El documento define el concepto de producto desde la perspectiva de marketing y lo clasifica en diferentes niveles y categorías. Explica que un producto satisface una necesidad y puede ser tangible o intangible. Además, clasifica los productos en bienes de consumo, industriales, de capital y suministros y servicios.
1. PRODUCTO
El Producto
es el “corazón”
de la mezcla de
marketing
Precio Promoción
Plaza
2. Definición de producto
•EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA
NECESIDAD.
* Desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su
consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer deseos o necesidades del consumidor.
* El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible
* El concepto de productos incluye objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
3. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
REPUTACIÓN
SERVICIOS DEL CALIDAD DEL
VENDEDOR PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS
COLOR FÍSICAS DEL
PRODUCTO PRODUCTO
GARANTÍA PRECIO
DISEÑO MARCA
EMPAQUE
4. NIVELES DE UN PRODUCTO PRODUCTO
AUMENTADO
INSTALACIÓN
SERVICIOS
DE APOYO
AL CIENTE
EMPAQUE MANTENIMIENTO
CARACTERÍSTICAS
ENTREGA NOMBRE DE BENEFICIO O SERVICIO
MARCA SERVICIO POSTVENTA
Y ESTILO
BÁSICO
CRÉDITO
APARIENCIA
CALIDAD
PRODUCTO PRODUCTO
GARANTÍA
FORMAL ESENCIAL
5.
6. Niveles de producto
•Producto esencial: los que intrínsecamente aportan una solución a un
problema o a una necesidad. Se refiere al beneficio o servicio básico que brinda
Nivel de calidad
•Producto real Peculiaridades o particularidades
Estilo; nombre de marca
Empaque
Hace referencia los aspectos tangibles
•Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un beneficio
adicional al consumidor; esto es los valores añadidos.
7. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Clasificación de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios
sistema de clasificación de productos basados en sus características.
I.- De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
II.-De acuerdo al uso
Bienes de consumo
Bienes industriales
Bienes de capital
Suministros y servicios
8. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Bienes de uso común (conveniencia)
Bienes de consumo Bienes de comparación
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Materiales y partes
Bienes industriales Materias primas
Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital Instalaciones
Equipos accesorios
9. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Bienes que se suministran a la producción
(lubricantes, útiles de oficina, pintura para
refacciones, etc)
Suministros y servicios
Servicios. Asesoría legal; mantenimiento;
reparaciones; etc
10. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
RIESGO
ESPECIALIDAD
ESTRATEGIA DE
COMPARACIÓN MERCADOTECNIA
NIVEL BAJO DE
PARTICIPACIÓN
DIFERECNIACIÓN EN LOS
FACTORES DE LA
CONVENIENCIA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
ESFUERZO
11. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA
CON FRECUENCIA SON DE BAJO PRECIO Y AMPLIAMENTE DISPONIBLES,
POR LO GENERAL SE COMPRAN CON UN MÍNIMO DE ESFUERZO Y COMPARACIÓN
Son productos que el consumidor conoce bastante antes de comprarlos y que
adquiere con un esfuerzo mínimo.
El consumidor no otorga ni tiempo ni esfuerzo adicional para comparar el
precio y calidad.
No existe lealtad de marca y por lo tanto comprará la marca más accesible
Precio unitario bajo, no son voluminosos y no se ven afectados por modas
¿Cuál es el papel de la mercadotecnia? ¿ Qué tipo de producto entran dentro
de esta categoría?
12. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA
Bienes básicos:
Indispensables o de primera necesidad
Gran disponibilidad
Satisfacción total del cliente
Precios competitivos
Bienes por impulso:
Compra por la emoción del momento
Diseño y empaque atractivo
Visibilidad
Bienes de emergencia
Cuando tenemos estricta necesidad de comprarlo
Precio y calidad pueden ser irrelevantes por la urgencia
Estar cuándo y donde el consumidor los requiera
13. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
BIENES DE COMPARACIÓN
LOS CONSUMIDORES GASTAN CONSIDERABLE TIEMPO Y ESFUERZO
REUNIENDO INFORMACIÓN Y COMPARANDO ALTERNATICAS ANTES DE COMPRAR
Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros
respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de
adquirirlo
Poco conocimiento previo
Moderadamente leales a la marca
Importancia de la reputación de las tiendas que venden al menudeo y la
imagen del fabricante
¿Qué es lo que busca el consumidor? ¿Qué estrategias deben seguir los
ejecutivos?¿Qué tipo de distribución requieren?
14. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
BIENES DE ESPECIALIDAD
CARACTERÍSTICAS EXCLUSIVAS E IMPORTANTES PARA EL COMPRADOR,
Y POR EL CUÁL DEDICA CONSIDERABLEMENTE ESFUERZO EN ADQUIRIRLO
Son productos por los que los consumidores manifiestan una gran preferencia
de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para
encontrar la marca deseada.
No aceptan sustitutos más accesibles
¿Cuál es es papel de la distribución? ¿Qué tan importante es la publicidad?
BIENES NO BUSCADOS: es un producto nuevo que el consumidor
todavía no conoce o bien u producto que conoce pero que no desea en este
momento.
Requieren de gran publicidad y venta personal cuando se intenta vender esta
clase de mercancía ¿Cuál es la finalidad de estos productos?
15. EJEMPLO: BIENES DE CONVENIENCIA, DE ESPECIALIDAD Y
DE COMPARACIÓN
CARACTERÍSTICAS
¿Qué tanto tiempo y esfuerzo dedica el consumidor a la compra?
¿Qué tanto planea la compra?
¿Qué tanto compara precios y calidad?
¿Cómo es el precio?
¿Cuál es la frecuencia de compra del producto?
CONSIDERACIONES DE MERCADOTECNIA
¿Qué tan largo es el canal?
¿Qué tantas tiendas manejan el producto?
¿Cuál es la rotación del inventario?
¿Cuál es el papel de la publicidad? ¿Empaque? ¿Marca?
16. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES Atributos del producto
Producto individual Calidad, características, estilo, diseño
Linea de Producto Marca
Mix de Producto Empaque - Envase
Etiquetado
Servicios de apoyo
17.
18.
19.
20.
21. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES longitud de línea de productos
Producto individual Extensión de líneas
Añadir productos que tienen un
Línea de Producto precio mas elevados o más bajo que
la línea existente
Mix de Producto
Relleno de líneas
Añadir mas artículos dentro o del
intervalo de precio actual
22. CARTERA DE PRODUCTOS
Es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un
vendedor particular pone a disposición de los compradores
La mezcla de productos de una empresa tiene las siguientes
dimensiones:
Amplitud de cartera: CANTIDAD LINEAS DISTINTAS
Longitud
Profundidad :NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA
Consistencia
23.
24. LÍNEA DE PRODUCTOS
Es un grupo de productos, que se diseñan para usos esencialmente
semejantes y que presentan características físicas también parecidas
EJM: LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM - LINEA HOMBRES,
MUJERES; EN COSMETICA
Grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí
porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de
clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen
a un determinado rango de precios
25. BENEFICIOS DE LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS
Economías en Publicidad
Uniformidad en empaques
¿Para qué formar
Componentes
líneas de Estandarizados
productos?
Eficiencia en el área
de ventas y distribución
Consistencia en la Calidad
26. DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
AMPLITUD: es el número de líneas que vende
LONGITUD: se refiere al número total de artículos en la mezcla del
producto
Longitud promedio = longitud / número de líneas
¿Cuál es la longitud óptima de una línea?
PROFUNDIDAD: es la diversidad de tamaños, colores y modelos
incluidos en cada una de las líneas
CONSISTENCIA: se refiere a la cercanía relativa entre las diversas
líneas de producto y su uso final, requerimiento de producción,
canales de distribución o alguna otra forma
27. ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?
Cómo se ubica el producto en la mente de los clientes
¡Lo primero que viene a la mente del consumidor!
Imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente
con él y con otros comercializados por la misma firma
Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de sus consumidores
Representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o identifican
marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes
participantes
EL LUGAR QUE OCUPA UN PRODUCTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
28. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento objetivo:
Características y beneficios del producto que se desea
sean percibidos de una manera distintiva por parte del
consumidor.
Posicionamiento real:
Características y beneficios del producto que SON
PERCIBIDOS de una manera distintiva por parte del
consumidor
29. BASES DE POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS
CALIDAD Y PRECIO
USO O APLICACIÓN
BASES DE
POSICIONAMIENTO
PERSONA QUE
LO USA
TIPO DE PRODUCTO
COMPETIDOR
30. ¿CÓMO ME LOGRO DIFERENCIAR?
