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  1. 1.         LA RESPONSABILIDAD  SOCIAL CORPORATIVA        
  2. 2.   1.  LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA  2.  LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES ‐OBJETIVOS  3.  LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES  1.  Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa  2.  Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont...)  3.  Alcance del concepto de Responsabilidad Social Corporativa  4.  La responsabilidad social, una necesidad  5.  Objetivos de la responsabilidad social corporativa  6.  Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social Corporativa  7.  Qué es una empresa socialmente responsable  8.  Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad Social Corporativa. Presente y futuro  9.  Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad Social Corporativa  10.  Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa  11.  Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa  12.  Dimensiones en la RSC  13.  Los grupos de interés en la RSC  14.  El mapeo de stakeholders o de actores  15.  Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogo  16.  Los grupos de interés en la RSC. Estrategias directas para el diálogo (Cont...)  17.  Los grupos de interés en la RSC. Estrategias indirectas para el diálogo (Cont...).  18.  COMPRUEBA QUE COMPRENDISTE...  4.  HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.‐OBJETIVOS  5.  HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC  1.  La SGE 21:2005 de Forética   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   2
  3. 3.  2.  La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)  3.  La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)  4.  La triple certificación: Calidad, prevención y medio ambiente  5.  El modelo GRI (Global Reporting Initiative)  6.  El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Memoria social o de sostenibilidad  7.  El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria  8.  El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria (Cont...)  9.  COMPRUEBA QUE COMPRENDISTE...  6.  APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA.‐OBJETIVOS  7.  APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA  1.  Interpretación concreta de pautas de RSC en las pequeñas y medianas empresas españolas  2.  Medios para la implantación de la RSC  3.  Ventajas de la aplicación de políticas de RSC  4.  Actividades RSC que pueden desarrollar las empresas. Comportamiento socialmente responsable  5.  La comunicación eficaz en la empresa como recurso para la RSC  6.  Cómo comunicarse eficazmente.  7.  Cómo comunicarse eficazmente... con el personal  8.  Cómo comunicarse eficazmente... con su comunidad  9.  Cómo comunicarse eficazmente... con los medios de comunicación  10.  COMPRUEBA QUE COMPRENDISTE...  8.  Glosario de términos habituales en materia de RSC  9.  Glosario de términos habituales en materia de RSC‐continuación  10.  Bibliografía y enlaces de interes      (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   3
  4. 4.   LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMADE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES -OBJETIVOS Objetivos del módulo: • Conocer el concepto de RSC, así como analizar y evaluar las alternativas para incorporar la RSC como una ventaja estratégica que crea valor añadido para las organizaciones y las empresas. • - Entender el marco conceptual de la RSC y su situación actual a nivel nacional e internacional.                   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   4
  5. 5.   LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMADE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONESSe entiende que la adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en lagestión empresarial supone la adopción de una filosofía para formalización de políticas ysistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental; también, la transparencia informativa en relación a los resultados alcanzados en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio externo de los mismos.   El modelo de gestión de RSC propone que la articulación de las expectativas de los distintos grupos de interés concurrentes en la actividad empresarial redunda en una mejor anticipación de los riesgos y, finalmente, en la creación estable de valor para el accionista.   La RSC parece ganar importancia internacional. Su atención por parte las empresas condicionael acceso a determinados segmentos del mercado de capitales y tiende a condicionar el valor demercado de las acciones. De ello dan cuenta la implicación en esta materia de organismos comola UE, ONU y la OCDE, y la percepción de parte de los grandes inversores institucionales de quela RSC constituye un buen indicador acerca de la calidad en las prácticas de gestión y gobiernode las empresas. En los últimos tiempos, el debate sobre la RSC se ha trasladado al ámbito de las políticaspúblicas, especialmente a la función que han de desempeñar los poderes públicos para lapromoción de la filosofía RSC. Buena parte de los gobiernos de las economías avanzadas hanadoptado políticas formales de difusión de la cultura corporativa de la RSC, entendiendo quepuede favorecer las ventajas competitivas de las empresas en determinados mercados, encauzar (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   5
  6. 6.  sus actividades en países emergentes o en vías de desarrollo, o dar acceso a algunossegmentos del mercado de capitales.Las empresas españolas y los poderes públicos se han incorporado con retraso a las tendenciasinternacionales de la RSC. De ello da muestra el escaso avance, que parece corregirse en losúltimos tiempos, de las empresas españolas en términos de formalización de políticas ytransparencia informativa. Esto se deriva, en parte, de los muy escasos incentivos que hasta lafecha ofrecen los mercados financieros y de producto españoles a la adopción de buenasprácticas en el ámbito de la RSC. España es uno de los países de Europa con menor porcentajedel ahorro invertido conforme a criterios RSC. Las compañías más expuestas a los mercadosinternacionales se han visto obligadas a dar los primeros pasos.  También los reguladores han sido tímidos a la hora de adoptar reformas legislativas para la difusión del enfoque RSC, ya que una ley obligaría a los fondos de inversión y pensiones a dar información sobre el carácter RSC de sus inversiones. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   6
  7. 7.   Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa En el apartado anterior vimos que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) supone la adopción de criterios de en este sentido se dice que las organizaciones ejercen su responsabilidad social cuando prestan atención a las expectativas que sobre su comportamiento tienen los diferentes grupos de interés (stakeholders: empleados, socios, clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas, proveedores,...), con el propósito último de contribuir a undesarrollo, social y ambientalmente sostenible y económicamente viable.En un sentido amplio, se entiende por stakeholders cualquier individuo, grupo u organización quepuede afectar o puede resultar afectado por las actividades de la empresa; en una versión másestricta, los individuos, grupos o entidades identificables y relevantes de los que depende la firmapara su supervivencia.La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que comporta, yasea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda empresa "sana" que generapuestos de trabajo directo e indirecto es fuente de riqueza social, más allá de los beneficios quegeneren sus productos y servicios a sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estosbeneficios podrán ser reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguirgenerando riqueza, y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidospor sus colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la Administraciónpara contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país, socializándose así la riquezagenerada. No olvidemos que una empresa existe para producir mercancías o servicios que lasociedad desea y necesita (además de beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza.El cumplimiento de este objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en estamisión, no puede esperarse que asuma otras.Surge así esta idea, mas allá de un simple concepto, cuando a raíz de la Guerra de Vietnam yotros conflictos como el Apartheid, muchos ciudadanos comienzan a creer que con su trabajo endeterminadas empresas y con la compra de determinados productos están contribuyendo ycolaborando al mantenimiento de determinados regimenes políticos o de ciertas prácticaseconómicas éticamente censurables. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   7
