Cap 1 fines y aplicaciones in mark 2013 markecollege

Certificación:
1 http://markecollege.blogspot.com/
DESARROLLO y
LANZAMIENTO de Productos
En busca del ATERRIZAJE
exitoso en el Mercado

Curso:
2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(InMark) para
Lanzamiento de Productos
Certificación: DESARROLLO Y
LANZAMIENTO de
Productos
Docente: FREDY A.C.
E-mail: fredy_ac35@hotmail.com

Cap. 1:
CONCEPTO, FINES y
APLICACIONES de la InMark
3
Contenido
I. La Invest. como Herramienta de Obtención de Inf.
II. Ubicación de InMark en la Planificación Estratég.
III. Concepto de Investigación de Mdos (InMark).
IV. Aplicaciones de la InMark.
V. InMark para Desarrollo y Lanzamiento de Productos.
Certificación: DESARROLLO Y
LANZAMIENTO de
Productos
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)

4
Punto I:
InMark,
Herramienta de
Obtención de Información
Cap. 1: CONCEPTO,
FINES y APLICACIONES
de InMark
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)

5
I. Herramienta de obt. de inf.
La TD de MKT en las EMPRESAS:
 En el proceso de
identificar, satisfacer, y
superar las EXPECTATIVAS
del Target,…
 …los responsables de
MKT de las Emps. deben
tomar ciertas decisiones
(estratégicas y
tácticas).

6
 Posibles OPORTUNIDADES
de negocio;
 Posicionamiento de marcas;
 Entre otras, decisiones sobre:

7
 Desarrollo y lanzamiento de productos;
Zapatillas GLA-GLA
de Francia llegan a Perú.
Tienda EconoMax
de Supermercados
Peruanos (SPSA).
Grupo INTERBANK
La TD de MKT en las EMPRESAS:

8
 Segmentación
del mdo. y selección
del Target.
 Campañas de
promoción de
productos;
 Como Uds. podrán darse
cuenta…INFORMACIÓN.

9
La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la
T.D.
 Los enormes COSTOS q’
conlleva la toma de decisiones
(TD) erróneas hacen q’…
 …las decisiones NO DEBAN
basarse únicamente en el
instinto*, intuición o sentido
común sino q’ éstas deban estar
fundamentadas en
INFORMACIÓN.

10
La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la
T.D.Dos
Condiciones:
 Ahora, para q’ la inf.
ayude a reducir la
incertidumbre en la T.D.,
ésta debe cumplir 2
condiciones:
 Debe ser Sólida. Y,
 Que sea “Value for Money”.

11
 Suficiencia: completa y/o detallada para TD…
 Relevancia: q’ se refiera a la Población y que…
 Precisión: un reflejo de la realidad,…
 Disponibilidad: en el momento de TD,…
 Actualidad-vigencia: Q’ no esté obsoleta. Y,
 Capacidad de predicción. Debe intentar dar un
contenido más dinámico a los resultados.
Características:
CONDICIONES (1):
Información Sólida

12
Caso: Ingreso PLAZA VEA a Provincias
 Con el ingreso de Plaza Vea,
¿desaparecerán las ByPM?
 Por su amplia COBERTURA geográfica: Más de
15,000 PdV en los principales distritos.
 Por su ACCESIBILIDAD. Bodegas, se
encuentran en todas las zonas de la ciudad, siempre
convenientemente cerca de la casa. PM,…
 Por el NIVEL (monto) y FORMA (frecuencia) en
q’ la mayoría de los iqueños obtiene sus ingresos.
+90% pertenece a los NSE C, D o E, y…

13
CONDICIONES
(2):“Value for money”
 Como cualquier
otro producto, la
infor. también debe ser
“value for money”.
 En este sentido, el COSTO de obtener la
inf. (q’ servirá de soporte en la decisión) NO
deberá ser superior al COSTO q’ supondría
tomar una decisión errónea. Ver cuadro.

