Planteamiento del estudio - markecollege

Certificación:
1
En busca del ATERRIZAJE
exitoso en el Mercado
DESARROLLO y
LANZAMIENTO de Productos
http://markecollege.blogspot.com/

Curso:
2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(InMark) para
Lanzamiento de Productos
Certificación: DESARROLLO Y
LANZAMIENTO de
Productos
Docente: FREDY A.C.
E-mail: fredy_ac35@hotmail.com

Cap. 3:
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
(Problemas / oportunidades)
I. Formulación del problema a investigar.
II. Etapas a considerar en la formulación del problema a
investigar.
III. Ayudas en la formulación del problema a investigar.
3
Contenido
Certificación: DESARROLLO Y
LANZAMIENTO de
Productos
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)

Punto I:
Formulación del
Problema a Investigar
4
Cap. 3:
PLANTEAMIENTO DEL
ESTUDIO
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)

5
Consiste en definir con precisión cuáles son los
OBJETIVOS q’ se persiguen con la realización de
la investigación. (Revisar…). Ello implica que:
I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
 Es imprescindible una buena
comunicación entre el cliente
(gerentes de MKT de Alicorp,
Gloria, Aje) y el investigador.
El cliente necesita saber lo q’ la investigación le puede proporcionar y lo q’ no,
y el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión q’ debe
tomar el cliente y lo q’ espera obtener de la invest., es decir sus objetivos.

6
 En caso de q’ no exista este buen
entendimiento entre el cliente y
el investigador se corre el riesgo de
q’, como resultado de la
investigación,…
 …, se obtenga información q’ no
corresponda con la realmente deseada por
el cliente y,…
 …, en consecuencia, se
incurra en alguno de
los ERRORES que
señalábamos en el Cap.
2.
 Error en la Definición de la
POBLACIÓN.
 Error en la Definición de los
OBJETIVOS.
 Error en el Establecimiento
de HIPÓTESIS.

7
Lo q’ diferencia a esta del resto de fases del proceso InMark radica en que:
 Es la primera, por lo q’ es el punto de partida de la
investigación y de ella van a depender el resto de fases. En
base a ella, se llevará a cabo el diseño de la investigación y…
 Es la única fase donde el conocimiento
técnico y la especialización del investigador,
así como su experiencia, no son suficientes para
el correcto cumplimiento de las tareas
involucradas en esta fase.
Es imprescindible además conocer en profundidad tanto la COMPAÑÍA
CLIENTE como el MERCADO en el que ésta desarrolla su actividad.

8
 Es la fase en la q’ se requiere
el máximo grado de
involucración del cliente,
porque…
 La máxima a tener siempre presente en esta
fase de la investigación es q’ un problema bien
definido es un problema medio resuelto.
 Es él quien tiene la necesidad de llevar a
cabo la investigación, y además,
 Es él quien mejor conoce su sector de actividad así como
las posibilidades y las limitaciones de su compañía.

Punto II:
Etapas en la
Formulación del
9
Cap. 3:
PLANTEAMIENTO DEL
ESTUDIO
Curso:
INVESTIGACIÓN de
Mercados (InMark)

10
El proceso de formular el problema a investigar
consta de 3 etapas (ver figura 3.1).
II. ETAPAS en Formulación del Problema
Figura 3.1: Etapas en la Formulación del
Etapa
1
Estudio del Entorno del
Problema/Oportunidad
Etapa
2
Traducción del Problema del “Decisor"
en un Problema de Investigación
Etapa
3
Operativización del Problema a
Investigar

11
Etapa 1: Estudio del Entorno del Problema
Consiste en llevar a cabo un estudio exhaustivo del
entorno del problema planteado por el cliente.
 El entorno del
problema a investigar
lo constituyen: el
cliente, la empresa
cliente, y el
mercado en el q’ ésta
desarrolla su actividad.