Que sea importante:
Que ofrezca un beneficio tangible para el consumidor
Que sea distintiva y exclusiva
Que muestre superioridad
Que sea costeable
Que sea rentable
31. Decisiones relativas a productos y servicios
DECISIONES CLAVES Amplitud del mix de producto
Número total de línea de productos diferentes
con el que cuenta la empresa
Producto individual
Profundidad del mix de producto
Línea de Producto
Número de versiones que se ofrecen de cada
producto dnetro de una línea
Mix de Producto
Consistencia del mix de producto
32. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
EXTENSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
CONSISTE EN AGREGAR UNA NUEVA LÍNEA DE
PRODUCTOS A LOS ACTUALMENTE EXISTENTES
En esta estrategia la línea puede o no estar relacionada con los
productos actuales:
Productos conexos, misma marca
Producto inconexo, misma marca
Producto conexo, marca diferente
Producto inconexo, marca diferente
33. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
CONSISTE EN AGREGAR UN PRODUCTO SEMEJANTE A
UNA LÍNEA YA EXISTENTE CON EL MISMO NOMBRE DE
MARCA
1 ALARGAR LA LÍNEA
• ¿Cómo se puede alargar?
• ESTIRAMIENTO DESCENDENTE O HACIA ABAJO
• ESTIRAMENTO ASCENDENTE O HACIA ARRIBA
• ESTIRAMIENTO EN AMBAS DIRECCIONES
2 RELLENAR LAS LÍNEAS
34. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Aumentar la profundidad de una línea y/o el número de líneas
que se ofrecen a los consumidores
MODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ACTUALES
Mejorar un producto ya establecido en el mercado.
• Rediseñar el producto
• Cambiar el empaque
CONTRACCIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
36. MARCA
Nombre de la marca: parte de la marca que puede ser vocalizada
Logotipo de la marca: parte de la marca que puede reconocerse
pero que no es pronunciable. Puede ser un símbolo, un diseño, o
una combinación de colores y letras distintivos
Marca registrada: marca o parte de una marca a la cual se le da
protección legal ya que se posee de forma exclusiva
¿Por qué se utilizan las marcas?
37. 10 MARCAS MÁS IMPORTANTES...
COCA-COLA COCA-COLA
KELLOG´S GLORIA
MC DONALD´S D’ONOFRIO
KODAK MARLBORO
MARLBORO SUBLIME
IBM COLGATE
AMERICAN EXPRESS LEVI´S
SONY FRITO LAY
MERCEDES BENZ INCA KOLA
NESCAFÉ TELMEX
38. CARACTERÍSTICAS DESEABLES DE UNA MARCA
Que sugiera algo acerca de los beneficios y cualidades del
producto
Que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar
Que sea fácil de reconocer
Que sea fácil de memorizar
Que sea distintiva
Que sea susceptible registro y de protección legal
39. DESICIONES DE MARCA
DECISIÓN DE DECISIÓN DE DECISIÓN DE LA
MARCA PATROCINADIR MARCA
¿Se debe desarrollar ¿QUÉ NOMBRES DEBERÁN
PATROCINADOR
una marca para el producto? COLOCARSE EN LOS PRODUCTOS?
MARCA DEL FABRICANTE,
MARCA PRIVADA
MARCAS INDIVIDUALES
O O MIXTA
NOMBRE DEL FAMILIAR
NO MARCA NOMBRES DE LA EMPRESA
AMBOS
DECISIÓN DE DECISIÓN DE
ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
¿QUÉ ESTRATEGIAS NUEVAS MARCAS,
MARCA
DE MARCA? EXTENSIÓN DE MARCA
EXTENSIÓN DE REPOSICIONAMIIENTO
LÍNEA
40. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES Hay tres niveles de posicionamiento
Posicionamiento de marca Atributos del producto
* El menos eficaz
Selección del nombre de marca
Beneficios
Patrocinio de marca
Beneficios y valores
Desarrollo de marca * Aprovecha las emociones
41. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES Buenos nombre de marca
Posicionamiento de marca Deben sugerir algo sobre el producto y sus
beneficios
Selección del nombre de marca Deben ser fáciles decir, reconocer y recordar
Deben ser distintivos
Patrocinio de marca Deben ser extensibles
Deben ser posibles traducirlos a otros idiomas
Desarrollo de marca Se deben registrar y proteger legalmente
42. ESTRATEGIA DE MARCA
Marcas del fabricante
DECISIONES CLAVES
Marcas privadas:
* Resulta costoso establecerlas y
Posicionamiento de marca
promoverlas
* Márgenes mayores de beneficio
Selección del nombre de marca Marcas con licencias
* Se ha popularizado la concesión de
Patrocinio de marca licencias para la utilización de nombres y
personajes
Desarrollo de marca Alianzas de marcas:
* Ventajas / inconvenientes
43. ESTRATEGIA DE MARCA
DECISIONES CLAVES Extensiones de línea:
* Cambios menores para los productos
Posicionamiento de marca existentes
Extensiones de marca:
Selección del nombre de marca * Las marcas de éxito ayudan a introducir
productos nuevos
Multimarcas:
Patrocinio de marca
* Entradas múltiples de producto en una
categoría de producto
Desarrollo de marca
Nuevas marcas:
* Nueva categoría de productos
44. ESTRATEGIAS DE MARCA
CATEGORÍA DEL PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
EXTENSIÓN EXTENSIÓN
EXISTENTE DE DE LA
LÍNEA MARCA
MARCA
MARCAS NUEVAS
NUEVA
MÚLTIPLES MARCAS
45. ESTRATEGIAS DE MARCA
LAS EXTESIONES DE LINEA PUEDEN PRESENTARSE CON
DIFERENTES:
* Sabores * Formas
* Colores * Ingredientes
* Tamaños
47. EMPAQUE
¿ Por qué se considera una herramienta tan poderosa de la mercadotecnia?¿Qué
factores han favorecido al creciente uso del empaque?
