Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados

1. INVESTIGACION DE MERCADOS
DIRECTV
INTEGRANTES:
JUAN DAVID MARULANDA
VALENTINO PARZIALE
ALEJANDRO ALZATE OROZCO
JHONATAN ENRIQUEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA INVESTIGACION DE MERCADOS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS 2013
1

2. Tabla de Contenido
DIRECTV
pagina
1. Investigación Exploratoria……………………………………………………….. 4
1.1 Visión……………………………………………………………………………...5
1.2 Misión………………………………………………………………………………5
1.3 Valores……………………………………………………………………………..5
1.4 DIRECTV…………………………………………………………………………..6
1.5 Características y comportamiento del comprador……………………………..7
1.6 Competidores……………………………………………………………………...8
1.7 Retención de clientes……………………………………………………….........8
1.8 Características del mercado……………………………………………………..9
1.9 Condiciones económicas y tendencias……………………………………….10
1.10
Responsabilidad social…………………………………………………........10
1.11
Tendencias tecnológicas……………………………………………………11
1.12
Entorno interno……………………………………………………………….12
1.13
Análisis DOFA………………………………………………………………...13
2
Metodología Científica………………………………………………………….16
2.1 Problemática……………………………………………………………………...16
2.2 Formulación del Problema……………………………………………………...17
2.3 Objetivo General…………………………………………………………………17
2.4 Objetivos específicos……………………………………………………………17
3. Informe Focus Group…………………………………………………………….18
3.1 Conclusión Focus Group…………………………………............................20
2

3. 4. Investigación Cuantitativa……………………………………………………..21
4.1 Planteamiento del problema…………………………………………………21
4.2 Formulación del problema…………………………………………………...21
4.3 Objetivo general………………………………………………………………21
4.4 Objetivos específicos…………………………………………………………21
4.5 Preguntas a los objetivos específicos……………………………………....22
4.6 Tamaño Muestral……………………………………………………………...23
5. Análisis de encuesta……..……………………………………………………24
5.1 2da pregunta encuesta……………………………………………………….25
5.2 3era pregunta encuesta………………………………………………………26
5.3 4ta pregunta encuesta………………………………………………………...27
5.4 5ta pregunta encuesta………………………………………………………...28
5.5 6ta pregunta encuesta………………………………………………………...39
5.6 7ma pregunta encuesta……………………………………………………….30
6. Estrategias de Mercado………………………………………………………..32
7. Mapa Estratégico.………………………………………………………………..35
8. Balance Score Card……………………………………………………………..36
9. Conclusiones…………………………………………………………………….37
10. Recomendaciones……………………………………………………………..38
3

4. Capítulo 1
Investigación Exploratoria
Es el sistema de televisión satelital líder en el mundo, que ofrece más canales y
una espectacular selección de programación que incluye películas, deportes,
eventos exclusivos, noticias, programas infantiles, canales educativos y muchas
alternativas más.
La tecnología digital de vanguardia le brinda la nitidez de imagen y la pureza del
audio con calidad inigualable.
El sistema de televisión de DIRECTV es un servicio de difusión directa por satélite
en vivo con sede en El Segundo, California, que transmite televisión digital
incluidos canales de audio y radio por satélite a los televisores fijos de Estados
Unidos y América Latina en que los clientes estén suscritos y que cuenten con un
decodificador y una antena parabólica de Directv receptora.
El sistema DirecTV es propiedad de la compañía DirecTV Group, empresa que en
2005 adquirió la totalidad de DirecTV en América Latina
4

5. 1.1 Visión
Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisión en el mundo.
1.2 Misión
Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación
irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio, convirtiendo a DIRECTV
en la selección favorita del consumidor.
1.3 Valores
•
Liderazgo
•
Innovación
•
Agilidad para la toma de decisiones
•
Integridad
•
Trabajo en equipo
•
Foco a Resultados
1.4 DIRECTV
5

6. DIRECTV tiene uno de los servicios de televisión por cable más avanzados del
mercado, por su amplia cobertura, resolución en la transmisión y, en definitiva, un
paquete de opciones muy interesante que comprueban que por lo menos en lo
que se refiere a otras opciones de televisión, esta compañía está entre la
vanguardia de la información.
Hace una décadas era común que los cables inundaran los techos de las casas,
con el objetivo de que alguna de las múltiples opciones en canales se pudiera
disfrutar sin mayor inconveniente; ahora con la opción del satélite, es posible que
las tradicionales formas de conexión televisiva hayan pasado a los recuerdos más
gratos del pasado, y hayan logrado instalarse en un baúl muy especial de la
memoria. Claro que considerando las etapas de la historia en cuanto la televisión
dejó de pertenecer a los circuitos cerrados para poder afianzarse dentro del
mercado internacional de transmisión, es claro que DirectTV ya ha tenido una muy
importante categoría de diversas manifestaciones en el ámbito cultural.
¿Por qué razón la opción de DirectTV se ha impuesto sobre las demás, y se ha
despertado un afán increíble por obtener los beneficios de esta forma de
transmisión? Porque sencillamente con el paquete Directv Plus es posible
controlar la manera de ver televisión en formas que no nos hubiésemos imaginado
antes. Por ejemplo, si estamos viendo un partido de fútbol muy importante, pero
en ese preciso instante están pasando un programa que también nos interese ver,
simplemente la opción del Plus nos permite grabar el partido mientras disfrutamos
de la otra serie. Otra ventaja del DirectTV Plus, es que podemos controlar
totalmente lo que ven nuestros hijos, de tal manera que no puedan acceder a
contenido que consideremos pernicioso para ellos.
Una de las más de las maravillosas opciones que nos deja el Directv Plus, es que
independientemente del número de canales que tengamos, podemos armar
nuestro propio paquete de tal forma que ya podemos reconocer nuestro propio
menú personal y no tengamos necesidad de estar haciendo zapping
innecesariamente.
Todo esto se puede obtener obviamente mientras en el área a instalar el códice
para la transmisión haya una buena cobertura, y por supuesto las condiciones
necesarias para que la señal satelital llegue sin inconveniente alguno.
6