  8. 8.  A pesar de lo mucho que se ha hablado y escrito sobre la Responsabilidad Social Corporativahoy todavía no existe una definición clara y precisa de este término. Veamos algunas de lasdefiniciones actuales de Responsabilidad Social Corporativa.Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont…) De forma general, podemos decir que los diferentes conceptos establecidos hacen referencia deun modo u otro a la asunción voluntaria por parte de las empresas de responsabilidadesderivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad, así como sobre el medioambiente y las condiciones de desarrollo humano. A esta definición aportada por Foretica,asociación creada en 1999 por profesionales, empresas, académicos y ONGs para colaborar enel fomento de una gestión responsable en España, se añade otra ofrecida por el Observatorio deResponsabilidad Corporativa, un organismo que pretende contribuir a generar opinión sobre estetema y del que igualmente forman parte diferentes organizaciones sociales, sindicatos yasociaciones de consumidores, la Responsabilidad Social Corporativa supone el reconocimientoe integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales,laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que generen políticas,estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relacionescon sus interlocutores.Entre las otras definiciones dadas a la Responsabilidad Social Corporativa dentro del abanico deconceptos establecidos y más populares además de los dos ya comentados están los siguientesestablecidos por las organizaciones que se citan.En el Libro Verde, presentado por la Comisión Europea en julio de 2001 la ResponsabilidadSocial de las Empresas se define como la “integración voluntaria, por parte de las empresas, delas preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y susrelaciones con sus interlocutores” “un concepto con arreglo al cual las empresas decidenvoluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”.Por su parte el Global Compact (GC) o Pacto Mundial, establecido por la ONU, considera laResponsabilidad Social Corporativa como la “adopción de principios y valores compartidos queden un rostro humano al mercado mundial”, promoviendo la construcción de los pilares social yambiental necesarios para mantener la nueva economía global.Otro de los organismos que ha establecido un concepto sobre la responsabilidad SocialCorporativa es Corporate Social Responsability Europe (CSR Europe), la cual establece que “laResponsabilidad Social Corporativa es entendida generalmente como la expresión delcompromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye elpleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   8
  9. 9.  sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estarrespaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”.En el siguiente cuadro dispones de las referencias internacionales más relevantes de la R.S.C. yque profundizaremos en cada una de ellas en el próximo apartado.Por tanto la Responsabilidad Social Corporativa podemos decir que se trata de algo mas que unacolección de prácticas específicas o iniciativas ocasionales motivadas por razones de marketingo modas, relaciones públicas u otros beneficios para la empresa y la cual a de ser vista como unaserie completa de políticas, prácticas y programas que están integrados en todas las operacionesy políticas de la empresa.Sea cual sea la definición elegida cualquiera aporta los elementos que aparecen específicamenteasociados a la Responsabilidad Social Corporativa:dimensión social, ya que los objetivos fijados deben exceder de la mera maximización de losbeneficios económicos,voluntariedad, en lo que se refiere a la asunción libremente de un compromiso empresarialhacia le cambio organizacional promovido por este concepto.Integración en la gestión tanto interna como externa de la empresa, con el fin de evitar deeste modo que la simple realización de forma aislada y puntual de alguna acción social puedatener la consideración para quien la ejecuta de empresa responsable.Relaciones con todas las partes interesadas o grupos de interes (stakeholders) y no solo conlos accionistas (stockholders),Consenso, para poder llevarlo a la práctica,Transparencia informativa, especialmente sobre los resultados alcanzados, así como laevaluación de los mismos mediante la presentación de una memoria con carácter anualnormalmente denominada memoria de sostenibilidad. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   9
  10. 10.        Alcance del concepto de Responsabilidad Social Corporativa A partir de las definiciones anteriores, se puede intuir que el alcance del concepto presenta diferentes dimensiones para cada uno de estos conceptos, en función de la organización que los establece.Así pues los alcances y dimensiones considerados asociados al concepto de ResponsabilidadSocial Corporativa son, para cada una de las instituciones u organismos los siguientes:Por parte de la Unión Europea mediante el denominado Libro Verde, el cual pretende Fomentarun Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, la Responsabilidad SocialCorporativa presenta:La dimensión interna del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, en este caso serefiere fundamentalmente a aspectos relacionados con los empleados y a aspectos ambientalesrelacionados con la gestión de recursos naturales en la producción, concretándose en lossiguientes aspectos tales como la Gestión de Recursos Humanos, Salud y seguridad en el lugarde trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturalesLa dimensión externa de la empresa en lo que respecta a la Responsabilidad SocialCorporativa se agrupa en torno a las Comunidades locales, los Socios comerciales, proveedoresy consumidores, los Derechos Humanos y los Problemas ecológicos mundiales.Por su parte el Global Compact (ONU), establece un alcance que se integra por nueveprincipios no vinculantes, agrupados en torno a tres ámbitos, Derechos Humanos, NormasLaborales y Medio Ambiente. Estos se inspiran en la Declaración Universal de DerechosHumanos, la Declaración de la OIT (Organización Internacional del trabajo) sobre Principios yDerechos Fundamentales en el Trabajo y los Principios de Río sobre Medio Ambiente yDesarrollo. La Sustainability Reporting Guidelines (GRI), en el texto referente al establecimiento de lasDirectrices 2002 para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad desglosa con detalle losdistintos aspectos sobre los cuales las empresas deben informar, En este sentido, la memoriadebe incluir secciones sobre su Visión y Estrategia, el Perfil de la Organización, incluyendo unadescripción de sus principales grupos de interés y la descripción de su estructura de gobierno,sus políticas y sistemas de gestión y sus indicadores de actuación. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   10
  11. 11.  Por su parte la Revised OCDE Guidelines for Multinational Enterprises (2000), estableceunas directrices muy ilustrativas en cuanto al desglose de las áreas contenidas en la noción deresponsabilidad social corporativa.Pide que las empresas respeten los derechos humanos de las personas afectadas por susactividades, estimulen la generación de capacidades locales y fomenten la formación del capitalhumano. Fomentan el desarrollo de buenas prácticas de gobierno empresarial y de relaciones deconfianza entre la empresa y las sociedades en las que desarrolla su actividad. Pretende mejorarla información y comunicación sobre aspectos financieros y de gobernabilidad y que se informeademás sobre aspectos relacionados las políticas medioambientales, sociales y éticas de laempresa.Considera otra serie de alcances respecto derecho de asociación y negociación colectiva, lacontribución a la abolición efectiva del trabajo infantil y del trabajo forzoso y la no discriminaciónen el trabajo.En su alcance considera la aseguración de la salud y seguridad en el trabajo y el fomento delempleo de personal local, así como atenuar los efectos sociales de las reestructuraciones.Al igual que en otros conceptos el alcance del concepto en este caso considera también elestablecer y mantener un sistema de gestión medioambiental que incluya aspectos de recogida yevaluación de información relativa al impacto de la actividad empresarial, la fijación de metascuantificables y seguimiento y comunicación de los avances en su cumplimiento, así como lanecesidad de realizar una evaluación de impacto ambiental en algunos casos o la aplicación delprincipio de precaución.El alcance en este caso del concepto de Responsabilidad Social Corporativa considera que lasempresas no deberán ofrecer, prometer, dar ni solicitar, directa o indirectamente, pagos ilícitos uotras ventajas indebidas para obtener o conservar un contrato u otra ventaja ilegítima, es decirconsidera dentro de su alcance la corrupción. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   11
  12. 12.  La responsabilidad social, una necesidadLa RS es uno de los principios esenciales de lo que se denomina en términos empresariales "lanueva cultura de empresa, NCE". Junto a otros principios con los que se interrelaciona, talescomo: visión a medio y largo plazo; ética, valor clave en todas las actuaciones; personas y capitalintelectual, su principal activo; necesidad de innovación y mejora continua en todos los ámbitosen un marco de calidad global; y formación continua, garantía esencial de desarrollo, etc., abrennuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales para la pervivencia de las propiasorganizaciones y de la misma sociedad. Veamos a continuación razones fundamentales quedeterminan la necesidad de esta NCE, especialmente en nuestro contexto comunitario.Graves desequilibrios en la sociedadSi el poder está en las empresas, deben ser éstas las que inicien acciones serias para resolverlos problemas de desigualdades sociales y pongan en práctica medidas para conseguir lasalvación medioambiental del planeta. Lo que no debe ir en detrimento de los importantesesfuerzos que los gobiernos de los países deben seguir haciendo, en especial los de los paísesmás ricos. Las Administraciones Públicas pueden jugar un importante papel como movilizadorasde proyectos sociales en colaboración con la sociedad civil. La globalización tiene paradójicamente una doble visión, por un lado facilita el desarrollo de las economías emergentes al facilitar la actividad empresarial en regiones de menores costes salariales, beneficiándose de las tecnologías más (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   12