12
Información sobre la Empresa CLIENTE
 Sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
 Sobre su pasado y las previsiones de su futuro,
referente a los productos de la compañía como a sus consumidores.
 Su perfil de marketing y tecnológico.
 Sus recursos disponibles y sus limitaciones.
 Su cultura corporativa en lo q’ se refiere a la toma de decisiones.
Sería necesario recopilar y entender:

13
Sus objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Ver caso FRIENDS.
OBJETIVOS
A corto plazo.
 Incursionar en el mercado de las comidas y bebidas ligeras (Foods and Beverages).
 Lograr la aceptación de los productos, servicios y marca por parte del target.
 Captar un % de SOM (participación de mercado).
A mediano y largo plazo.
 Obtener el liderazgo en el mercado de las comidas y bebidas
ligeras.
 Replicar el modelo del negocio en otras ciudades, expandirse.

14
Sobre su pasado y las previsiones de su futuro.
Productos: tipos, variedades y
marcas de productos, volumen y
tendencias de las ventas, tasa de
crecimiento, participación de
mercado, vulnerabilidad
competitiva y rentabilidad de las
inversiones,…
Tanto en lo referente a los productos
de la compañía como a sus
consumidores:

15
Consumidores: factores demográficos (edad, sexo, ingresos,
educación,…), estilo de vida, hábitos y comportamientos relativos
a la compra y al uso/consumo del producto, sensibilidad al precio,…

16
Su perfil de marketing y tecnológico
También será necesario realizar un análisis de los Programas de MKT q’
implementa la compañía: los programas de publicidad y promoción, las
políticas de precios, y las relaciones de intermediarios, mayoristas y
minoristas.
Qué experiencia tiene la
Cía. con cada elemento del
MKT Mix y cuál es su grado
de calificación tanto en el área
de MKT como en el
tecnológico.

17
Sus recursos disponibles y sus limitaciones.
Los recursos (tanto económicos como de
capacidades de invest.), y las
limitaciones, (como costo y tiempo), son
dos factores a tener en cuenta para
formular un problema de investig. de
magnitud y alcance adecuados.
Si existen limitaciones de presupuesto y/o de tiempo, habrá q’ adaptar el alcance
del problema a investigar a las mismas, empleando, entre otros, los sgts.
procedimientos:

18
 Reduciendo el ámbito GEOGRÁFICO
de la investigación. (Por ejemplo: ….
 Reduciendo la amplitud de la
POBLACIÓN. (Limitando, por ejemplo,
…
 Reduciendo el # de OBJETIVOS q’ se pretenden
cubrir, en función de las prioridades de los mismos.
 Reduciendo el nivel al cual se
pretenden DIFERENCIAR los
resultados. (Por ejemplo: ….

19
En cualquier caso, lo q’ sí debe asegurar el
investigador es q’ las limitaciones existentes…
En ocasiones, esto puede incluso suponer q’ el
investigador (Arellano, CCR, GfK, etc.) deba advertir al
cliente q’ es preferible no llevar a cabo la
investigación.
Validez y
confiabilidad
de la
información.
 NO DISMINUYAN EL VALOR de la
investigación para el cliente,
 Ni comprometan la INTEGRIDAD del
proceso de investigación a llevar a cabo.

20
Información sobre el MERCADO
 La actual estructura del mercado.
 La información disponible de hechos
pasados y las previsiones de tendencias
futuras.
 El entorno económico.
 El entorno legal.
Sería necesario recopilar y entender:

21
La actual estructura* del mercado.
 ¿Cuántos players (competidores) hay en el mercado?
 ¿Cuál es el Target, la OVC y el Posicionamiento de c/u?
 ¿Qué caracteriza a cada competidor de los otros (cuál
es su MKT Mix)?: qué productos ofrece, sus precios,…
 ¿Qué Cuota de Mercado (SOM) tiene cada player?
 ¿La penetración de mdo., el consumo per cápita? Etc. , etc., etc.
(*) Esta información corresponde al denominado Estudio
BASE.

22
Ejemplo-caso:
El mercado de los Supermercados en Lima-Perú.
 ¿Cuál es su Target? NSE y Estilos de
Vida.
 ¿Aspectos Diferenciales? Atributos.
¿Su market share?
¿Penetración de mdo.?

23
Taller 1: ESTUDIO BASE
Llevar a cabo un Estudio de
Estructura de Mercado.
Casos: Negocios-comercios propuestos por estudiantes.