14
Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"
Información Información
NO Value for… "Value for..."
Costo en Juego* 40,000 40,000
Inversión en DNP 30,000
Inversión en MKT y Publicidad 10,000
Costo InMark 50,000 5,000
-10,000 35,000
(*) Costos de una probable-potencial TD errada.
CONDICIONES
(2):“Value for money”

15
Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"
Información Información
NO Value for… "Value for..."
Costo en Juego* 40,000 40,000
Inversión en DNP 30,000
Inversión en MKT y Publicidad 10,000
Costo InMark 50,000 5,000
-10,000 35,000
(*) Costos de una probable-potencial TD errada.

16
 La recogida y análisis de
inf. supone un COSTO
económico q’ los
responsables de la TD
deben valorar en relación
al valor de la información
q’ se pretende obtener.
 Es decir, debe realizarse
un análisis COSTO-
BENEFICIO de la
información a obtener.

17
ROL de la
InMark:
 Así entonces, la InMark es la encargada de proveer
a los responsables de la TD en MKT esta información
sólida y “value for money” q’ les deberá permitir…
Empresas Anunciantes
(Alicorp, Gloria, Aje)
 Gustos y preferencias.
 Frecuencia y tasa de
consumo.
 Motivaciones y
expectativas como shopper.
Lo q’ proporciona InMark:

18
Empresas Anunciantes
(Alicorp, Gloria, Aje)
ARELLANO
Marketing
Caso: InMark por Encargo.

19
Punto II:
Ubicación de InMark en
el Sistema de Planificación
Estratégica de la Empresa
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO,
de InMark

20
Un “INPUT” más de Información:
 Se afirma q’ la InMark actúa, al igual q’…
 …un “input” más de inf. q’ debe ayudar a los
responsables del MKT en la Emp., en la toma
de sus decisiones relacionadas con el MKT.
II. Ubicación de InMark en el SPE
 Las “cifras de resultados”, o
 Los “factores del entorno”, o
 La “cultura de la empresa”, como…

21
Factores PROCESO de
Macro-Entorno DECISIÓN de
Demográficos Medioambient. MARKETING
Económicos Político-Legal en la EMPRESA
Socio-Culturales Tecnológicos
Respuesta
Factores Marketing de Mercado
Micro-Entorno Estratégico Conoc. teórico
Proveedores Distribuidores Competencia Elección de MARKETING Conoc. práctico
una estrategia en la Actitudes
Características y cultura de desarrollo EMPRESA Preferencias
de la empresa Intenciones
Marketing Imagen
Resultados Operativo Conducta
Ventas Costos Cash Flow Puesta en
Participación Beneficio Rentabilidad marcha de un
plan de control
Investigación de
Mercados (InMark)
Fig. 1.1: Integración de InMark en el Sistema de Planificación Estratégica de la Empresa
II. Ubicación de InMark en el SPE

22
Punto III:
CONCEPTO
de InMark
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO,
de InMark
¿Qué es la INVESTIGACIÓN de
Mercados y Consumidores?

23
 El MKT tiene q’ ver con los Mdos. y Consumers.
Dicho ello, la InMark puede definirse como:
 La Sistemática y Objetiva
recopilación y análisis de Inf.…
III. CONCEPTO de InMark
…inf. q’ será proporcionada a la
Gerencia de MKT de una Cía., con el
fin de…
 …y la Síntesis de esa Inf.
sólida y “value for money”; …

24
 Sistemática recopilación de Información…
 Las fases deben planificarse. Aplicación de una metodología…
 Utilización permanente-sistemática. NO de forma excepcional…
Figura 2.1: Fases del proceso de InMark.
1ra.: Planteamiento del estudio.
2da.: Diseño de la investigación.
3ra.: Obtención de información y control de calidad.
4ta.: Análisis de inf. e interpretación de resultados.
5ta.: Informe de resultados y conclusiones.

25
 Objetiva recopilación y
análisis de la Información…
 Capacidad de síntesis
de la Información…
 Utilidad del estudio (sus resultados).
 Información precisa q’ refleje la realidad
de los hechos.
 Presentar resultados de forma sencilla, clara y
q’ invite a la acción-decisión. Brief de InMark.