  13. 13.   avanzadas que no tienen fronteras, pero por otro lado ha acrecentado los desequilibrios, permitiendo que las diferencias entre países ricos y pobres aumenten.Limitaciones y retos en la concepción empresarialA pesar de los avances producidos en la última década en los sistemas de gestión empresarial,(valgan ahí los modelos de Calidad total, TQM y de Excelencia empresarial EFQM, tan conocidosy que aportan elementos clave introducidos con empeño y por autoexigencia ante las presionesdel mercado), siguen apreciándose destacables limitaciones en la concepción empresarial. La organización del trabajo aun está anclada en viejos modelos, con demasiados trabajadores desmotivados y una creciente falta de implicación de éstos con los objetivos empresariales, debida entre otros motivos a la inquietud por las posibles situaciones de temporalidad del trabajo, regulación y desempleo. Por otra parte, a directivos y mandos les está costando asumir el necesario liderazgo organizacional y de apoyo a las víasde participación de los trabajadores, que se demandan en una sociedad democrática. Se produceen muchas ocasiones también cierta discontinuidad en los planes de evolución de empresasdebidos en parte al descabezamiento en las líneas de mando por la movilidad de los máximosdirectivos dispuestos a alcanzar éxitos rápidos a costa muchas veces de sacrificar valoresexistentes, y además, hay que unir a todo ello una nueva cultura de empresa no suficientementedivulgada y asentada.En resumen, podemos decir que los factores determinantes para tomar conciencia en unaResponsabilidad Social son:Las limitaciones de productividad e innovación en EuropaLa fractura histórica entre valores éticos y el desarrollo empresarialLa organización del trabajo anclada en viejos modelos. Demasiados trabajadores desmotivados.La gravedad del deterioro medioambiental.La sociedad con graves desequilibrios. Poder económico real en manos de multinacionales.Imparable fenómeno de la inmigración.   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   13
  14. 14.     Objetivos de la responsabilidad social corporativaAdemás de lograr los máximos beneficios contables, las empresas tienen ahora el reto de dejar una huella positiva y perdurable a lo largo del tiempo. Se trata de apostar por las personas y por un crecimiento económico sostenible que contemple a todo el mundo por igual. La Responsabilidad Social Corporativa es un elemento clave de competitividad que comienza a ser reconocido y valorado por la sociedad. La Responsabilidad Social Corporativa promueve elcambio organizacional hacia un modelo de gestión en el que los beneficios sociales ymedioambientales forman parte de la definición del éxito organizacional.Promueve en las organizaciones la respuesta adecuada a todas las necesidades y cuestionesplanteadas por las diferentes partes interesadas o grupos de interés que la organización tiene ocon los cuales interactúa. Por tanto, la Responsabilidad Social Corporativa persigue la necesidad de que las empresas den un giro a sus negocios y asuman una mayor implicación en la resolución de los problemas sociales y ambientales.La integración por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en susactividades y relaciones con sus grupos de interés, se está convirtiendo en un factor estratégicopara la consecución de sus resultados clave, siendo este un objetivo clave perseguido por laResponsabilidad Social Corporativa.      (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   14
  15. 15.     Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social CorporativaUna vez que hemos referenciado los diferentes conceptos aplicables a la Responsabilidad SocialCorporativa, los organismos que promueven la idea y el ámbito y alcance considerado o queprevalece en los diferentes conceptos nos planteemos la siguiente cuestión ¿Qué elementos yaspectos clave incluye la Responsabilidad Social Corporativa?En base a los conceptos anteriormente referenciados la Responsabilidad Social Corporativapresenta una serie de elementos y aspectos que la caracterizan. Estos elementos y aspectosson: • Derechos humanos. • Derechos de los empleados. • Protección ambiental. • Implicación en la comunidad. • Relaciones con proveedores.Derechos humanos. Este aspecto revela la importancia de defender los derechos humanosdentro de la empresa y en aquellas áreas de influencia directa de esta y de sus actividades.Existe un consenso generalizado sobre la necesidad de contribuir a la mejora los derechoshumanos a través de la generación riqueza local e incremento del uso de bienes y servicioslocales en sus operaciones. Para lo cual las empresas mediante el cambio organizacionalpromovido por la Responsabilidad Social Corporativa deben de defender los derechos humanos.Derechos de los empleados. E l bienestar de los empleados es un elemento clave encualquier discusión sobre Responsabilidad Social Corporativa, de forma que los derechos de lostrabajadores deben incluir la mejora de sus destrezas y habilidades y que las empresas tienen laobligación de facilitar esta formación. Igualmente se enfatiza en la importancia de respetar lasdiferencias culturales.Protección medioambiental. L a atención al medio ambiente es un componente importantede la Responsabilidad Social Corporativa, destacándose a su vez que aunque en muchos lugares (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   15
  16. 16.  del mundo se cumple la normativa sobre esta materia, existen otros no regulados. Se recomiendautilizar esquemas de transferencia de tecnología como medio para mejorar la protecciónambiental, especialmente en aquellas partes del mundo donde la infraestructura gubernamental ygrado de cumplimiento de la ley son deficitarios.Implicación en la Comunidad. Este aspecto resalta la importancia de que la empresa seinvolucre e invierta en su comunidad local, incluyendo en esta implicación asuntos tales como laresponsabilidad de proveer formación especializada, asegurándose de que funcionen lossistemas de salud y seguridad para la protección de la comunidad. El establecimiento deasociación fue considerado como un elemento central de la Responsabilidad Social Corporativa,en particular aquéllas que impliquen a las comunidades locales.El mensaje establecido por este aspecto es claro en cuanto lo que pretende que no es mas queel contacto regular con la comunidad local y la amplia oportunidad para el diálogo son elementosextremadamente importantes. Las empresas pueden sentirse parte de la comunidad, pero hastaque el resto de la comunidad los acepte, hay mucho trabajo que hacer.Relaciones con proveedores. La relación de las empresas con proveedores y contratistas esotro de los aspectos considerados. La consideración de este aspecto es derivado de laimportancia de las interrelaciones y relaciones mutuamente beneficiosas entre empresa yproveedor, constituyéndose estos como una de las partes interesadas o grupos de interés para laorganización.Información y transparencia. Este es uno de los aspectos de más reciente consideración enla Responsabilidad Social Corporativa. Actualmente este aspecto no es igualmente consideradoen todos los países, si bien se considera que crecerá su importancia en el futuro.Principios y códigos. Destaca este aspecto la necesidad de una mayor y mejor comunicaciónde los principios y de la ética dentro de las empresas, y la importancia de mantener los principiosen sintonía con las expectativas de la sociedad. Para que estos principios tengan algún valor,deben ser comunicados a las audiencias internas y externas a través de un adecuadocomportamiento empresarial, verificado de manera independiente.La educación del consumidor. Este aspecto destaca el rol de las empresas en la educaciónde los consumidores sobre el contenido de los productos, su uso y desecho adecuado y sobre losimpactos ambientales a lo largo de su ciclo de vida.Comunicación. Este aspecto hace hincapié en que las empresas no hacen un buen trabajo ala hora de comunicar sus actuaciones positivas, y que se podría incrementar la confianza de lacomunidad si simplemente contaran su historia. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   16
