1. Dirección y Planificación Estratégica
CASO VITAL DENT
EMBA VI - MALAGA
Manuel Torrecillas Toro
Mónica Luque Arjona
Pedro Santamaría Catena
Sergio Lobato López

2. Indice
Contenido
1. Introducción
2. Análisis Macroentorno
3. Análisis Microentorno
4. Análisis Interno
5. DAFO
6. CAME
7. Conclusiones

3. Planificación Estratégica
Resumen Ejecutivo
• Afrontamos el estudio estratégico de una empresa joven y en
continua expansión, dentro de un sector en estado de madurez con
una gran segmentación.
• Vital Dent crea un nuevo concepto odontológico que ha sido
seguido como ejemplo de franquicia.
• El modelo Vital Dent, explota no solo sus recursos y capacidades
sanitarias, sino también el potencial comercial y de marketing,
buscando la máxima eficiencia económica.
• Crea un modelo de negocio con claras ventajas competitivas
respecto al modelo tradicional.

4. Introducción
Descripción de la Empresa
• CLINICAS VITAL DENT fue creada en 1989 por Ernesto Colman a
través de la sociedad Laboratorio Lucas Nicolás, S.L.
• Misión: Servicios odontológicos integrales, con todos los
especialistas en la misma clínica y accesible a todas las economías.
• En 1994 inició el proceso franquiciador, con presencia en España,
Italia y Portugal.
• Actualmente posee una red de más de 500 clínicas en
las que atienden a más de 500.000 nuevos pacientes
cada año.

5. Macroentorno
Análisis del Macroentorno
• Estructura del Sector: Pertenece al grupo 8623 del CNAE
(Actividades Odontológicas).
• Segmentación del Mercado: Gran segmentación en un entorno de
elevado número de competidores y pacientes de alta exigencia.
• Ciclo de Vida del Sector: Madurez en España, Italia y Portugal.
• Fuerzas Competitivas: Barreras de entrada principalemnte
económicas
• Rentabilidad del sector: Volumen de negocio en torno a 525M€
•Ventaja competitiva: Posibilidad de ofrecer mejores tarifas por más
servicios integrales.

6. Macroentorno
Análisis PEST: Político
• Factores Políticos: No condicionantes.
• Política: Cambios generalizados de tendencias
políticas con recortes en cuanto a política social.
• Tratados de Libre Comercio: Vital Dent establece
centros dentro de la CEE, por lo que no se presentan problemas por
libre comercio.
• Política Laboral: Reforma laboral con orientación a la creación de
empleo y apoyo a la empresa.
•Cambios Fiscales y Legales: España está afrontando fuertes
cambios en cuanto a política fiscal para favorecer el empleo.

7. Macroentorno
Análisis PEST: Económico
• PIB e Inflación: Previsión (FMI) del PIB en el 0,7%,
y una inflación del 1,8%.
• Tipo de cambio: El valor del € está oscilando con
tendencias de depreciación.
• Tipos de Interés: Intervención del BCE para la bajada de los tipos de
interés hasta mínimos históricos.
•Renta per Cápita y consumo privado: España posee una RPC de
22.800€ sostenida desde 2008 y presenta una disminución del 0,1%
respecto a incrementos en el resto de la zona euro
•Desempleo: España posee la tasa del 23%, con 5 millones de parados.

8. Macroentorno
Análisis PEST: Social
• Hábitos de Consumo: Bajada de poder adquisitivo
Implican una tendencia al ahorro.
•Inmigración: Descenso de la inmigración debido a la
crisis y retorno a sus países en gran medida.
• Envejecimiento de la población: por el aumento de la esperanza
de vida, el descenso de la tasa de mortalidad y la disminución de la
tasa de natalidad.
• Endeudamiento Familiar: La situación financiera españpla ha
endurecido las condiciones de créditos, disminuyendo el
endeudamiento de la población.

9. Macroentorno
Análisis PEST:
Tecnológico
• I+D+I: La inversión en I+D+I que había sido creciente
comienza a decrecer desde 2011.
• Penetración de Internet: Internet se expande de la
línea fija a Internet móvil. En España la penetración es
superior a la UE-27.
• Nuevos medios de comunicación: Las redes sociales han
revolucionado el mundo de las comunicaciones y el intercambio de
información.
• E-Commerce: Oficinas virtuales y venta online son un área de
expansión dentro de las empresas actuales.

