Deben ser EVALUADOS en forma permanente para poder
reaccionar ante imprevistos y se puedan tomar medidas
preventivas/correctivas ràpidamente.
 Un OBJETIVO Bien Formulado cumple con 4 condiciones
 Clara definiciòn
 Mensurable, cuantificable
 Identificaciòn en el tiempo (1 año, 3 años, 5 años)
 Alcanzable, realizable, realista

23. Objetivos (Ejemplos)
 Aumentar el 10% las Ventas del producto/servicio en el
perìodo En/Dic 2012, comparado con mismo perìodo año
2011.
 Aumentar un 15% la participaciòn de mercado del
prod/servicio en el perìodo Dic 2011/Dic 2014
 Aumentar el ìndice de recordaciòn de marca. Pasar del 20
al 35% comparando Enero 2012 y Enero 2013.
IMPORTANTE
Revisar y Ajustar los OBJETIVOS una vez que se redactò todo el PLAN

24.  RE-Definir
OBJETIVOS para
mi
Emprendimiento/
Empresa

25. PASO 2 : Marketing Estratègico
 Investigaciòn del Consumidor potencial, Mercado
Objetivo, Aspectos Legales del mercado y
Posicionamiento previsto para el producto o servicio.
(Estrategias)

26.  Quièn es MI
CONSUMIDOR
/CLIENTE
OBJETIVO?
(Describirlo)

27. Marketing Estratègico
 Es la fase VITAL del Plan de Marketing.
 Es la recolecciòn de informaciòn.
 La informaciòn debe ser CORRECTA, DETALLADA y
CONFIABLE.
 Tomar el tiempo que sea necesario.
 Evaluaciòn del Consumidor Objetivo, el Mercado
Objetivo, los Aspectos Legales y el Posicionamiento del
Producto/Servicio.

28. Consumidor OBJETIVO
 Descripciòn del PERFIL del Consumidor Objetivo
 Persona fìsica o Empresa
 Edad, Nivel Socioeconòmico, Cultural, Grupos de referencia,
Estilo de vida, Perfil psicològico, Estado civil, Profesiòn, etc
 Deseos y Necesidades actuales y potenciales. Què le gusta
màs, què le gusta menos, què le gustarìa recibir.
 Hàbitos de uso/consumo y actitudes frente al segmento.
 Ciclo de compra/renovaciòn del Producto o Servicio
 Conocer y entender al consumidor del producto/servicio.

29.  Cuàl es MI MERCADO OBJETIVO?
(Dònde estàn MIS Clientes)

30. Mercado OBJETIVO
 Desarrollo històrico del Mercado.
 Tamaño del Mercado (local, regional, provincial, nacional)
 Nivel de Demanda (incial, creciente, madura, decreciente)
 Definir estacionalidad del producto. Porcentual de
impacto.
 Describir el impacto tecnològico en el desarrollo del
mercado.
 Posiciòn actual de la competencia real y potencial.
 Definir segmento del mercado

31. Mercado Objetivo
 Describir caracterìsticas del PUNTO de VENTA (Canales de
comercializaciòn) referentes.
 Describir caracterìsticas de la PUBLICIDAD referentes.
 Describir caracterìsticas del PRECIO de mercado.
 Proyecciones
 Tamaño de Mercado Objetivo
 Participaciòn de nuestra empresa o emprendimiento %
 Participaciòn de la competencia en el mercado %

32.  Cuàl es el nivel de REGULACIÒN del Mercado con
respecto al Producto/Servicio que quiero lanzar?
 Està MUY REGULADO?
 Està POCO REGULADO?
 Hay MUCHOS CONTROLES?
 Hay POCOS CONTROLES?

33. Aspectos Legales
 Evaluar y describir los requisitos legales para la
industrializaciòn, comercializaciòn, fijaciòn de precios,
comunicaciòn en referencia al producto o servicio.
 Sintonìa con el Còdigo de Defensa al Consumidor para
evitar pràcticas ilegales o penadas.
 Identificar los òrganos gubernamentales locales,
provinciales, nacionales involucrados (permisos,
autorizaciones, controles, etc.)
 Evaluar posibles medidas restrictivas del futuro.
 Investigar Regulaciones en otros paìses màs avanzados.

34. Posicionamiento
 Descripciòn OBJETIVA,
breve y clara del
producto o servicio :
Còmo queremos que
el CONSUMIDOR lo
vea, lo perciba.

