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Módulo Estrategia - Diplomado IAB-ITESM agosto 2011 v1.1

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Gustavo Ross Quaas
Gustavo Ross Quaas

Material de apoyo para el módulo de Estrategia del Diplomado de Marketing Interactivo del Interactive Advertising Bureau México (IAB) y el Tec de Monterrey (ITESM). El material contiene conceptos, gráficas, metodologías y contenidos propiedad de Activ@Mente (Gustavo Ross) y de Google (Efraín Mendicuti), entre otros.

Empresariales
1 de 181
Diplomado
en
Marke/ng
Interac/vo Módulo
2 Estrategias
Integrales
de
 Mercadotecnia
Interac1va. Gustavo
Ross
Quaas Presidente
Grupo
Ac1v@Mente
 Presidente
de
AMAP
 h;p://www.ac1vamente.com gustavo.ross.2011@ac1vamente.com
OBJETIVOS 





 
 
General: 
Al
término
del
módulo
los
par4cipantes: • Reconocerán
los
elementos
que
intervienen
en
un
Plan
Estratégico
e
Integral
de
 Marke1ng
Interac1vo.
 
 Específicos: • Diseñarán
una
estrategia
para
su
marca. • Crearán
un
plan
integral
de
marke1ng
interac1vo. • Reconocerán
las
métricas
y
análisis
de
resultados
como
indicadores
del
éxito
de
 una
campaña. 2
CONTENIDO 1.
El
Marke/ng
Interac/vo 1.1“Borrando
la
línea”
ATL‐BTL 1.2
Obje1vos
de
MKT
y
de
Comunicación 1.3
La
Paleta
del
Marke1ng
Interac1vo 1.4
Interacción
entre
todos
los
medios 2.
La
Estrategia
de
Marke/ng
Interac/vo 2.1
Definición
de
Estrategia 2.2
Ejemplo
de
Metodología
básica
aplicable 
2.2.1
Usos 
2.2.2
Elementos 
2.2.3
Metodología
Básica
 3.
Cambio
de
paradigmas
en
el
Marke/ng
Interac/vo 3.1
Modelo
del
Marke1ng
Interac1vo 3.2
Escuchar
antes
de
hablar 3.3
Mensaje
Vs.
Conversación 3.4
Momentos
relevantes 3.5
Crowdsourcing 4.
La
Medición
como
elemento
integrador
 4.1
Herramientas
en
la
red
para
medición;
ejemplos 4.2
Medición
de
medios
tradicionales
y
de
interac1ve 5.
Marke/ng‐Beta 3
¿Qué
es
 Interac/vo?
¿Qué
es
 Estrategia?
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:

Stratos
=
Ejército
/
Agein
=
conductor,
guía
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:

Stratos
=
Ejército
/
Agein
=
conductor,
guía
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:

Stratos
=
Ejército
/
Agein
=
conductor,
guía Es
una
parte
del
marke1ng
 que
contribuye
en
planear,
 determinar
y
coordinar
las
 ac1vidades
opera1vas
1. El Marketing Interactivo
1.1
Borrando
la
línea
1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Comunicación
masiva? BTL ¿Comunicación
directa?
1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Percepción?
(Potencial) BTL ¿Acción?
(Ciné1ca)
1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Genera
comisiones? BTL ¿No
genera
comisiones?
1.1
‐
ATL/BTL ¿Tiene
 sen1do
 hacer
una
 dis1nción?
1.2
Obje/vos
de
Marke/ng MARKETING PRECIO PROMOCIÓN PRODUCTO PLAZA ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
comunicación? ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
marke/ng? ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
interacción? ¿Cómo
se
relacionan? 18
1.3
La
Paleta
del
Marke/ng
Interac/vo* Loyalty / Affiliate Programs Direct eMail Community mgmt. Direct to home Focus groups Call centers Analytics Bluetooth CRM / Loyalty Polls SMS & MMS Panels Direct Group buying Social media Listening Raffles Public relations Contests Viralcasting Couponing Promotion Viral actions Social Answers In Store innovation Search (SEO/SEM) Shopper Mktg Contextual Street / Guerrilla Info Sites Events Brand Sites Inverse Brand Call centers Packaging Response Experience Support tools Branded gaming Geo. Inf. Syst. (foto/video) blogs Ad Words RSS Advertising Social Ads Online TV channels On/Off Radio Newsletters / Podcasts Out of Home Sponsorhips On/Off TV Graphic / Banners *cortesía Activ@Mente 19
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales e‐commerce ¡online impulsa offline! 90% 