26
Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores
Estudios Estudio de Test de Test
Plan de de base
Háb. y
Pref. Packing Publicity Lanzamiento
Invest.
Test de
Explor. Test de Test de Test de del producto
al
consumidor Producto Marca Mercado

27
Punto IV:
APLICACIONES
de la InMark
¿Para qué sirve la Investigación de Mercados?
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO,
de InMark

28
IV. APLICACIONES de la
InMark
FracasoIntroducción
truncada
 Hasta ahora, hemos visto q’ la InMark sirve para
REDUCIR EL RIESGO en la toma de cualquier decisión
relacionada con el MKT. Ej.: En un Lanzamiento.
 En consecuencia, veremos q’ el concepto de InMark es tan
amplio como pueda serlo el concepto de MKT. En este
sentido, pueden llevarse a cabo investigaciones en:

29
 Cualquiera de los 5 grandes ámbitos del MKT:
InMark
MKT de Consumo Retail Marketing
MKT
B2B
MKT Social
MKT de
SERVICIOS

30
InMark
MKT Estratégico MKT Operativo
 Cualquiera de los aspectos q’ están involucrados en la
TD de los 2 Niveles de Dirección del MKT:

31
 Puede aplicarse a 4 campos:
InMark
 El Consumidor.
 El Producto.
 La Publicidad.
 El Mercado.
Campos de Aplicación ESPECÍFICOS:
 En c/u de ellos se pueden establecer múltiples objetivos de
investigación en un estudio específico (ver Gráfico).

32
InMark
El CONSUMIDOR
Sus motivaciones de compra-consumo.
Sus hábitos de compra-consumo.
Sus gustos y preferencias de consumo.
Sus opiniones-reacciones sobre Ps-Ss.
Su nivel de satisfacción por los Ps-Ss.
Su tránsito, su paradero, entre otros.

33
InMark
El PRODUCTO
Sus propiedades organolépticas:
Picor, dulzor, aroma, frescor, etc.
Su grado de efectividad:
detergentes, lavavajillas, ceras, etc.
El grado de aceptación en el target.
Usos del producto.

34
InMark
La PUBLICIDAD
Efectividad del spot y/o campaña publicitaria.
Recordación del spot publicitario.
Actitudes del consumo hacia una marca.
Contenido racista, sexual, etc. de un spot.
Influencia del celebrity endorsement.
Entre otros.

35
InMark
El MERCADO
Estructura-composición del mercado.
Cuantificación del mercado potencial.
Puntos de venta (PdV): tipos, volumen, etc..
Cobertura de productos-marcas en PdV.
Rotación de productos-marcas en PdV:
Distribución: tipo, localización, margen, etc.

36
Tipos de estudios y test.
 Estudios de estructura de mercado o ESTUDIOS BASE.
 Estudios de imagen o de POSICIONAMIENTO.
 Estudios de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
 Estudios de fijación de precios y análisis de la demanda.
 Investigaciones sobre PRODUCTOS.
 Investigaciones sobre PROMOCIONES.
 Investigaciones sobre DISTRIBUCIÓN.
 Estudios de CUANTIFICACIÓN del mercado potencial.
InMark

37
PuntoV:
InMark para el Desarrollo
y Lanzamiento de
Productos
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)
Cap. 1: CONCEPTO,
de InMark
Aplicación de
Estudios y Test

38
 Cuando las Emps. quieren
Desarrollar y LANZAR un
producto elaboran un plan de
investigación. Ver Cuadro 1.
 Este plan incluye un conjunto de Estudios y Test
previos al lanzamiento. Caso D’onofrio.
 En la aplicación de estos estudios y test se recurre a diversos
MÉTODOS-HERRAMIENTAS de investig. (cuali-
cuantitativas). Y, dependiendo de la investigación, esta puede
tener un carácter exploratorio, descriptivo o causal.
V. InMark para Lanzamiento Ps.

39
Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores
Observación Entrevistas a Focus Encuestas Focus Encuestas
(Cuali-Cuanti) profundidad groups groups
Estudios Estudio de Test de Test
Plan de de base Háb. y Pref. Packing Publicity Lanzamiento
Invest. Test de Explor. Test de Test de Test de del producto
al consumidor Producto Marca Mercado
Estudios Exploratorios Estudios Cualitativos Estudios Descriptivos Estudios Cuantitativos
Tipos de estudios y métodos de invest.