  17. 17.  Corrupción. Este elemento es perjudicial para la inversión y por lo tanto para el bienestar de lasociedad, distorsiona el mercado y representa un serio problema para las empresas, especialmente para las pequeñas, a las que puede hacérseles más difícil resistir.     Qué es una empresa socialmente responsable Tras lo anteriormente expuesto estamos en condiciones de sintetizar, que una empresa socialmente responsable es una organización competitiva en términos económicos, que intenta cumplir de manera excelente sus cometidos para continuar siéndolo y asegurar su pervivencia. Pero ello obviamente no es suficiente,debe dar también respuesta satisfactoria a los siguientes seis requisitos: • Ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades de sus usuarios, contribuyendo al bienestar • Tener un comportamiento que vaya más allá del cumplimiento de los mínimos reglamentarios, optimizando en forma y contenido la aplicación de todo lo que le es exigible • La ética ha de impregnar todas las decisiones de directivos y personal con mando, y formar parte consustancial de la cultura de empresa • Las relaciones con los trabajadores han de ser prioritarias, asegurando unas condiciones de trabajo seguras y saludables • Ha de respetar con esmero el medio ambiente • Ha de integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la sensibilidad adecuada y las acciones sociales oportunas a las necesidades planteadas, atendiéndolas de la mejor forma posible y estando en equilibrio sus intereses con los de la sociedad. La acción social de la empresa es importante, pero evidentemente no es el único capítulo de la RS. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   17
  18. 18.   El anteriormente citado Libro Verde de la Comisión Europea manifiesta que la responsabilidadsocial corporativa es: "La integración voluntaria, por parte de las empresas, de laspreocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relacionescon todos sus interlocutores". En dicho documento se establece una nueva estrategia globaleuropea para esta década cuyos objetivos son: • Poseer la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo, • Capaz de conseguir un crecimiento económico sostenible, • Con mayores y mejores empleos, • Y una mayor cohesión social Este desafío, traducido a la operativa de las empresas, representa alcanzar el reto de dar respuesta satisfactoria a metas relativas a responsabilidades económicas, sociales y medioambientales. Para ello se utilizan los informes de triple base "triple bottom line" en los balances anuales de las empresas que ya se empiezan a realizar por las más importantes organizaciones.Para ayudar a clarificar lo que es y deja de ser la RS, utilizaremos la siguiente matriz en donde sediferencia la RS empresarial de las actuaciones filantrópicas y de lo que se denomina "marketingcon causa" (utilización de las acciones sociales para publicitarla imagen de empresa). El factor diferencial se encuentra en larespuesta que comporta a los propios intereses empresarialesy el necesario equilibrio con todos los grupos de interés de laorganización "stakeholders". Si una persona u organizacióntiene claros sus valores éticos y su espíritu de servicio a lasociedad, su enriquecimiento material e intelectual le posibilitaa poder ofrecer más y mejor al medio del que recibe. El interéspropio no debe por tanto entenderse como un egoísmo puro,así, históricamente algunos autores le han dado el calificativode "ilustrado". (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   18
  19. 19.    Matriz diferencial entre Responsabilidad Social y otras situaciones "empresariales"Si deseas conocer hasta que punto tu empresa es responsable, en el siguiente enlace disponesde un cuestionario sobre los esfuerzos que hace tu empresa para fomentar el espírituempresarial responsable planteándote preguntas sobre las posibles maneras de mejorar tunegocio de una forma sensata y provechosa. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   19
  20. 20.  Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad SocialCorporativa. Presente y futuroEn la actualidad respecto la Responsabilidad Social Corporativa, no todas las voces suenan igualy cada cual entiende la Responsabilidad Social Corporativa a su manera.En este contexto o entorno hay quien defienden los postulados enunciados décadas atráscuando se planteaban planteamientos como que la única Responsabilidad Social Corporativa esmaximizar los beneficios de las empresas, siempre que lo hagan cumpliendo con la ley y la ética.Esta postura hacia la Responsabilidad Social Corporativa establece que la primeraresponsabilidad de una empresa es la eficiencia y que para alcanzarla los limites los deberáestablecer o fijar la ley, o en su defecto la ética. Así pues existe un debate público abierto en torno a la Responsabilidad Social Corporativa,constituyéndose un tema de candente actualidad. Por un lado en el momento actual están los que consideran a la Responsabilidad Social Corporativa como una moda y los que la consideran mucho más allá de una simple moda.Así, por otro lado, la Comisión Europea apoya estemodelo de gestión empresarial, lanzando en el año 2001el denominado Libro Verde, con el fin de fomentar unmarco europeo para la responsabilidad social de las empresas con el propósito de convertir a la (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   20
  21. 21.  economía europea en la mas competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecereconómicamente de manera sostenible, con mas y mejores empleos y mayor cohesión social. En este entorno han surgido opiniones encontradas. Por un lado, las de quienes ven laResponsabilidad Social Corporativa como una herramienta de gestión, una disciplina transversalque afecta a toda la organización y que debe incorporarse a todos los procesos de toma dedecisiones. Estos, además, aseguran que lo que a priori puede parecer un coste para la empresaacabará convirtiéndose en una ventaja competitiva, hasta tal punto que en el futuro solosobrevivirán aquellas que tomen realmente conciencia de la importancia de la ResponsabilidadSocial Corporativa. De otro, las de quienes argumentan que este concepto no es más que unasimple estrategia de marketing y publicidad utilizada por algunas compañías con puros fineseconómicos.Asimismo, entre sus detractores hay también quien sostiene que la Responsabilidad SocialCorporativa contribuiría a aumentar artificialmente los costes de las empresas y favorecería eldesarrollo de marcos reguladores que afectarían negativamente a la competitividad de lasempresas.En la actualidad existe la controversia sobre si es necesario legislar o no sobre la materia,respecto lo cual no se establece un acuerdo, como ya veremos mas adelante cuando tratemoslas políticas de promoción y obstáculos a la Responsabilidad Social Corporativa.Así pues y centrándonos en España, mientras tanto, y aunque todavía hay algunas queconfunden la Responsabilidad Social Corporativa con la filantropía o el mecenazgo, lo que escierto es que ya se han dado varios pasos para fomentar esta cuestión, y algunos muyimportantes.Así hace unos años, se promovió desde el gobierno la creación de un foro de expertos enResponsabilidad Social Corporativa con el objetivo de establecer un marco de referencia españolpara el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa a partir de las iniciativas de políticasadoptadas por la Unión Europea en esta materia.El foro de expertos en Responsabilidad Social Corporativa promovido por el Ministerio deTrabajo se comprometió a presentar antes del año 2006 un informe de conclusionesconsensuado por sus 40 miembros que sirva para la posterior elaboración de la futura ley quesobre esta materia se espera crear.Pero a pesar de esta y otras iniciativas que se han impulsado a lo largo de los últimos cinco años,y que han hecho posible que la cuestión de la Responsabilidad Social Corporativa tenga hoy unacreciente repercusión en el discurso empresarial, la verdad es que su materialización en lagestión de las empresas españolas se circunscribe todavía a un número muy reducido de (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   21
  22. 22.  empresas, especialmente de gran tamaño y que por tanto, la discusión pública sobre estacuestión está, para muchos expertos aún en el aire.      Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad SocialCorporativaLos objetivos fundamentales que deben perseguir las políticas de promoción de laResponsabilidad Social Corporativa deben estar orientadas y cada vez lo van estando mas haciala delimitación de un marco promocional que contenga como objetivos: 1. Contribuir a la clarificación de conceptos proporcionando información veraz sobre el concepto y prácticas de responsabilidad social, evitando la confusión arriba descrita. 2. Dotar a las empresas que quieran efectivamente implantar la responsabilidad social de una guía práctica orientativa y eficaz de referencia; facilitar la adaptación de posibles iniciativas en este ámbito al sector productivo de la empresa, su tamaño y al contexto geográfico en el que opera.Asimismo, permitir un avance gradual, teniendo en cuenta lasdiferentes situaciones de partida y el nivel de desarrollo que laempresa puede alcanzar en relación con sus distintos gruposde interés y contribuir en la medida de lo posible a aportar rigor y transparencia a las actuacionesde las empresas en este ámbito de manera que puedan hacer visible y creíble el progresorealizado. Además, vincular estas iniciativas a una gestión eficiente de manera que no olviden losobjetivos de competitividad y productividad que deben asumir nuestras empresas.Resulta para ello importante un enfoque progresivo, práctico y realista acorde con el de lospaíses que mejor han avanzado en este terreno, sin perjudicar la competitividad de nuestro tejidoproductivo. Para construir un modelo de estas características es preciso evitar controversiasestériles y encontrar puntos de convergencia que respeten la naturaleza genuinamente (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   22