10. Microentorno
Análisis Microentorno

11. Microentorno
Ciclo de Vida
Estructura Diferenciación
Sectorial Definida en calidad
Base de clientes
consolidada Búsqueda de
nuevos nichos
Ecosistema
Elevada necesidad Explosión de selectivo
de servicios pólizas dentales

12. Microentorno
Fuerzas Competitivas de Porter
-Negociación con -Competencia
Clientes mediante Local
-Barrera de
Compañias de Nuevos
Seguros, Servicios Clientes Entrada principal
Integrales y
Competidores Económicas.
Programa de -Creación de
fidelización prestigio
Rivalidad
Entre
Competidores
-No existe un claro -Negociación de
sustitutivo. exclusividad para
mejorar condiciones
Elementos
Proveedores
Sustitutivos -Ser canal de venta
de los proveedores

13. Análisis Interno
Cadena de Valor
Dirección General y Gestión de Recursos Humanos
Coordinación Interna y Actividad I+D
Instalaciones y Atmósfera
Compras de equipos y materiales
Margen
Servicio
Marketing Personal Soporte Físico Prestación
Servicio
Y de las y del Servicio
postventa
Ventas clínicas Financiero Odontológico

14. Análisis Interno
Modelo de negocio
• Vital Dent en una empresa odontológica orientada a la
explotación comercial con finalidades expansivas.
FRANQUICIADO CLIENTE
-Perfil no odontólogo, emprendedor, -Cliente atendido por un asesor
y con dotes comerciales comercial de perfil no sanitario.
-Inversión de 520.000€ y 30.000€ por -Pago de servicios por adelantado.
gabinete. -Personal sanitario forma parte de
-Facturación estimada de 800.000€ la red de clientes (de materiales)
rentabilidad estimada del 34% -Cada paciente tiene su “slot
-Actualmente no se franquicia de sillón”.
por política de recuperación -Un nuevo cliente tiene
de hasta el 25% de las cínicas prioridad sobre el antiguo.
como propias

15. Análisis Interno
Recursos
• Reconocimiento de la marca Vital Dent
• Red de franquicias
•Recursos económicos y financieros
•Sistema CRM centralizado
•Instalaciones avanzadas y tecnologías de
vanguardia
•Amplios horarios de apertura
•Financiación de los servicios
•Personal con capacidad de gestión e implicación
comercial

16. Análisis Interno
Capacidades
• Know-how odontológico y empresarial
•Rápida rentabilidad
• Estandarización de procesos
•Alianzas estratégicas con exclusividad de
proveedores.
•Cobertura nacional e Internacional
•Realización de tratamientos integrales
aplicando economía de escala
•Inversiones publicitarias en medios masivos y locales
Nuevo concepto de clínica dental

17. Análisis Interno
Ventaja Competitiva
Realizado el análisis externo e interno
de la compañía, concluimos que la
ventaja competitiva de Vital Dent es:
LIDERAZGO EN COSTES
Conseguido mediante:
LOW COST
ECONOMIAS DE ESCALA

18. DAFO
DAFO
Fortalezas Debilidades
1. Cultura arraigada 1. Imagen de marca dañada por negligencias de franquiciados
2. Líder en la prestación de servicios odontológicos 2. Clientes descontentos
3. Precios - Low Cost 3. Falta de control en la calidad del servicio
4. Know-how 4. Elevada rotación de personal
5. Tratamientos integrales 5. Desmotivación de los Profesionales por baja remuneración
6. Amplio Horario de apertura 6. Negligencias de los odontólogos inexpertos
7. Gran número de clínicas y ubicación estratégica 7. No prestación de un servicio personalizado
8. Gran número de colaboradores 8. Excesiva agresividad de los comerciales. Sobrediagnóstico
9. Fuerte y agresiva estrategia de Marketing 9. Dilatación de los tratamientos en el tiempo
10. Tecnología de vanguardia 10. Retraso en las citas
11. Nuevo concepto de clínica dental. Sistema de Gestión 11. Dificultad de alcanzar la homogeneidad en el servicio
12. Amenaza de su estrategia con la aparición de competidores
Oportunidades Amenazas
1. Política de Fidelización de Clientes 1. Saturación del mercado odontológico. Elevada competencia
2. Mayor concienciación de la salud bucodental 2. Posibilidad de copiar el modelo de negocio
3. Envejecimiento de la población 3. Baja calidad del servicio de las franquicias
4. Capacidad de negociación con compañías de seguros 4. Consumo decreciente propiciado por la crisis económica
5. Servicio exclusivo para empresas y grandes colectivos 5. Altas tasas de paro que permanecen en crecimiento
6. Política de expansión e internacionalización 6. Restricción de acceso al crédito a los pacientes
7. Exeso de licenciados y mayor competitividad 7. Fuga de clientes junto con la rotación de los profesionales
8. Avance Tecnológico Bucodental 8. Integración de las aseguradoras
9. Importancia creciente de las redes sociales
10. Contratación de gente sin experiencia

