CANVAS

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U.CENTRAL - FCFM - ESCUELA DE INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL-

“RESUMEN TALLER CANVAS”

Este trabajo corresponde al resumen del Taller de Canvas, dictado por CCS y
BioBusinessgroup, de fecha 26 de septiembre 2012.-
http://www.biobusinessgroup.com/

“CANVAS – MODELO DE NEGOCIOS”

Desde los inicios de los tiempos, el hombre ha ido creando diversos modelos para
manejar y rentabilizar sus empresas.

Efectivamente, podemos recordar a aquel abuelo empresario, con su pequeña
libreta, donde tenía todos los datos relevantes de su empresa. No necesitaban más que
eso.

Pero, hoy en día, en este Mundo Globalizado, la velocidad de las transacciones,
no permite que los datos estén guardados en “una pequeña libreta” !! Sobre todo porque
el volumen de información requiere de un manejo más eficiente de la base de datos de
esa empresa.

A través del tiempo, hemos podido estudiar a algunos expertos del área de los
negocios, donde varios de ellos obtuvieron, incluso, el Premio Nobel de Economía. Si
desean pueden revisar los detalles de los trabajos de estos expertos, en algunas de las
listas de en internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Economistas

Entre otros expertos podemos recordar a Frederick Taylor (1856-1915), Henry
Fayol (1841-1925), Milton Friedman (1912-2006), Peter Druker (1909- 2005), John Forbes
Nash Jr. (1928) y Micheal Porter (1947) con quien estuvimos el año 2011, en su
conferencia realizada en el Hotel W, en Santiago de Chile.

Diversos fueron los modelos de negocios confeccionados por ellos a través del
tiempo, como por ejemplo:
los modelos de suscripción, de cebo y anzuelo, de esquema piramidal, de marketing de
multinivel, de efectos de red, de negocios monopolísticos, de subasta, de subasta
electrónica, de competencias, de fidelización, etc.

Sin embargo, los cambios producidos en este Mundo Globalizado, nos han
obligado a confeccionar sistemas que nos permitan trabajar en tiempo real, con toda la
información a la vista. Es ahí que, luego de 9 años de trabajo y con la colaboración de 470
expertos de 45 países, nace la “CANVAS BUSINESS MODEL”, usado por diversas
empresas como IBM, Ericsson, Virgin, Gasco, Movistar, diversas Pymes, varias
Fundaciones y StartUps, entre otras.

Ma.CeciliaTinocoB. - MBA, Ingeniero Civil Industrial.- 1.-

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Fig.1.- Business Model Generation- Alexander Osteerwalder & Yves Pigneur

La principal característica de la Metodología Canvas, es que es una herramienta
gráfica, donde tenemos a la vista 9 segmentos de la Empresa, que son considerados
vitales para el manejo de la rentabilidad:

1.- Clientes
2.- Propuesta de Valor
3.- Canales de Distribución
4.- Relación con los Clientes
6.- Fuentes de Ingresos
7.- Recursos Clave
8.- Asociaciones Claves
9.- Estructura de Costos

Una vez determinados estos segmentos, se agrupan en una hoja (lienzo), para
lograr visualizar las áreas de la empresa en tiempo real y de una sola vez.

Para iniciar nuestro trabajo debemos plotear el Lienzo, sobre la cual trabajaremos
para simular la empresa en estudio.


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Fig.2.- Lienzo de Modelo de Negocios – CANVAS

Cada uno de los segmentos será analizado en detalle, para revisar la situación de
la empresa en ese ámbito, tanto del presente como del futuro, o sea lo que ya existe y lo
que espero de la empresa, siempre pensando en la mayor rentabilidad del negocio.

A continuación analizaremos cada uno de los ámbitos de la empresa, los que
debemos revisar y reinventar.


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1.- Segmento de Clientes

La primera área a analizar serán los clientes, sin los que la empresa dejaría de existir.

Cuando trabajamos analizado el área de Clientes, debemos saber responder las
siguientes preguntas:
- Para quién creamos valor ¿?
- Quiénes son nuestros clientes más importantes ¿?

Y a su vez nuestros clientes pueden corresponder a:
- Mercado de Masas
- Nichos del Mercado
- Mercado segmentado
- Etc.

Tal es así, que si logramos definir a nuestros clientes, tendremos más claro qué podemos
ofrecerles, a qué precio y cuándo.


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2.- Propuesta de valor

El segundo ámbito a revisar es la propuesta de valor, donde debemos revisar qué
podemos ofrecer a los clientes, para hacer la diferencia con el resto de las empresas
oferentes.
Debemos preguntarnos:
- Qué problema ayudamos a solucionar ¿?
- Qué valor ofrecemos a nuestros clientes ¿?

En este caso las características de nuestro producto podrían ser:
- Novedoso
- Dar estatus
- Entregar Seguridad
- Poseer bajo costo
- Etc.


-

3.- Canales de Distribución

Para este 3º segmento, canales de distribución, debemos responder a la pregunta:
- Cómo establecemos el contacto con los Clientes ¿?

En este caso debemos obtener y evaluar datos desde varios ámbitos:
a.- Información
b.- Evaluación
c.- Compra
4.- Entrega
5.- Postventa

Éstos deben ser analizados desde varias áreas:
- Equipo comercial
- Blog
- Tienda de Socios
- Mayorista
- Tiendas propias
- Etc.


