Estrategia y Organización Empresarial

1. Economía de la empresa: Estrategia y Organización Función empresarial y creación de empresas Carlos Guallarte

3. Las tres herramientas del desarrollo Mejora las APTITUDES Su modelo es el trabajo, la experiencia Cambia las ACTITUDES Su modelo es la vida misma, los premios y castigos Aumenta los CONOCIMIENTOS Su modelo es la escuela, los cursos, la lectura INFORMACIÓN FEEDBACK PRÁCTICA

4. Las habilidades que requiere el directivo Alta dirección Supervisión Gerencia media Técnicas Dirección Liderazgo Relaciones Interpersonales Conceptuales Ejecutivas

5. Master Desarrollo Local y Regional CGN

6. Master Desarrollo Local y Regional CGN

7. Master Desarrollo Local y Regional CGN

8. Master Desarrollo Local y Regional CGN Tipos de control AMBITO DEL CONTROL Fuente: J.Mª Veciana ORIGEN DEL CONTROL INDIVIDUAL DE CADA JEFE GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN INTERNO • Control de tareas o funciones. • Control del comportamiento. • Control de objetivos o resultados. • Control presupuestario o de gestión. • Control estratégico. • Auditoria interna. • Inspección. • Intervención. • Control indirecto. EXTERNO • Censura de cuentas. • Auditoria general (de marketing, de la estructura organizativa, etc.)

9. Master Desarrollo Local y Regional CGN Sistemas de control. Fuente: Veciana, inspirada en Ouchi (1979). Sistemas de control GRADO DE CONOCIMIENTO DEL PROCESO POSIBILIDAD DE MEDICIÓN DE RESULTADOS ALTO BAJO ALTO • Control de resultados y/o de comportamiento . • Control de objetivos / resultados BAJO Control de: • Tareas • Comportamiento. • Control indirecto o cultura organizativa.

10. Master Desarrollo Local y Regional CGN . Fuente: Veciana Resistencias al control • Por parte de los directivos – Aversión general al control. – Falta de conciencia y hábito de control. – Falta de capacidad de enjuiciamiento. – Miedo a tener que dar "feedback" negativo. – Miedo a perder el aprecio de los colaboradores. – Ámbito de supervisión demasiado grande. – Falta de tiempo. • Por parte de los colaboradores – Hacer del control una cuestión de confianza o desconfianza. – Creen que se reduce su libertad de actuación. – Miedo a que se descubran ineficiencias .

21. Elementos de éxito Master Desarrollo Local y Regional CGN

23. Fuentes de rentabilidad superior Master Desarrollo Local y Regional CGN ¿ En qué sectores deberíamos estar ? ¿ Cómo debemos competir? Estrategia de negocio Estrategia corporativa Ventaja competitiva Atractivo del sector ¿Cómo hacer dinero? Tasa de beneficios sobre el nivel competitivo

24. Niveles de estrategia y estructura de la organización Master Desarrollo Local y Regional CGN Estrategia corporativa Estrategia de negocio Estrategias funcionales

25. El proceso de formulación de la estrategia Master Desarrollo Local y Regional CGN Diagnóstico interno Fortalezas y debilidades Competencias distintivas Alternativas estratégicas Evaluación y selección de estrategia Implementación de la estrategia Responsabilidad social Valores dirección Diagnóstico externo Oportunidades y amenazas Factores clave de éxito

34. Economías de escala en publicidad: bebidas no alcohólicas en EE.UU. Master Desarrollo Local y Regional CGN A pesar de la gran competencia entre marcas líderes (Coca Cola y Pepsi Cola) son las marcas más pequeñas las que asumen los costes más altos por unidad de venta Gasto en publicidad ($por caja) 0,2 0,10 0,08 0,06 0,05 0,04 0,03 0,02 10 20 50 100 200 500 1000 Schweppes Tab Diet Pepsi Sprite Seven Up Coca Cola Pepsi

42. Criterios de segmentación: características de clientes y productos Master Desarrollo Local y Regional CGN COMPRADORES Industriales Domésticos Tamaño Sector Sofisticación técnica Fabricante de originales/reposición Demografía Nivel de vida Oportunidad de compra Canales de distribución Tamaño Distribución / agente Exclusivo / no exclusivo Generalista / especialista Zona geográfica PRODUCTOS Tamaño físico Nivel de precio Características Tecnología / diseño Materia prima Prestaciones Servicios pre y post venta

44. Característica de la previsión y prospectiva Master Desarrollo Local y Regional CGN Características Previsión Prospectiva Visión Parcial (ceteris paribus) Global (nada es igual) Variables Cuantitativas, objetivas y conocidas Cualitativas, cuantificables o no, subjetivas, conocidas y ocultas Relaciones Estáticas, estructuras constantes Dinámicas, estructuras evolutivas Explicación El pasado explica el futuro El futuro, razón del presente Futuro Único Múltiple e incierto Actitud hacia el futuro Pasiva y adaptativa Activa y creativa (futuro deseado) Técnicas Estadísticas, econométricas Escenarios, delphi, impactos cruzados

