Portafolio de Título Directv

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TALLER INTEGRADO PLAN DE
MARKETING
FÉLIX ARAVENA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING
PORTAFOLIO DE TÍTULO – SECCIÓN 01D
DOCENTE DANO MUÑOZ FARÍAS
MAYO, 2016

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TALLER INTEGRADO PLAN DE MARKETING – DOCENTE DANO MUÑOZ FARÍAS
I. ÍNDICE.
Contenido
I. ÍNDICE. .........................................................................................................................................2
II. RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................................................4
III. ANÁLISIS DEL ENTORNO...........................................................................................................7
a. RESEÑA HISTÓRICA. .................................................................................................................7
b. MERCADO. ...............................................................................................................................9
i. ANÁLISIS PEST. .....................................................................................................................9
ii. ANÁLISIS PORTER.............................................................................................................. 13
iii. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIA............................................................... 18
c. COMPETENCIA. ..................................................................................................................... 18
i. PRODUCTOS Y PRECIOS..................................................................................................... 19
ii. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.............................................................................................. 21
iii. CADENA DE VALOR. DIAGRAMA ....................................................................................... 21
iv. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS. ....................................................................... 23
v. POSICIONAMIENTO........................................................................................................... 24
d. ANÁLISIS FODA...................................................................................................................... 24
IV. PROBLEMA – OPORTUNIDAD DE MEJORA............................................................................ 25
V. SEGMENTACIÓN DE MERCADO. ............................................................................................... 26
a. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN............................................................................................ 26
b. MERCADO OBJETIVO............................................................................................................. 29
VI. OBJETIVOS DE MARKETING................................................................................................... 29
a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS. ................................................................................................ 29

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b. OBJETIVOS CUALITATIVOS. ................................................................................................... 29
VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING............................................................................................... 30
a. GENÉRICA.............................................................................................................................. 30
b. COMPETITIVA........................................................................................................................ 30
c. CRECIMIENTO........................................................................................................................ 30
d. MARKETING MIX – 4P. .......................................................................................................... 30
VIII. PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN. ..................................................................................... 32
a. PROYECCIONES DE VENTAS ESTIMADAS. ............................................................................. 32
b. COSTOS Y GASTOS ASOCIADOS A LA PROPUESTA................................................................ 33
c. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO...................................................................... 34
d. ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO................................................................................. 35
IX. CONTROL Y SEGUIMIENTO.................................................................................................... 36
a. CARTA GANTT DE LA PROPUESTA A REALIZAR. .................................................................... 36
b. PLANES ALTERNATIVOS PARA AL MENOS 3 ACCIONES ........................................................ 36
X. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................ 37

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II. RESUMEN EJECUTIVO.
La televisión por cable, alámbrica o CATV (Community Antenna Television), es un servicio de
sistema de televisión por suscripción que se ofrece a través de señales de radiofrecuencia que se
transmiten a los televisores por medio de redes de fibra óptica o cable coaxial.
Además del CATV, existe la televisión por satélite que es un método de transmisión televisiva
consistente en retransmitir desde un satélite de comunicaciones una señal de televisión emitida
desde un punto de la Tierra, de forma de que ésta pueda llegar a otras partes del planeta. De esta
forma es posible la difusión de señal televisiva a grandes extensiones de terreno,
independientemente de sus condiciones geográficas.
Los suscriptores de TV pagada han aumentado un 4,7% en los últimos 12 meses, alcanzando una
penetración para este servicio de 16,3 suscriptores por cada 100 habitantes a Diciembre de 2015.
Los accesos satelitales superan a los alámbricos o por cable, llegando a un 51,3% de los
suscriptores a Diciembre de 2015 (Fuente: SUBTEL).

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El aumento de suscriptores de TV pagada ha beneficiado a la mayoría de las compañías, debido a
un aumento en el uso y demanda de este servicio a nivel nacional.
VTR mantiene la mayor cuota de mercado con un 34,7% del total de suscriptores, seguido por
movistar con 21,6% y después por DirecTV y Claro con 17,9% y 14,8% respectivamente (Fuente:
SUBTEL).
Total de suscriptores diciembre 2015 según SUBTEL: 2.943.284
Directv Chile Ltda.
18%
Pacífico Cable S.A.
3%
Telefónica del Sur
3%
Telefónica
Empresas
22%
Claro
Comunicaciones
S.A.
15%
VTR
35%
GTD Imagen S.A.
1%
Entelphone
3%
Suscriptores Dic-15

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DirecTV, cuyo eslogan es “Te cambia la vida”, es un proveedor de servicio de difusión directa por
satélite en vivo y emisor con sede en El Segundo, California. Transmite televisión digital, incluidos
canas de audio y radio por satélite a los televisores de Latinoamérica y Estados Unidos a los
clientes suscritos y que cuenten con un decodificador más una antena parabólica receptora de
DirecTV.
El sistema DirecTV es propiedad de la compañía DirecTV Group, empresa que en 2005 adquirió la
totalidad de Directv en Iberoamérica.
En Chile, compite con las empresas VTR, Claro y Movistar. La primera concentra la mayor cantidad
de suscriptores, mientras que DirecTV se aloja en el tercer lugar con un 18% de suscriptores
(Fuente: SUBTEL).
Cada una de estas empresas avanza de manera similar, por ejemplo en los últimos años han
desarrollado el área PLAY (DirecTV Play, Movistar Play, Claro Play), que consiste en poner a
disposición del suscriptor su programación regular, adelantos, películas y series, entre otros
servicios para ser vistos en cualquier momento a través de teléfonos y televisores inteligentes,
tablets y computadores.
Actualmente, la empresa se caracteriza por la calidad de su programación donde destacan los
canales con alta definición que produce una mejor experiencia en los televidentes (canales
deportivos como CDF Premium HD y ESPN).
En el siguiente informe se elaborará un plan de marketing para la empresa DirecTV en Chile.