40
Estudios de Base (1):
 ¿Cuántos competidores hay en el mdo.?
 ¿Cuál es el Target y la OVC de c/u.?

41
 ¿Qué caracteriza a cada player de los otros: qué
productos ofrece, cuál es su posicionamiento…?
 ¿Qué MarketShare
(cuota de mdo.) tiene
cada competidor?
 ¿Cuál es la Penetración de mdo., Consumo per cápita?, Etc.

42
 Identificar si hay en el
Target alguna necesidad
insatisfecha, latente, “no
descubierta” (insights).
Test de Exploración al Consumidor (2):

43
 O, descubrir los
“móviles” q’ llevan a una
persona a consumir tales
productos. Casos: Sweet,
chocolate, Twistos, etc.

44
Estudio de Hábitos y Preferencias (3):
 Investigar los hábitos de compra-consumo y
las preferencias-gustos del consumidor por los
productos y marcas en el mdo. D’onofrio.
Tipo de helados Helados de crema. Más que helados de agua.
Sabores preferidos: Vainilla, lúcuma, y chocolate.
Formato más demandado: Sándwich (de chocolate y de vainilla).
Consistencia de galleta/wafer: Galleta-wafer suave, húmeda, "mojadita".
Sentimiento en el consumo: Despertando la hormona de la alegría-felicidad.

Caso: ASIA Boulevard
VISITA y CONSUMO por RUBRO:
Rubros más visitados: Restaurantes (93%), Supers (92%), Discotecas (57%).
Monto total gastado Hoteles u hospedajes (S/. 284), discotecas-bares (S/.244).
por rubro y visita: Supers, restaur., tiendas X Dpto., y conciertos (S/.200 - S/.170).
Las mejores playas Playa Blanca (42%)
para veranear: Playa del Sol, El Golf y Playa Bonita (entre 27% y 29).
ESTADÍA-RESIDENCIA
Residentes
No de días 24(enero-marzo).
No personas q' visita su casa 5
NO Residentes
No de días 1//15(enero-marzo).
Horarios de visita Noches (48%); Madrugada (29%).
Horas promedio de estadía 5horas.

46
 Se hacen para conocer los atributos
q’ debería tener un producto nuevo o
para determinar cómo se encuentra
un producto existente, con relación a
sus rivales. Casos: Alacena, Bresler, Taco Bell, etc.
Test de Producto
(4):

47
Caso: Mayonesa Alacena
 En esta categoría, el año 2000, Alacena
con su RICO SABOR DE CASA (un mejor
producto para el consumidor peruano)
superó a Hellmann’s y Maggi. Ver cuadro.
ATRIBUTOS Alacena Hellmann's Maggi
Parece mayonesa casera. 60% 20% 8%
Tiene el toque justo de
limón. 62% 25% 11%
Gusta a mis hijos. 60% 30% 12%
Tiene consistencia ideal. 55% 30% 12%
Tiene color ideal. 55% 28% 12%
Asociación por marca de atributos clave de la categoría.

48
Caso: LANZAMIENTO Helados D’onofrio
MARKETING MANAGEMENT EN D'ONOFRIO

No de productos lanzados 20-25
Tipo de Estratégico (LP) y Táctico (Temporada)
lanzamiento Tácticos: Ofrecer experiencias nuevas al consumidor.
Diseño* del Respetar los gustos de cada zona del país.
portafolio: Ofrecer alternativas dentro de todas las franjas de precio.
Oportunidad presentada
Se empieza a diseñar los productos para satisfacer esas
Neces.
PROCESO InMark en D'ONOFRIO:
Inicio Explorar el portafolio de productos ya existentes (Perú y Nestlé).
Definir el producto Donito, sándwich, vasito, etc.
¿Con qué marca? Se considera la expectativa de vida de ese lanzamiento. En este
proceso, el instinto y el conocimiento que tiene Dònofrio del mdo.
Lanzamiento estratégico Más recursos, tiempo, pruebas, InMark, publicidad, Branding.
Con marca Global Autorización del jefe mundial de la marca (Tándem y Nesquik).
Test de producto Se efectúan cientos de pruebas hasta encontrar las alternativas
Laboratorio DNP que satisfagan las necesidades de diseño.
La calle manda No se desarrolla sin escuchar la opinión y la experiencia de la calle.

49 http://markecollege.blogspot.com/
Muchas
GRACIAS

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