7. El servicio técnico de DirectTV es así que está capacitado para en últimas poder
analizar todos los hechos concernientes a las formas de conectar la televisión y,
de una vez por toda, tengamos la transmisión que siempre hemos soñado.
1.5 Características y comportamiento del comprador
Desarrolle un análisis de segmentación con base en el perfil
demográfico y psicográfico.
geográfico,
Los clientes de DIRECTV compran un servicio de TV satelital que les permite
entretenerse de una forma sana bien sea solo o con su familia.
En Colombia existe mucha diversidad de culturas. DirecTV lo adquieren
consumidores tanto americanos como de otras partes del mundo ya que cuenta
con programación internacional y local con diferentes, es muy demandado por las
familias debido a que tiene programación dedicada a adultos, jóvenes, niños y
ancianos y es de fácil compra debido a los cómodos precios que están entre 30 y
70 dólares dependiendo la misma programación.
DIRECTV tiene clientes directos, sin embargo el fuerte de las ventas a nuevos
subscritores es mediante authorized Dealers (distribuidores autorizados) estos
venden mediante publicidad que realizan bien sea en puestos dentro de centros
comerciales, supermercados o call centers.
El servicio de TV es considerado hoy en día vital en un hogar. Por esto el servicio
de TV satelital se compra en cualquier momento, sin embargo se ha notado que
las ventas se maximizan en los meses de Junio, Julio, Septiembre y Noviembre.
Según a las condiciones de cada cliente y de su rigen o cultura ordenan un
paquete que se acomode a sus gustos y tienen una cantidad de canales de
acuerdo a su agrado.
Los clientes esperan a futuro que todos los canales sean en HD con sonidos
digitales teniendo en cuenta que el valor de su factura no aumente, también los
clientes desean canales educativos sobre diferentes asignaturas y que puedan
comprarse mediante PP-VIEW a un costo económico.
7

8. 1.6 Competidores
Actualmente DIRECTV tiene una sola empresa competente quien presta servicio
de TV satelital, esta empresa es CLARO y se caracteriza por la economía en sus
paquetes, sin embargo no se compara con la calidad en su producto aumentado.
Características del competidor
Comportamiento competitivo
La principal característica de CLARO son sus precios de paquetes, esto lo
diferencia mucho de DIRECTV ya que hace que la publicidad sea muy llamativa.
Con la Televisión Avanzada de CLARO tienes canales para todos los gustos.
Encontrarás géneros como: música, infantil, cultural, internacional, variedades,
deportes, noticias, series, cine y religioso. Canales como Nick Junior y Baby TV
(infantil) que los niños pueden disfrutar; Discovery Science y Discovery Civilization
(Documentales) para los adultos; y Turbo (Carros) y Fox (series) para los jóvenes,
entre muchos otros.
Debido a esto DIRECTV es la marca de mayor “Top of heart” del mercado
Colombiano, esto se refiere a ser la marca que todos quisieran tener (32%
DIRECTV frente a 30% CLARO y 12% de UNE), a pesar de tener menos usuarios
que estos dos operadores.
1.7 Retención de clientes
Los clientes satisfechos son clientes que se retienen, según el reporte de CHURN
de la compañía emitido el 12-31-2010 solamente un 1.54 por ciento de los clientes
que se instalan se desconectan voluntariamente, esto es debido al muy buen
servicio al cliente y las garantías de instalación y servicio. Además los bureau
crediticios son exigentes.
8

9. 1.8 Características del mercado
DIRECTV hasta el 2010 tiene 18.542.194 clientes, este permite contar con un
decodificador que graba digitalmente contenidos, o el Directv Plus HD, que ofrece
varios canales en alta definición. Así las cosas, el 15 por ciento de los 180.000
clientes actuales de Directv ya cuenta con uno de estos beneficios o con ambos.
Registro de 2008, 2009 y 2010.
La ultima investigación (Ref: Brand 360 2009) demuestra como los principales
atributos a considerar para suscribirse a un sistema de televisión son en primer
lugar liderazgo y calidad(Compañía reconocida, calidad de Imagen y sonido,
amplia oferta de canales), en segundo lugar servicios únicos (Tiene servicio de
televisión de alta definición HD, Permite controlar la televisión, es decir pausar,
retroceder y grabar ) y en tercer lugar servicio al cliente y proximidad (Tiene el
mejor servicio al cliente, es efectiva a la hora de brindar asesoría a inquietudes o
reclamos). Observamos como la calidad y exclusividad son cada día más
relevantes para el consumidor Colombiano y así mismo DIRECTV está por encima
de todas las marcas en los anteriores.
DIRECTV es la compañía líder del sistema de televisión satelital más sofisticado y
con la mejor tecnología del mercado, que esta fijo en lugares como Estados
Unidos y América Latina, dirigido así a una segmentación geográfica porque se
encuentra en diferentes naciones, en diferentes países, o distintas ciudades en
donde cualquier persona podrá disponer del servicio.
Este dirigido también para cualquier tamaño familiar que son los grupos que más
lo adquieren por todos los paquetes que traen, a cualquier ciclo de vida familiar y a
disposición de los diferentes ingresos de las familias.
Todo depende de los estilos de vida que las personas tengan y así dispondrán de
las diferentes opciones que DirecTv ofrece.
9