Busca
información
 en
línea
antes
de
ir
 al
punto
de
venta. 1111
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales ¡offline impulsa online! 37% 30% 20% 17% 12 12
1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
24
25
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
¿Cuál
es
tu
 combinación? 27
¿Cuál
es
tu
 combinación? 28
¿Cuál
es
tu
 combinación? 29
¿Cuál
es
tu
 combinación? 30
2. La Estrategia de Marketing Interactivo
2.1 Metodologías… Dentro
de
la
industria
de
la
publicidad
y
la
comunicación
 las
agencias
cuentan
con
una
metodología
para
guiar
sus
 procesos
de
planeación.
2.1 Metodologías… Dentro
de
la
industria
de
la
publicidad
y
la
comunicación
 las
agencias
cuentan
con
una
metodología
para
guiar
sus
 procesos
de
planeación. New Brand Direction Creative Current Activation Brand Brand Compass Direction Driving Idea
2.1 Metodologías… Embajador Atracción Intención Compromiso de la marca Draft FCB Participation Path Y&R – Brand Asset Valuator Ogilvy’s 360° Brand Stewarship DDB’s Springboard Publicis’s Brand Juicer Leo Burnett – Brand Belief System
2.1 Metodologías… 2.1 Plan Estratégico de Comunicación… Activ@Mente - The Conversational Funnel®
A TIV O RA S P IVOO OR T C JE OCI I ÓN OB EG IA VIS N T EG T RA CIO ES EGO A GI G N E R AT TIN ST RKE E A M S A T IC T ÁC S CA T RI MÉ CI ÓN N TA M E PLE IM ÓN CI AC ANS TR 3D strategic alignment - Activ@Mente
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Contexto Objetivos Estrategias Tácticas
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Conversión
o
 Conocimiento
y
 Extensión
y
 Lealtad
y
 prueba
de
 recordación alcance compromiso Presupuesto producto Tiempos ESTRATEGIA Propuesta
de
dirección TÁCTICAS Descripción
de
las
acciones
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor •¿Quiénes
son
tus
consumidores? •¿Cómo
viven?
 •¿Qué
hacen? ¿Cuáles
son
las
grandes
tendencias
en
la
vida
de
tus
 consumidores
que
podemos
aprovechar
para
conectar
 nuestras
marcas
con
ellos?
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común. • Recuerda: tú también eres un consumidor.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable "Habla
el
mismo
lenguaje
que
tu
consumidor" David Ogilvy CONTEXTO Consumidor "What
helps
people,
helps
business" Leo Burnett "If
you
want
to
learn
about
how
a
lion
hunts,
 don’t
go
to
the
zoo.
Go
to
the
jungle" Kevin Roberts • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común. • Recuerda: tú también eres un consumidor. Véte reflejado en ellos.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Negocio ¿Cuáles
son
las
tendencias
en
el
mercado
que
 pueden
acelerar
o
desacelerar
el
crecimiento
de
una
 marca
o
su
categoría? ¿Quiénes
son
realmente
tus
compe1dores? Tip:
no
son
los
que
tú
piensas... ¿Cuál
es
realmente
tu
modelo
de
negocio
y
tus
 ventajas
compe11vas
o
diferenciadores?
Bits
Vs.
Átomos... Leyes de economía distintas 1  ÁTOMOS BITS VELOCIDAD ENERGÍA MULTIPLICIDAD ¿Dónde está qué parte de tu negocio? 41
Recordemos
la
cola
larga... 42
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Canales ¿Cuáles
son
los
puntos
relevantes
en
1empo,
 espacio
y
estado
de
ánimo
para
entrar
en
 contacto
con
tu
consumidor? • Canales
de
distribución • Canales
de
comunicación
/
interacción • Puntos
de
contacto
(Slice
of
life) • Hábitos
de
consumo
de
medios
y
contenidos • Penetraciones
en
mi
Universo
Meta
Efec/vo
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca ¿Dónde
está
y
dónde
quieres
que
esté? ¿En
qué
punto
del
ciclo
de
vida
está? • Posicionamiento
actual
y
deseado • Recordación
y
conocimiento • Ac1tudes
y
barreras
del
consumidor • Brand
equity • Valores,
atributos,
beneficios
únicos • Razones
para
creer
en
tu
marca
(RTB)
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. • Aprende
el
proceso
de
venta
como
si
fueras
su
vendedor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. • Aprende
el
proceso
de
venta
como
si
fueras
su
vendedor. • Estudia
sobre
su
categoría. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Análisis
FODA Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Análisis
FODA Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Trabajo
en
equipo 1. Formen
un
equipo
(4
a
5
personas) 2. Elijan
una
marca 3. Hagan
un
análisis
del
contexto
de
su
 marca(status
actual) 1. Consumidor 2. Categoría 3. Canales 4. Marca 47
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS Alineados
a
obje/vos
y
metas
de
negocio Considerar
barreras
actuales
y
FODA Conocimiento
y
conciencia Conversión
o
prueba
de
producto (Recogni1on
&
awareness) 
(Drive
trial) •Lanzamiento
de
producto •Generación
de
interés
/
prospectos •Posicionamiento
/
Key
Brand
benefit •Conversión
de
nuevos
clientes •Recordación •Muestreo •Top
of
mind •Retención
de
clientes
 Amplitud
y
alcance Conocimiento
del
consumidor (Consumer
knowledge) (Breadth
&
scope) •Posicionamiento
/
Reason
to
believe •Hábitos
y
ac1tudes •Beneficios
de
marca
/
producto •A/B
tes1ng •Crowdsourcing
/
Co‐creación Compromiso (Loyalty
&
Engagement) •Amor
y
lealtad •Recomendación
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS “Define
SMART
Objec/ves.” Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .

2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .
 Relevantes 
 .

2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .
 Relevantes 
 .
 Tiempo 
 .

Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 Relevantes 
 .
 obje1vo 50
Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 Relevantes 
 .
 obje1vo Tiempo 
 .
 50
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable ESTRATEGIA Es
la
gran
idea
para
lograr
lo
buscado. Es
producto
del
ingenio
y
crea1vidad.
 Es
el
eje
rector
de
las
ac1vidades.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable TÁCTICAS Son
las
piezas:
las
ac1vidades,
herramientas,
medios
y
esfuerzos
 con
los
que
contaremos
para
implementar
nuestra
estrategia.
 •Describe
función,
obje1vo,
fechas
y
métricas
de
cada
tác1ca
clara
y
brevemente •Define
sus
interdependencias,
prioridades
y
presupuestos •Si
alguna
no
1ene
una
razón
de
ser,
elimínala •Integra
las
tác1cas
indicadas,
no
las
que
están
de
moda
ni
las
que
1enes
a
la
mano •Integra
a
los
proveedores
indicados,
apóyate
en
tu
agencia
para
coordinarlos
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Servicios
de
Agencia(s) Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Producción Servicios
de
Agencia(s) Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos Con1ngencias/imprevistos ESTRATEGIA TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos Con1ngencias/imprevistos ESTRATEGIA Etc. TÁCTICAS
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Involucramiento 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Planeación Involucramiento 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Reportes Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Reportes Presupuesto Tiempos Cierre
y
documentación ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Lineamientos
y
mandatorios 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 55
TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Lineamientos
y
mandatorios Lineamientos
de
comunicación 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos Autoregulación
interna ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos Autoregulación
interna Códigos
de
é1ca ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Conversión
o
 Conocimiento
y
 Extensión
y
 Lealtad
y
 prueba
de
 recordación alcance compromiso Presupuesto producto Tiempos ESTRATEGIA Propuesta
de
dirección TÁCTICAS Descripción
de
las
acciones
Un
buen
plan
estratégico... • Orientado
a
obje1vos – Apoya
a
la
misión – Nos
acerca
a
la
visión – Es
medible • Sus
tác1cas
y
herramientas
1enen
roles – Nada
que
no
sirva – Mapa
estratégico – No
"hacer
por
hacer" • Indicadores
clave – Pocos
y
alineados
a
la
visión – Excluyentes
y
englobantes – Definir
métricas
y
herramientas
de
medición • Claro
y
conciso,
entendible
para
todos • ¡Funciona! 57
Trabajo
en
equipo 1. Diseñen
una
estrategia
que
ayude
a
alcanzar
 sus
obje1vos 2. ¿Cuáles
son
las
tác1cas
involucradas
en
su
 estrategia?
¿Cómo
sabrán
que
cada
una
está
 funcionando?
¿Qué
métricas
son
relevantes? 3. ¿Qué
herramientas,
recursos,
agencias,
 medios
y
1empos
necesitarán
para
llevar
a
 cabo
el
plan? 58
3. Cambio de paradigmas en el Marketing Interactivo.
MARCA
MENSAJE MARCA
EXPERIENCIA MENSAJE MARCA
OPINIÓN EXPERIENCIA MENSAJE MARCA
El
Modelo
Tradicional M 61
El
Modelo
Tradicional M 61
www.activamente.com
“Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.” Chris Anderson Activ@Mente
3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
Antes
de
unirte
 a
la
conversación, Escucha.
3.2
Entendiendo
y
escuchando 66
3.2
Entendiendo
y
escuchando 67
3.2
Entendiendo
y
escuchando 68
3.2
