1. Azar vs Control
Una mirada al estado de planning hoy y mañana

2. I. Intro: planificación&estrategia
II. Planning: sus orígenes
III. El Planning de Hoy
IV. Signos de cambio
V. El planning del Mañana: tendencias
VI. Conclusión: la clave

3. I.I.Intro: planificación&estrategia
Intro: planificación&estrategia

4. Planificación

5. Azar:cualidad presente en diversos fenómenos que se caracterizan por no mostrar una causa, orden o
finalidad aparente

6. Destino: fuerza sobrenatural o desconocida que se cree que actúa de forma inevitable y de la cual no
se podrá escapar

7. Control: tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos.
Burt K. Scanlan.
1. Relación con lo planeado: existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en l
planeación.
2. Medición.
3. Detectar desviaciones.
4. Establecer medidas correctivas.
No es planificación pero es su consecuencia

8. Planificación:
“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera
la acción” Ackoff, 1981
“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta
la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los
objetivos” Jiménez, 1982
“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de
los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998

9. Planificación:
“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera
la acción” Ackoff, 1981
“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta
la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los
objetivos” Jiménez, 1982
“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro
de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998
S IS
T E
S ÍN

10. Estrategia

11. Astucia Cálculo
Inteligencia Anticipación
implica el planeamiento y la dirección de la campaña bélica, así como también de la disposición y el
movimiento de las fuerzas propias, tanto en su propio campo como en territorio enemigo

12. En el año 1944 es introducido en el campo económico y académico con la teoría de los juegos, la idea
básica es lograr ganar la competición.

13. Estrategia:
"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la
obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los
objetivos de la organización” Halten, 1987
"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus
competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer
mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993
“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso,
que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de
conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas,
propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una
secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e
intangibles” Chacón, 1999

14. S IS
S ÍN
T E
Estrategia:
"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la
obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los
objetivos de la organización” Halten, 1987
"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus
competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer
mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993
“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso,
que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de
conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas,
propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una
secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e
intangibles” Chacón, 1999

15. I.II. Planning: sus orígenes
Intro: planificación&estrategia

16. Medios y Marketing
Agencias en los 50 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$
Las agencias eran las pioneras del área de investigación de mercado para los clientes, la cual se incluía
en base a un prepuesto publicitario total.
Tenían el departamento in home o los servicios eran subcontratodos, lo que indicaba una fuerte
influencia de la agencia como consultores de los clientes

17. Agencias en los 60 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$
Muchas empresas de consumo masivo se re-estructuraron y con el surgimiento del departamento de
marketing en las compañías, se incluyó el área de investigación de mercado como un departamento
dentro de la compañía, ideando incluso sus propias metodologías de investigación y llevándolas a
cabo ellos mismos.
Esto implicó reducción de personal en las agencias

18. King de J.W.Thompson, descontento con el trabajo medios y de marketing de las agencias desarrolló un nuevo
sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan),
Por su parte Stanley Pollit de BMP, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de
escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación
trabajando junto a una persona de cuentas.

19. Medios y Marketing Cuentas + Investigadores resagados
INSATISFACCIÓN FRACASO
T - PLAN Planificadores estratégicos = 2P
Investigación del consumidor + Investigación como base para TD
insights = Diseño de la estrategia publicitaria
Publicidad más creativa y efectiva Evaluación de campaña
+
Colaboración desarrollo de la idea
creativa
JWT:
Contaban con personas que desarrollaban planes de marketing, recomendaban investigaciones y planificaban el
desarrollo de nuevas marcas y productos, analizando al detalle las estrategias e inversión publicitaria. Cuando los
clientes formaron su propio departamento de marketing, la agencia se concentró en su fortaleza la estrategia
publicitaria
Pero descontento con labor de medios y de marketing de la agencia desarrollo un nuevo sistema de trabajo el
Target Plan (T- Plan), que combinaba la investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad
más creativa y eficaz.
BMP:
Cuentas no debía decidir sobre que se debía invetsigar y cómo, además preocupado por la libertad de actuación de la
gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, por su tendencia a elegir el camino
más fácil ante las presiones del día a día, a ellos los datos le resultaban incómodos.
Por ello a cada director de cuentas se le asigno un investigador con igual estatus, para asegurar que los datos
relevantes fueran incluidos al evaluar la estrategia creativa y los resultados
Los planner debían ser personas dispuestas a asumir un papel más activo, por lo que tenían que ser seguros de sí
y preocupados por resolver problemas y no en vender técnicas.
Esta idea fracaso porque los investigadores de agencia no querían formar parte activa del proceso, se
acostumbraron a la academia y a basarse en sus técnicas como apoyo.
2P = prácticos y pragmáticos
Para Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor al
consumidor

