PERSPECTIVA DE COMUNICACION DE SEGMENTACION

1. Semestre 2010-2
Carlos Guillen
Nuñez
INVESTIGACIÓN EN
MARKETING
COMUNICACIONAL

2. UCSM - 2010-2 5108168
Contenido Del Curso
Tema I : Perspectivas Comunicacionales de la Segmentación
del mercado
Tema II : Sistema de Información del Marketing
comunicacional
Tema III : Proceso de Investigación de Marketing
Comunicacional

3. UCSM - 2010-2 5108168
TEMA I: Perspectivas Comunicacionales de la
Segmentación del mercado
CONTENIDOS:
• INTRODUCCIÓN
• CONCEPTOS BÁSICOS
• GESTIÓN DE MARKETING
LECTURAS:
• T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo
• P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1
• P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1

4. UCSM - 2010-2 5108168
Es un proceso social
a través del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de
valor con otros
Definición de Marketing
(social)
Philip
Kotler

5. UCSM - 2010-2 5108168
(La administración de) Marketing es el proceso de
planear y ejecutar
la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las
organizaciones
Definición de Marketing
(AMA)
American Marketing
Association

6. UCSM - 2010-2 5108168
Definición de Marketing
(gestión)
• Administración de Marketing:
es el proceso de planificación
y ejecución
• de la concepción , fijación del
precio, la promoción y la
distribución de
• ideas, bienes y servicios
• para crear intercambios
• que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las
organizaciones.
• Análisis, planificación,
organización, ejecución y
control
• Las variables controlables de
Marketing (el Marketing Mix)
• Los“productos”
• El objeto del Marketing
• Beneficio para las partes.

7. UCSM - 2010-2 5108168
Brevemente...
Satisfacer necesidades
rentablemente ... o con beneficio ... a
través del intercambio

8. Sistema Comercial Simple
Industria
(Grupo de
vendedores)
Mercado
(Grupo de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicación
Información
Informació
Comunicació
n

9. UCSM - 2010-2 5108168
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidade
s
Deseos
Esfuerzo de
Marketing
Retribución $$

10. UCSM - 2010-2 5108168
Esfuerzo de Marketing
SERVICIOS
• Producto (servicio)
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personas
• Planta
• Proceso
PRODUCTOS
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

11. UCSM - 2010-2 5108168
Esfuerzo de Marketing
Las cuatro c´s
• Customer solution
• Costo para el cliente
• Conveniencia
• Comunicación
Las cuatro p´s
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

12. UCSM - 2010-2 5108168
Informació
n
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidade
s
Deseos
Esfuerzo de
Marketing
Retribución $$
Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio

13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Informació
n
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidade
s
Deseos
Esfuerzo de
Marketing
Retribución $$

14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Informació
n
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidade
s
Deseos
Esfuerzo de
Marketing
Retribución $$
Competenci
a

15. UCSM - 2010-2 5108168
La Gestión de Marketing
• La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
• La Competencia
• El Entorno
• El Mercado (segmentos)
• Objetivos
• La Oferta de Valor
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Otras P´s
Alineación con
Estrategia Corporativa
Estrategia de
Marketing
Desarrollo del
Marketing Mix

16. UCSM - 2010-2 5108168
Gestión de
Marketing
Gestión
:
Analizar
Planificar
Organizar
Ejecutar y
Controlar
Del Valor:
La Creación
Provisión y
Comunicació
n
Valor
Que de lugar
a:
Intercambios y
Relacioes de largo
plazo
para satisfacer
objetivos
individuales y
organizacionales
Proceso de Gestión aplicado a Marketing

17. Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING
OPERACIONAL
MARKETING
ESTRATÉGICO
Análisis de
necesidades
Segmentación
de mercados
Análisis del
atractivo del
mercado
Análisis de la
competitividad
Diseño de
Estrategias
Plan de
Marketing
Las variables
controlables de
Marketing (4P)
Presupuesto
de Marketing
Ejecución y
Control

18. UCSM - 2010-2 5108168
La Gestión De Marketing
oMarketing Estratégico
Análisis de oportunidades de Marketing
Segmentación de mercado
Planeamiento del mercado
Posicionamiento
Estrategias de Marketing
o Marketing Operacional (Táctico)
El plan de Marketing
Las variables controlables de Marketing
El presupuesto de Marketing