Entendiendo
y
escuchando 69
3.2
Entendiendo
y
escuchando www.apestan.com 69
3.2
Entendiendo
y
escuchando 70
3.2
Entendiendo
y
escuchando 71
3.2
Entendiendo
y
escuchando 72
3.3
Mensaje
vs.
conversación Mensaje TV BANNERS 73
3.3
Mensaje
vs.
conversación Mensaje TV BANNERS PRENSA DIRECTA SITIO WEB SOCIAL 73
3.3
Mensaje
vs.
conversación Conversación 74
3.3
Mensaje
vs.
conversación Conversación 74
3.3
Mensaje
vs.
conversación Conversación ESCUCHAR 74
3.3
Mensaje
vs.
conversación RADIO TV PROMOS PRENSA Conversación TWITTER ANSWERS BLOGS ESCUCHAR 74
3.4
Momentos
Relevantes 44
3.4
Momentos
Relevantes 44
3.4
Momentos
Relevantes Actualizar Perfil
MySpace Leer
1ps
de
nutrición
 Encuentra
Comida
 canina
en
About.com Orgánica
para
perros Ver
videos
de
 Buscar
la
1enda
 entrenamiento
 más
cercana canino
en
Internet Encontrar
al
 Comprar
productos
de
 veterinario
en
los
 cuidado
canino listados
locales Colocar
anuncio
 Obtener
direcciones sobre
 hacia
el
veterinario Subir
Foto
del
 entrenamiento
 “Perro
Santa
Claus” canino 44
3.5
Crowdsourcing 76
CASOS
4.
La
Medición
como
elemento
integrador.
"Lo
que
no
puedes
medir,
 no
lo
puedes
mejorar." 
‐
Albert
Einstein 79
Una
herramienta
de
 medición
no
nos
sirve
si
no
 se
relaciona
a
obje1vos
y
 Visión visión
del
negocio Obje/vos Metas Indicadores
Clave
 (KPI) Métricas Herramientas
de
medición
Ejemplo:
 Una
herramienta
de
 ¿Qué
1enen
que
ver
un
millón
de
 medición
no
nos
sirve
si
no
 clicks
con
el
éxito
de
mi
negocio? se
relaciona
a
obje1vos
y
 Visión visión
del
negocio ¿Cómo
sé
que
las
personas
que
 par1ciparon
en
mi
concurso
 Obje/vos acabaron
prefiriendo
mi
marca? Metas Indicadores
Clave
 (KPI) Métricas Herramientas
de
medición
49
¿Dónde distribuir las latas? 50
4.
La
medición
como
elemento
integrador… Insights for Search - Wolverine 51
4.
La
medición
como
elemento
integrador… Insights
for
Search
‐
Wolverine ¿En dónde les interesa más mi producto? 52
4.
La
medición
como
elemento
integrador… Insights
for
Search
‐
Wolverine ¿Cómo se refieren a mi marca? 53
4.1
Herramientas
en
la
red
para
la
medición,
ejemplos…
4.1.1 AdPlanner - Wolverine 56
4.1.1 AdPlanner - Wolverine 56
4.1.2 Analytics 58
4.1.2 Analytics 58
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc. 53
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve 91
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve… La
verdadera
integración
está
en
la medición
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve… La
verdadera
integración
está
en
la medición Search ads TopThisTV.com micrositio Display Ads Packaging TV: Spot en Emmys
4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac/ve… Tradicionales Digitales •Alcance
y
frecuencia •
Alcance
y
frecuencia •GRP’s
/
Impactos •
Impresiones •Ad
tracking •
Unique
users •Brand
awareness •
Hits •Top
of
mind •
Efec/vidad •Brand
equity •Brand
awareness •Tiraje
/
Circulación •Top
of
mind •¿Conversión?
¿ROI? •Brand
equity •
Interés •Search
trends •Local
search
words • 
Conversación
/
opinión •Buzz
tracking •Aprobación •
Conversión •CTR
(Click
Through
Rate) •View
/me
(Tiempo
de
visita) •Bounce
Rate
(Rebotes) •Descargas •Reservaciones •Ventas •
Lealtad
 •
Recomendación Conversión
a
ventas
on‐line
a
off‐line
y
viceversa
5.
Marke/ng‐Beta® • Define
obje1vos
en
base
a
tu
visión • Establece
un
marco
estratégico • Comienza
a
trabajar
en
microciclos • No
te
preocupes
si
no
es
perfecto • Mide
y
op1miza
lo
que
haces • Compara
cada
microciclo
y
aprende • Evoluciona
hacia
tu
visión 95
96
Las
5
Alfas
del
Marke/ng‐Beta® Agilidad Adaptación Agresividad Aprendizaje Ahorro 97
Y
colorín
colorado,
 este
módulo
ha
terminado!