20. A curious fact
El nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968

21. S IS
T E
SÍN
21

22. I.III. El Planning de Hoy
Intro: planificación&estrategia

23. Definición

25. QUÉ NO ES?
Moderador Investigador Estadista Analista Marketero Negocio
Policía Defensor de cuentas Sintetizador Estructura La voz del consumidor
http://www.apg.org.uk/

26. QUÉ ES?
“Planners are in a unique position because they (should) have a detailed
understanding of the audience and the market context through
research expertise AND an appreciation of how this can be applied to their client’s
business. Planners must provide the crucial bridge between the two worlds in
order to get customers to engage profitably with the brand” APG, 2007
http://www.apg.org.uk/
El planner tiene una posición única, ya que deberían tener una detallada comprensión de la
audiencia y del contexto del mercado a través de la experiencia de investigación y de una
apreciación de cómo esto se puede aplicar a los negocios de sus clientes. Los Planners deben
proporcionar el puente crucial entre estos dos mundos, con el fin de conseguir que los
consumidores se enganchen con la marca y así maximizar los beneficios obtenidos.

27. S IS
T E
SÍN
Puente, punto de conexión, visagra = hacer que las partes del proceso funcionen juntas

28. Rol/Funciones

29. FASE 1.
29

31. QUÉ HACE?
IR MÁS ALLÁ!
Investigar las cosas a
profundidad
INVESTIGACIÓN CREATIVA
Guiar, conducir, analizar, reportar y analizar un estudio de manera objetiva
Analizar la información disponible junto a planteamientos que se traduzcan en una estrategia
creativa y una evaluación de la comunicación
Descubrir cosas, filtrarlas y repensarlas desde una mirada innovadora para ayudar al equipo
creativo a llegar a una mejor idea, o a un medio más fácil o más rápido de cómo llevarla a cabo
estrategias de mercadeo, etc.
Manejar y compartir información relevante y además saber dónde conseguirla en caso de no
poseerla

32. Pensador polémico
Fomentar
el
pensamiento
original,
crí5co
y
reflexivo
con
el
fin
de
evitar
la
fascinación
por
una
idea
tomados
la
pasión
y
los
afectos
entorno
a
la
misma

33. ANTES DESPUÉS
1. Traducir el brief del cliente (orientado hacia el mercadeo) en un entendimiento profundo que
pueda ser manejado y le resulte útil a los creativos. Este debe ser claro, breve y fértil
2. Entregar y discutir el brief con el equipo de trabajo (cuentas , creación y otros departamentos)
3. Colaborar en el resto del proceso de trabajo “El después del briefing inicial”

34. Facilitar el brainstorming y
generar consenso
Derivar insights desde el conocimiento y la data y traerlos continuamente a la discusion del brief

35. Pensar,
argumentar,
desarrollar,
defender y
evaluar
la estrategia/Idea
Estrategia de comunicación: que es el resultado consensuado de la discusión del brief creativo con
el equipo
1. Identificar los puntos claves y determina el rol de la comunicación en función de un target y un
objetivo específico (comúnmente determinados previamente por el cliente)
2. Realizar una idea estratégica que redunde en una estrategia creativa que sea sustentable y
altamente impactante en términos de los resultados de la campaña

36. Planner
de medios y comunicación
1. Detectar oportunidades derivadas de la integración entre diferentes medios y la manera cómo el
consumidor se relaciona con los mismos
2. Conocer e implementar el conocimiento acerca de los medios emergentes (digitales e
interactivos) con el fin de traducirlos en acciones relevantes para las marcas

37. desarrollo de nuevas
estrategias de negocios
para las marcas
Trabajar de la mano con el cliente en la detección de oportunidades de negocio que se pueden
capitalizar con el desarrollo de ideas innovadores de productos, empaques, segmentos

38. S IS
T E
SÍN

39. ÓN
CI
TA A
N IC
SE R
E Ó
R T
R EP PIC

40. Cualidades/Características

41. CÓMO ES?
CURIOSO / INQUIETO!

42. APASIONADO DE LA LECTURA!
Le gusta leer, discute y reflexiona lo que significa y las implicaciones tiene

43. POCO CONVENCIONAL!

44. T
Las personas que son del tipo T: amplían y profundizan
Amplían sus habilidades e intereses lo que les permite trabajar con un amplio rango de personas
Profundizan en sus conocimiento y experiencias en una o más disciplinas

45. AL TANTO DE LAS TENDENCIAS!
Los "coolhunters" o cazadores de tendencias y detección de comportamientos, tienen un sexto sentido
para interpretar cuándo unos nuevos hábitos se van a imponer en el mercado, cuándo unas actitudes o
forma de interpretar la vida se van a generalizar y va a convertirse en referente.

