Ponencia marketing olfativo alimentación

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Marketing Olfativo Aplicado Alimentacion
Principios, técnicas y resultados. Ponencia presentada en Percepnet, en Noviembre de 2013. Autora: Cristina Sala

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Ponencia marketing olfativo alimentación

  1. 1. ‘Ayudamos a que las personas disfruten más’
  2. 2. • Open-Senses es una agencia especializada en Innovación Sensorial con Fragancias, alimentos y bebidas. • Ayudamos a introducir las Sensaciones y Emociones del Consumidor en la Estrategia de Marca: Innovación, Marketing, ‘Branding’, Comunicación y Ventas. • Proporcionamos servicios estratégicos fiables para promover la fidelidad del cliente en productos y servicios actuales y futuros. • Operamos internacionalmente, en Europa y en todo el mundo. 2
  3. 3. ¿Qué hacemos? Diseñamos Sensaciones. • Investigación Estratégica Sensorial y Emocional. • Servicios y Soluciones de Marketing Olfativo. • Consultoría de Fragancias y Ambientadores. 20/11/2013 3
  4. 4. Nuestros clientes Servimos a todos los negocios para los que la Experiencia Sensorial y Emocional del Cliente tiene un rol competitivo clave, como las Fragancias, Ambientadores, Cosméticos, Limpieza del Hogar, Hoteles, Tiendas, Restaurantes, Alimentación, Bebidas, Vinos, Electrodomésticos, Vestidos, Zapatos o Coches. Hemos servido, entre otros, a los siguientes clientes: 20/11/2013 4
  5. 5. Marketing Olfativo Aplicado en Alimentación Dra. Cristina Sala Diseñadora de Olores Noviembre 2013
  6. 6. 1. El Poder del Olfato 2. ¿Qué es Marketing Olfativo? 3. El Reto de la Difusión 4. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? 20/11/2013 6
  7. 7. Proceso de Oler 1. Estímulo 2. Sensación 3. Recuerdos Inconscientes e Instintos 4. Emoción 5. Pensamiento 6. Verbalización
  8. 8. 1. El Poder del Olfato Directamente conectado al Control Emocional. Poderosa influencia en nuestro comportamiento.
  9. 9. El ‘Efecto Proust’ “En cuanto reconocí el sabor del pedazo de magdalena mojado en tila que mi tía me daba…la vieja casa gris con fachada a la calle, donde estaba su cuarto, vino como una decoración de teatro a ajustarse al pabelloncito del jardín que detrás de la fábrica principal se había construido para mis padres, [….] todo eso, pueblo y jardines, que va tomando forma y consistencia, sale de mi taza de té.” Marcel Proust, ‘En busca del tiempo perdido’, 1913 20/11/2013 9
  10. 10. ¿Qué es un olor? Es una experiencia holística que incluye todos los niveles de una persona: – Fisiológico – Emocional – Cultural – Social – Espiritual
  11. 11. 2. ¿Qué es Marketing Olfativo? Fomentar el Vínculo Emocional entre la Marca y el Consumidor mediante la Memoria Olfativa.
  12. 12. Estructura del Aroma • • Más de 100 Componentes. La Estructura del Aroma es el equilibrio entre las notas de Salida (más volátiles), Cuerpo y Fondo (menos volátiles). – – – • Exceso de Fondo : Evapora poco-nada, no se huele. Exceso de salida: Alta intensidad, dura muy poco. Las descompensaciones resultan en cambios del olor. La estructura se puede adaptar a las distintas aplicaciones de difusión del aroma a fin de mejorar su intensidad, percepción y calidad olfativa. – Por ejemplo, una vainilla para velas es distinta que para una celulosa impregnada.
  13. 13. Complejidad de un Aroma • + Herramientas de adaptación: – Evaluación Sensorial – Pruebas de evaporación – Cromatografía de gases. VOLATILIDAD -
  14. 14. Factores de Calidad PERCEPCIÓN SENSORIAL • • • • Sensibilidad, Selección Regularidad, pulsos ‘on-off’ Aceptación Emociones, Cultura FACTORES EXTERNOS • • • • Tamaño del espacio a llenar Temperatura Humedad Ventilación VARIABLES DE PRODUCTO 1. 2. 3. 4. 20/11/2013 Sistema de difusión Diseño, ventilación Aroma, Estructura, Coste Materias primas Fórmula, Disolventes 14
  15. 15. Mensaje Emocional: Exige Calidad Olfativa. Alta Calidad Olfativa Baja Calidad Olfativa