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III. ANÁLISIS DEL ENTORNO.
a. RESEÑA HISTÓRICA.
Stanley S. Hubbard fundó la radiodifusión por satélite de Estados
Unidos (USSB) y fue uno de los principales defensores del desarrollo
de dichos servicios directos de radiodifusión por satélite (DBS) en
los Estados Unidos. Más o menos en 1990 nace DirecTV en los
Estados Unidos. USSB fue galardonado con cinco frecuencias en la
codiciada ubicación 101 grados al oeste del satélite por la FCC.
Hughes Communications, una unidad de GM Hughes Electronics, un
remanente de la compañía de Howard Hughes, también fue
galardonada con 27 frecuencias en el mismo grado 101.
Después de esperar muchos años, la tecnología evolucionó para
permitir la construcción de satélites de muy alta potencia y la
compresión digital. Las normas fueron desarrolladas para que
permitan múltiples canales de televisión digital que se envían a
través de cada frecuencia satelital. Después de Hughes no pudiera
completar una empresa conjunta para poner en marcha el primer
servicio de televisión digital de alta energía llamado Skypix, la
empresa creó DirecTV y obtuvo un acuerdo con USSB para construir y poner en marcha el primer
sistema de satélites DBS de gran potencia. Hughes/DirecTV más tarde se volvió a Thomson
Consumer Electronics (bajo la marca RCA) para desarrollar el sistema digital por satélite para el
servicio que sería capaz de recibir 175 canales en una antena parabólica de 18 pulgadas. Dichas
antenas parabólicas utilizan una nueva generación de platos receptores más ligeros y pequeños
basados en tecnología militar presentada por el Global Broadcast System (GBS), que es anterior a
la viabilidad de DirecTV por casi 10 años. Hughes se adjudicó el contrato para construir y lanzar
nuevos satélites de alta potencia y USSB y DirecTV en conjunto acordaron que en los nuevos
satélites se llevara a los dos servicios específicos de programación: USSB y DirecTV.
Año
Suscriptores
a nivel
mundial
1994 320 000
1995 1 200 000
1996 2 300 000
1997 3 301 000
1998 4 458 000
1999 6 679 000
2000 9 554 000
2001 10 218 000
2002 11 181 000
2003 12 290 000
2004 13 000 000
2005 15 000 000
2006 15 950 000
2007 16 830 000
2008 17 620 000
2009 18 081 000
2010 19 200 000
2012 19 900 000
2013 25 200 965
2014 37 000 000

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En 1994 se puso en marcha el USSB y los servicio de
programación de DirecTV. En ese mismo año, DirecTV llega
a Hispanoamérica en la ciudad de Puerto Píritu, Venezuela,
por la empresa Hughes Electronics (en la actualidad, esta
empresa es subsidiaria de General Motors).
DirecTv fue el primer servicio de televisión satelital direct-
to-home gracias a sus satélites propios de la serie Galaxy.
En diciembre de 1994, DirecTV llega a Chile gracias a la compra de la empresa Sky Chile.
La empresa firmó un convenio con GTD Manquehue para ofrecer servicios completos en telefonía,
televisión e internet.
A lo largo de su trayectoria, la empresa ha ganado diversas distinciones que tienen relación al nivel
de satisfacción de los clientes:
 En 2011 se posicionan como la segunda empresa de televisión
pagada con mayor crecimiento en Chile, registrando un 23,8% del
total del mercado.
 En 2012 lideró el mercado de la televisión pagada con un 18,7% de
participación de mercado. Además recibió el premio “Lealtad del
Consumidor”.
 Entre 2012 y 2013, la empresa se consolida como la primera empresa de televisión pagada
que más creció en el país.
 La empresa desde el 2013 ha ganado por 3 años consecutivos el premio nacional de
Satisfacción de Clientes ProCalidad.
A lo largo de su trayectoria en Chile y el mundo, la empresa ha incorporado propuestas de valor
que diferencian de los demás operadores como por ejemplo la transmisión por primera vez el
partido de Real Madrid y Barcelona en 3D en 2012. Por otro lado, la incorporación de canales de
alta definición como Disney Channel, TNT, History, AXN y FX HD.

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b. MERCADO.
i. ANÁLISIS PEST.
POLÍTICO
La Subsecretaría de Telecomunicaciones (SUBTEL) es un organismo
dependiente del Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones. La
SUBTEL tiene como función coordinar, promover, fomentar y
desarrollar las telecomunicaciones en Chile, transformando a este
sector en el motor de desarrollo económico y social del país.
Este organismo tiene como principales funciones proponer las políticas nacionales en materias de
telecomunicaciones, de acuerdo a las directrices del Gobierno, ejercer la dirección y control de su
puesta en práctica, supervisar a las empresas públicas y privadas del sector, controlando el
cumplimiento de las leyes, reglamentos y normas pertinentes.
Existen 4 ejes centrales que estructuran las políticas ministeriales en telecomunicaciones:
 Disminuir la Brecha Digital y Potenciar la inclusión Ciudadana.
 Defensa de los Usuarios de Telecomunicaciones.
 Aumentar la Calidad de Servicios en las Telecomunicaciones.
 Impulsar la Competencia para el Desarrollo de la Sociedad de la Información.
 Infraestructura con Sentido para el Desarrollo Digital y Espacial.
El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC)
tiene como misión informar, educar y proteger a
los consumidores ciudadanos, mediante un
marco técnico de eficacia, eficiencia y
transparencia de la acción institucional y de los
mercados, y del rol responsable, activo y participativo de cada uno de sus actores. Sus acciones
van dirigidas a los consumidores/as en general, a aquellos que han visto afectados sus intereses
individuales o colectivos en materias de consumo, al público segmentado por área de Educación
Formal y No Formal y a los distintos grupos de colaboradores estratégicos.