10. Los clientes de DIRECTV son personas cabeza de hogar quienes necesitan de
una gran variación en programación debido a que en su familia existen personas
con edades diferentes y quienes precisan de mirar diferentes canales. Toda la
propaganda es dirigida mediante segmentación demográfica a personas entre 4 y
60 años, es decir a todos a excepción de los ancianos quienes la mayoría por
cultura o status usan DIRECTV.
1.9 Condiciones económicas y tendencias
El proveedor de televisión satelital DIRECTV superó ampliamente las
estimaciones de ganancias para el primer trimestre, ya que un crecimiento mayor
de lo esperado en América Latina.
Las ganancias de la compañía fueron más fuertes incluso que la más optimista de
las 18 estimaciones de analistas de Wall Street, y sus acciones subían un 3,4 por
ciento en las operaciones previas a la apertura del mercado.
Los ingresos netos atribuibles a DIRECTV fueron de 690 millones de dólares, o
1,20 dólares por acción, frente a los 731 millones, o 1,07 por acción, de hace un
año. Las ganancias por acción aumentaron, a pesar de que las utilidades cayeron,
debido a que el número de acciones de la compañía se redujo drásticamente.
Los ingresos de la firma aumentaron un 8 por ciento a 7.580 millones de dólares.
En América Latina, agregó 583.000 suscriptores en el trimestre. Analistas
encuestados por StreetAccount esperaban unos 519.000 clientes nuevos.
1.10 Responsabilidad social
Como compañía líder de televisión paga operando en Latinoamérica, DIRECTV se
compromete en contribuir a la comunidad enriqueciéndola por medio de sus
innovadores servicios y tecnología. A través de varios programas que componen
Generación DIRECTV™, damos apoyo enfocado en educación, alivio de víctimas
de desastres naturales y actividades comunitarias.
La iniciativa Generación DIRECTV utiliza la tecnología, el servicio, la marca y
especialmente a su gente para generar cambio social en áreas necesitadas de la
región con propósito de enriquecer a una futura generación de clientes de
DIRECTV, empleados y más que todo comunidades.
Escuela+™ es el primer programa original en emerger desde Generación
DIRECTV™. Tiene como primordial objetivo colaborar, complementar y enriquecer
10

11. el contenido educativo para las escuelas de educación primaria y secundaria,
utilizando la más alta tecnología de DIRECTV® a través del equipo decodificador
DIRECTV Plus™ y el contenido educativo de sus socios, Discovery en la Escuela,
Microsoft, World Bank, Fundación Torneos y Competencia para la Educación y
National Geographic.
Una campaña creada para identificar y resolver problemas en comunidades
latinoamericanas. Piedra, Papel y Tijera es la vida misma, cambiando. El esfuerzo
apunta a transformar escuelas, orfanatos, hogares y mejorar comunidades.
DIRECTV® lidera la iniciativa con el apoyo de sponsors de renombre nacional e
internacional. Piedra, Papel y Tijera ofrece una oportunidad única: ¡IR y hacer la
diferencia con nuestras propias manos!
Eco DIRECTV tiene como propósito en proveer un modo de acción correcto y
responsable con el medioambiente.
Eco DIRECTV implementa esta causa tan importante por medio de programas
educacionales de reciclaje a los empleados, recaudación de materiales reciclables
en las oficinas y esfuerzos donativos con entidades sin fines de lucro.
Acción Generación es un proyecto humanitario que provee alivio para víctimas de
desastres naturales y da seguimiento meses después de los eventos con
propósito de restablecer la esperanza.
Generación DIRECTV™ funda este proyecto con presupuestos reservados al
momento que sean necesarios. Junto a la política de DIRECTV™ fondos
complementarios, toda donación de empleados será igualada por DIRECTV™
duplicando el esfuerzo.
1.11 Tendencias tecnológicas
HD o Alta Definición es el formato de televisión digital con la mejor resolución y
máxima calidad de imagen, superior a la definición Standard (SD).
Con DIRECTV HD las imágenes resulta más nítidas, excepcionalmente detalladas
y con una increíble riqueza de colores. Junto con sonido Dolby Digital 5.1 para una
experiencia de sonido envolvente, es algo que no se puede describir en palabras,
tienes que verlo para creerlo.
Te ofrecemos la mejor y más variada programación en Alta Definición con las
imágenes más nítidas, excepcionalmente detalladas y con una increíble riqueza de
colores.
11