;‐) Gustavo
Ross
Quaas gustavo.ross.2011@ac1vamente.com skype:
am‐gustavo.ross @gustavo_ross www.gustavoross.com Material
proporcionado
por
IAB
con
aportaciones
de
Efraín
Mendicu1
y
Ac1v@Mente 68

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Módulo Estrategia - Diplomado IAB-ITESM agosto 2011 v1.1

  • 1. Diplomado
en
Marke/ng
Interac/vo Módulo
2 Estrategias
Integrales
de
 Mercadotecnia
Interac1va. Gustavo
Ross
Quaas Presidente
Grupo
Ac1v@Mente
 Presidente
de
AMAP
 h;p://www.ac1vamente.com gustavo.ross.2011@ac1vamente.com
  • 2. OBJETIVOS 





 
 
General: 
Al
término
del
módulo
los
par4cipantes: • Reconocerán
los
elementos
que
intervienen
en
un
Plan
Estratégico
e
Integral
de
 Marke1ng
Interac1vo.
 
 Específicos: • Diseñarán
una
estrategia
para
su
marca. • Crearán
un
plan
integral
de
marke1ng
interac1vo. • Reconocerán
las
métricas
y
análisis
de
resultados
como
indicadores
del
éxito
de
 una
campaña. 2
  • 3. CONTENIDO 1.
El
Marke/ng
Interac/vo 1.1“Borrando
la
línea”
ATL‐BTL 1.2
Obje1vos
de
MKT
y
de
Comunicación 1.3
La
Paleta
del
Marke1ng
Interac1vo 1.4
Interacción
entre
todos
los
medios 2.
La
Estrategia
de
Marke/ng
Interac/vo 2.1
Definición
de
Estrategia 2.2
Ejemplo
de
Metodología
básica
aplicable 
2.2.1
Usos 
2.2.2
Elementos 
2.2.3
Metodología
Básica
 3.
Cambio
de
paradigmas
en
el
Marke/ng
Interac/vo 3.1
Modelo
del
Marke1ng
Interac1vo 3.2
Escuchar
antes
de
hablar 3.3
Mensaje
Vs.
Conversación 3.4
Momentos
relevantes 3.5
Crowdsourcing 4.
La
Medición
como
elemento
integrador
 4.1
Herramientas
en
la
red
para
medición;
ejemplos 4.2
Medición
de
medios
tradicionales
y
de
interac1ve 5.
Marke/ng‐Beta 3
  • 5.
  • 9. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:

Stratos
=
Ejército
/
Agein
=
conductor,
guía Es
una
parte
del
marke1ng
 que
contribuye
en
planear,
 determinar
y
coordinar
las
 ac1vidades
opera1vas
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14. 1. El Marketing Interactivo
  • 16. 1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Comunicación
masiva? BTL ¿Comunicación
directa?
  • 17. 1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Percepción?
(Potencial) BTL ¿Acción?
(Ciné1ca)
  • 18. 1.1
‐
ATL/BTL ATL ¿Genera
comisiones? BTL ¿No
genera
comisiones?
  • 19. 1.1
‐
ATL/BTL ¿Tiene
 sen1do
 hacer
una
 dis1nción?
  • 20. 1.2
Obje/vos
de
Marke/ng MARKETING PRECIO PROMOCIÓN PRODUCTO PLAZA ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
comunicación? ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
marke/ng? ¿Dónde
van
los
obje/vos
de
interacción? ¿Cómo
se
relacionan? 18
  • 21. 1.3
La
Paleta
del
Marke/ng
Interac/vo* Loyalty / Affiliate Programs Direct eMail Community mgmt. Direct to home Focus groups Call centers Analytics Bluetooth CRM / Loyalty Polls SMS & MMS Panels Direct Group buying Social media Listening Raffles Public relations Contests Viralcasting Couponing Promotion Viral actions Social Answers In Store innovation Search (SEO/SEM) Shopper Mktg Contextual Street / Guerrilla Info Sites Events Brand Sites Inverse Brand Call centers Packaging Response Experience Support tools Branded gaming Geo. Inf. Syst. (foto/video) blogs Ad Words RSS Advertising Social Ads Online TV channels On/Off Radio Newsletters / Podcasts Out of Home Sponsorhips On/Off TV Graphic / Banners *cortesía Activ@Mente 19
  • 22. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales e‐commerce ¡online impulsa offline! 90% 