19. CAME
CAME
Debilidades Corregir
1. Imagen de marca dañada por negligencias de franquiciados 1. Desarrollar procesos internos de control de calidad
2. Clientes descontentos 2. Mejora del departamento de atención al cliente
3. Falta de control en la calidad del servicio 3. Implantación de un sistema de gestión de calidad
4. Elevada rotación de personal 4. Motivación de los empleados
5. Desmotivación de los Profesionales por baja remuneración 5. Plus de productividad y mayor retribución por felicitaciones
6. Negligencias de los odontólogos inexpertos 6. Contratación de los mejores profesionales y mejora de las
habilidades de éstos
7. No prestación de un servicio personalizado 7. Prestar atención diferenciada y cercana a los clientes, Nº de
cupo de pacientes - fijos por profesional
8. Excesiva agresividad de los comerciales. Sobrediagnóstico 8. Implantación de un código de conducta o venta para los
comerciales
9. Dilatación de los tratamientos en el tiempo 9. Localización del punto de equilibrio entre producción - venta
Aumento de la eficacia
10. Retraso en las citas 10. Fomento del incremento de gabinetes y profesionales, y
Amplicación del negocio del franquiciado
11. Dificultad de alcanzar la homogeneidad en el servicio 11. Estandarización de procesos
12. Debilidad de su estrategia con la aparición de competidores 12. Estrategia de diferenciación y fidelización clientes

20. CAME
CAME
Amenazas Afrontar
1. Saturación del mercado odontológico. Elevada 1. Búsqueda de nuevos servicios y nichos de mercado
competencia
2. Posibilidad de copiar el modelo de negocio 2. Estrategia de diferenciación y calidad
3. Baja calidad del servicio de las franquicias 3. Implantación de un sistema de gestión de calidad
4. Consumo decreciente propiciado por la crisis 4. Concienciación social de la salud buco-dental
económica
5. Altas tasas de paro que permanecen en crecimiento 5. Aplazamiento de pagos durante el tiempo de inactividad
6. Restricción de acceso al crédito a los pacientes 6. Nuevos acuerdos con financieras y bancos
7. Fuga de clientes junto con la rotación de los 7. Condiciones especiales en el útimo pago al contratar nuevos
profesionales tratamientos
8. Integración de las aseguradoras 8. Acuerdos con las aseguradoras
9. Importancia creciente de las redes sociales 9. Promover el uso de redes sociales y un sistema de seguimiento
de las quejas y comentarios negativos a través de Internet
10. Contratación de gente sin experiencia 10. Período de formación práctica junto a profesional experimentado

21. CAME
CAME
Fortalezas Mejorar
2. Líder en la prestación de servicios odontológicos 1. Recuperación de clínicas franquiciadas como propias e inversión
en la compra de clínicas de otros competidores
2. Precios - Low Cost 2. Renovación contínua de nuevos paquetes odontológicos
3. Know-how 3. Atracción de nuevo Know-how
4. Tratamientos integrales 4. Renovación contínua de nuevos paquetes
5. Amplio Horario de apertura 6. Implantación de servicio de urgencias
6. Gran número de clínicas y ubicación estratégica 7. Planes de mantenimiento de número de clínicas actuales
7. Gran número de colaboradores 8. Mejorar las relaciones y sinergias con los colaboradores
8. Fuerte y agresiva estrategia de Marketing 9. Captación de un personaje mediático como imagen de marca
9. Tecnología de vanguardia 9. Investigación y aprovechamiento de nuevas tecnologías
10. Nuevo concepto de clínica dental. Sistema de 10. Implantación de un Sistema de Gestión de Calidad
Gestión

22. CAME
CAME
Oportunidades Explotar
1. Política de Fidelización de Clientes 1. Seguimiento de clientes y su satisfacción
2. Mayor concienciación de la salud bucodental 2. Agresivas campañas de concienciación bucodental
3. Envejecimiento de la población 3. Campaña comercial dirigida a la tercera edad
4. Capacidad de negociación con compañías de seguros 4. Establecimiento de alianzas con aseguradoras por volumen de
pacientes
5. Servicio exclusivo para empresas y grandes colectivos 5. Creación de tarjetas para empresas con precios reducidos
6. Política de expansión e internacionalización 6. Expansión a Latinoamérica
7. Exeso de licenciados y mayor competitividad 7. Negociación a la baja de las condiciones salariales
8. Avance Tecnológico Bucodental 8. Exploración de nuevas tecnologías

23. PROPUESTA ESTRATÉGICA
Matriz de Vulnerabilidad

24. CONCLUSIONES
ANALISIS Y RECOMENDACIÓN
• Vital Dent presenta salud financiera y un buen rendimiento
económico.
económico
• Un análisis del entorno y del sector plantean riesgos de
sostenibilidad a largo plazo.
• Vital Dent proporciona una alta rentabilidad mediante un alto
riesgo, con fuertes barreras de entrada y de salida.
riesgo salida
• Acentuada política expansiva frente a crisis económico financiera,
financiera
en un mercado saturado.
saturado
LA INVERSIÓN NO ES RECOMENDABLE POR
ALTO RIESGO Y UNA MODERADA SOSTENIBILIDAD
A MEDIO/LARGO PLAZO