12. DIRECTV Plus HD™
Graba, pausa y retrocede la televisión con la mejor imagen con hasta 1080 líneas
de resolución y Sonido Dolby Digital 5.1 para una experiencia envolvente.
DIRECTV 3D
Lo has visto en el cine, una imagen tan real que casi puedes tocar los objetos que
estás mirando. Ahora DIRECTV trae esta experiencia del 3D a tu hogar. Este
servicio es gratuito para clientes que tengan contratado el servicio DIRECTV Plus
HD, y DIRECTV Platino.
•
TV 3D
Para ver contenido 3D que ofrece DIRECTV, debes tener un TV con
capacidad Full HD 3D y lentes 3D.
•
Decodificador
Los modelos HD DVR / DIRECTV Plus HD™ cuentan con la capacidad de
reproducir la señal 3D.
•
Servicio HD
Contrata el servicio DIRECTV Plus HD o DIRECTV Platino y automáticamente
podrás ver la programación de DIRECTV 3D.
1.12 Entorno interno
Cuentan con un gran equipo para comercializar los diferentes productos en
telecomunicaciones en diferentes partes de la ciudad de Cali.
Cuentan con una gran publicidad por medio de pendones publicitarios, televisión e
internet etc.
1.13 Análisis DOFA
Fortalezas de DIRECTV
12

13. Proceso formal de planeación estratégica.
Gente con experiencia y compromiso.
Apoyo de la alta gerencia para DTV panamericana
Clima laboral positivo.
Compromiso y orientación al cliente interno y externo.
Oferta de valor a empleados
Disponibilidad de recursos técnicos y humanos.
Relaciones laborales sanas.
Estructuras físicas confortables.
Gente en posiciones críticas con conocimiento de procesos de DTV.
Capacidad para ajustarnos a necesidades específicas de clientes.
 Ser un negocio con foco en la prestación de servicios de entretenimiento y
servicio al cliente.











 Debilidades de DIRECTV
 Comunicación interiorizada en la cultura.
 Experiencia y recursos para crecimiento.
 Implementación de Estrategia del Talento (Planes Sucesión y Carrera,
Retención).
 Autonomía para materializar estructura planeada para Gerencia.
 Inmadurez en gestión Infraestructura tecnológica.
 Políticas y procesos aún en evolución.
 Equipos de trabajo en ajuste – formación
 Cumplimiento sistemático de objetivos (Proyectos, KPIs) claves del negocio.
 Consolidar acciones que permitan mejorar el control del Ausentismo.
 Gestión de información para la toma de decisiones oportuna.
Oportunidades de DIRECTV.
 UNIR (Foco cliente, mejorar procesos)
 El crecimiento sostenido y proyectado de DIRECTV PanAmericana.
 Incrementar portafolio servicios países.
 Entorno político y económico favorable.
 Sector/Industria Estratégica Gobierno
13

14.  Implementar tecnologías disponibles que apalanquen los objetivos.
 Negociaciones favorables debido a economías de escala del negocio.
 Mayor productividad efecto de servicio de Calidad y Optimización de procesos.
 Nueva Ley de Generación de Empleo.
Amenazas de DIRECTV.
 Riesgo laboral debido al crecimiento.
 Falta de Planeación y/o procesos No-Formales/Complejos de las Operaciones
internas.
 Comunicación débil entre las áreas internas de las Operaciones.
 Problemas de calidad en los servicios en Canales de Datos o Señal Canales.
 Costo Local (mercado) vs. Panamericana.
Cobertura de DIRECTV en América Latina y Colombia.
14

15. .CAPITULO II
15

16. 2. METODOLOGIA CIENTIFICA
2.1 Problemática:
Aunque DIRECTV es la primera empresa en brindar un servicio de televisión con
un moderno sistema de grabación digital que le da al cliente el control de la
programación en pausar, retroceder, repetir y saltar a la programación en vivo y
además con formato en alta definición, en la actualidad tiene una gran
competencia con la empresa de telecomunicaciones “Claro” debido a que han
implementado en su servicio este mismo sistema y con precios más bajos que los
de DIRECTV, es por esto que están ingresando a los estratos más bajos y
captando la atención de los estratos medios.
Por lo anterior se puede hacer las siguientes preguntas:
•
¿Deberá DIRECTV crear una extensión de línea para los estratos bajos, que
le
permita permanecer como la empresa número uno de televisión en
Colombia?
•
¿Podrá DIRECTV utilizar solamente como estrategia de ventas para los
estratos medio-bajos el servicio “Prepago” aún menor costo?
De acuerdo a lo anterior se puede indicar lo siguiente, para que DIRECTV pueda
permanecer como la empresa número uno de televisión colombiana, sus
directivos deberán involucrarse en los estratos medios y bajos por medio de
estrategias de mercado que permitan investigar e identificar cual será la mejor
oportunidad de conquistar estos estratos, lo cual les permitirá como compañía
posicionarse como la empresa #1 en entretenimiento colombiano.
16

17. 2.2 Formulación del Problema.
Existe la posibilidad que DIRECTV ingrese en estratos medios-bajos por medio de
una extensión de línea que permita a esta segmentación de mercado satisfacer las
necesidades de entretenimiento a un costo flexible a sus ingresos?
2.3 Objetivo General.
Investigar nuevos mercados (Estratos medios-bajos) que permitan a DIRECTV
posicionarse como la empresa numero # 1 en cobertura de entretenimiento por
medio de la prestación de servicio de televisión, garantizando las necesidades de
los clientes (costo, calidad, programación o beneficios).
2.4 Objetivos Específicos.
 Identificar el costo-beneficio que están dispuesto los clientes a pagar para
satisfacer sus necesidades de entretenimiento.
 Analizar el comportamiento de clientes actuales (estratos 4,5 y 6), con la
nueva segmentación de mercados que busca la compañía.
 Conocer a fondo las necesidades de esta segmentación de mercado
(estrato bajo y medio), con el fin de convertirlos en clientes potenciales.
 Encontrar oportunidades de atraer mayor volumen de mercado atraves de
otros tipo de proveedores como lo son (Tv, Internet, Telefonía).
17