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ECONÓMICO
La economía chilena, al contrario de sus vecinos, ha logrado mantener su estabilidad. Sin embargo,
tras años de crecimiento sostenido, Chile se ha visto confrontado a una fuerte ralentización
económica en 2015 por la caída del precio del cobre –el país es el primer exportador de cobre del
mundo. Debido a la caída de la demanda en los principales mercados emergentes, las previsiones
de crecimiento son moderadas para 2016 (2,5%). Sin embargo, las perspectivas para 2017-2020
son más optimistas, con una tasa de crecimiento prevista en torno a 4%, aunque es una cifra
modesta en comparación con los años de boom de las materias primas.
La actividad comunicaciones creció 7,8% en el año 2015, tras exhibir en los tres primeros
trimestres un dinamismo que se atenuó en el último cuarto (gráfico). Por su parte, la tasa de
variación trimestral de los resultados desestacionalizados, registró alzas los primeros tres períodos
y una caída en el último.
Como es habitual, dada su participación predominante, la telefonía móvil fue la actividad de
mayor contribución al crecimiento sectorial. Cabe mencionar, que en los últimos años, el
desempeño de ésta se enmarca en un contexto de cambios tecnológicos que han derivado en una
recomposición de sus componentes, cobrando mayor relevancia el uso de servicios de voz y
mensajería a través de internet.
Aunque en menor medida, también fue relevante la contribución de la actividad “Otros servicios
de telecomunicaciones”, asociada a televisión e internet. En tanto, las actividades telefonía fija y
larga distancia y correos presentaron variaciones positivas, con incidencias marginales (Fuente:
Banco Central de Chile).

11
SOCIAL - CULTURAL
En Chile según GfK Consumer Choices, en 2014 el 96% de los jóvenes entre 18 y 24 años reconoció
ver TV al menos una vez a la semana. Este año la cifra cayó a 86%.
La principal causa del desencanto de la televisión tradicional se debe al ingreso de nuevos actores
en escena, como los servicios de Streaming, empujados por la masificación de las tabletas y
celulares, que permiten un mayor control al usuario para reproducir contenidos.
En América Latina hoy existen más de 130 de estos servicios, con una biblioteca de más de
110.000 títulos entre películas y series.
La adopción de servicios de Streaming también despega en el país. El 9% de los chilenos está
suscrito a algún sitio, el triple de 2013, según GfK Consumer Choices. “En 2015 los medios
tradicionales, si bien siguen siendo por mucha distancia los más usados, han perdido terreno,
versus los medios virtuales”, dice José Miguel Ventura, gerente Comercial & Marketing de GfK.
Una de sus bondades, es que ya no requiere de un calendario estático. Hoy se habla de
temporadas y los usuarios no deben esperar una semana para ver su serie. Organizan su maratón
el sábado, o bien, trozan el contenido para verlo por partes, por ejemplo, camino al trabajo.
TV POR STREAMING
Cuando se habla de streaming, con 62 millones de
suscriptores, Netflix es el protagonista principal, pero
ahora bajo la amenaza de HBO GO. La empresa que
comenzó enviando encomiendas de VHS y DVD,
reportó que sólo en el último trimestre sumaron
cerca de cinco millones más.
Pero quien amenaza con liderar una nueva revolución es Sling TV, pionera en ofrecer canales de
televisión tradicional por internet, en respuesta a la baja sostenida de este formato. Por 20 dólares
da acceso a 20 canales, aunque por ahora sólo está disponible en EE.UU.
Sony también ofrece canales por streaming (50 dólares) mientras Apple prepara su propio servicio,
del que se sabe poco y que estaría disponible a partir de octubre.

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TECNOLÓGICO
Televisión Satelital: Los satélites utilizados para señales
de televisión se encuentran situados en órbita
geoestacionaria, a 35.786 km sobre el Ecuador
terrestre. Debido a que orbitan la Tierra a la misma
dirección y velocidad que esta gira, da la sensación de
que no están en movimiento. La importancia de este
hecho es vital, puesto que es posible utilizar un
dispositivo emisor o receptor sin tener que cambiarlo
de posición a medida que el satélite se va moviendo.
Hay que tener en cuenta que el número de satélites
que puede haber en órbita geoestacionaria es limitado, puesto que hace falta evitar las posibles
interferencias que puedan generarse entre ellos.
La transmisión televisiva por satélite se inicia en el
momento en que la emisora envía la señal, previamente
modulada a una frecuencia específica, a un satélite de
comunicaciones. Para hacer posible esta emisión es
necesario el uso de antenas parabólicas de 9 a 12 metros
de diámetro. El uso de dimensiones de antena elevadas
permite incrementar la precisión a la hora de enfocar el
satélite, facilitando de este modo que se reciba la señal con
una potencia suficientemente elevada.
Actualmente, todas las compañías que entregan servicios de televisión pagada, cuentan con esta
tecnología. Cabe mencionar que una vez hecha la inversión, no tienen que volver a adquirir más
satélites, sólo en caso de que éstos presenten problemas.

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ii. ANÁLISIS PORTER.
COMPETENCIA DE LA EMPRESA.
COMPETENCIA DE LA
EMPRESA
Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de competencia en el
mercado.
ALTO 2 BAJO
Nivel de accesibilidad de la
competencia.
BAJO 5 ALTO
Nivel de precio de la
competencia.
BAJO 3 ALTO
Nivel de venta de la
competencia.
ALTO 2 BAJO
Preferencia de la empresa sobre
la competencia.
BAJO 3 ALTO
Tasa de crecimiento del
mercado.
BAJA 4 ALTA
Nivel de mensaje comunicacional
de la competencia.
ALTO 2 BAJO
TOTAL 21 PROMEDIO 3 PONDERADO 25%
CONCLUSIÓN: La posición que posee DirecTV en el mercado es de Seguidor, siendo el retador
Movistar y el líder VTR. DirecTV debe trabajar para destronar a Movistar.
La rivalidad que enfrenta DirecTV en el mercado chileno se encuentra bien marcado por dos
empresas. Las dos empresas manejan diversas estrategias por captar una cuota de mercado. Así lo
son Movistar y Claro que han atacado con diversos tipos de campañas de marketing dando a
entender que ofrecen mejores servicios que los de la competencia. Tarifas más reducidas,
promociones más atractivas (promociones de decodificadores adicionales sin costo) y servicios
adicionales a los contratados (en el caso de Movistar su servicio Streaming “Movistar Play”).
Otro factor que entra en juego, es la portabilidad numérica. La
Portabilidad Numérica se origina en la Ley N°20.471 y consagra el
derecho de los usuarios de telefonía a cambiarse de compañía
manteniendo su número. La ley estableció que todas las empresas
de telefonía fija, móvil y de voz sobre Internet (VOIP), están
obligadas a implementar este sistema tecnológico que entrega plena
libertad a los consumidores. Los usuarios son ahora dueños de sus