24
La información disponible de hechos pasados
y las previsiones de tendencias futuras.
La inf. sobre ventas, población,
datos socio-demográficos y
estilo de vida, hábitos y
conducta del consumidor puede
ayudar a optimizar su
comprensión del problema de
investigación.
EL LAVADERO PUBLICO de LG + CAFÉ
EN PARIS
Por ej.: Imaginemos q’ las ventas de
una firma han disminuido, pero…

25
Esta información, en el caso de q’ exista, es muy valiosa
a la hora de IDENTIFICAR posibles oportunidades
de negocio, tal como muestra el ej. sobre…
Drivers: “Del fast food al fast good”, ¿Delivery?, ¿“Takeout food”?, etc.
 Otros casos: Ayudín líquido, Alacena Huancaína, ON Powerade, etc.

26
Etapa 2: Traducción del
Problema
 Estamos de acuerdo en q’, para el decisor (el cliente),
el problema a resolver es: ¿qué es lo q’ DEBO HACER?
Es un problema q’ está orientado a la
ACCIÓN. Se centra en las posibles
acciones q’ el decisor puede realizar. Por
ej.:…

27
Problema
 Por el contrario, para el investigador
(RAC, FU, HCh), el problema a resolver
es ¿qué información se necesita y cuál
es la forma más eficiente y eficaz de
obtenerla?
El problema está orientado a la INFORMACIÓN. Ver ejemplo-
caso RETAILER.

28
Problema
Decisión a Tomar (Problema de Decisión):
Se quiere lanzar un retailer al mercado
(juguería, cafetería, pizzería, etc.).
Problema de Decisión (PD) en Problema de Investigación (PI)

29
PD: Querer lanzar un retailer al mercado
(juguería, cafetería, pizzería, etc.) y no
saber:
Problema de Decisión (PD): Problema de Investigación (PI)
PD 1:
Si hay o no mercado (#
consumidores) para otro retailer. Si hay
mercado lo suficientemente “grande”
como para aprovechar esa oportunidad
de negocio, y así justificar la inversión.
PI 1:
Investigar si hay mercado-espacio (consumidores) en
el marketplace como para lanzar y poner en marcha el
retailer, incursionando así con una nueva-mejorada
propuesta comercial (producto-tienda). Averiguar:
Población y/o Número de consumidores.
Capacidad adquisitiva de la población.
Frecuencia y Tasa de compra-consumo.
ProblemaProblema de Decisión (PD) en Problema de Investigación (PI)

30
saber:
PD 2:
No conocer los gustos y preferencias
del mercado-segmento-target sobre
la compra-consumo del producto
en estudio (jugos, sánguches, burguers,
etc.).
PI 2:
Investigar los gustos y preferencias del mercado-target
(consumidores) por el producto en estudio. Gustos y
preferencias en cuanto a:
Product: variedad, marcas, formatos, etc.
Place: tipo de local, delivery, etc.
Momentos de consumo, etc., etc., etc.

31
saber:
PD 3:
No conocer las opiniones-reacciones
del mercado (consumidores) sobre las
cualidades organolépticas (o sobre
el grado de efectividad) de los
productos-marcas rivales.
PI 3:
Conocer las opiniones-reacciones del mercado
(consumidores) sobre las cualidades organolépticas (o
sobre el grado de efectividad) de los productos-marcas
rivales. Opiniones-reacciones en cuanto a:
Cualidades organolépticas: sabor, dulzor, aroma, etc.
Grado de efectividad (detergentes): lavaza, mugre, etc.
Etc., etc., etc.