46. Participativo =
Escucha + conversa + escucha + comparte +
escucha

47. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 47

48. tados
onec
C

49. nidad
mu a
Co ctiv
A
49

50. Insumos/Input

51. CON QUÉTRABAJA?
Para buscar la estrategia más adecuada se busca la necesidad no satisfecha del consumidor. Se crea
una oportunidad. Algo que la marca no hace y puede hacer.
David Coban, de Wieden+Kennedy Netherlands, plantea que existen tipologías de insights: insights de
consumo, insights de producto, insights de marca, uso o consumo, de compañía, de cultura, de
compra etc.
J.Hartmann, de Unilever, denuncia que los insight sean tomados como un simple commodity y no
como algo que debe guiar la misión de una marca global.

52. El
Insight
NO existe
se RE-Construye
a partir de
Conducta Real
Para llegar a un "insight" deberemos nutrirnos de la información más adecuada, especialmente sobre la
conducta del consumidor.
A través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas sobre la imagen y el posicionamiento,
también sobre motivaciones, actitudes, hábitos, estilos de vida y un conocimiento a fondo de la
competencia (Benchmarking).
Y otras fuentes de información como un panel, un store check o un cruce proveniente de varias
fuentes de datos y la observación.

53. Productos/Delivery

55. “Formulación de un mensaje que comunica al mercado objetivo los beneficios
de un producto o servicio, o las características de éstos que permiten la
solución de un problema al consumidor” Shultz, 1983
Diferenciemos lo que es una estrategia empresarial y una estrategia de comunicación.
Los objetivos de las empresas, siempre numéricos, necesitan estrategias para ser cumplidas.
Ej si el objetivo global de marketing es aumentar la participación un 15%, este objetivo necesita una
estrategia para ser cumplido.
La estrategia de comunicación siempre va unida a estrategias empresariales. Ej. la estrategia de
comunicación de Sukaritas (saludable) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y
comercialización de sus productos (valores nutritivos, investigación, procesos de fabricación,
ingredientes, controles de calidad, etc).
La estrategia de comunicación no debe perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos
(visión , misión, cultura).
Requiere una gran capacidad de análisis y debe terminar siempre con unas unas tácticas/acciones
asociadas (evento, marketing interactivo, spot, mk viral, etc).

56. Barreras/Conflictos

57. Fricción Controlada
Creación
Cuentas Planning

58. Fricción Controlada
Hacer que la publicidad sea Buena
Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione

59. Solución

60. Fricción Superada
Hacer que la publicidad sea Buena
Publicidad = Idea
Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione

61. I. IV. Signos de cambio
Intro: planificación&estrategia

62. Cambio Consumidor = Cambio en el Mercado
SIN
Cambio en Publicidad y Marcas

63. Los objetivos planteados
habitualmente son los equivocados
Que recuerden la marca en realidad entre las 10 primeras (TOM) no importa tanto en un mundo con
demasiadas opciones a la hora de elegir
La percepción de atributos y actitudes ajustados en función de la marca, no cambian por decreto
La imagen de la marca no se modifica, sino hasta después de la conducta

65. Sin embargo hay indicadores de RESISTENCIA!

66. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 66

67. edios
e m les
e d ona
nc ci
va ec
A ir
bid

68. inante
redom
Rolp

69. l área
cia de
levan
Re

70. www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf

71. www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf

72. SÍNTESIS
Los cambios NO son
necesariamente “malos”

73. II. Consultores de negocio (Planners) fuera
de la agencia

74. http://www.culturademarcas.com.ar/quienes-somos.html
http://www.econsultora.com.ar/
http://www.promaker.com.ar/index.php
http://www.grupoegsm.com.ar/
http://www.consultorahorizonte.com.ar/home.htm
http://www.votta.com.br/empresa.php
http://www.brandgroupweb.com/contenidos.php?Id_Categoria=154
http://www.m2mconsultancy.com/
http://www.mentta.com/
http://www.business-advantage.com/es/marketing.htm
http://www.imeil.com.mx/marketing/index.asp
http://www.marketze.com.uy/nosotros.html
http://www.rios-montes.com/contenido.php?idcontenido=1
http://www.kanontower.com/
http://www.datosyestrategias.com/esp/index_esp.html mas en research
http://www.e-planning.net/es/soluciones/agencias.html

75. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 75

76. CIO
O
NEG
=
ning
Plan

77. V. El planning del Mañana: tendencias
I. Intro: planificación&estrategia

78. Un insurgente se define como aquél que cambia el status quo. Mi trabajo es cuestionar la propia
definición de marketing, comunicación y estructura de la corporación

79. Mirar con otros ojos
Esto requiere ver el planning de otra manera.
Implica tener un punto de vista acerca del mundo y no una posición dentro de la categoría

80. Social vs Comercial
Tener una misión social y no solo un objetivo comercial

81. Gente vs Objetivos
Entender en que está interesada la gente y volver a trabajar desde desde aquí

82. Adictivo vs
Invasivo

83. Interacción
vs Integración
Lo que realmente importa es la interacción con la persona no solo la integración del mensaje con el
medio

84. “Nobody reads
advertising.
People read what they
want to read and
sometimes it's an ad.”
Howard Gossage
“Nadie lee la publicidad.La gente lee lo que quiere leer y a veces es un anuncio”.
Gossage Llamado el Sócrates de San Francisco.
Defensor de la publicidad y redactor que influyó en todo el mundo y abrió su agencia en 1957 para
crear fascinantes "conversaciones" con los consumidores.