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números telefónicos. Gracias a esto las empresas ofrecen tarifas preferenciales por emigrar a su
compañía junto a todos los servicios incluidos en los planes (internet, telefonía fija y televisión).
En conclusión, el nivel de competencia es alto gracias a la participación que tiene cada uno de los
actores de la competencia (Movistar, Claro y VTR). La accesibilidad a este mercado es baja debido
a los altos costos de inversión en tecnología (instalación de satélites e infraestructura) y lo
consolidada que está la competencia.
CLIENTES
CLIENTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Preferencia de los clientes. BAJA 3 ALTA
Nivel de satisfacción de los
clientes.
BAJO 5 ALTO
Nivel de demanda. BAJA 3 ALTA
Frecuencia de compra de los
clientes.
BAJA 3 ALTA
Nivel de renovación de compras. BAJA 2 ALTA
Nivel de Fidelización de los
clientes.
BAJO 3 ALTO
Percepción de los clientes sobre
la competencia.
ALTO 4 BAJO
TOTAL 23 PROMEDIO
3,3
PONDERADO 25%
CONCLUSIÓN: DirecTV tiene una trayectoria donde destaca la atención al cliente, siendo éste su
principal foco de atención. Esto se demuestra con los premios que ha ganado a lo largo del
tiempo.

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En Chile, se evidencia el poder de los consumidores gracias a las entidades que protegen sus
derechos como lo son el Servicio Nacional del Consumidor “SERNAC” y la Subsecretaría de
Telecomunicaciones “SUBTEL”.
Los niveles de satisfacción con el servicio entregado por DirecTV son altos, así se evidencian desde
el 2013 donde la empresa ha ganado por 3 años consecutivos el premio nacional de Satisfacción
de Clientes ProCalidad.
Otro punto importante es el nivel de reclamos que tiene la empresa. Se realizó un estudio
tomando la cantidad de reclamos realizados durante 2012 y 2013. La empresa que muestra el
mayor índice de reclamos (52,8 puntos) es TUVES, lo que significa que en promedio recibió 53
reclamos por cada 10 mil usuarios. En segundo lugar se ubicó CMET, con 7,3 puntos.
Por su parte, VTR es la empresa que registró un menor índice de reclamos de 1,5 puntos. DirecTV
registró una fuerte baja en la cantidad de reclamos de un año para otro. Eso habla del desarrollo
óptimo del servicio de Post Venta.
En conclusión, DirecTV trabaja arduamente para fidelizar a sus clientes entregando el mejor
servicio. Por otro lado, los clientes detectan estas acciones y eligen la empresa que mejor los trate.
Cliente feliz = Cliente fidelizado.

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PROVEEDORES
PROVEEDORES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de calidad de los insumos
de los proveedores
BAJO 5 ALTA
Demanda de proveedores BAJA 5 ALTA
Diversificación y concentración
del proveedor
ALTO 2 BAJO
Grado de responsabilidad de los
proveedores
BAJO 5 ALTO
Capacidad de distribución de los
proveedores
BAJO 4 ALTO
Facilidad de accesibilidad de los
proveedores
DIFÍCIL 3 FÁCIL
Imagen de los proveedores al
mercado
MALA 5 BUENA
Imagen de los proveedores hacia
la empresa
MALA 4 BUENA
TOTAL 33 PROMEDIO
4.7
PONDERADO 10%
CONCLUSIÓN: La empresa posee proveedores fieles y con un grado importante de responsabilidad
e innovación.
NUEVOS PARTICIPANTES
NUEVOS PARTICIPANTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Aparición de nuevos
participantes.
ALTO 5 BAJO
Atracción del mercado para
nuevos participantes.
ALTO 3 BAJO
Precio de los nuevos
participantes.
BAJO 2 ALTO
Accesibilidad de los nuevos
participantes.
ALTO 5 BAJO
Nivel de venta de los nuevos
participantes.
ALTO 3 BAJO
Mensaje comunicacional de los
BUENO 2 MALO
Nivel de calidad de los nuevos
participantes.
BUENO 4 MALO
Nivel de crecimiento de los
BUENO 4 MALO
TOTAL 28 PROMEDIO 3.5 PONDERADO 15%

17
PRODUCTOS SUSTITUTOS
PRODUCTOS SUSTITUTOS Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Demanda de productos
sustitutos.
ALTA 1 BAJA
Nivel de precios de los productos
sustitutos.
BAJO 1 ALTO
Grado de satisfacción de los
productos.
ALTO 2 BAJO
Nivel de calidad de los productos
sustitutos.
ALTO 3 BAJO
Nivel de participación de
mercado de los sustitutos.
ALTO 4 BAJO
Niveles de venta de los
sustitutos.
ALTO 5 BAJO
Niveles de imagen de los
productos sustitutos.
ALTA 1 BAJA
Nivel de variedad de productos
sustitutos.
ALTA 3 BAJA
TOTAL 20 PROMEDIO
2.5
PONDERADO 25%
CONCLUSIÓN: Con la aparición de Netflix y similares, los productos sustitutos han tomado mayor
importancia donde hay que aplicar nuevas estrategias para atraer a los usuarios de estos servicios.
CONCLUSIÓN FINAL PORTER
Fuerzas de Porter Promedio Ponderación Resultado
Competencia de la
empresa.
3 25% 0.750
Clientes. 3.3 25% 0.825
Proveedores. 4.7 10% 0.470
Nuevos participantes. 3.5 15% 0.525
Productos sustitutos. 2.5 25% 0.625
Total 3.195 – 3.2
Finalmente se puede concluir que es un mercado atractivo donde DirecTV seguirá siendo
innovador en el mercado de la televisión pagada, sin embargo, se debe poner especial atención en
los productos sustitutos.