18. CAPITULO III
3. Informe Focus Group
Nuestra investigación sobre el servicio de DIRECTV inicia en el barrio Popular
estrato 2 de bajos recursos donde nos dirigimos y fuimos atendidos muy
amablemente por la familia Zúñiga la cual nos suministró la información
equivalente para el desarrollo de nuestra investigación de mercados.
La familia Zúñiga utiliza actualmente el servicio de entretenimiento UNE por su
bajo costo y porque les dan el servicio de internet y telefonía a su vez lo cual
significa para ellos un precio más asequible, pero en algunos miembros de la
familia podemos ver que no están muy a gusto con el servicio UNE ya que no
ofrecen canales deportivos donde no se transmiten los partidos más exclusivos
(importantes), eso por una parte de la familia (género masculino) por otro lado las
mujeres cabeza de hogar nos confirmaron que les gustaría ver más diversidad de
canales los cuales les contribuyeran al crecimiento y aprendizaje de sus hijos.
Finalmente la familia Zúñiga nos manifestó que les gustaría pasarse al servicio de
entretenimiento de DIRECTV si estos reducen sus costos.
Posteriormente nos dirigimos a entrevistar nuestro cliente Premium el señor Blises
Mosquera en el barrio la Flora en el norte de Cali estrato 4 el cual nos manifestó
que no estaba muy a gusto con el servicio de DIRECTV ya que se dio información
errónea sobre los beneficios que tenía con el servicio Premium. En la información
que se le dio le dijeron que podía acceder a películas actuales y no muy pasadas
de moda sin embargo nos demostró su inconformidad ya que solo pasaban la
trilogía de el Señor de los Anillos todas la semanas y que las películas estaban
muy pasadas de moda.
El señor Blises Mosquera al final de la entrevista nos contó que le parece una
buena idea de que DIRECTV preste sus servicios a los estratos bajos ya que
estos son los que cumplidamente pagan sus impuestos y son los que más ven
televisión.
A continuación nos dirigimos a entrevistar la familia sarmiento la cual fue
entrevistada por Alejandro Álzate Orozco los cuales tenían el servicio de
entretenimiento UNE y se encuentran satisfechos con este servicio por su cómodo
precio. EN esta familia podemos observar que tampoco están enterados de que
DIRECTV ha disminuido bastante sus precios y que ahora prestan el servicio de
DIRECTV prepago y al finalizar de la entrevista como la familia Zúñiga estarían
18

19. dispuestos a cambiarse al servicio de entretenimiento de DIRECTV por su
diversidad de canales.
La familia escobar de el mismo barrio Popular utilizan el servicio UNE porque es
muy económico y también se siente satisfechos con el servicio ya que tiene
bastantes canales para Niños y también cabe destacar que se sienten satisfechos
con el servicio de acorde a su capacidad económica.
La Familia escobar conoce sobre el servicio de DIRECTV y tienen muy buenas
referencias sobre dicho servicio pero por sus capacidad económica no está a sus
alcances.
También nos manifiestan que estarían dispuestos a cambiarse a DIRECTV
siempre y cuando disminuyan sus precios.
La 5ta familia entrevistada fue la familia Briseño también residente en el barrio
Popular tienen el servicio de entretenimiento UNE el cual les suministra los
canales de aprendizaje básicos tales como DISCOVERY CHANEL y HISTORY
CHANEL entre otros. Hacen uso de UNE por la comodidad de pago por su precio
bajo.
Al igual que las demás familias entrevistadas del barrio Popular estarían
dispuestas a cambiarse a DIRECTV si estos disminuyen sus precios por su gran
diversidad de canales.
La Última familia entrevistada fue la familia Salazar Castaño la cual fue
entrevistada por Valentino Parziale en el barrio Floralia. Esta familia cuenta con el
servicio de entretenimiento CLARO el cual los tienen muy satisfechos por los
servicios que se les otorgan sin embargo carece de servicio de entretenimiento
como nos comenta el joven Juan David Salazar el cual le gusta mucho el futbol.
Ellos estarían dispuestos a cambiarse de servicio de entrenamiento DIRECTV por
su gran variedad de canales deportivos y películas si este disminuye sus precios.
3.1 CONCLUSIONES
19

20. Como conclusiones podemos destacar con base a nuestra investigación que los
estratos de bajos recursos estarían dispuestos a cambiarse de servicio
entrenamiento y pasarse a DIRECTV siempre y cuando ellos ofrezcan mejores
precios que sus servicio actuales.
También cabe destacar que le falta a DIRECTV aumentar sus campañas
publicitarias ya que algunos de los entrevistados no conocen del servicio
DIRECTV prepago por ende invitamos a DIRECTV que realicen campañas para
los estratos de bajos recursos
20