  16. 16. Errores a evitar 1. Utilizar olores sin ton ni son. 2. Esperar que el olor 'haga todo el trabajo de comunicación'. 3. Imponer un olor fuerte, caiga quien caiga. 4. Querer ‘ahorrar’ en Marketing Olfativo. 5. Subestimar la finura del olfato de las personas. 6. Obviar la fatiga olfativa. 7. Aceptar cualquier sistema de difusión. 20/11/2013
  17. 17. 4. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? • Un olor agradable incrementa la atención, el recuerdo y el tiempo de evaluación de la Marca, y puede mejorar el recuerdo de la Marca. – 2.000. Investigación marcas de perfumería. Atmósfera con olor agradable. • +30% puntuación de marcas no familiares. • Mayor tiempo atención marcas no familiares (3,64 s. Vs. 3.08 s.). • Recuerdo de marcas no familiares: 5 veces superior. • La gestión estratégica de los olores y la música puede aumentar la compra impulsiva y ayudar a los distribuidores a diferenciarse de sus competidores. – 2001. Combinación de olor agradable + música en distribución. • Evaluación más positiva del ambiente. • Niveles más altos de acercamiento y compra impulsiva. • Mayor evaluación de la satisfacción general. 20/11/2013 17
  18. 18. 4. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? • Una atmósfera perfumada puede acrecentar las ventas y la percepción de valor añadido de los productos ‘sin olor’. – 2005, Martin Lindstrom y Philip Kotler . Investigación zapatos Nike. • 84% prefirieron zapatos en habitación perfumada notas florales (en lugar de idénticos en una habitación sin perfumar). • Valor de los zapatos ‘perfumados’ estimado 15% superior. * + 15% Valor 20/11/2013 18
  19. 19. 4. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? • Los olores pueden mejorar otras percepciones de los beneficios del producto no directamente relacionadas con el olor. – 2007. Agencia Millward Brown. Test toallitas limpiadoras: idénticas excepto perfume. • El doble de gente: toallitas perfumadas ‘muy agradables’ vs. no perfumadas. • Intención de compra 75% más alta producto perfumado. • 28% más : producto perfumado ‘limpiaba de forma efectiva pero suave’. • 26% más: toallitas perfumadas ‘dejaban la sensación de piel suave’. * + 75% Int. Compra 20/11/2013 19
  20. 20. 4. ¿Los olores pueden aumentar las ventas? • Una campaña de Marketing con Olores puede ampliar el tráfico a las tiendas e incrementar las ventas: – 2012 campaña de Marketing Olfativo para Dunkin’ Donuts en Corea del Sur. • Combinación de anuncios de radio y olores. • Difusores olfativos en autobuses urbanos . • Aroma de café al sonar el anuncio en la radio. • Mensaje multi-sensorial llegó a unas 350.000 personas • El tráfico a las tiendas incrementó un 16% • Las ventas subieron un 29%. 20/11/2013 20
  21. 21. 20/11/2013 21
  22. 22. Referencias • • Dowdey, S. (2008). Does What You Smell Determine What You Buy? published by How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scentmarketing.htm, accessed March 2013. • Dublino, Jennifer (2012) Multi-sensory Dunkin’ Donut Campaign Spikes Sales. The Scent Marketing Institute. • Lindstrom, Martin and Kotler, Philip (2005), Book: Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, New York, NY: Simon and Schuster. • Mattila, Anna S. and Jochen Wirtz (2001), Congruency of Scent and Music as a Driver of In-store Evaluations and Behavior, Journal of Retailing, 77 (2), 273-289. • Morrin, Maureen and S. Ratneshwar (2000), The Impact of Ambient Scent on Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands, Journal of Business Research, 49, 157-165. • 20/11/2013 Bradford, Kevin D and Desrochers, Debra M (2009). The Use of Scents to Influence Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. University of Notre Dame and Tulane University. Sinha, Kunal, (2008). New trends and their Impact on Business and Society. Journal of Creative Communications 3:3 305-317. 22
  23. 23. ‘Ayudamos a que las personas disfruten más’ Contacto: Cristina Sala Cristina.Sala@open-senses.com Tel: +34 935 660 118 / Mob: +34 666 928 792 www.open-senses.com

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