  23. 23.  empresarial de estas prácticas, a la vez que mantienen y mejoran la aportación de la empresa ala sociedad.De forma mas concreta pasamos a enunciar algunas iniciativas de promoción de laResponsabilidad Social Corporativa en la línea enunciada en los objetivos anteriores.La OCDE ha establecido para sus gobiernos miembros la necesidad de establecer los PuntosNacionales de Contacto (PNC) encargados de la difusión y promoción de las Líneas Directricesestablecidas por la OCDE en relación a la Responsabilidad Social Corporativa y colaborar en laresolución de controversias sobre conductas empresariales. Estos PNC tienen un gran potencial en cuanto al papel que pueden jugar los gobiernos en el fortalecimiento del enfoque Responsabilidad Social Corporativa en sus respectivos países. El papel que a menudo adoptan los gobiernos en base a estas Líneas Directrices y su promoción mediante los PNC para la promoción de la RSC pasa en muchos casos por establecer foros y canales de diálogo validos que faciliten el debate previo al establecimiento de políticas formales entorno a la Responsabilidad Social Corporativa.En unos casos se organizan encuentros puntuales a modo de hitos, en otros se trata deestablecer vías para la colaboración permanente entre diferentes sectores. Como medida depromoción de la Responsabilidad Social Corporativa surge el conflicto entre partidarios de laobligatoriedad y de la voluntariedad, y la defensa de las distintas posturas que pueden adoptarlos gobiernos: legislar, regular, y estimular.Mientras que los sindicatos y las organizaciones sociales estiman insuficientes las iniciativasvoluntarias para salvaguardar los derechos de los trabajadores y reclaman un marco con unasnormas mínimas que garanticen reglas de juego equitativas, las empresas y muchos expertosdefienden que no existan estas obligaciones legales ya que entienden que la ResponsabilidadSocial Corporativa es por definición voluntaria y que la mera existencia de una ley sobre el temano haría sino anular la creatividad y el carácter innovador de la empresa, al margen de ladificultad que ya de por si entrañaría el delimitar hasta donde se legisla en el ámbito social.Por otro lado y fuera ya del ámbito legislativo otra controversia que existe entorno a mecanismosde promoción de la Responsabilidad Social Corporativa es la necesidad o no de normalizar estemodelo s sistema de gestión, al igual que a ocurrido con los sistemas de gestión de la calidad omedio ambientales, de forma que sea necesario un organismo independiente que actué comotercera parte objetiva en la certificación de estos sistemas de gestión o bien por otro lado que seestablezcan normas con carácter de guía orientativa por parte de los diferentes organismos denormalización nacionales e internacionales. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   23
  24. 24.  En este sentido y como medida de promoción ISO (Organización Internacional deNormalización), esta trabajando para que en breve este desarrollada una norma deresponsabilidad social. El objetivo según ISO es “crear un documento orientativo, escrito en unlenguaje sencillo, que pueda ser comprendido y utilizado por profanos” y que no tenga comofinalidad la utilización en la certificación.ISO admite “que la responsabilidad social engloba una serie de temas y cuestiones que soncualitativamente distintos de los que, tradicionalmente, han constituido el objeto de la atención deISO” De todas formas, la información sigue siendo insatisfactoria, y en el caso de España se pone demanifiesto como obstáculo y constituyéndose como un claro problema de definición lo derivadode la existencia de términos o conceptos como el de las inversiones éticas, que no debenconfundirse con los fondos solidarios que destinan parte de sus ganancias a ONGs.De la misma forma no debe confundirse entre responsabilidad y acción social corporativa, porqueuna empresa puede ser socialmente responsable sin dar ni un euro para buenas causas.Actualmente el debate empresarial está muy polarizado, entre quienes opinan que elcomportamiento ético debe ser voluntario y quienes defienden la regulación legal de la materia,pero que la mayoría parece coincidir en la necesidad de que estos programas estén verificados ygarantizados por "una tercera parte creíble", al igual que sucede con otros modelos de gestióncomo los establecidos en modelos como ISO 9001, relacionado con la calidad de sistemas degestión. Los obstáculos de la Responsabilidad Social en España, están en la propia relativa debilidad, la cual puede explicarse, entre otros factores por el relativamente tardío y escaso grado de internacionalización de las empresas españolas en comparación con otros países de nuestro entorno.     (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   24
  25. 25.              Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de laResponsabilidad Social CorporativaAnteriormente se ha ido haciendo referencia a conceptos y alcances del concepto deResponsabilidad Social Corporativa establecidas desde diferentes organismos e instituciones decarácter internacional, los cuales están liderando el cambio de cultura organizacional mediante lapromoción de esta nuevo modelo de gestión en el que se integran y consideran aspectos hastaahora no considerados por modelos de gestión centrados en los aspectos puramenteeconómicos. Global Reporting Initiative (GRI) establece guías y directrices referentes a la comunicación empresa comunidad, mediante las denominadas memorias de sostenibilidad (Sustainability Reporting Guidelines). Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendoaspectos de ámbito ambiental, social y económico) armonizados, impulsando la informaciónsobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la información financiera. Para elcumplimiento de su misión la GRI elabora y difunde las Directrices para la Elaboración deMemorias de Sostenibilidad, aplicables de forma voluntaria por “organizaciones que deseeninformar sobre los aspectos económicos, medioambientales y sociales de sus actividades,productos y servicios”. El objetivo de las Directrices es “ayudar a las empresas y a sus grupos de interés a describir y articular mejor su contribución global al desarrollo sostenible”. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   25
  26. 26.  El World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) o Consejo Mundialpara el Desarrollo Sostenible es una red de 160 empresas internacionales de más de 30 paísesEl WBCSD considera que la Responsabilidad Social Corporativa es un elemento clave para unfuturo sostenible y desde 1997 el WBCSD ha querido contribuir en torno al debate de laResponsabilidad Social orporativa, ofreciendo una perspectiva empresarial sobre el tema. Paraello ha impulsado una serie de diálogos de stakeholders o grupos de interés en todos loscontinentes. Uno de los objetivos del grupo de trabajo constituido en el seno del WBCSD en tornoa este tema, integrado por más de un centenar de miembros, ha sido el desarrollar un conceptode Responsabilidad Social Corporativa e identificar sus elementos constitutivos.Las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales , elaboradas en 1976 yrevisadas en el año 2000, contienen recomendaciones sobre aspectos sociales y ambientalesLas Líneas Directrices promueven la responsabilidad y transparencia corporativas a través delenunciado de “principios y normas voluntarias para una conducta empresarial responsablecompatible con las legislaciones aplicables”.Son muchas otras las organizaciones relacionadas con la promoción de la ResponsabilidadSocial Corporativa y alguna de las cuales han aportado conceptos anteriormente recogidos.Algunas de estas entidades promotoras son: ONU. La cual desarrollo el denominado Pacto Mundial. Forética. Asociación promovida por profesionales, empresas, académicos y ONGs para fomentar políticas de gestión ética y socialmente responsable en empresas e instituciones como parte de sus valores corporativos. OBRSC. Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, organismo que pretende contribuir a generar opinión sobre la responsabilidad Social Corporativa. Fundación Entorno-Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible, cuya misión es la de promover el liderazgo empresarial en la creación de valor sostenible. Fundación Ecología y Desarrollo. Promovida por profesionales y centrada en el desarrollo sostenible. Empresa y Sociedad. Fundación que aboga por la integración de la acción social en la estrategia de las empresas. Club de Excelencia en Sostenibilidad, integrado por un grupo de grandes empresas que apuestan por el crecimiento sostenido desde el punto de vista económico, social y medioambiental.   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   26
  27. 27.                Niveles de la Responsabilidad SocialCorporativaMuchos entendidos en la materia clasifican a los componentes de la RSC por “niveles deresponsabilidad”, dando lugar en la mayoría de los casos a diez niveles que se explican de formaresumida. • Alta Dirección y Relación con Accionistas, implicando la adhesión a los principios de buen gobierno corporativo (recogidos en la legislación del Mercado de Valores, en el llamado “Código Olivencia” y el Informe de la “Comisión Aldama”). • Empleados y Trabajadores, refiriéndose a la gestión responsable de los recursos humanos, lo que implica no sólo el compromiso de promoción de principios como el de no discriminación y el de mérito, sino también con la conciliación de la vida personal y laboral o la promoción de un clima laboral positivo y grato. • Proveedores, contratistas y subcontratistas, lo que supone un control de la cadena de proveedores. Este es uno de los puntos que más pueden afectar a las PYME que sean proveedoras o mantengan contratos con grandes empresas, pues quizás éstas, al verse muy presionadas en estos temas, pidan a sus empresas colaboradoras que sean igualmente escrupulosas con aspectos sociales y ambientales. • Clientes y Consumidores, cuyos puntos fuertes son la calidad, el servicio y la protección de los denominados públicos vulnerables (niños, ancianos, personas con minusvalías…). Aquí puede incluirse todo lo relacionado con la ética de la publicidad y marketing. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   27