21. CAPITULO IV
4. Investigación Cuantitativa
4.1Planteamiento del problema
Directv es el sistema de televisión satelital líder en el mundo, que ofrece más
canales y una espectacular selección de programación que incluye películas,
deportes, programas infantiles, canales educativos y muchas alternativas más. Su
tecnología de vanguardia le brinda exclusividad, nitidez de imagen y la pureza del
audio con calidad inigualable. De acuerdo a la investigación realizada y con los
datos obtenidos en los estratos bajos, podemos evidenciar que la compañía poco
ha explorado este nicho de mercado para ofrecer su servicio de televisión satelital,
ya que según las estrategias de marketing que presenta Directv genera hacía la
población de estratos bajos (1-2) exclusividad, por ende había confusión y poca
información sobre los precios que hoy en día maneja DirecTV y sus ofertas como
DirecTV prepago, por tal motivo surge la necesidad de solucionar este problema y
poder abarcar este segmento del mercado y así poder satisfacer sus necesidades.
4.2Formulación del problema
¿Cómo penetrar el mercado en los hogares de estratos bajos sin perder la
exclusividad de DirecTV?
4.3Objetivo general
Identificar las estrategias de marketing que debe emprender la empresa Directv
para ingresar a los hogares de estratos bajos sin perder la exclusividad.
4.4Objetivos específicos
•
Definir los medios de comunicación más efectivos para impactar en el
mercado de hogares de estratos bajos.
•
Identificar las necesidades de entretenimiento satelital de la población de
estratos bajos.
•
Conocer las promociones y ofertas que influencian la decisión de compra
de la población que habita en los estratos 1 y 2.
•
Conocer cuáles son los valores agregados que más valoran las personas
que habitan en estratos bajos para afiliarse a un sistema de televisión
digital.
21

22. •
Identificar la manera de diferenciarse ante la competencia para ingresar al
nicho de mercado de estratos bajos
•
4.5Preguntas a los Objetivos específicos (tipo encuesta)
ENCUESTA DE MERCADO DIRECTV
Conocer cuáles son los valores agregados que más valoran las personas que
habitan en la comuna 4 para afiliarse a un sistema de televisión digital.
Nombre del encuestador
Nombre del encuestado
Genero
Masculino
3
4
5
6
7
8
Femenino
Le gustaría que en su hogar conozcan los beneficios de DIRECTV o de conocerlo le gustaría
contratarlo?
• Lo conozco y me gustaría contratarlo
• Lo conozco, pero no me gustaría contratarlo
• Me gustaría conocer más acerca del producto
• No me interesa conocer a cerca del producto
Cuantas personas viven actualmente con usted?
• 1
• 2
• 3
• Más de 4 personas
Como está conformada su familia?
• Adultos
• Adultos y menores
El servicio actual de entretenimiento con el que cuentan cubre sus necesidades?
• Si
• No
• Solo cubre mi necesidad económica
El motivo por el cual no cuentan con DIRECTV es:
• Costoso
• Poco conocimiento del producto
• Baja publicidad
Si DIRECTV le ofrece un precio competitivo a su proveedor actual lo contrataría?
• Si
• No
• Tal vez
4.6Tamaño Muestral
22

23. Para la elaboración de nuestra investigación tomamos como comuna ejemplar la
4 con 56.933hab1( 2.8% de la población de Cali), donde se encuentran 22 barrios,
de los cuales tomamos como ejemplo el barrio Popular con aproximadamente
2500hab y más o menos 625hogares(N).
SIGMA
Probabilidad de éxito (p)
Probabilidad de fracaso (q)
Población= (N)
Nivel de confianza= sigma
Margen de Error= e
n =
sigma2 * N * p * q
----------------------------2
2
e * (N-1) + sigma * p * q
p
q
N
Z
e
0,5
0,5
625
1
2
3
2
5%
1,64
1,96
2,57
1,96
0,05
95%
600,25
= ------------------------------------- =
1,56
90%
95%
99%
+
0,9604
600,25
-------------- =
238
encuestas
2,5204
5. Análisis de las Encuestas
El objetivo principal es conocer cuáles son los valores agregados que más valoran
las personas que habitan en la comuna 4 para afiliarse a un sistema de televisión
digital.
1
http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65164/1/comuna_cuatro.
pdf
23

24. La encuesta se realizo en el sector de la comuna 4 tomando como muestra el
barrio Popular el cual cuanta con 625 hogares donde se realizo un total de 253
encuestas.
A continuación detallamos el análisis de cada pregunta de dicha encuesta:
Género:
De la siguiente muestra se detalla que el 54% de la muestra corresponde al
género masculino y el 46% al género femenino.
5.1 Pregunta Filtro:
24

25. Al iniciar la encuesta se realizo una pregunta filtro con el objetivo de conocer la
cantidad de encuestados que conocen este servicio y adicionalmente para generar
un filtro que permita que la encuesta sea contestada por la segmentación
solicitada.
De dicho análisis se concluye que el 96% conocen la compañía y un 4% faltante
no la conocen por ende no continuaron con la encuesta.
5.2. Le gustaría que en su hogar conozcan los beneficios de DIRECTV o de
conocerlo le gustaría contratarlo?
25

26. Esta pregunta va dirigida al nicho de mercado seleccionado con el fin de conocer
si los encuestados estarían dispuestos a conocer más del producto.
El resultado de dicha pregunta fue el siguiente:
•
El mayor porcentaje (37%) lo obtuvo la opción (Me gustaría conocer más
acerca del producto) lo cual indica que la mayoría de las personas
encuestadas estarían dispuestas a conocer más acerca del servicio
brindado por DirecTV.
•
Por otra parte el 30% de los encuestados demuestran conocer la compañía,
manifestando que les gustaría contratarlo.
•
El tercer porcentaje corresponde al 27%, el cual indica que hay un gran
porcentaje de personas encuestadas que conocen el producto mas no
están interesadas en obtenerlo.
5.3 Cuantas personas viven actualmente con usted?
26