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iii. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LA INDUSTRIA.
La industria se comunica con los potenciales clientes a través de 3 medios principales:
 Televisión abierta y pagada.
 Radio.
 Diarios y revistas.
c. COMPETENCIA.
MOVISTAR (RETADOR DE MERCADO)
Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo por capitalización
bursátil y número de clientes. Apoyándose en las mejores redes fijas, móviles y de banda ancha,
así como en una oferta innovadora de servicios digitales, la Compañía se está transformando en
una ‘Telco Digital’, lo que la posiciona muy favorablemente para satisfacer las necesidades de sus
clientes y capturar el crecimiento en nuevos ingresos.
Presente en 21 países y con una base de clientes de más de 313 millones de accesos, Telefónica
tiene una fuerte presencia en España, Europa y Latinoamérica, donde concentra la mayor parte de
su estrategia de crecimiento.
En Chile, Telefónica comercializa sus productos a través de su marca comercial Movistar,
proveyendo de servicios móviles y fijos, de banda ancha y de televisión digital, con presencia en el
100% de las comunas del país. Movistar es hoy la mayor comunidad de clientes de Chile, con más
de 10 millones de clientes y sobre 14 millones de accesos.
CLARO (SEGUIDOR DE MERCADO)
Claro Chile es una de las principales empresas de telecomunicaciones del país, que entrega
servicios para clientes residenciales, empresas y grandes corporaciones, a través de telefonía fija,
soluciones móviles, internet, televisión digital, servicios TI y Data Center.
Su misión es aportar a la vida de sus clientes a través de una comunicación integral, simple y
novedosa.

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i. PRODUCTOS Y PRECIOS.
MOVISTAR
CANAL PREMIUM PRECIO POR MES
CDF HD $ 9.990
FOX SPORTS+ $ 8.990
PLAN FOX+ $ 3.495
PLAN HBO MAX $ 3.495
UFC NETWORK HD $ 6.990
PLAN ADULTO $ 5.990
CDF PREMIUM $ 7.490
PLAN PERÚ $ 1.490
CDO PREMIUM $ 3.990

20
CLARO
Planes (valores mensuales).

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ii. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
El canal de distribución que utiliza la empresa es Directo, puesto que una vez recibidas las señales
desde sus proveedores, la misma empresa distribuye su programación a los clientes. Por otro lado,
la estrategia de distribución es Intensiva debido a que pretende abarcar la mayor cantidad de
cuota de mercado del país.
iii. CADENA DE VALOR. DIAGRAMA
INFRAESTRUCTURA
La empresa cuenta con una infraestructura actual cuya inversión inicial fue alta (satélites y
antenas). Sus locales comerciales están equipados con la última tecnología para generar una
experiencia positiva y diferente a lo que ofrece la competencia.
Además, cuenta con una Gerencia experta en el tema, con experiencia en la industria y que dan los
lineamientos centrales para la empresa.
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
La empresa posee más de 14.000 empleado a nivel Latinoamérica, el equipo es la fuerza vital para
el continuo éxito de DirecTV. La empresa tiene líderes y expertos en cada área dispuestos a
orientar y motivar a los miembros de la organización. Cada uno de los profesionales dedica su
conocimiento a impulsar y sostener el crecimiento de DirecTV.
GESTIÓN DE LA TECNOLOGÍA
La empresa trabaja intensamente en brindar la mejor experiencia a sus clientes. Gracias a las
bases de datos, DirecTV realiza investigaciones para crear nuevos alternativas y productos para sus
clientes, apuntando siempre a satisfacer sus necesidades de entretenimiento. Algunos tipos de
información que utilizan son los siguientes: Información de la cuenta; Información de servicios;
Información de uso; Información comercial; Cookies y otras tecnologías; etc.
PROVISIONES
Los decodificadores y antenas son adquiridos a proveedores del exterior, mientras que el resto de
los productos y servicios necesarios para el funcionamiento del negocio se utilizan proveedores
locales. Es importante señalar que las señales de televisión también son proveedores del negocio y
constituyen una parte importante del servicio que brindan. Además, a partir de 2012 un 85% de
los decodificadores instalados en los hogares de los clientes son de industria argentina.

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LOGÍSTICA DE ENTRADA
La empresa recibe los productos y servicios desde los proveedores para incorporarlos al proceso
de producción.
PROCESO DE FABRICACIÓN DEL SERVICIO
La empresa codifica y procesa la programación.
LOGÍSTICA DE SALIDA
DirecTV se preocupa de distribuir su programación a través de los canales de distribución. Cabe
destacar que el canal utilizado es Directo. Televisión satelital.
MARKETING Y VENTAS
La empresa se caracteriza por mostrar personajes populares a la hora de dar a conocer algún
producto, así es el caso de la promoción de los canales deportivos Premium donde muestra a
figuras emblemáticas del Futbol Chileno. Lo mismo ocurre al momento de destacar su selectiva
programación.
Por otro lado, la empresa cuenta con una base de datos muy completa de sus clientes y
consumidores de la industria, lo que facilita optimizar la publicidad y campañas.
SERVICIOS DE POST VENTA
La empresa trabaja intensamente en brindar la mejor experiencia a sus clientes. Es por ello que
frente a inconvenientes con algún servicio contratado, DirecTV lo soluciona en un tiempo muy
reducido. Además, si los inconvenientes son prolongados, entrega diversos descuentos y servicios
adicionales sin costo.

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iv. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y PRECIOS.