19. UCSM - 2010-2 5108168
Conceptos Fundamentales De
Marketing
Producto u Oferta
Valor y Satisfacción
Necesidades, Deseos y Demandas
Relaciones y redes
Mercados Meta y Segmentación
Canales de Marketing
Cadena Comercial
Competencia
Entorno De Marketing

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Sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición
humana
... está ligada a la naturaleza humana
... preexiste a la demanda
Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia
Necesidad

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Expresión específica de cómo satisfacer una
necesidad
• Son múltiples y cambiantes
• Están influidos por factores socio - culturales
Deseo

22. UCSM - 2010-2 5108168
Medio con atributos que pueda ser
intercambiado para satisfacer una
necesidad o un deseo
...cualquier cosa que cumpla con este
requisito, es decir, ser un...
SATISFACTOR
Producto

23. UCSM - 2010-2 5108168
Determinantes del Valor Entregado al Cliente
Valor de la Imagen
Valor del Personal
Valor del Servicio
Valor del Producto
Valor
total
para el
Cliente
Costo Monetario
Costo de Tiempo
Costo de Esfuerzo
Costo Psicológico
Costo
total
para el
cliente
Valor
entregad
o
al
Cliente

24. UCSM - 2010-2 5108168
Secuencia de creación y entrega de valor
Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor
Marketing estratégico Marketing táctico
• Segmentación
• Selección Mcdo.
Meta
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Estrategias de
Marketing
• Desarrollo de
producto
• Desarrollo de
servicio
• Fijar precio
• Abastecimiento
• Fabricación
• Logística de
• Fuerza de
ventas
• Promoción de
ventas
• Publicidad
• Relaciones
Públicas
• Personal

25. UCSM - 2010-2 5108168
Canales de Marketing
• Canales de comunicación
o Canales de monólogo
o Canales de diálogo
• Canales de distribución
• Canales de venta

26. UCSM - 2010-2 5108168
Margen
Margen
Cadena Genérica del Valor
Actividades
Actividad
es
de Apoyo
Compras
Servi-
cio
Desarrollo de Tecnología
Administración de los Recursos Humanos
Infraestructura de la Empresa
Logística
de
entrada
Opera-
ciones
Logística
de
salida
Marketing
y
Ventas

27. UCSM - 2010-2 5108168
Sensaciones de placer o decepción
que tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de
un producto o servicio, con sus
expectativas
Satisfacció
n

28. UCSM - 2010-2 5108168
Personas (naturales o jurídicas)
• que comparten necesidades o deseos específicos
• con capacidad para realizar intercambios
• con intenciones de realizar el intercambio
Mercados

29. UCSM - 2010-2 5108168
Participación de Mercado
Participación
de mercado =
Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Ventas marca
A
Ventas
competencia
Venta total producto-
mercado
PM$
PMQ =
> 1
1
< 1
Unidades: $, Q, familias,
empresas
No
consumidores
relativos
No
consumidores
absolutos

30. UCSM - 2010-2 5108168
Acciones de Marketing y Mercado Potencial
Empresa
Competencia
Insuficiencia
de uso
Insuficiencia
en distribución
Insuficiencia
Productos
Insuficiencia
Conocimiento
Mercado Real
(Demanda global)
Mercado
Potencial
(absoluto)
Insuficiencia
en condiciones
de compra
Defender
posición
Actuar sobre
competencia
Estimular
usos
Ampliar
cobertura
Ampliar/modificar línea
Promover/Comunica
r
Créditos/Condiciones de
venta
Mercado Latente
(Resultados
investigadión a no
consumidores
relativos)

31. UCSM - 2010-2 5108168
• LEALTAD:
• PENETRACIÓN:
• INTENSIDAD:
• Probabilidad que tiene una persona promedio de
comprar una determinada marca cuando adquiere
un producto de la categoría.
• Porcentaje del Mercado Potencial que consume
alguna vez una determinada marca de la
categoría
• Número de veces en que el consumidor promedio
compra el producto de la categoría en un período
PARTICIPACIÓN DE MERCADO

32. UCSM - 2010-2 5108168
Necesidade
s
o funciones
Conceptualización de
Negocio
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio

33. UCSM - 2010-2 5108168
Grupos de
Compradore
s
Conceptualización de
Negocio (mercado)
Necesidade
s
o funciones
Necesidad 1
Necesidad 3
Función 2
Concepto de mercado ... y de ... negocio