27. Esta pregunta va dirigida a los encuestados con el fin de saber cuántas personas
viven en el domicilio para identificar la cantidad de decodificadores que este tipo
de segmentación puede adquirir por familia, dependiendo su estabilidad
económica.
•
El 43% de los encuestados seleccionaron la opción de más de 4 personas
lo cual indica que como mínimo se deben tener en inventario más de 2
decodificadores.
•
Y los porcentajes restantes se repartieron en menos de 4 personas, por
ende necesitan menos o igual de 2 decodificadores.
5.4 Como está conformada su familia?
27

28. Esta pregunta fue realizada con el fin de identificar el tipo de programación y de
entretenimiento que buscan o que cubren las necesidades de estas familias.
En la grafica se identifica que el porcentaje mayor corresponde a que las familias
están conformadas mayormente por adultos y menores en lo cual se evidencia
que el tipo de necesidad de entretenimiento debe tener mayor variación y
alternativa de canales.
5.5 El servicio actual de entretenimiento con el que cuentan
cubre sus
necesidades?
28

29. Esta pregunta fue realizada a los encuestados para identificar si el tipo de servicio
de entretenimiento por cable alcanza a suplir las necesidades, dando paso al
servicio de DirecTV como una alta expectativa de producto al ofrecer un servicio
de gama alta a estratos económicos bajos.
•
El 62% de las personas encuestadas demuestran que están satisfechas
con su servicio de entretenimiento actual, lo que demuestra que en realidad
falta mayor conocimiento del servicio de DirecTV.
•
Por otra parte el 16% y el 22% demuestran que el tipo de servicio
contratado actualmente no cubren las necesidades al 100%.
5.6 El motivo por el cual no cuentan con DIRECTV es:
29

30. Con esta pregunta queremos observar los motivos por el cual este barrio no usan
el servicio de Directv.
•
Cabe aclarar que los encuestado demuestran que DirecTV utiliza un alto
costo de consumo lo que los limita a poder contar el servicio, por lo cual la
empresa debe crear estrategias de mercado que permita ingresar a estos
estratos.
•
El 35% restante de los encuestados nos retroalimentan al momento de
indicar que manejan poco conocimiento de la compañía, por lo cual la
empresa debe cubrir mayores estrategias de mercadeo y publicidad en
esta segmentación de mercado.
5.7 Si DIRECTV le ofrece un precio competitivo a su proveedor actual lo
contrataría?
30

31. Para concluir la encuesta se pregunto a los encuestados si estarían dispuestos
adquirir el servicio a un costo flexible y competitivo al mercado con el fin de
determinar si es viable ingresar a este tipo de segmentación de mercados.
•
Es importante el resultado que arrojaron los encuestados al indicar en un
68% que estarían dispuestos a cambiar el servicio actual por DirecTV
estando en un precio competitivo al mercado.
•
por otra parte el 29% de los encuestados demuestran algún tipo de
posibilidad de ingresar en dicho mercado, lo cual nos demuestra que el bajo
conocimiento del servicio y expectativas del mismo crean en el cliente la
oportunidad de conocer un nuevo proveedor de servicio en lo cual debe
trabajar Directv para captar dicho mercado.
6. Estrategias de Mercado
31

32. Las encuestas demuestran que sus actuales proveedores de televisión les
satisfacen, pero esto es estrictamente lo necesario, dejando atrás toda la
grandeza de la experiencia de esta nueva era digital, perdiéndose de herramientas
con un mayor desarrollo, no queremos satisfacer una necesidad básica, queremos
transformar la forma de ver televisión.
Creación del Paquete: DirecTV Open y Open+
Se requiere la creación de un producto como lo es Directv Plus o Dirctv Premium,
si vemos la competencia (Claro) tiene televisión digital básica, digital avanzada y
digital avanzada HD, como servicio adicional esta el poder pausar, grabar y
retroceder. Ellos van generando costos adicionales por cada beneficio, nosotros
necesitamos implementar estos beneficios a precios bajos en un nuevo paquete.
Es indispensable la creación de este, para que los clientes Premium se sientan
tratados de una manera privilegiada, con el paquete Open, se quiere seguir
manejando la marca DirecTV como aspiracional, un lujo que estos estratos se
quieren regalar.
DirecTV Open:
Paquete de canales básicos, con un codificador de grabado y un segundo
convencional.
DirecTV Open+:
Paquete de canales básicos + un canal de moviecity y uno de HBO, con un
codificador de HD de grabado y un segundo convencional.
Hay que ser realistas y es que si la gente tiene un servicio de triple play, sea UNE
o Claro, no va a ser sencillo que se pasen a un paquete doble de internet y
telefonía, y nos dejen la televisión en nuestras manos, toca ser agresivos y
tenemos los medios…
Estrategia de Cliente
Directv ha invertido muchísimo dinero en la compra de derechos televisivos, por
ejemplo la transmisión exclusiva de la liga de futbol inglesa “Barclays Premier
League”. En estratos bajos el futbol hace parte de sus proyectos de vida, padres
que sacan de sus recursos para que sus hijos sean futbolistas profesionales, este
deporte tiene una inmensa demanda televisiva y sobre todo en estos hogares. Hay
partidos de Falcao García y James Rodríguez que juegan en Francia que solo
DirecTV SPORTS transmite, tenemos un valor agregado y tenemos que darlo a
conocer. Esta gente necesita conocer más y romper el paradigma que les hace
pensar que a DirecTV no pueden acceder por las fronteras de precios. Las familias
32