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v. POSICIONAMIENTO.
DirecTV está posicionada como una empresa Premium debido al contenido y calidad de su
programación.
d. ANÁLISIS FODA.
OPORTUNIDADES - O aprovechar
1. Crecimiento sostenido del mercado.
2. La televisión abierta dejó de ser competencia.
3. Aparición de nuevas tecnologías para brindar
mejores experiencias.
AMENAZAS - A neutralizar
1. Cada vez gana terreno el servicio Streaming
(Netflix).
2. Competencia cada vez más agresiva.
FORTALEZAS - F aumentar
1. Cuenta con personal capacitado y profesional.
2. Manejo positivo del servicio Post Venta.
3. Trabaja constantemente en innovar sus servicios.
4. Tiene el 3er lugar dentro del mercado.
5. Ofrece servicios exclusivos.
6. Alta presencia en redes sociales y televisión.
DEBILIDADES - D disminuir
1. Tarifas más altas que la competencia.
2. Falta de presencia en lugares de poco acceso
(ciudades más pequeñas).
3. La competencia tiene mayor participación de
mercado.

25
IV. PROBLEMA – OPORTUNIDAD DE MEJORA.
Actualmente, los servicios online Streaming como Netflix y Amazon están ganando terreno en la
industria del entretenimiento. Es por eso que DirecTV debe satisfacer esa necesidad lanzando un
nuevo producto con características similares llamado DirecTV PLAY.
El servicio apunta tanto a clientes actuales del servicio de televisión pagada como a clientes
nuevos. Éste constará de proporcionar streaming multimedia (principalmente, películas y series de
televisión) bajo demanda por internet.
Se podrá acceder a este servicio desde computadoras, televisores y celulares inteligentes.
Para las personas que son clientes, el servicio tendrá un costo $2.990.
FO - MAXI MAXI
1. Potenciar el servicio de post
venta en sus campañas para
atraer a este mercado en
creciemiento.
FA - MAXI MINI
1. Ya que trabaja a base de la
innovación, debe buscar un
sustituto para los servicios
streaming que ofrece el
mercado.
DO - MINI MAXI
1. La empresa ofrece servicios
que la compentencia no
posee. Debe destacar esto
para atraer a clientes más
exigentes.
DA - MINI MINI
1. Buscar la disminución de los
costos para ofrecer
alternativas más accesibles
para todos los consumidores.

26
V. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
a. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.
Con el objetivo de generar un análisis más exacto, se utilizarán datos de estadísticos del año 2011
debido a la calidad de la información.
VARIABLE
GEOGRÁFICA
En Chile, según
una estimación
realizada por el
INE, hasta fines de
2011 la población
total fue de
17.248.450, donde
8.536.904
pertenecen al sexo
masculino y
8.711.546
pertenecen a
personas del sexo
femenino. Esto
equivale al 100%
de la población
nacional.
100%

27
VARIABLE DEMOGRÁFICA
Hombre y mujeres que habiten en Chile, con una edad de 20 a 54 años.
Con esto la cifra disminuye a 8.815.700 personas que corresponde al 51% aprox. De la población
nacional.
51% de lo anterior = 8.815.700

28
VARIABLE DEMOGRÁFICA
Hombres y mujeres que habiten en Chile, con una edad que oscila entre los 20 y 54 años,
pertenecientes al segmento C2 y C3.
Los 4 segmentos corresponden al 38%. Por lo tanto, la cifra disminuye a 3.349.966 personas, entre
hombres y mujeres con una edad entre 20 y 54 años, pertenecientes a dichos segmentos. Esto
corresponde al 19% de la población nacional.
38% de lo anterior = 3.349.966
USOS DEL PRODUCTO
DirecTV posee el 18% de la participación del mercado y tomando la cifra anterior, el número de
personas se asemeja a la cantidad de clientes que tiene actualmente la compañía. 602.993
personas. Se penetrará el mercado a un total de 100.000 personas
100.000 personas penetración de
mercado

29
b. MERCADO OBJETIVO.
El mercado escogido para el nuevo producto fue hombres y mujeres habitantes de Chile, con edad
entre 20 y 54 años, de los segmentos C2 Y C3, cuyos ingresos oscilan entre los 400.000 y 1.300.000
pesos. A la vez éstos son usuarios activos de celulares inteligentes y televisión por cable.
El número total de personas que se desea llegar son 600 mil.
VI. OBJETIVOS DE MARKETING.
a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS.
- Obtener ingresos que superen los 500 millones de pesos el primer mes y durante el primer
año de puesta en marcha obtener ingresos totales que superen los 6 billones de pesos.
- Obtener un número de clientes clientes que supere el 5% de la población nacional.
- Disminuir costos de publicidad en un 20% después del primer año de puesta en marcha y
después del segundo año, un 50%.
b. OBJETIVOS CUALITATIVOS.
- Quitar participación a la empresa Netflix.
- Posicionarse en Chile como el mejor servicio Online Streaming, otorgando medios de pago
más accesibles como depósitos bancarios y cargo a cuentas vista.
- Tener programación exclusiva.

30
VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
a. GENÉRICA.
La marca pretende crearla al producto algo que sea percibido en toda la industria como único. En
este caso se trata de la tecnología que permitirá que los usuarios puedan ver los contenidos de la
aplicación en Alta Definición, sin tope de horarios ni visualizaciones.
Esta estrategia corresponde a Diferenciación.
b. COMPETITIVA.
DirecTV no pretende desafiar al líder de mercado que es VTR, sino seguirlo. Las formas en las que
realizará esta acción es dirigirse al área que no disputa el líder como lo es el servicio Online
Streaming.
c. CRECIMIENTO.
La meta que se impuso DirecTV es introducir este nuevo producto en un mercado existente. Para
ello realizará diversas investigaciones, a base de los datos de los clientes, para desarrollar el
producto satisfaciendo todas las necesidades de sus consumidores actuales.
La estrategia a utilizar será Desarrollo de productos.
d. MARKETING MIX – 4P.
VARIABLE PRECIO
El valor que pagarán los clientes es de $2.990. Los factores que usará la empresa para fijar este
valor son los siguientes:
- Netflix, producto con similares características va orientado a un segmento parecido pero
con un valor que oscila entre los $4.198 y $6.990. Con esto se pretende quitar
participación a Netflix.
- El mercado objetivo que va dirigido el producto, tiene el poder adquisitivo para
desembolsar en este nuevo servicio.