Busca
información
 en
línea
antes
de
ir
 al
punto
de
venta. 1111
  • 23. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales ¡offline impulsa online! 37% 30% 20% 17% 12 12
  • 24. 1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
  • 25. 1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
  • 26.
  • 27. 24
  • 28. 25
  • 29. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
  • 34. 2. La Estrategia de Marketing Interactivo
  • 35. 2.1 Metodologías… Dentro
de
la
industria
de
la
publicidad
y
la
comunicación
 las
agencias
cuentan
con
una
metodología
para
guiar
sus
 procesos
de
planeación.
  • 36. 2.1 Metodologías… Dentro
de
la
industria
de
la
publicidad
y
la
comunicación
 las
agencias
cuentan
con
una
metodología
para
guiar
sus
 procesos
de
planeación. New Brand Direction Creative Current Activation Brand Brand Compass Direction Driving Idea
  • 37. 2.1 Metodologías… Embajador Atracción Intención Compromiso de la marca Draft FCB Participation Path Y&R – Brand Asset Valuator Ogilvy’s 360° Brand Stewarship DDB’s Springboard Publicis’s Brand Juicer Leo Burnett – Brand Belief System
  • 38. 2.1 Metodologías… 2.1 Plan Estratégico de Comunicación… Activ@Mente - The Conversational Funnel®
  • 39. A TIV O RA S P IVOO OR T C JE OCI I ÓN OB EG IA VIS N T EG T RA CIO ES EGO A GI G N E R AT TIN ST RKE E A M S A T IC T ÁC S CA T RI MÉ CI ÓN N TA M E PLE IM ÓN CI AC ANS TR 3D strategic alignment - Activ@Mente
  • 40. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Contexto Objetivos Estrategias Tácticas
  • 41. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Conversión
o
 Conocimiento
y
 Extensión
y
 Lealtad
y
 prueba
de
 recordación alcance compromiso Presupuesto producto Tiempos ESTRATEGIA Propuesta
de
dirección TÁCTICAS Descripción
de
las
acciones
  • 42. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor •¿Quiénes
son
tus
consumidores? •¿Cómo
viven?
 •¿Qué
hacen? ¿Cuáles
son
las
grandes
tendencias
en
la
vida
de
tus
 consumidores
que
podemos
aprovechar
para
conectar
 nuestras
marcas
con
ellos?
  • 43. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor
  • 44. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca.
  • 45. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos.
  • 46. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida.
  • 47. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan.
  • 48. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones.
  • 49. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común.
  • 50. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Consumidor • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común. • Recuerda: tú también eres un consumidor.
  • 51. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable "Habla
el
mismo
lenguaje
que
tu
consumidor" David Ogilvy CONTEXTO Consumidor "What
helps
people,
helps
business" Leo Burnett "If
you
want
to
learn
about
how
a
lion
hunts,
 don’t
go
to
the
zoo.
Go
to
the
jungle" Kevin Roberts • Pasa tiempo con los consumidores de tu marca. • Conócelos bien y aprende de ellos. • Estudia su contexto, su estilo de vida. • Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan. • No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones. • Pero tampoco dejes de usar tu sentido común. • Recuerda: tú también eres un consumidor. Véte reflejado en ellos.
  • 52. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Negocio ¿Cuáles
son
las
tendencias
en
el
mercado
que
 pueden
acelerar
o
desacelerar
el
crecimiento
de
una
 marca
o
su
categoría? ¿Quiénes
son
realmente
tus
compe1dores? Tip:
no
son
los
que
tú
piensas... ¿Cuál
es
realmente
tu
modelo
de
negocio
y
tus
 ventajas
compe11vas
o
diferenciadores?
  • 53. Bits
Vs.
Átomos... Leyes de economía distintas 1  ÁTOMOS BITS VELOCIDAD ENERGÍA MULTIPLICIDAD ¿Dónde está qué parte de tu negocio? 41
  • 55. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Canales ¿Cuáles
son
los
puntos
relevantes
en
1empo,
 espacio
y
estado
de
ánimo
para
entrar
en
 contacto
con
tu
consumidor? • Canales
de
distribución • Canales
de
comunicación
/
interacción • Puntos
de
contacto
(Slice
of
life) • Hábitos
de
consumo
de
medios
y
contenidos • Penetraciones
en
mi
Universo
Meta
Efec/vo
  • 56. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca ¿Dónde
está
y
dónde
quieres
que
esté? ¿En
qué
punto
del
ciclo
de
vida
está? • Posicionamiento
actual
y
deseado • Recordación
y
conocimiento • Ac1tudes
y
barreras
del
consumidor • Brand
equity • Valores,
atributos,
beneficios
únicos • Razones
para
creer
en
tu
marca
(RTB)
  • 57. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 58. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 59. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 60. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 61. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 62. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 63. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 64. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. • Aprende
el
proceso
de
venta
como
si
fueras
su
vendedor. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 65. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO “Eat
your
own
dog
food.” Marca 
 
 Tim
Sanders,
Consultor. • Conoce
tu
producto
a
la
perfección. • No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo! • Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
 • Consume
el
de
la
competencia
también. • Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor. • Aprende
el
proceso
de
venta
como
si
fueras
su
vendedor. • Estudia
sobre
su
categoría. Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y aprendiendo sobre su producto y su servicio.
  • 66. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
  • 67. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Análisis
FODA Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
  • 68. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Análisis
FODA Marca Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
  • 69. Trabajo
en
equipo 1. Formen
un
equipo
(4
a
5
personas) 2. Elijan
una
marca 3. Hagan
un
análisis
del
contexto
de
su
 marca(status
actual) 1. Consumidor 2. Categoría 3. Canales 4. Marca 47
  • 70. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS Alineados
a
obje/vos
y
metas
de
negocio Considerar
barreras
actuales
y
FODA Conocimiento
y
conciencia Conversión
o
prueba
de
producto (Recogni1on
&
awareness) 
(Drive
trial) •Lanzamiento
de
producto •Generación
de
interés
/
prospectos •Posicionamiento
/
Key
Brand
benefit •Conversión
de
nuevos
clientes •Recordación •Muestreo •Top
of
mind •Retención
de
clientes
 Amplitud
y
alcance Conocimiento
del
consumidor (Consumer
knowledge) (Breadth
&
scope) •Posicionamiento
/
Reason
to
believe •Hábitos
y
ac1tudes •Beneficios
de
marca
/
producto •A/B
tes1ng •Crowdsourcing
/
Co‐creación Compromiso (Loyalty
&
Engagement) •Amor
y
lealtad •Recomendación
  • 71. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS
  • 72. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS “Define
SMART
Objec/ves.” Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
  • 73. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
  • 74. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng.
  • 75. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .

  • 76. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .
 Relevantes 
 .