34. UCSM - 2010-2 5108168
Alternativas
Tecnológica
s
Grupos de
Compradore
s
Necesidade
s
o funciones
Conceptualización de
Negocio y Mercado

35. UCSM - 2010-2 5108168
Conjunto de
productos
sustitutos
Potenciales
compradore
s
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función
genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de
Producto - Mercado
PRODUCTO -
MERCADO

36. UCSM - 2010-2 5108168
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de Mercado
MERCADO
Concepto de
mercado

37. UCSM - 2010-2 5108168
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función
genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia
(Industria)
INDUSTRIA

38. UCSM - 2010-2 5108168
Alternativas
tecnológica
Especializació
n
del mercado
Compradore
s
Necesidade
s
o funciones
Mercado De Referencia
(Especialización del mercado)

39. UCSM - 2010-2 5108168
Conjunto de
productos
sustitutos
Potenciales
compradore
s
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Necesidad o
función
genérica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia

40. Fuentes de Ampliación del Mercado
Adopción o difusión
(nuevos
consumidores)
Sistematizaci
ón
(nuevos usos)
Sustitución
tecnológica
(innovación

41. UCSM - 2010-2 5108168
Orientación A La Producción
(Escasez relativa de oferta de productos)
• Producción masiva
• Economías de escala
• Eficiencia productiva
• Centrada en la empresa
• Unidireccional PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO

42. UCSM - 2010-2 5108168
• La oferta iguala la demanda
• Centrada en la empresa
• Presión por vender
• Nuevos canales de venta
• Unidireccional
MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
ACTIVADO-
RES
Orientación A Las
Ventas
(se vende lo que se puede
fabricar)

43. UCSM - 2010-2 5108168
Orientación al consumidor
El consumidor es el rey
Centrada en el mercado
Proceso circular
MERCADO
PRODUCTO DES EOS
EMPRESA
META - PARTIDA
ORIENTACIÓN AL MERCADO
(La oferta supera a la
demanda)

44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE
PARTIDA
FOCO DE
INTERÉS
MÉTODO RESULTADO
ESPERADO
FÁBRICA PRODUCTOS
VENTAS Y
PROMOCIÓN
UTILIDADES ME-
DIANTE VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADO
META
NECESIDA-
DES DEL CON-
SUMIDOR
MARKETING
INTEGRADO
UTILIDADES ME-
DIANTE LA SATISFACCIÓN
DEL CONSUMIDOR
El concepto de
Ventas
El concepto de Marketing

45. UCSM - 2010-2 5108168
Significado de la Filosofía de
“Orientación al Mercado”
• Orientación al cliente (calidad y satisfacción)
• Orientación a la competencia
• Coordinación interfuncional
• Centrado en el largo plazo
• Rentabilidad

46. UCSM - 2010-2 5108168
Preocupación integral por el consumidor
Entorno
Salud
Seguridad
Contaminación
Orientación Social del Marketing

47. UCSM - 2010-2 5108168
Es el proceso social y administrativo de
establecer y cultivar relaciones con los
clientes
creando vínculos con cada una de las
organizaciones que participan en el proceso
para el mantenimiento y explotación de la
relación
Marketing Relacional

48. UCSM - 2010-2 5108168
 Redefinición del negocio: Negocio de servicios
 Proceso global de gestión del valor
 Colaboración y construcción de redes
Elementos Estratégicos y Tácticos
Característicos del Marketing Relacional
(toda la organización participa en crear valor
para
atraer, desarrollar y retener clientes)
Estratégicos
 Contactos directos con el cliente
 Bases de Datos
 Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente
Tácticos

49. UCSM - 2010-2 5108168
Producto Ventas Mercado Consumidor
Relación O/D O < D O D O > D O >> D
Competencia poca regular intensa muy intensa
Ys consumidor bajos medianos altos muy altos
Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor
Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor
Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y
Ventas Promoción la organización y las
redes (calidad)
Orientacione
s
Evolución de los enfoques de
Marketing en la empresa

50. UCSM - 2010-2 5108168
• Mercado diferenciado
• Poder de la oferta
• Productos estándar
• Masificación
• Productos y servicios
• Marketing
transaccional
• Mercado segmentado
• Poder de la demanda
• Productos
personalizados
• Individualización
• Conceptos ampliados
• Marketing relacional
Evolución Conceptual De Marketing