  28. 28.   • Competencia y Mercados, que se basa en los principios de competencia leal y la buena fe contractual, siendo estos clásicos del derecho mercantil y por supuesto de la ética en el comercio. • Relación con las Administraciones, que debe encontrar el equilibrio entre ver a las autoridades como el “enemigo” y verlas como “parte del negocio”. • Entorno Social Cercano, es decir, las comunidades que se ven directamente afectadas por las actividades de la empresa, como puede ser el vecindario. Este es uno de los puntos más importantes para las PYME pues, gestionando este punto adecuadamente, se crea un vínculo de lealtad entre la empresa y la comunidad. • Medio Ambiente, lo que supone apostar por un crecimiento económico ecológicamente sostenible.Entorno Social Amplio y ONGs. Éste puede ser quizá el punto más cercano a las grandes compañías y no a las PYMES, pues se refiere a la defensa de los Derechos Humanos y a la Colaboración con Agencias Internacionales, entre otras cosas                 (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   28
  29. 29.            Dimensiones en la RSCPartiendo de los conceptos analizados en el tema anterior, podemos extraer que laResponsabilidad Social Corporativa abarca dos dimensiones:La RSC externa se refiere a las relaciones de la empresa con interlocutores externos y suentorno social y medioambiental, en sentido amplio: la comunidad, los consumidores, losinterlocutores públicos, las organizaciones no gubernamentales, los socios comerciales, losproveedores. 1. Vinculación con el entorno local. 2. Participación en la cohesión social del territorio. 3. Imagen corporativa. 4. Relación con el entorno comercial y productivo. 5. Proveedores. 6. Socios comerciales. 7. Consumidores. 8. Vinculación con el entorno internacional. 9. Defensa de los derechos humanos. 10. Codesarrollo (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   29
  30. 30.  La RSC interna contempla el interior de la empresa desde la perspectiva del interés global, másallá de la mera rentabilidad empresarial. Por lo tanto, tiene que ver con aspectos clave de lagestión empresarial como las personas, la salud y la seguridad laboral, la formación yparticipación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental. 1. Gestión de recursos humanos.  2. Política de contratación.  3. Política familiar.  4. Política sanitaria.  5. Política salarial/contractual.  6. Políticas de formación.  7. Organización y administración de la empresa y de sus recursos económicos.  8. Diálogo social.  9. Transparencia.  10. Democracia interna.  11. Participación en beneficios por parte de los trabajadores.  12. Prevención de riesgos laborales y ambientales.  13. Riesgos laborales.  14. Riesgos ambientales.  15. Capacidad de adaptación al cambio.  16. Innovaciones.  17. Recurso a fuentes de financiación.  18. Informes y/o auditorías previas con relación a la responsabilidad social.   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   30
  31. 31.        Los grupos de interés en la RSCSe consideran grupos de interés a todos aquellos ámbitos y personas sobre las cuales tieneinfluencia la sociedad, se destacan: los asociados, empleados, consumidores, competidores, losposeedores de títulos, organismos reguladores de control y vigilancia, la comunidad y losproveedores de bienes y servicios de la sociedad. Son los denominados “Stakeholders”.   Hoy en día, la reputación e imagen de una empresa depende en gran medida de saber crear relaciones de confianza con los grupos de interés. La persecución de beneficios financieros a costa de los empleados, el medioambiente, las comunidades locales o subcontratas en todo el mundo no es sólo socialmente irresponsable, sino que puede resultar en pérdidas más que en ganancias para los accionistas.El primer paso para la creación de vías de diálogo con grupos de interés, es que a nivel deorganización cada empresa – pequeña, mediana o grande - defina sus propios stakeholders.Se entiende por stakeholders, grupos o individuos, que influyen o han sido influenciadospor la actividad de la empresa - tanto en sentido positivo como negativo.Algunos autores diferencian entre: (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   31
  32. 32.   • Stakeholder primarios: son los que están implicados en algunas de las transacciones que realiza la empresa, y sin éstas la empresa no existiría. • Stakeholders secundarios: son aquellos que no son necesarios para la supervivencia de la empresa, pero que pueden influir a la empresa o la empresa puede influenciarles. • Otros, sin embargo, los clasifican en: • Stakeholders esenciales: son aquellos fundamentales para la supervivencia de la empresa • Stakeholders estratégicos: son vitales para la organización en términos de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta. • Stakeholders genéricos: son todos los restantes del entorno de la compañía Los distintos grupos de interés tienen cada uno su forma única de realizar reclamaciones,demandas y objetivos que se comunicarán de formas muy distintas a la empresa. Es por ello quelas relaciones entre empresas y grupos de interés deben ser entendidas dentro de su totalcomplejidad con cambios continuos, relaciones ambiguas y a veces enfrentadas entre y dentrode ambas organizaciones. Es un reto para la empresa cómo gestionar de forma exitosa, los conflictos de interés que pueda haber entre los distintos grupos de interés.Veamos un ejemplo de este problema en McDonald´s, cuando decidió reducir y manipular losenvoltorios de forma más respetuosa con el medioambiente. Cuando una ONG medioambiental (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   32
  33. 33.  sugirió cambiar la forma tradicional de envolver las hamburguesas por otras, una organización deconsumidores se enfrentó a esta medida, puesto que el nuevo envoltorio no podía garantizar laretención de calor, pero además se encontraron con una gran oposición por parte de losproveedores, que iban a ser sustituidos. El número de stakeholders y su nivel de implicación varían de acuerdo con la naturaleza deltema, su legitimidad y deseo o capacidad de actuar. Muchos grupos de interés no se conformancon simplemente estar incluidos en vías de comunicación estándar; desean tener una opinión encómo la empresa crea valor, e incluso en la toma de decisiones sobre temas de organización. Laimplicación directa en la gestión de una empresa por parte de grupos de interés puede llegar aevitar conflictos antes de que lleguen a un punto crítico (como podría ser el caso de losdelegados sindicales expresando un malestar en representación de la plantilla laboral). (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   33
  34. 34.  El mapeo de stakeholders o de actores El Mapeo de Actores es una metodología que no solo identifica quienes son los actores claves de un sistema, sino también identificar y analizar sus intereses, y su importancia e influencia sobre los resultados de una intervención. Asimismo da los fundamentos y estrategias para fomentar la participación de los actores en el diseño e implementación del los proyectos, programas y/o políticas de desarrollo social. Asimismo da los fundamentos y estrategias para fomentar la participación de los actores, para que de esta manera se tomen conjuntamente decisiones más acertadas y consensuadas en situaciones donde hayvarias partes interesadas y con intereses contrapuestos.Es necesario que el mapeo sea aplicado de manera participativa, permitiendo a todos los actoresinvolucrarse en los niveles y fases del proyecto que mas interese. De ser asi, las decisionesserán consensuadas y generaran entre ellos un buen nivel de compromiso y responsabilidadsobre los cambios que logre el proyecto. En el caso de que los actores interesados no estén deacuerdo unos con otros, una vez que se involucran con la herramienta pueden aprender sobrelas perspectivas del otro, sus poderes y tácticas, y reconocer a quienes actualmente tienenmayor o menor influencia e importancia.Esta metodología está dirigida a todas las personas y organizaciones que estén involucradas enel desarrollo de proyectos, sean como gestores o como beneficiarios de los mismos,permitiéndoles identificar los intereses, la importancia y la influencia de los actores involucradosen ese proceso de fortalecimiento. Asimismo, permitirá identificar los actores y procesos localesrelacionados con el mismo, y proveerá los fundamentos y estrategias de una adecuadaparticipación de todos los actores; tanto en el desarrollo del mismo como en la toma dedecisiones. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   34