31
MONTO
PRECIO VENTA PÚBLICO
(BRUTO) $2.990
PRECIO SIN IVA
$2.513
GANANCIA $1.352
COSTO
$1.160
VARIABLE PLAZA
Tipo de distribución: Intensiva
Esto se debe a que la empresa pretende llegar a todos sus clientes.
Tipo de canal: Directo
La misma empresa almacena y distribuye el servicio.
VARIABLE PROMOCIÓN
Se utilizarán diversos medios de comunicación donde se destacan:
 Gigantografías en principales autopistas y carreteras.
 Comerciales en televisión pagada y abierta.
 Anuncios impresos en diarios y revistas de especialidad (NatGeo por ejemplo, para
destacar su programación de documentales Online Streaming).
 Pequeños relatos en emisoras radiales.
 Instalación de material POP en los puntos de ventas.
 Presencia de promotoras en puntos de ventas dando a conocer los atributos del producto.
 Cuentas gratuitas de prueba que serán sorteadas en concursos en redes sociales.

32
VARIABLE PRODUCTO
El producto consiste en una página web (www.directvplay.com) de donde desprende una app para
SmarTV, celulares inteligentes y tablets.
La finalidad de la aplicación y página web es brindar a sus clientes la experiencia que visualizar
películas, series de televisión y documentales de manera instantánea y a cualquier hora.
Será cercano y amigable con sus clientes.
VIII. PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN.
a. PROYECCIONES DE VENTAS ESTIMADAS.
ESTIMACIÓN DE VENTA POR REGIÓN Y MES
enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre
I 4.824.202 4.824.202 6.030.252 7.236.303 8.442.353 10.854.454 12.060.504 12.060.504 13.266.555 13.266.555 13.266.555 14.472.605
II 7.236.303 7.236.303 9.045.378 10.854.454 12.663.529 16.281.681 18.090.756 18.090.756 19.899.832 19.899.832 19.899.832 21.708.908
III 8.442.353 8.442.353 10.552.941 12.663.529 14.774.118 18.995.294 21.105.882 21.105.882 23.216.471 23.216.471 23.216.471 25.327.059
IV 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361
V 10.251.429 10.251.429 12.814.286 15.377.143 17.940.000 23.065.714 25.628.571 25.628.571 28.191.429 28.191.429 28.191.429 30.754.286
VII 9.045.378 9.045.378 11.306.723 13.568.067 15.829.412 20.352.101 22.613.445 22.613.445 24.874.790 24.874.790 24.874.790 27.136.134
VIII 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361
IX 12.060.504 12.060.504 15.075.630 18.090.756 21.105.882 27.136.134 30.151.261 30.151.261 33.166.387 33.166.387 33.166.387 36.181.513
X 10.854.454 10.854.454 13.568.067 16.281.681 18.995.294 24.422.521 27.136.134 27.136.134 29.849.748 29.849.748 29.849.748 32.563.361
XI 7.236.303 7.236.303 9.045.378 10.854.454 12.663.529 16.281.681 18.090.756 18.090.756 19.899.832 19.899.832 19.899.832 21.708.908
XII 2.412.101 2.412.101 3.015.126 3.618.151 4.221.176 5.427.227 6.030.252 6.030.252 6.633.277 6.633.277 6.633.277 7.236.303
RM 26.533.109 26.533.109 33.166.387 39.799.664 46.432.941 59.699.496 66.332.773 66.332.773 72.966.050 72.966.050 72.966.050 79.599.328
120.605.042
120.605.042
150.756.303
180.907.563
211.058.824
271.361.345
301.512.605
301.512.605
331.663.866
331.663.866
331.663.866
361.815.126

33
VENTAS NETA ESTIMADAS POR MES
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
agosto
septiem
bre
octubre
noviem
bre
diciemb
re
Total
$
120.605.042
$
120.605.042
$
150.756.303
$
180.907.563
$
211.058.824
$
271.361.345
$
301.512.605
$
301.512.605
$
331.663.866
$
331.663.866
$
331.663.866
$
361.815.126
$
3.015.126.050
4% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 10% 11% 11% 11% 12% 100%
b. COSTOS Y GASTOS ASOCIADOS A LA PROPUESTA.
El costo variable unitario es de $1.160.
Estimación de costos por región y mes.
enero febrero marzo abril mayo Junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre Total
I 2.227.446 2.227.446 2.784.307 3.341.168 3.898.030 5.011.753 5.568.614 5.568.614 6.125.475 6.125.475 6.125.475 6.682.337 55.686.140
II 3.341.168 3.341.168 4.176.461 5.011.753 5.847.045 7.517.629 8.352.921 8.352.921 9.188.213 9.188.213 9.188.213 10.023.505 83.529.210
III 3.898.030 3.898.030 4.872.537 5.847.045 6.821.552 8.770.567 9.745.075 9.745.075 10.719.582 10.719.582 10.719.582 11.694.089 97.450.745
IV 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815
V 4.733.322 4.733.322 5.916.652 7.099.983 8.283.313 10.649.974 11.833.305 11.833.305 13.016.635 13.016.635 13.016.635 14.199.966 118.333.048
VII 4.176.461 4.176.461 5.220.576 6.264.691 7.308.806 9.397.036 10.441.151 10.441.151 11.485.266 11.485.266 11.485.266 12.529.382 104.411.513
VIII 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815
IX 5.568.614 5.568.614 6.960.768 8.352.921 9.745.075 12.529.382 13.921.535 13.921.535 15.313.689 15.313.689 15.313.689 16.705.842 139.215.350
X 5.011.753 5.011.753 6.264.691 7.517.629 8.770.567 11.276.443 12.529.382 12.529.382 13.782.320 13.782.320 13.782.320 15.035.258 125.293.815
XI 3.341.168 3.341.168 4.176.461 5.011.753 5.847.045 7.517.629 8.352.921 8.352.921 9.188.213 9.188.213 9.188.213 10.023.505 83.529.210
XII 1.113.723 1.113.723 1.392.154 1.670.584 1.949.015 2.505.876 2.784.307 2.784.307 3.062.738 3.062.738 3.062.738 3.341.168 27.843.070
RM 12.250.951 12.250.951 15.313.689 18.376.426 21.439.164 27.564.639 30.627.377 30.627.377 33.690.115 33.690.115 33.690.115 36.752.852 306.273.770
55.686.140 55.686.140 69.607.675 83.529.210 97.450.745 125.293.815 139.215.350 139.215.350 153.136.885 153.136.885 153.136.885 167.058.420 1.392.153.500
$-
$50.000.000
$100.000.000
$150.000.000
$200.000.000
$250.000.000
$300.000.000
$350.000.000
$400.000.000

