Sesión 1: plan de marketing parte1

2. ¿Recordamos algo de Marketing?

3. Pregunta
¿Qué es el marketing?
¿El Marketing ocupa una de las funciones más importantes dentro de las
empresas?
¿Cuales son las Principales Funciones del marketing?

4. El Marketing
Pregunta Respuesta
Se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-
¿Qué es el
ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración, también el
marketing?
conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción
del consumidor mediante un producto o servicio.
¿El Marketing ocupa
Si porque:
una de las funciones
2. Identifica y conoce a sus mercados meta.
más importantes
3. Satisface de la mejor manera posible.
dentro de las
4. Produce una determinada rentabilidad.
empresas?¿Por qué?
1. Investigación de mercado
2. Decisiones sobre el producto.
3. Decisiones de precio.
¿Cuales son las 4. Distribución o plaza.
Principales Funciones 5. Promoción.
del marketing? 6. Venta.
7. Posventa.
Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la
empresa u organización.

5.  La investigación de mercado: Ésta función implica la realización
de estudios para obtener información que facilite la práctica del
marketing: conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos,
etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposición que tienen para satisfacerlos.
 Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con :
diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado.
 Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio
que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que
pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para
que perciba utilidades).
 Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de
establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor: mediante un sistema de distribución directa (del
productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel
de intermediarios).

6.  Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para
que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya
conoce. Las principales herramientas de la mezcla o mix de
promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
 Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que
genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en
este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
 Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo
general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar
la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es:
«Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado» (en este punto se analiza nuevamente el mercado.

7. E L PL A N DE
MA RKE TING

8. El marketing
consumidor/usuario/cliente/ hablar como
Hablar dey, marketing es de
receptor por tanto, como punto de
referencia básico de la actividad
empresarial.
Son los clientes: las personas que le
compran a usted.
Son los consumidores o usuarios:
las personas que consumen o usan
los productos o servicios de su
empresa.
consumidor usuario.
A veces el cliente es también el

9. ¿Qué es el marketing?
El marketing es una orientación Expectativas
empresarial que reconoce que del cliente
el éxito de una empresa es
sostenible si se organiza para
satisfacer las necesidades
actuales y futuras de los
clientes, consumidores o
usuarios de forma más eficaz
que sus competidores.
El marketing no solo debe
satisfacciónen del cliente, sino:
quedarse buscar solo la
Se Debe buscar la fidelización del mismo.

10. Mentalidad del Marketing
Vs.
Mentalidad de Producción
Problemáticas Mentalidad del Marketing Mentalidad de Producción
Las necesidades del cliente
Deben estar contentos de
Actitudhacialosclientes Determinan los planes
Que existamos.
empresariales
Se fabrica lo que puede
Producto Se vende lo que se fabrica.
venderse.
Determinar las necesidades Si se usa,determinarla
Papel del marketing Del cliente y como Reacción del cliente (a
satisfacerlas(apriori). posteriori).
Localizar nuevas Tecnología y reducción de
Interés de la innovación
oportunidades. costos.
Beneficios que satisfagan las Rasgos de producto y
Publicidad
necesidades. calidad.
Carrera Profesional de Administración

11. E L PLAN DE MARKE TING
¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PL A N DE
futuro específico, como uno o NE GOC IOS
cinco años
Declaración que describe lo
que se logrará, dónde y
PL A N DE cómo se desplegará el
VE NTA S esfuerzo de ventas de los
vendedores

12. ¿QUÉ E S E L PLAN DE MARKE TING?
Es Mapa de las actividades de
marketing de una organización por un
período futuro específico, como uno o
cinco años

13. Preguntas que busca responder un plan de marketing
FUTURO
HOY

14. MARKE TING E STRATÉ GICO
Las organizaciones evalúan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes
Para ello, se requiere establecer claramente en qué
situación se encuentra la empresa, dónde está en esos
momentos y hacia a dónde quiere llegar

15. MARKE TING E STRATÉ GICO
El marketing centra su atención en
los clientes y encuentra formas de
añadir valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETI NG
El proceso de marketing
PROMOCIÓN estratégico consiste en que la
PRODUCTO organización asigne los
recursos de su mezcla de
PRECIO
PLAZA marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeación,
ejecución y control

16. MARKE TING E STRATÉ GICO

17. FASE DE PLANE ACIÓ N
PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado- PL A N DE
producto y
establecimiento de MA RKE TING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing

18. P a s o 1: A n á l i s i s d e l a
S i t u a c i ón
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes
Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué
es lo que está haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
También debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirán incidiendo en la misma

19. P a s o 1: A n á l i s i s d e l a
S i t u a c i ón
Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores críticos –tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.
FAC TO RES
FO RTAL EZAS D EBIL ID AD ES
IN TERN O S
FAC TO RES
O PO RTU N ID AD ES AM EN AZAS
EX TERN O S

20. P a s o 2 : E n f oq u e en el mer c a d o-
p r od u c t o y es t a b l ec i mi en t o d e
ob j et i v os
Establecer los objetivos del mercado
y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirán
los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentación juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados

21. P a s o 2 : E n f oq u e en el mer c a d o-
p r od u c t o y es t a b l ec i mi en t o d e
ob j et i v os
Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
específico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las
cuales nos indicarán el quién y el cómo del proceso de
Marketing Estratégico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto

22. P a s o 3 : P r og r a ma d e
M a r k et i n g
Desarrollar la mezcla de marketing del
programa
Preparar el presupuesto mediante
cálculo de los ingresos, gastos y utilidad
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la
mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:

23. P a s o 3 : P r og r a ma d e
M a r k et i n g
•Características •Precio de Lista
•Nombre de marca •Descuentos
PRECIO
PRODUCTO •Empaque •Rebajas
•Servicio •Condiciones de
•Garantía Crédito
•Período de pago
M EZC L A D E
PROMOCIÓN
M ARK ETIN G
•Publicidad •Establecimientos
•Ventas personales •Canales
PLAZA
•Promoción de •Cobertura
ventas •Transporte
•Relaciones públicas •Inventario

24. P a s o 3 : P r og r a ma d e
M a r k et i n g
El proceso de elaboración del programa inicia con un
pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero “documento de
venta” que se presenta para su aprobación y
asignación de recursos para su ejecución.

25. ¿ C ómo s e el a b or a u n P l a n
d e M a r k et i n g ?
Se consideran los siguientes aspectos:
A quienes se le presentará
Cuál es su propósito
El tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

26. ¿ C ómo s e el a b or a u n P l a n
d e M a r k et i n g ?
Se recomienda usar un Usar elementos visuales
estilo de redacción directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y específico a 35 páginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de éxito apéndices
Usar párrafos con Tener cuidado en el
viñetas, en aras de la diseño, distribución y la
concisión y el énfasis presentación
Usar encabezados que faciliten al lector la transición
de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción

27. E l emen t os d el P l a n d e
M a r k et i n g
1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripción de la compañía E
N 3. Plan / Enfoque estratégico
4. Análisis de la situación X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tácticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecución
N 10. Evaluación y control N
O Apéndice A: Biografías de personal clave
O
Apéndice B y otros: Detalles de otros temas

28. P l a n d e M a r k et i n g
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en
dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento más importante del plan ya que se le
“vende” a los lectores mediante su claridad y
concisión
2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA
Poner de relieve su historia y éxitos recientes

29. P l a n d e M a r k et i n g
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO
Esta parte delinea la dirección de la organización como
un todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratégicos –stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en términos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compañía.

30. P l a n d e M a r k et i n g
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Se presenta el análisis FODA, el cual provee información para
tener un crecimiento sólido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
Así mismo, un análisis de la industria proporciona información
más detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generar
más confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias.
El análisis de la situación debe brindar detalles de las
estrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr la
misión, visión y objetivos ya identificados.

31. P l a n d e M a r k et i n g
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener más probabilidades de éxito, la empresa
debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, éstos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecución y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa

32. P l a n d e M a r k et i n g
6. PROGRAMA DE MARKETING
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de
base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aquí se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promoción y plaza. Puede hacerse
por cada línea de productos que maneje la empresa
y en caso que éstos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por línea.

33. P l a n d e M a r k et i n g
7. PROYECCIÓN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketing
analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentación de los
ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
período en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, éstos pueden colocarse
como un apéndice del plan.

34. P l a n d e M a r k et i n g
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aquí se refleja la estructura de la empresa, en el cual
pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el período en
el que dure el plan.
9. PLAN DE EJECUCIÓN
Es frecuente que se usen gráficos de Gantt para
establecer fechas límites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetración en nuevos
mercados.

35. P l a n d e M a r k et i n g
10. EVALUACIÓN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar las ventas
reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habría que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.
APÉNDICES
De acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plan
de marketing, los apéndices pueden aparecer al
final.