32
PD 4:
No saber si nuestros productos
(foods: jugos, sánguches, burguer,
etc.; limpieza: detergente, lavavajilla,
cera, etc.) tendrán acogida-
aceptación por parte del
consumidor (target).
PI 4:
Conocer las opiniones-reacciones del consumidor (target)
sobre las cualidades organolépticas (o sobre el grado de
efectividad) de nuestro producto. Opiniones-reacciones
en cuanto a:
Cualidades organolépticas: sabor, dulzor, aroma, etc.
Grado de efectividad (detergentes): lavaza, mugre, etc.
Etc., etc., etc.
saber:

33
PD 5:
No saber cómo sería el formato del
PdV ni cómo diseñar el local-tienda
q’ al consumidor le gustaría visitar para
comprar-consumir nuestros productos.
PI 5:
Investigar qué formato de tienda se debería elegir, y
cómo diseñar el local-tienda a lanzar que le gustaría
al target. Es decir, averiguar sus requerimientos-gustos en cuanto
a:
Formato a elegir: Stand alone, PdV en CC, Módulo, etc.
Diseño de tienda: Iluminación, decoración, colores, entre
otros aspectos de evidencia física del local.
saber:

34
Taller 1I:
Traducción del Problema
de “decisión” en un
Problema de
Investigación.
Casos: Negocios-comercios propuestos por estudiantes.

35
Etapa 3: Operativizar el Problema
Después de…, el investigador debe conseguir… . Para
ello, éste debe ser capaz de realizar una doble
tarea:
1. Definir cuál será el UNIVERSO objeto de estudio (N).
2. TRANSFORMAR el “problema a investigar” en sus
principales COMPONENTES, esto es, deberá:
 Definir los objetivos específicos a cubrir con la investigación.
 Establecer las hipótesis de trabajo a verificar en la investigación.
 Detallar la información a obtener en la investigación.

36
Etapa 3.1: Definir el UNIVERSO objeto de estudio (N).
Esta tarea va a ser imprescindible para todo
el proceso de investigación puesto q’ al
universo q’ sea definido en esta etapa se van a
referir la totalidad de los resultados q’ se
obtengan como consecuencia de la
investigación.
P1
Desde un punto de vista teórico, todos los universos tienen un número
finito de elementos. Sin embargo, en la práctica de la investigación
comercial, los universos con un número “suficientemente” grande de
elementos son tratados como si fueran infinitos.

37
Es primordial q’ el universo a estudiar sea
definido con precisión, de forma que:
 En la fase de OBTENCIÓN de
información, los encuestadores y
todos los diferentes intermediarios q’
intervengan, interpreten las
instrucciones q’ definen la pertenencia
al universo siempre de la misma forma.

38
 En la fase de ANÁLISIS e
INTERPRETACIÓN de los
resultados se sepa exactamente a
qué universo corresponden dichos
resultados, con el fin de q’ todo
el mundo entienda lo mismo.
Como se ilustra en la figura 3.6, la interpretación
de los resultados será muy distinta según cuál haya
sido la definición del universo.

39
De esta manera, el UNIVERSO deberá siempre definirse en los sgts
términos: el contenido, las unidades, la extensión y el tiempo (ver
ejemplo de la figura 3.7).
Figura 3.7: Ejemplo de DEFINICION DEL UNIVERSO
En el diseño de una encuesta de las expectativas de los
consumidores, el universo se definió como:
 todas las personas mayores de 18 años de edad
(contenido),
 que vivan en unidades familiares (unidades),
 en Lima (extensión),
 el 1º de enero de 1997 (tiempo).

40
Una vez definido el universo, habrá que cuantificarlo. Para ello, lo
ideal sería poder disponer de una relación q’ comprenda a la totalidad
de los elementos q’ configuran el universo. A esta relación se le
denomina “BASE DE SONDEO”.
La “base de sondeo” puede presentarse bajo
diversas formas: puede ser una lista (p.e., lista
electoral, lista de abonados por teléfono,…), un
fichero (fichero de los clientes de una
empresa), una colección de fotos (fotos de
una colección de productos), un banco de
datos…

41
P1
Importante: ¿Qué es lo q’ hay que tener definido,
previamente, antes de definir la población (N)?

42
(*) Ver ejemplo-caso
FRIENDS.
Etapa 3.1: Definir el UNIVERSO objeto de estudio
(N*).