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4.- Relación con el Cliente

Este espacio nos obliga a responder las siguientes preguntas
- Cómo se integra en nuestro modelo de negocios, el Cliente ¿?
- Qué tipo de relación se espera de cada segmento del mercado ¿?

Además debemos revisar los siguientes espacios del negocio, como ser:
- Asistencia personal
- Comunidades
- Servicios automáticos
- Co-creación


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5.- Fuentes de Ingresos

Las preguntas a responder en este segmento son, entre otras:
- Qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes ¿?
- Cómo ¿?
- Cuánto reporta cada fuente de ingreso al total ¿?

Para este caso debemos, entre otros, saber cómo deseamos obtener valor:
- Venta de activos
- Corretaje
- Cuota de suscripción
- Publicidad
- Alquiler / leasing
- Cuota por uso
- Etc.


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6.- Recursos Claves

En este caso la empresa posee recursos que le permiten, entre otras cosas, hacer
“la pega”. Qué tipos de recursos claves posee la empresa ¿?

a.- Físicos:
Máquinas, edificios, sistemas, puntos de venta, redes de distribución, etc.

b.- Intelectuales:
Marcas, información privada, patentes, bases de datos.

c.- Humanos:
La gente, su desarrollo y conocimiento

d.- Financieros
Dinero en efectivo, líneas de crédito, acciones, etc.


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7.- Actividades Clave

Este segmento debe responder a la pregunta:

- Qué es lo más importante a realizar, para que el modelo de negocios funcione ¿?

Para lo anterior debemos revisar, entre otros, los ámbitos de:
- Producción
- Resolución de problemas
- Plataforma / Red


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8.- Asociaciones Claves

Cuáles son las alianzas estratégicas entre empresas?

Por ejemplo:
- Joint Ventures,
- gobierno,
- proveedores,
- stakeholders,
- etc.

Todo lo anterior debiera producir una ganancia para la empresa.

Por ejemplo en la:
- Optimización de economía de escalas
- Reducción de riegos e incertidumbres
- Compra de determinados productos


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9.- Estructura de Costos

En este último segmento debemos lograr tener muy claro nuestra estructura de costos,
para intentar obtener un precio óptimo para nuestro negocio.

Tenemos, entre otros:
- Costos Fijos
- Costos Variables
- Economías de escala
- Economías de campo


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LAS 4 ÁREAS DE LA METODOLOGÍA:

A su vez la metodología divide a la empresa en 4 áreas, que deben responder a
determinadas preguntas:

Preguntas a resolver:
- Qué?
- Quién?
- Cuánto?
- Cómo?

Lo anterior, nos permite identificar ideas relevantes en la empresa, para determinar
si el cambio de alguna variable nos produce finalmente una mayor rentabilidad.

La metodología es, a su vez, Multiplataforma, ya que permite, por ejemplo, tener
diversos tipos de clientes en el mismo esquema.

A su vez el valor de un segmento, depende de la presencia de los otros. Y la
mayor creación de valor es facilitar las interacciones entre los diferentes grupos.


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Para ayudar en la creación de nuevas ideas para la empresa, podemos usar la
técnica Blue Ocean, donde se usan 4 acciones a ejecutar en cada segmento, éstas son:
aumentar, eliminar, crear, reducir.

Por lo tanto, en cada segmento realizarás las preguntas respectivas y anotarás tus
ideas, para finalmente escoger las ideas relevantes.

AUMENTAR ELIMINAR
Qué variables se deben Cuáles variables, con una
aumentar, muy por encima de la gran competencia en el
norma del sector ? sector, puedo eliminar ?

CREAR REDUCIR
Qué variables, que el sector no Qué variables, que el sector
haya ofrecido, se deben crear ? no haya ofrecido, se deben
reducir ?

Esta técnica nos permite visualizar toda la Empresa, creando valor para aumentar
nuestra rentabilidad.

---…---

Dada las ventajas del modelo, éste fue aplicado al Ramo de Habilidades Empresariales
de la Carrera de Ingeniería Civil Industrial, de la Escuela de Ingeniería Civil Industrial, de
la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, de la Universidad Central de Chile, ramo
que corresponde al 4° semestre de la carrera, donde los alumnos deben analizar
empresas escogidas por ellos, aportando ideas para generar mayor valor para éstas.


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Actividades
- Escoge la empresa que deseas estudiar
- Recopila todos los datos que puedas sobre ella
- Consulta al encargado de marketing de la empresa, acerca de datos relevantes
- Plotea el Lienzo Canvas
- Indica en él la situación actual de la empresa, usando post it amarillos
- Crear un focus group generando nuevas ideas, enfocadas en el aumento de la
rentabilidad de la empresa
- Indica en el Lienzo la situación futura de la empresa por post ir naranjos
- Realiza la presentación a la clase

EMPRESA 1 = U.CENTRAL DE CHILE

Para cualquier consulta, por favor no dudes en hacer todas las preguntas que desees
sobre el tema, a la profesora.-

MANOS A LA OBRA ¡!

---…---


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Algunos Datos Adicionales:

http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_negocio

http://es.wikiquote.org/wiki/A_Beautiful_Mind

http://www.businessmodelgeneration.com/book

CV Autor
Ma. Cecilia Tinoco Balcells
MBA, Ingeniero Civil Industrial
cecilia.tinoco@ucentral.cl
Coordinador Académico
Escuela de Ingeniería Civil Industrial
U. Central de Chile.-

MiBlog:
http://rediclm.blogspot.com/

Santiago de Chile, Octubre 2012.-


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