85. Patrick Barwise
“Often our biggest mistake
as managers is believing that,
in general, customers care
a lot about your brand.
They do not.”
"A menudo, nuestro mayor error como gerentes es creer que en general, los clientes se interesan
mucho acerca de tu marca. Ellos no lo hacen".
Barwise es profesor de gerencia y mercadeo en Londres.
Sus publicaciones incluyen libros sobre La televisión y su audiencia, Contabilización para las marcas,
Las decisiones estratégicas, Predicciones: Medios de comunicación y publicidad en una recesión, así
como numerosos documentos y artículos sobre marketing, gestión y medios de comunicación.

86. EL PLANNER DEL MAÑANA
Debería generar:
1. Un profundo conocimiento de la persona como
un todo
2. estrategias de comunicación invitacionales e
integrales
3. involucramiento con la marca / personalizar
la relación
4. un vínculo a lp

87. Invasión de planners...
Todos debemos serlo!!!

88. Planning
Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marca: el mercado requiere respuestas rápidas y mejor aún anticipadas en base a una visión
estratégica clara. Los procesos de construcción - revisión de marca es un Imperativo.
Comunicación: es quien transforma toda la información relevante de la fase preliminar en una idea que
estimule la creatividad apuntando en una dirección clara y con unos objetivos concretos.
Digital / Interactivo: la existencia de medios que no se insertan en el entorno publicitario, deja la
comunicación en manos de personas con diferentes objetivos, lo que puede ocasionar que la gente
llegue a conclusiones diferentes sobre la marca e incluso conflictivas entre sí

89. Planning
Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marketing Estrategia Audiencia Tecnología/Entorno
Publictaria

90. Planning
Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marketing Estrategia Audiencia Tecnología/Entorno
Publictaria
Mercado Individuo Comunicación Tendencias/Sociedad
Competidores Cultura Contexto

91. Planning
Investigación Cuentas Creación Medios Web BTL Negocio

92. Planning Marca Planning Comunicacción

93. Planning
Cuentas
Marca
BTL
Investigación

94. Planning
Negocio
Producto
Medios Web

95. Web
Creación
Cuentas Planning
Comunicación

96. P Medios
P Digital
P Creativo

97. Nace un NUEVA visión del
Planning

98. Planning de cuentas
centro comunicación de la marca
Planning de medios
centro audiencia
Planning estratégico
centro consumidor
Planning x?
centro x?

99. ENTENDIMIENTO
DEL CONSUMIDOR Y LA SOCIEDAD
ENTENDIMIENTO ENTENDIMIENTO
DEL LA CREATIVIDAD DEL LA ECONOMÍA
ENTENDIMIENTO
DEL LA TECNOLOGÍA

100. Planning
Convergente
Cuántos??
Es un planner generalista que coordina, integra y apoya a todo un equipo de especialistas con el
objetivo de que todos (Cuentas, creatividad, medios, digital, blt) trabajen en la misma dirección,
compartan información relevante y completen su visión estratégica, llevando la IDEA a manos del
consumidor de una forma coherente y significativa

101. Planning
Investigación Creación Web Negocio
Convergente
Cuentas Medios BTL

102. Identidad
Planning
Investigar
Convergente
Idea

103. EL PLANNER CONVERGENTE
Debería tener:
1. Entendimiento de la arquitectura de marca
2. La agudeza financiera de un consultor de
negocios
3. El Geekiness de un hacker
4. la curiosidad de un psicólogo social

104. N
IÓ
TA
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105. NÓ
CIO
L U
VO
E
CONTEXTUAL
CONVERGENTE

106. I.VI. Conclusión: la clave
Intro: planificación&estrategia

107. Pero para triunfar en el negocio del marketing y la comunicación, se debe
manejar indistintamente el mundo de la comunicación y el de la empresa,
encontrando productos y mercados vírgenes, siendo capaz de crear o inventar
mercados y demanda , y comunicando de la forma más atrayente posible.

108. El futuro de la publicidad no es
el envío de mensajes.

109. Está en las ideas que solucionan
problemas de negocio de una
manera culturalmente positiva.

110. Nos vemos pronto!
I. Intro: planificación&estrategia
KM,
PCP *
*Planner Convergente de Publimark