43
(*) Caso FRIENDS.
Definición del Universo (N).
Jóvenes de ambos sexos (hombres y
mujeres) de entre 18 y 30 años de
edad. Jóvenes con alguna actividad
educativa privada de nivel superior
(instituto o universidad) y/o laboral
de ‘oficina’ (bancarios, agentes
comerciales, promotores de ventas,
etc.), actividad q’ esté siendo realizada
en las provincias de Pisco, Chincha e
Ica, al menos durante el primer
semestre del año en curso (2012).
La Población (N) para la presente investigación es:

44
Etapa 3.2: Transformar el problema en sus
Componentes.
Después de definir el Universo, el investigador debe transformar el “problema
a investigar” en sus principales componentes, esto es, deberá:
 Definir los OBJETIVOS ESPECÍFICOS a cubrir con la
investigación.
 Establecer las HIPÓTESIS DE TRABAJO a verificar en
la investigación.
 Detallar la información a obtener en la investigación.

45
Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS*.
 Los objetivos específicos a cubrir con la investigación
corresponden a la información q’ el decisor necesita
conocer para en consecuencia poder decidir y, por
consiguiente, es lo q’ el investigador debe estudiar.
 En la fijación de objetivos, el
investigador debe asegurarse de que:
(*) Ver ejemplo-caso FRIENDS.

46
 Al finalizar la investigación, el
decisor obtendrá toda la información
necesaria y suficiente para que pueda
abordar cada objetivo.
 El listado de objetivos q’ se hayan fijado, servirán al
investigador como una buena GUÍA a lo largo de todo el
proceso de la investigación. En este sentido, la definición de
los objetivos no debe ser ni demasiado amplia ni
demasiado limitada.
Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

47
 Los objetivos fijados son
precisos y operacionales, es
decir, susceptibles de
medición.
 Existe acuerdo entre el
decisor y el investigador en
todos y cada uno de los objetivos
que van a ser considerados.
Definición de los OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

48
Definición de los OBJETIVOS.
(*) Caso FRIENDS.
Objetivo General:
Conocer el mercado de las comidas y bebidas ligeras (juguerías, postrerías,
cafeterías, etc.) en Chincha, Pisco e Ica, así como los hábitos, preferencias,
percepciones y expectativas de los jóvenes-consumidores (amigos/
parejas) por los productos, servicios y las tiendas-comercios de dicho mdo.
Objetivos Específicos:
 Conocer las PERCEPCIONES Y EXPECTATIVAS del target
por los productos, servicios y las tiendas de dicho mercado.

49
Objetivos Específicos:
 Investigar si los (de ahora) jóvenes chinchanos, pisqueños e
iqueños están ‘BUSCANDO’ UN LUGAR ‘AGRADABLE’ para
‘pasar un momento’ con sus amigos y/o pretendiente/pareja.
 Investigar CÓMO QUIEREN los jóvenes “modernos” ese lugar
‘agradable’ para ‘pasarla’ con sus amigos y/o pareja: lay–out,
decoración, muebles, iluminación, etc.

50
 Conocer los hábitos de consumo de los lovers (chicos, cas) y su
conducta pasional en su etapa de enamoramiento (su relación
amorosa, sus citas, etc.): lo que escuchan, leen.
 Conocer los HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO de los jóvenes consumidores
por las comidas y bebidas ligeras (foods and beverages): cafés, jugos, postres, etc.
 Conocer los GUSTOS Y PREFERENCIAS del target por las comidas
y bebidas ligeras: cafés, jugos, postres, etc.

51
Establecimiento de las HIPÓTESIS de
Trabajo*.
 Las hipótesis son un elemento clave en la investigación. Se
define una hipótesis como una “proposición especulativa
sobre la relación entre dos o más variables”.
 Una hipótesis debe, en primer lugar,
establecer una relación entre dos o más
variables y, en segundo lugar, poder ser
fácilmente contrastada.
Por ejemplo, la mayoría de compradores de la marca X tienen entre 20 y
30 años es una hipótesis que establece una relación entre dos variables
(compra/edad) y es fácil de contrastar. H. Deductivas, e H. Inducidas.

52
 De todas formas, siempre existe un cierto
grado de arbitrariedad en la formulación de
las hipótesis; en caso contrario, no serían
hipótesis.
 En primer lugar, las hipótesis permiten estructurar el problema,
proponiendo relaciones entre variables.
 En segundo lugar, sirven de guía para el diseño de la investigación
y sobre todo para el análisis de la información.
 La necesidad de establecer hipótesis está doblemente sustentada.
Trabajo*.