35.  Còmo se me ocurriò la IDEA para
desarrollar MI PRODUCTO/SERVICIO

36. PASO 3 Marketing Tàctico
 Desarrollo del Producto o servicio (caracteristicas y
beneficios), Punto de Venta (Canal de distribución),
Promociones, Polìtica de Precios y descuentos,
Financiaciòn, etc. (Tàcticas)

37. Marketing Tàctico
 Producto
 Desarrollo històrico y evoluciòn (mercado nacional e
internacional)
 Ciclo de Vida
 Caracterìsticas vs BENEFICIOS
 Desarrollo de Marca, Diseño, Etiquetas, Packaging
 Descripciòn de la Calidad, Servicios y Garantìas ofrecidos
 Descripciòn de las formas de uso y cuidados.
 Descripciòn del desarrollo de producto
 Descripciòn de Investigaciones Previstas para desarrollar el
producto o servicio.

38. Marketing Tàctico
 Punto de Venta
 Definir los Canales de Distribuciòn del Producto o Servicio
 Describir la relaciòn entre los distintos canales.
 Definir la Logìstica de Mercado, Polìtica de Stocks y
Entregas.
 Estimar Pronòstico de Ventas a 12 meses, a 3 años y a 5
años.
 Investigaciones previstas para definir el Punto de Venta.

39. Marketing Tàctico
 Promociòn
 Definir polìtica de publicidad
 Definir como se desarrollarà la Venta Personal y como
estarà compuesto el Equipo de Ventas
 Describir Evento de Lanzamiento
 Identificar el Medio o Medios a travès de los cuàles se
canalizarà la publicidad y la promociòn de ventas.

40. Marketing Tàctico
 Promociòn
 Relaciones Pùblicas para llegar al Cliente de formas no
convencionales.
 Cuadro de Presupuesto de las distintas alternativas de
comunicaciòn.
 Describir las Investigaciones Previas para desarrollar las
tàcticas de Promociòn.

41. Marketing Tàctico
 Precio
 Nivel asignado de PRECIOS y motivos (justificaciòn) para la
selecciòn de ese nivel.
 Describir las acciones para controlar los precios.
 Describir las acciones para comparar precios con la
competencia.
 Estimar màrgenes de comercializaciòn (inversiòn vs
ganancia) de los distintos canales de venta.

42. Marketing Tàctico
 Precio
 Descripciòn de condiciones de pago, planes de financiaciòn,
polìtica de descuentos.
 Descripciòn detallada de la estructura de precios.
 Descripciòn detallada de la estructura de costos.
 Descripciòn de las Investigaciones Previstas para definir
todo lo relacionado con el PRECIO.

43.  Còmo me doy cuenta que mi negocio està
BIEN ENCAMINADO?

44. PASO 4 : Acciòn y Control
Paso 4
 Puesta en Acciòn y Control de resultados financieros,
análisis de equilibrio, programaciòn de producción,
lanzamiento, comercializaciòn, logìstica, etc.

45. Resultados Financieros
 Proyecciones Financieras para los pròximos 12 meses,
pròximos 3 años y pròximos 5 años.
 Descripciòn de hipòtesis econòmicas (inflaciòn, tasas de
interès, etc)
 Estimaciòn pèrdidas y ganancias
 Anàlisis y estimaciòn de retorno sobre inversiòn
 Paràmetros Financieros del Producto/Servicio
 Ventas estimadas en unidades
 Precio unitario final
 Costo unitario final

46. Anàlisis de Equilibrio
 Definiciòn de Fortalezas y Debilidades de la Empresa o
Emprendimiento (Variables Controlables)
 Definiciòn de Oportunidades y Amenazas referidas al
Mercado (Variables Incontrolables)

47. Programaciòn
 Listar TODAS las acciones principales que se llevaràn a
cabo en los pròximos 12 meses, poner a cada una fecha
de inicio y fecha lìmite, identificar lìmites y
responsabilidades de cada una.
(Es recomendable utilizar un Gràfico de Barras, de ràpida y
fàcil visualizaciòn)

48. Resumiendo…
 Diseñar un PLAN de MARKETING
es un proceso de coordinación
de personas, recursos y
materiales con el propòsito de
lograr la plena satisfacción de los
clientes objetivo.
 En síntesis, què compren
nuestro producto o servicio

49. PLAN de MARKETING
 Lanzar un nuevo Producto o Servicio implica una inversiòn.
 Toda inversiòn implica un riesgo.
 Asumir un riesgo calculado es MUY diferente a embarcarse en una
aventura improvisada.
 Para eso sirve un Plan de MARKETING, para acotar el riesgo, para
encaminarse firmemente hacia el ÉXITO.