  • 77. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable OBJETIVOS S
imples .
 “Define
SMART
Objec/ves.” Medibles 
 .
 Danny
Meadows,
Digital
Strategy
Consul<ng. Accesibiles 
 .
 Relevantes 
 .
 Tiempo 
 .

  • 78. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
  • 79. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
  • 80. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
  • 81. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 obje1vo 50
  • 82. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 Relevantes 
 .
 obje1vo 50
  • 83. Trabajo
en
equipo 1. En
base
a
su
visión
 corpora1va,
definan
sus
 obje1vos
de
marke1ng 2. Definan
obje1vos
de
 comunicación
e
interacción
 S
imples .
 que
apoyen
a
sus
obje1vos
 Medibles 
 .
 de
marke1ng Accesibiles 
 .
 3. Definan
metas
para
cada
 Relevantes 
 .
 obje1vo Tiempo 
 .
 50
  • 84. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable ESTRATEGIA Es
la
gran
idea
para
lograr
lo
buscado. Es
producto
del
ingenio
y
crea1vidad.
 Es
el
eje
rector
de
las
ac1vidades.
  • 85. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable TÁCTICAS Son
las
piezas:
las
ac1vidades,
herramientas,
medios
y
esfuerzos
 con
los
que
contaremos
para
implementar
nuestra
estrategia.
 •Describe
función,
obje1vo,
fechas
y
métricas
de
cada
tác1ca
clara
y
brevemente •Define
sus
interdependencias,
prioridades
y
presupuestos •Si
alguna
no
1ene
una
razón
de
ser,
elimínala •Integra
las
tác1cas
indicadas,
no
las
que
están
de
moda
ni
las
que
1enes
a
la
mano •Integra
a
los
proveedores
indicados,
apóyate
en
tu
agencia
para
coordinarlos
  • 86. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
  • 87. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Servicios
de
Agencia(s) Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
  • 88. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Producción Servicios
de
Agencia(s) Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
y
mandatorios
  • 89. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 90. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 91. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 92. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 93. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 94. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 95. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 96. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos Con1ngencias/imprevistos ESTRATEGIA TÁCTICAS
  • 97. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Servicios
de
Agencia(s) CONTEXTO Producción Medios Premios Herramientas
de
medición Lineamientos
y
mandatorios Estudios
de
efec1vidad OBJETIVOS Infraestructura Licencias
y
contenidos Presupuesto Tiempos Recursos
internos Con1ngencias/imprevistos ESTRATEGIA Etc. TÁCTICAS
  • 98. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
  • 99. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Involucramiento 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
  • 100. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Planeación Involucramiento 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 54 Lineamientos
y
mandatorios
  • 101. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 102. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 103. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 104. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 105. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 106. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Reportes Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 107. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Involucramiento CONTEXTO Planeación Definición Briefing
agencias
productoras Producción Lineamientos
y
mandatorios Pruebas OBJETIVOS Inserciones
y
setups Reportes Presupuesto Tiempos Cierre
y
documentación ESTRATEGIA TÁCTICAS 54
  • 108. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Lineamientos
y
mandatorios 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 55
  • 109. TÁCTICAS ESTRATEGIA OBJETIVOS CONTEXTO Presupuesto Tiempos Lineamientos
y
mandatorios Lineamientos
de
comunicación 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable 55
  • 110. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 111. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 112. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 113. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 114. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 115. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 116. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 117. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos Autoregulación
interna ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 118. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable Lineamientos
de
comunicación CONTEXTO Uso