53
 A menudo las hipótesis son
posibles respuestas a un
objetivo de la investigación. Una
de las funciones importantes de
las hipótesis es sugerir variables a
incluir en el diseño de investigación.
 Un objetivo de investigación puede dar lugar a varias
hipótesis, como vemos en el ejemplo q’ ilustra la figura 3.9.
Trabajo*.

54
 Desgraciadamente, NO SIEMPRE es
posible formular hipótesis. Algunas veces no
se dispone de suficiente información.
Otras, la única hipótesis posible es una
reformulación del objetivo de
investigación. Por ej.:
 Objetivo: Evaluar la posible fidelidad de
los compradores de una marca determinada.
Establecimiento de las HIPÓTESIS de Trabajo*.
 Hipótesis: Los compradores de esa marca son fieles a la marca.

55
Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER*.
 La información ha obtener está relacionada con los
objetivos específicos de la investigación e incluso, en
algunos casos, puede coincidir exactamente con ellos.
 El investigador debe asegurarse, en esta etapa,
de q’ va a obtener toda la información q’ es
necesaria para la investigación y de que, por
contra, no obtendrá información q’ sea innecesaria
para cubrir los objetivos q’ se persiguen con la
realización de la investigación.

56
 La información o las características q’ pueden ser usadas para
describir a los consumidores o para describir su postura ante el
“fenómeno” q’ está siendo objeto de estudio, se pueden clasificar en:
 Conocimiento del mercado.
 Hábitos de compra-consumo, y gustos y preferencias.
 Actitudes / opiniones.
 Percepciones, expectativas y motivaciones.
 Características de los segmentos de mercados: NSE, estilos de vida, etc.
 Aspectos específicos de la investigación.
(*) Ver ejemplo-caso Estudio: BODEGAS vs SUPERM.
Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER*.

57
(*) Caso Estudio: BODEGAS vs SUPERM..
Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER en la investigación.
La información específica que se requiere en este estudio es la siguiente.
Datos a obtener por OBSERVACIÓN:
 Incidencia de compra por categorías. 10
 Compra cruzada: categorías que suelen comprarse juntas.
 Tiempo de permanencia total y por puestos. 7
 Número de puestos visitados.
 Elementos utilizados: compra con lista, canasta o bolsa.
 Incidencia de comparación por categorías.
 Proceso de compra: tocó, preguntó precio y compró. 6
 Incidencia de compra a granel. 11
 Consumo de alimentos y bebidas durante la compra.

58
Detallar la INFORMACIÓN A OBTENER en la investigación.
La información específica que se requiere en este estudio es la siguiente:
Datos a obtener por ENCUESTA:
 Perfil del comprador por canales y categorías. 15
 Distancia recorrida hasta el punto de venta. 4
 Medio de transporte. 3
 Compra acompañado. 12
 Fuentes de información sobre nuevos productos. 14
 Frecuencia de compra en el canal. 5
 Razones para elegir un punto de venta. 2
 Incidencia de personas enviadas a comprar.
 Gasto medio. 9
 “Misiones” de compra por canal. 8
 Planificación de la compra. 13
 Lugares alternativos de compra.
 Evaluación de la experiencia de compra.
 Percepción de precios por canal. 1
 Familiaridad con el casero.

59
Taller 1II: Operativización del Problema a Investigar.
OBJETIVOS de investigación

HIPÓTESIS de investigación IER correspondiente
Objetivo 1:

H1:
H2:
H3:

Objetivo 2:

H1:
H2:

Objetivo 3:

H1:
Objetivo 4:

H1:
H2:

Objetivo 5:

H1:
Esquema de OPERATIVIZACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
POBLACIÓN (N)
Descripción: _______________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________
Cuantificación: _____________________________________________________________________________________________________________________
Tabla I-3.1: TRANSFORMAR EL PROBLEMA EN SUS PRINCIPALES COMPONENTES: Objetivos de Investigación, Hipótesis de Investigación, e IER del Estudio.

60 http://markecollege.blogspot.com/
Muchas
GRACIAS

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