  35. 35.  Proceso Metodológico 1. Definir claramente el objetivo de la intervención y lograr un entendimiento inicial del sistema.Consiste en tener un claro entendimiento de los objetivos de un proyecto o intervención y limitesde análisis, el alcance de los temas relacionados y la identificación de los posibles logros.Asimismo, es necesario crear las condiciones necesarias para un generar un buen dialogo entrelos actores. 2. Identificar los actores claves.Se hace un listado de actores, determinando los beneficiados potenciales de la intervención y, losposibles impactos adversos, los grupos vulnerables existentes, los opositores y aliados, y lasrelaciones establecidas entre los actores. Se hace una agrupación de actores y entre ellos seseleccionan a los actores clave. Este proceso de identificación de actores puede provenir a partirde la identificación que hacen las personas particulares, de los registros y datos de la poblaciónobtenidos de diversas fuentes, de un proceso de auto selección, así como también de laidentificación que hacen otros actores. 3. Evaluar los intereses de los actores en relación con la intervención, y los impactos respecto a estos intereses.Consiste en definir las expectativas de los actores, los beneficios que ellos esperan del proyecto,los recursos que esperan movilizar, y los conflictos de interés de cada uno de ellos respecto delobjetivo del proyecto. 4. Evaluar la influencia e importancia de los actores.La influencia, el peso o fuerza de los actores del sistema puede ser diferente. Algunos de losactores poseerán una importante influencia sobre el resto de actores y sobre el sistema en sí,mientras que la influencia de otros será más limitada. Hay: • Actores dominantes (alta influencia baja dependencia), • Actores Enlace (Alta Influencia, Alta dependencia) • Actores Autónomos (baja influencia, baja dependencia) • Actores Dominados (baja influencia, alta dependencia).La importancia indica la prioridad dada por el proyecto para la satisfacción de los intereses ynecesidades de los actores. Se espera un actor sea importante cuando sus intereses respecto deun proyecto convergen de manera muy cercana con los objetivos del mismo. Se pueden utilizar (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   35
  36. 36.  las siguientes preguntas: ¿cuáles son los problemas que el proyecto busca aliviar, y a queactores afecta?, ¿a qué actores el proyecto da prioridad a sus necesidades, intereses yexpectativas?; ¿cuáles son los intereses de los actores que convergen de manera más cercanacon las políticas y objetivos del proyecto?Para analizar la combinación de ambos factores se puede utilizar una matriz como la siguiente:   Para poder evaluar ambos factores es necesario tener en cuenta también la evaluacióndel poder y status, los niveles de organización, el control de recursos estratégicos, la influenciainformal, y finalmente las relaciones de poder con otros actores. 5. Establecer una estrategia para la participación de los actores.Hay que definir quienes deberían participar, de que manera, en que fase del ciclo del proyectoque contribuyan de la mejor manera al diseño del proyecto. Asimismo se recomienda el uso deuna matriz que aclare los roles que jugarán en cada fase del ciclo del proyecto, todos los actoresclaves. Esta matriz de ejemplo, puede ser elaborada para cada actor de manera individual, perotambién puede ser construida como el matriz resumen presentándola para un proyecto. Tipo de Participación / Fases del ciclo del Informar Consultar Asociarse Controlar proyecto Identificación Planificación Implementación Monitoreo y Evaluación     (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   36
  37. 37.      Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogoPara que una empresa pueda iniciar una relación con sus grupos de interés, debe transmitir susvalores y compromisos corporativos a los mismos, y a la sociedad en general, de forma clara yfrecuente. Los miembros de la dirección de la empresa deberán transmitir estos valores, ydeberían quedar reflejados en todas las importantes decisiones. La empresa debe definir quéespera recibir de los grupos de interés y qué está dispuesta a dar. La comunicación con losgrupos de interés es parte del negocio diario y sucede continuamente: cuando la dirección sedirige a los empleados, proveedores o clientes. Y continúa de una forma más informal tras eltrabajo, en la comunidad, familias o clubs. Tradicionalmente la relación entre grupos de interés y empresas ha oscilado entre laconfrontación, a través de la denuncia o del boicot, y la colaboración, fundamentalmente a travésde la recepción de donaciones para proyectos. Sin embargo, es muy posible que el progresivointerés de las empresas por la Responsabilidad Social Corporativa facilite el diálogo futuro conlos grupos de interés.  El punto clave es que la comunicación entre empresa y grupos de interés debe ser fluida, frecuente y lo más correcta posible. Los directivos o representantes de empresas “asumen” lo que creen son los deseos o metas de los grupos de interés. Para garantizar el éxito de la responsabilidad social de la empresa es necesario conseguir un diálogo abierto, sincero y activo entre todos los stakeholders de la empresa. Esta comunicación, ante todo, debe ser cíclica y mantener enfocados y gestionadospermanentemente a los stakeholders relevantes.  (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   37
  38. 38.     Una adecuada comunicación le ayudará a: • Comprender mejor a los grupos de interés relacionados con la empresa y poder atender a sus demandas. • Anticipar las expectativas y los problemas y desarrollar así las competencias para prevenirlos. Los Grupos no deben ser entendidos como focos de problemas sino como los transmisores de futuras ideas • Gestionar los conflictos que puedan aparecer. Y también la relación en general. • Comunicar de un modo más adaptado, el valor que creamos a cada grupo de interés. Los grupos de interés no pueden valorar lo que no ven. • Mejorar reduciendo tiempo y riesgos en la implementación de decisiones. • Ganar para situar a las organizaciones un paso adelante de la sociedad y de sus competidores.      (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   38
  39. 39.  Las estrategias directas de diálogo son aquellas que están enfocadas en las empresas. Elobjetivo es que adopten buenas prácticas Responsabilidad Social Corporativa de motu propio.Para ello se actúa directamente sobre las empresas mediante el diálogo (colaboración conempresas) o la confrontación (campañas contra empresas). En ocasiones estas técnicas seutilizan para tratar de influir en una única empresa, pero suele ser común que las campañasvayan dirigidas a afectar el comportamiento de un sector industrial. Generalmente se emplean distintas tácticas basadas en el diálogo para alcanzar estos objetivos: • Información y llamada a la acción; pretenden informar a las empresas sobre la existencia de un determinado problema y se les pide que reaccionen al mismo. • Formación: poner a disposición de las empresas conocimiento y herramientas para que puedan cambiar sus prácticas en la dirección deseada. Si estas estrategias no surten efecto se utilizan estrategiasconfrontacionales: • Denuncia y boicot: en estos casos suele recurrirse a los medios de comunicación para exponer las malas prácticas empresariales y se solicita la colaboración de los grupos de interés, especialmente clientes y consumidores, para penalizarlas. Las estrategias indirectas de diálogo están enfocadas en los grupos de interés. El objetivo esimplicar a los grupos de interés que pueden influir en el comportamiento de las empresas paraque ejerzan este poder. Así, Sternberg (1999) sostiene que la responsabilidad social no es de laempresa hacia los partícipes, sino de éstos en sí mismos, pues deberían actuar conforme a suspropios valores, y por esa vía, influir sobre el comportamiento de la firma: ésta no puede producir,vender, conseguir beneficios y sobrevivir si, por razones morales, muchas personas se oponen atrabajar para ella o a comprar sus productos, por ejemplo. • Inversores, consumidores y clientes para que utilicen poder de compra e inversión para estimular compromisos en materia de responsabilidad social corporativa. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   39
  40. 40.   • Proveedores, especialmente las entidades financieras, para que incorporen criterios sociales y ambientales en sus actividades de intermediarios financieros. • Empleados, para que influyan en las políticas de responsabilidad social de sus empresas. • Los medios de comunicación y líderes de opinión, para que creen una atmósfera más propicia al escrutinio social y ambiental de las empresas. • Los poderes públicos, para que desarrollen políticas públicas y/o un marco normativo para incentivar la RSC. • Las organizaciones internacionales, para que creen un entorno favorable a la adopción de buenas prácticas por parte de las empresas o para que ellas mismas adopten buenas prácticas de transparencia y responsabilidad ante sus grupos de interés.A veces la vía de comunicación hacia el stakeholder se parece más a un monólogo, centrado enuna comunicación interesada y que persigue alinear el interés del otro con el de la empresa. Elweb forum interactivo de Shell sería un ejemplo de este tipo de comunicación, en el que losgrupos de interés – clientes, activistas de ONG, consultores, etc. – toman posiciones positivas onegativas frente a las políticas o actuaciones de la empresa. Si se trata de críticas, Shell se limitaa explicar y defender porqué tomó esa decisión.   El diálogo bidireccional genuíno está dirigido a una formación mutua, a una búsqueda de soluciones conjunta y a una construcción de relaciones. Se trata de un diálogo que constantemente negocia posicionamientos e intenta incluir las distintas opiniones que se expresan. El fin es poder anticipar, resolver o evitar conflictos. Empresas que apuestan por este tipo de diálogo son IKEA, Procter & Gamble y Toyota.   Los modelos de diálogo más participativos e interactivoscon grupos de interés ofrecen significativas ventajas, pero también riesgos: • Utilizada de forma instrumental y superficial puede producir cinismo y desconfianza, con unas negativas consecuencias para la empresa. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   40