de
imagen
y
logo1pos Leyendas,
términos
y
condiciones
 Do's
&
Don'ts Manejo
de
crisis Lineamientos
y
mandatorios Polí1cas
de
escalamiento OBJETIVOS Marco
legal
 Códigos
autoregulación
sectoriales Presupuesto Tiempos Autoregulación
interna Códigos
de
é1ca ESTRATEGIA TÁCTICAS 55
  • 119. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable CONTEXTO Categoría
/
 Consumidor Canales Marca Negocio Lineamientos
y
mandatorios OBJETIVOS Conversión
o
 Conocimiento
y
 Extensión
y
 Lealtad
y
 prueba
de
 recordación alcance compromiso Presupuesto producto Tiempos ESTRATEGIA Propuesta
de
dirección TÁCTICAS Descripción
de
las
acciones
  • 120. Un
buen
plan
estratégico... • Orientado
a
obje1vos – Apoya
a
la
misión – Nos
acerca
a
la
visión – Es
medible • Sus
tác1cas
y
herramientas
1enen
roles – Nada
que
no
sirva – Mapa
estratégico – No
"hacer
por
hacer" • Indicadores
clave – Pocos
y
alineados
a
la
visión – Excluyentes
y
englobantes – Definir
métricas
y
herramientas
de
medición • Claro
y
conciso,
entendible
para
todos • ¡Funciona! 57
  • 121. Trabajo
en
equipo 1. Diseñen
una
estrategia
que
ayude
a
alcanzar
 sus
obje1vos 2. ¿Cuáles
son
las
tác1cas
involucradas
en
su
 estrategia?
¿Cómo
sabrán
que
cada
una
está
 funcionando?
¿Qué
métricas
son
relevantes? 3. ¿Qué
herramientas,
recursos,
agencias,
 medios
y
1empos
necesitarán
para
llevar
a
 cabo
el
plan? 58
  • 122. 3. Cambio de paradigmas en el Marketing Interactivo.
  • 123. MARCA
  • 130. “Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.” Chris Anderson Activ@Mente
  • 131. 3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
  • 132. 3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
  • 133. 3.1
El
Modelo
del
Marke/ng
Tradicional M M M M M M M Centrado
en
 Centrado
en
el
 la
marca consumidor 64
  • 139. 3.2
Entendiendo
y
escuchando www.apestan.com 69
  • 143. 3.3
Mensaje
vs.
conversación Mensaje TV BANNERS 73
  • 144. 3.3
Mensaje
vs.
conversación Mensaje TV BANNERS PRENSA DIRECTA SITIO WEB SOCIAL 73
  • 147. 3.3
Mensaje
vs.
conversación Conversación ESCUCHAR 74
  • 148. 3.3
Mensaje
vs.
conversación RADIO TV PROMOS PRENSA Conversación TWITTER ANSWERS BLOGS ESCUCHAR 74
  • 151. 3.4
Momentos
Relevantes Actualizar Perfil
MySpace Leer
1ps
de
nutrición
 Encuentra
Comida
 canina
en
About.com Orgánica
para
perros Ver
videos
de
 Buscar
la
1enda
 entrenamiento
 más
cercana canino
en
Internet Encontrar
al
 Comprar
productos
de
 veterinario
en
los
 cuidado
canino listados
locales Colocar
anuncio
 Obtener
direcciones sobre
 hacia
el
veterinario Subir
Foto
del
 entrenamiento
 “Perro
Santa
Claus” canino 44
  • 153. CASOS
  • 156. Una
herramienta
de
 medición
no
nos
sirve
si
no
 se
relaciona
a
obje1vos
y
 Visión visión
del
negocio Obje/vos Metas Indicadores
Clave
 (KPI) Métricas Herramientas
de
medición
  • 157. Ejemplo:
 Una
herramienta
de
 ¿Qué
1enen
que
ver
un
millón
de
 medición
no
nos
sirve
si
no
 clicks
con
el
éxito
de
mi
negocio? se
relaciona
a
obje1vos
y
 Visión visión
del
negocio ¿Cómo
sé
que
las
personas
que
 par1ciparon
en
mi
concurso
 Obje/vos acabaron
prefiriendo
mi
marca? Metas Indicadores
Clave
 (KPI) Métricas Herramientas
de
medición
  • 158. 49
  • 164. 4.1.1 AdPlanner - Wolverine 56
  • 165. 4.1.1 AdPlanner - Wolverine 56
  • 174. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve… La
verdadera
integración
está
en
la medición
  • 175. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac1ve… La
verdadera
integración
está
en
la medición Search ads TopThisTV.com micrositio Display Ads Packaging TV: Spot en Emmys
  • 176. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac/ve… Tradicionales Digitales •Alcance
y
frecuencia •
Alcance
y
frecuencia •GRP’s
/
Impactos •
Impresiones •Ad
tracking •
Unique
users •Brand
awareness •
Hits •Top
of
mind •
Efec/vidad •Brand
equity •Brand
awareness •Tiraje
/
Circulación •Top
of
mind •¿Conversión?
¿ROI? •Brand
equity •
Interés •Search
trends •Local
search
words • 
Conversación
/
opinión •Buzz
tracking •Aprobación •
Conversión •CTR
(Click
Through
Rate) •View
/me
(Tiempo
de
visita) •Bounce
Rate
(Rebotes) •Descargas •Reservaciones •Ventas •
Lealtad
 •
Recomendación Conversión
a
ventas
on‐line
a
off‐line
y
viceversa
  • 177.
  • 178. 5.
Marke/ng‐Beta® • Define
obje1vos
en
base
a
tu
visión • Establece
un
marco
estratégico • Comienza
a
trabajar
en
microciclos • No
te
preocupes
si
no
es
perfecto • Mide
y
op1miza
lo
que
haces • Compara
cada
microciclo
y
aprende • Evoluciona
hacia
tu
visión 95
  • 179. 96
  • 180. Las
5
Alfas
del
Marke/ng‐Beta® Agilidad Adaptación Agresividad Aprendizaje Ahorro 97
  • 181. Y
colorín
colorado,
 este
módulo
ha
terminado!

;‐) Gustavo
Ross
Quaas gustavo.ross.2011@ac1vamente.com skype:
am‐gustavo.ross @gustavo_ross www.gustavoross.com Material
proporcionado
por
IAB
con
aportaciones
de
Efraín
Mendicu1
y
Ac1v@Mente 68