33. que se sientan en la noche a ver sus novelas; mujeres amas de casa que les
gusta tener el control de su hogar, se van a sentir maravilladas al tener también el
control de sus novelas, pausarlas por tantos factores que lo hacen correr a uno,
grabar porque un día algún evento no le permitió ver televisión y retroceder para
repetir esa escena que se perdió o que por un grito no escucho. Entre otras.
Estrategia de Posicionamiento:
“No se realizaran otros tipos de propagandas o comerciales, para que los clientes
de Plus y Premium no vean afectado su status”
DirecTV pre pago, fue la manera más ágil y sencilla de querer llegar a este
segmento, pero no ha tenido la acogida que se esperaba, debe ser que parte de
ello es la parte socio-cultural, donde la elaboración de presupuestos es basado en
gastos mensuales fijos y no la elaboración de planes prepagos de servicios, en
Colombia la gente prefiere comprar con una tarjeta de crédito que ahorrar para
comprar. Por esta mentalidad se planeó DirecTV Open.
Para darlo a conocer vamos a tomar como base lo hecho con DirecTV prepago, el
producto se impulsó en centros comerciales, para el paquete Open vamos a
ubicarnos en súper mercados y las grandes tiendas, con toda la publicidad basada
en el eslogan “DirecTV para todos”.
Se montan unos Stands y se le va proporcionando toda la información de este
nuevo servicio que DirecTV ofrece, a cada persona que vaya pasando, ahí el
vendedor debe hacer hincapié en que la televisión satelital solo tenía una frontera
que era el precio, pero ahora con Open y Open+ se va a llegar a muchos más
hogares.
Estrategia de Costo:
El objetivo final es destruir dos barreras a las que DirecTV se ve sometido todo el
tiempo, la primera es dar a conocer los ajustes que se han realizado al precio de
los productos y la segunda enseñar que productos se manejan y que calidad tiene
la experiencia televisiva que solo DirecTV da.
Para esto el asesor debe hacer cuadros comparativos de costos-beneficios entre
Open y la televisión básica de los otros proveedores, mostrando el precio como la
nueva arma de DirecTV.
DOFA del Nuevo Paquete y su Estrategia
Amenazas:
33

34. -
Que los clientes que vienen con los paquetes Premium y Plus presenten
quejas por las tarifas y se desencadene una ola de rebajas de precios en
los servicios.
Debilidades:
-
La poca capacidad de publicidad del nuevo paquete (para evitar la
amenaza mencinada)
-
Aunque los precios sean bajos solo ofrecemos TV, y la mayoría de usuarios
ya están afiliados a planes Triples y Dobles.
-
Reinicio de los codificadores cuanto es tiempo de fuertes tormentas.
Fortalezas:
-
La práctica manera de instalar antenas sin tanto cableado, sea cual sea la
zona, no importa su ubicación.
-
Las programaciones exclusivas que UNICAMENTE DirecTV tiene.
-
La visión y proyección que da el posicionamiento de marca (un producto no
básico sino aspiracional).
-
El software del codificador es el más completo, simple de manejar y con un
excelente estilo visual.
Oportunidades:
-
El Desarrollo tecnológico de los televisores y su baja en precios permite una
mejor experiencia HD en este segmento.
-
La Copa del Mundo en el 2014.
34

35. 7. Mapa Estratégico
35

36. 8. Balance Score Card
36

37. 9. CONCLUSIONES
•
El mercado de televisión digital crece y seguirá creciendo lo que obliga a
DIRECTV a buscar alternativas novedosas para proporcionar sus productos
y servicios.
•
Una eficaz estrategia de mercadeo, acompañada de recursos motivadores
y que agreguen valor a los hogares de estratos bajos como un excelente
portafolio de nuestros productos y servicios, donde se presente de forma
clara y persuasiva la descripción de toda la programación de Directv y su
oferta al mercado publicitario, puede ser determinante a la hora de la toma
de decisiones por parte de nuestros clientes nuevos.
•
La mayoría de los hogares de estratos bajos según nuestra investigación
cuantitativa desean tener una amplia propuesta de opciones para su
entretenimiento que impacte emocionalmente, se hace entonces necesaria
una presentación de la oferta, que sea persuasiva y motivadora, con el fin
de diferenciarse de la competencia de manera tal de presentarse como una
empresa única y diferente.
37

38. 10. RECOMENDACIONES
•
Brindar capacitación a nuestros nuevos clientes para mostrar todas las
características que posee nuestra señal de televisión digital, con esto
conllevamos a que haya mayor interés por parte de los hogares de estratos
bajos.
•
Invertir en campañas de mercadeo que impacten emocionalmente en los
hogares de estratos bajos a nivel competitivo debido a la gran demanda de
televisión digital que existe en los barrios de estrato 1 y 2.
•
Realizar una amplia gama de promociones y ofertas de acuerdo a nuestros
productos y servicios que influencian la decisión de compra de la población
que habita en los estratos 1 y 2.
38

39. 39