47. Relación entre Recursos, Capacidades y Ventaja Competitiva Master Desarrollo Local y Regional CGN RECURSOS TANGIBLES INTANGIBLES HUMANOS Financieros Tecnológicos Habilidades y Físicos Reputación conocimientos Cultura especializados Comunicación Motivación Ventaja competitiva Factores clave de éxito del sector ESTRATEGIA CAPACIDADES ORGANIZATIVAS

48. Valoración de los recursos Master Desarrollo Local y Regional CGN

49. Clasificación funcional de las capacidades organizativas Master Desarrollo Local y Regional CGN

50. Master Desarrollo Local y Regional CGN Potencial de generación de beneficios de los rec. y capacidades ESCASEZ MOVILIDAD RÉPLICA DCHOS. PROPIEDAD POSIBILIDAD DE APROPIACIÓN POTENCIAL DE GENERACIÓN DE BENEFICIOS DE UN RECURSO O CAPACIDAD MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA ALCANCE DE LA VENTAJA COMPETITIVA ESTABLECIDA RELEVANCIA DURACION PODER DE NEGOCIACIÓN GRADO DE INCORPORACIÓN RECURSOS

51. Master Desarrollo Local y Regional CGN Esquema para el análisis de los recursos y capacidades 3. Evaluar el potencial de generación de renta de los recursos/capacidades 4. Seleccionar la estrategia 2. Identificar capacidades: ¿qué puede hacer la empresa? 1. Identificar recursos y fortalezas y debilidades relativas de la empresa ESTRATEGIA POTENCIAL PARA MANTENER LA VENTAJA COMPETITIVA CAPACIDADES RECURSOS 5. Identificar y cubrir las carencias de recursos

52. La cadena de valor: Mckinsey “Business System” Master Desarrollo Local y Regional CGN Tecnología Producto Diseño Fabricación Marketing Distribución Servicio

53. La Cadena de Valor de Porter Master Desarrollo Local y Regional CGN Actividades de infraestructura. Servicios generales Gestión de los Recursos Humanos Desarrollo tecnológico Aprovisionamiento Logística Interna Producción Logística Externa Marketing y Ventas Servicios Post Ventas Actividades de apoyo Actividades primarias Margen Margen

57. Master Desarrollo Local y Regional CGN Fuentes de ventajas competitivas Ventaja Competitiva Ventaja en costes Ventaja en diferenciación Producto similar a coste más bajo Sobreprecio por un producto único

58. Reducción de costes: nuevos enfoques Master Desarrollo Local y Regional CGN

60. Master Desarrollo Local y Regional CGN Diferenciación y Segmentación DIFERENCIACION cómo compite la empresa en el mercado. SEGMENTACION mercado dónde compite la empresa ¿ La diferenciación implica segmentación ? No necesariamente, depende de la estrategia de diferenciación : EN MERCADOS MASIVOS Atributos comunes entre los diferentes clientes (McDonald’s, Honda) EN MERCADOS SELECTIVOS Atributos que distinguen a los diferentes grupos de consumidores ( BMW, Harley - Davidson )

62. Master Desarrollo Local y Regional CGN Cadena de Valor y Diferenciación ACTIVIDADES DE INFRAESTRUCTURA DIRECCION DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGICO ENTRADAS LOGISTICAS PRODUCCION SALIDAS LOGISTICAS MARKETING Y VENTAS SERVICIOS Calidad de componentes y materiales Producción sin defectos. Variedad Entrega rápida. Proceso eficiente de los pedidos Construcción de la reputación de la marca Apoyo técnico al cliente. Créditos a los clientes. Disponibilidad de repuestos. MIS que apoya las capacidades de respuesta rápida Formación para ofrecer un servicio de excelencia al cliente Características únicas del producto. Rápido desarrollo de nuevos productos.

65. Evolución de la estructura del sector y la competencia durante el ciclo de vida INTRODUCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE DEMANDA TECNOLOGIA PRODUCTOS PRODUCCION COMERCIO COMPETENCIA FACTORES CLAVE DE EXITO Compradores de mayor poder adquisitivo Aumento de la penetración Mercados de masas por reposición Compradores selectivos No estandar. Rápida innovación en productos Desaparecen algunas tecnologías I nnovación incremental Difusión del conocimiento técnico Amplia variedad. Estandarizados Productos “ commodity ” Series cortas, mano de obra especializada Falta de capacidad, producción masiva Descualificación Exceso de capacidad La fabriación va pasando de los países avanzados a los más pobres Pocas empresas Entrada Reestructuración y consolidación Guerras de precios, salidas Innovación de productos Procesos tecnologicos, diseño a gran escala Eficiencia en costes Redución de costes generales. Racionalización. Costes más bajos

66. SECTORES FRAGMENTADOS Master Desarrollo Local y Regional CGN

70. Formas diferentes de relación vertical Master Desarrollo Local y Regional CGN Grado de compromiso Alto Bajo Formalización Bajo Alto Pedidos y ventas puntuales Relación informal proveedor cliente Asociación proveedor/ cliente Joint Venture Integración vertical Contratos a largo plazo Acuerdos de agencia Franquicias