34
Estimación de costos por mes.
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
Agosto
septie
mbre
Octubr
e
noviem
bre
diciemb
re
Total
$55.686.140
$55.686.140
$69.607.675
$83.529.210
$97.450.745
$125.293.815
$139.215.350
$139.215.350
$153.136.885
$153.136.885
$153.136.885
$167.058.420
$1.392.153.500
4% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 10% 11% 11% 11% 12% 100%
c. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.
Margen Precio de Venta – Precio Costo
Margen 2.990 – 1160
Margen 1.830
Punto de equilibrio Costos fijos / Margen
Punto de equilibrio 120.000.000 / 1.830
Punto de equilibrio 65.574 unidades
Para que la empresa no genere pérdidas ni ganancias, debe vender 65.574 unidades a $2.990
cada una por un año.
$-
$20.000.000
$40.000.000
$60.000.000
$80.000.000
$100.000.000
$120.000.000
$140.000.000
$160.000.000
$180.000.000

35
d. ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO.
Penetración
de mercado
Frecuencia
de compra
Meses del
año Total
Ventas 100.000 1 12 1.200.000
Ventas $ 3.015.126.050
Producción $ 1.392.153.500
Promoción $ 753.781.513
Gastos de administración y ventas $ 120.000.000
Total $ 2.265.935.013
Impuesto a la renta $ 475.846.353
Flujo $ 273.344.685

36
IX. CONTROL Y SEGUIMIENTO.
a. CARTA GANTT DE LA PROPUESTA A REALIZAR.
PLAN DE MARKETING
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
PULL
CAPACITACIÓN PROMOTORAS
PROMOTORAS
INSTALACIÓN MATERIAL POP
PUSH
PROPUESTA
CONTRATO
RENOVACIÓN DE CONTRATO
PROMOCIÓN
INSTALACIÓN DE
GIGANTOGRAFÍA
CUENTAS GRATIS DE PRUEBA
CAMPAÑA TELEVISIVA
CAMPAÑA DIARIOS
CAMPAÑA RADIAL
CONTROL DE RESULTADOS
b. PLANES ALTERNATIVOS PARA AL MENOS 3 ACCIONES
- Si durante el tercer mes no se cumple con las ventas estimadas: La empresa realizará una
campaña masiva para que los clientes con planes contratados disfruten de una cuenta
gratuita por un mes. Posterior a eso, los clientes podrán optar a continuar con el servicio
cargándolo a la facturación mensual. El objetivo de este plan es dar a conocer los atributos
del servicio a todos sus clientes para que puedan optar a seguir con el nuevo producto.
- Si durante el tercer control de resultado las cifras de ventas son inferior a lo
presupuestado: Se realizará una promoción que consistirá en obtener este nuevo
producto con un 50% de descuento por 3 meses.
- Si después de de los 6 meses la empresa no alcanza las ventas estimadas: Se expandirá la
posibilidad de obtener el producto a personas que no son clientes de DirecTV, pagando
una tarifa más alta la cual tendrá diversos medios de pago (depósitos bancarios, cargo a
cuentas corrientes, cargo a cuentas vistas, canje de cupones, etc.).

37
X. BIBLIOGRAFÍA.
 http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_economicas/transporte_y_comu
nicaciones/transporte_y_comunicaciones.php
 www.subtel.gob.cl/wp-content/uploads/2015/04/PPT_Series_DICIEMBRE_2015_V5.pdf
 http://www.lamac.org/chile/metricas/distribucion-por-cable-operador/
 http://www.subtel.gob.cl/estudios-y-estadisticas/television/
 http://www.directvla.com/#item-two
 http://www.subtel.gob.cl/quienes-somos/
 http://www.sernac.cl/wp-content/uploads/2016/01/BGI_2015.pdf
 http://www.bcentral.cl/es/faces/estadisticas/CNacionales/CNacAnuales?_afrLoop=45004
5401473384&_afrWindowMode=0&_afrWindowId=cntv6dpdl_405#!%40%40%3F_afrWin
dowId%3Dcntv6dpdl_405%26_afrLoop%3D450045401473384%26_afrWindowMode%3D0
%26_adf.ctrl-state%3D1gou8bgso_4
 https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/politica-y-economia
 www.latercera.com/noticia/tendencias/2015/12/659-660810-9-el-fin-de-la-tv-
abierta.shtml
 http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2015/04/659-626069-9-estudios-muestran-
que-nuevas-generaciones-estan-dejando-de-ver-tv.shtml
 http://www.sernac.cl/sernac-y-subtel-dan-a-conocer-ranking-de-reclamos-en-el-mercado-
de-las-telecomunicaciones/
 http://www.movistar.cl/PortalMovistarWeb/tv-digital/canales-premium
 http://www.clarochile.cl/portal/cl/pc/personas/acerca-de-claro/quienes-somos/
 http://www.unirse.com.ar/2013/01/21/directv-presenta-su-primer-reporte-de-
sustentabilidad/

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