Contener y proteger al producto
Proporcionar información sobre el producto
Sugerir beneficios del producto
Proyectar una imagen del producto
Publicidad en punto de venta
Motivar a la compra del producto “VENDEDOR SILENCIOSO”
48. Ventas
Utilidades
0
Etapa de
Crecimiento Madurez Decadencia
desarrollo Introducción
del
producto
49. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
ALTA BAJA
CRECIMIENTO DEL MERCADO
PRODUCTOS EN
PRODUCTOS EN
LA FASE DE
CRECIMIENTO
NACIMIENTO
ALTO
C ?
PRODUCTOS ENVEJECIMIENTO
MADUROS DE LOS
BAJO PRODUCTOS
(VACAS
DE (PERROS)
EFECTIVO)
50. Ciclo de vida de la oferta
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS VENTAS EN ASCENSO VENTAS DECLINANTES
VENTAS BAJAS VENTAS PICO
RÁPIDO
COSTO ELEVADO POR COSTO MEDIO POR COSTO BAJO POR COSTO BAJO POR
COSTOS
CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE
UTILIDADES EN UTILIDADES UTILIDADES
UTILIDADES NEGATIVAS ASCENSO ELEVADAS DECLINANTES
ADAPTADORES
CLIENTES INNOVADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
TEMPRANOS
EL NÚMERO EL NÚMERO
COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO COMIENZA A DECLINAR
DISMINUYE
OFERTA GENÉRICA EMPIEZA A MÁXIMA OFRECER NUEVOS
OFERTA DIFERENCIARSE DIFERENCIACIÓN USOS/MERCADOS
CREAR CONCIENCIA Y MAXIMIZAR LAS
OBJETIVOS DE MAXIMIZAR LA UTILIDADES A LA VEZ REDUCIR GASTOS Y
PRUEBA DE LA OFERTA QUE SE DETIENE LA
MARKETING PARTICIPACIÓN DE PARTICIPACIÓN DEL ORDEÑAR LA MARCA
MERCADO MERCADO
Notas del editor
Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing en torno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo Existen características que van anexas a ambos (PRODUCTOS Y SERVICIOOS), sin embargo, para una más fácil comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no.
Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos (tangibles), tiene muchos atributos psicológicos (intangibles). Estos conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Por ejemplo para el consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. Y un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancia perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Por consiguiente, una cosa es el producto en sí y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores PRINCIPALES FACTORES • Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. • Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. • Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. • Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. • Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. • Marca : nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. • Servicio : conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado márketing de percepciones. • Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo». • Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
EL PRODUCTO NO ES OTRA COSA QUE LA SUMA DE ATRIBUTOS ES EN EL MERCADO : INTEGRACIÓN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AÑADIDO El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Por ejemplo: LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS) : SALUD, BELLEZA, ENERGÍA . La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder comunicarnos. EL PRODUCTO REAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAÑO, ESTILO EL PRODUCTO AMPLIADO (AÑADIDO) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIÓN, MANTENIMIENTO PODEMOS CONCLUIR QUE EL Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una clase producto y marca a otra Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes) . En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando .
PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilización.
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilización. CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN BIENES DE CONSUMO DURADERO : SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMÓVILES, ETC BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO : LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC
Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen: ==> CORRIENTES O BASICOS : Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIÓDICO ==> POR IMPULSO : Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS ==> EMERGENCIA : Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS
BIENES DE ESPECIALIDAD Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX, BIENES NO BUSCADOS EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS
La cartera de productos : GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA Se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del mercado. -UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEA S DE PRODUCTOS - AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS - PROFUNDIDAD: NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA
Estrategias del productor Estrategias de los intermediarios Estrategias comunes del nombre de la marca Nombres individuales Nombres paraguas Nombres paraguas diferentes Nombre de la compañía con nombres individuales