  41. 41.   • Puede llegar a producir contradicción y cacofonía, llegando a la paralización de la acción y fragmentación dentro de la empresa.Cualquier forma de diálogo, pero en especial el diálogo genuino, tiene efectos sustanciales en losparticipantes. Por ello, empresas y grupos de interés deben articular y entender el potencial deestos intercambios, y antes de animar y apoyar este tipo de vías de intercambio de formavigorosa (muchas veces debido a presiones internas y externas), tener conciencia de lasconsecuencias que van a generar estos diálogos y toma de decisiones. Por ejemplo, anunciarcompromisos públicamente por parte de la empresa, va a tener una influencia en los empleados,proveedores y en la propia imagen de la empresa. El motivo final de crear este tipo de vías de diálogo, a pesar de las evidentes complejidades que implica, es llegar a tener una ventaja competitiva sobre las demás empresas del sector. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   41
  42. 42.  HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.-OBJETIVOS Objetivos del modulo: • Conocer las herramientas disponibles actualmente en el mercado para llevar a la práctica los principios de la RSC. • Analizar el peso que en la creación de valor en las empresas tiene la gestión de intangibles y el criterio de gestión financiera responsable. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   42
  43. 43.  HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC Aunque las herramientas más fiables para la gestión de la RSC son las propias acciones que haga la empresa, demostradas con hechos y divulgadas por los propios interesados (empleados, proveedores, clientes, sociedad, etc.), existen varias normativas que se han establecido tanto en ámbito nacional como internacional, aunque algunas hacen referencia a unos aspectos más que otros. Si nos referimos a la auditoría de la RSC, sólo cabe larespuesta de la única norma auditable en RSC, la SGE 21:2005 de Forética. Tal y como veremosmás adelante, es una norma que abraza todos los ámbitos de una gestión ética y socialmenteresponsable. Es muy amena, fácil de comprender, y suficientemente flexible como para seraplicada a todo tipo de organización y de cualquier tamaño.El único inconveniente de dicha norma estriba precisamente en sus ventajas: a menudo peca defalta de profundidad, como en los casos de conciliación empresa-persona o acción social. Escompatible con todos los códigos internacionales más habituales (Global Compact, GRI, ISO9001, ISO 14001), que de hecho fueron fuente de información en su elaboración. Tiene lacategoría de norma de empresa, es decir, no tiene el mismo rango que una ISO. Tampoco existeuna norma ISO certificable: la próxima ISO 26000 (que se espera que aparezca en 2.009) noserá certificable o auditable, simplemente será una guía de buenas prácticas.No existe en España ninguna otra norma equivalente. Existen eso sí, las normas ya conocidas endistintos ámbitos de la RSC, pero siempre a nivel parcial ISO 9000 para calidad para calidad,ISO 14000 para medio ambiente, OHSAS 18001 para salud y seguridad, SA8000 para ámbitolaboral (y en cierto modo proveeduría), EFR o Empresa Familiarmente Responsable paraconciliación,... El máximo nivel de certificación o auditoría que consiguen las empresas de forma más extendida es la llamada triple certificación, que incluye las tres primeras de las anteriores.Otro modo, indirecto, de certificar la responsabilidad social de una empresa está a partir de sumemoria social o de sostenibilidad, en base al modelo GRI (Global Reporting Initiative). Es un (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   43
  44. 44.  estándar internacional para elaborar memorias, que no requiere de auditoría o certificación, peroque si se produce puede conseguir lo que llama un nivel superior de calificación.La diferencia entre ambos sistemas, certificación SGE 21 y auditar la memoria social, estriba enque la primera lo que audita o certifica es el sistema de gestión, es decir, el cómo la empresagestiona con responsabilidad los distintos ámbitos, sin centrarse en los resultados obtenidos. Encambio, la memoria se centra en reportar sobre los resultados de la empresa en los ámbitoseconómico, social (incluye laboral) y medioambiental. Es lo que se llama triple balance, o triplebottom line en inglés.Por lo tanto, dependerá de si se quiere auditar la forma en la que funciona la empresa (sistemade gestión) o los resultados de la misma (memoria) el que se elija uno u otro sistema.A continuación iremos profundizando en cada una de la herramientas que se han idomencionando en este apartado. (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   44
  45. 45.  La SGE 21:2005 de Forética Forética presenta una familia de normas, guías, documentos formales, etc. que configura el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, el cual a su vez se organiza en series documentales, según su aplicación.  Se estructura en 9 Áreas de Gestión y cada una de ellas en los valores éticos aplicables, cuya implantación es evaluable objetivamente y por lo tanto con posibilidad de someterse a auditoría. Esto significa que en la Gestión Ética y Socialmente Responsable,al igual que en la de la Calidad y del Medio Ambiente, los índices o indicadores también han sidoconsensuados con el objetivo de identificar evidencias en su implantación. Se caracteriza por intentar establecer normas y métodos que hagan factible la evaluación públicay objetiva de actitudes y valores tradicionalmente reservados a la esfera de la concienciaindividual y de la virtud personal, evolucionando hacia la Gestión Ética y SocialmenteResponsable. La Norma está compuesta por una serie de capítulos que la desarrollan. Los primeros cincoexplican los antecedentes y los aspectos generales del documento, siendo el capítulo seis el quedesarrolla los requisitos de la Norma, y por lo tanto en el que se basará tanto la implantacióncomo la auditoría de la Organización a evaluar.El mencionado capítulo seis a su vez se desglosa en 9 áreas de gestión, las cuales exponenunas consideraciones teóricas escritas en letra cursiva, que son orientativas del compromisosocial adquirido por la Organización y a continuación aparecen los requisitos que se consideranadecuados para demostrar las evidencias de su implantación.Las áreas de gestión y elementos que las configuran son: Alta dirección.Tiene la responsabilidad de acompasar la optimización de los medios disponibles en la Organización, con vistas a la obtención del mayor beneficio posible, en el amplio sentido del término. Para conseguirlo, es fundamental  crear  y  mantener  un  clima  laboral  óptimo,  en  el  que  las  personas  que  integran  la Organización se identifiquen con la misión, visión y valores de ésta y participen en la consecución de los objetivos estratégicos de la Organización.   (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   45
  46. 46.  El comportamiento de la Alta Dirección debe orientarse a conseguir la motivación de todas las personas que  integran  la  Organización,  de  modo  que  todos  participen  en  la  consecución  de  la  excelencia  en  la Gestión.   Clientes.La  satisfacción  de  las  necesidades,  deseos  o  expectativas  del  cliente  a  un  precio  aceptado,  debe  ser objetivo prioritario de la organización. Cuando el cliente acepta el precio, confía en que las características del  producto  o  servicio  son  las  que  le  ha  ofrecido  el  proveedor  en  el  momento  en  el  que  ambos  han acordado la relación contractual. La confianza en el proveedor proporciona clientes satisfechos. De todo ello se deducen dos corolarios: Al  cliente  hay  que  suministrarle  lo  acordado  en  calidad,  plazo,  precio  y  garantía  de  una  Gestión  Ética integral de la actividad. El cliente debería corresponder, pagando el precio aceptado, en la forma y en el plazo acordado.   Proveedores y subcontratistas.Los proveedores y subcontratistas son una pieza clave para cualquier Organización y, por esta razón, hay que  exigirles  pero  también  respetarlos.  Esto  se  consigue  con  la  voluntad  de  ambas  partes  y  el cumplimiento de contratos y su revisión, tendente a la mejora continua de las relaciones. Si  el  proveedor  tiene  establecido  su  Sistema  de  Gestión  Ética  y  Socialmente  Responsable,  ya  existe  una base  de  confianza  y  normalmente  debe  ser  suficiente  para  establecer  relaciones,  manteniendo  un contrato acorde con ellas. Si no tiene implantado dicho Sistema, será preciso establecer un contrato más exigente que especifique las condiciones deseadas del suministro.   Recursos humanos.La Gestión del capital humano es una de las más delicadas de la Organización. Cada persona debe tener confianza  en  su  proceder  ético  y  en  el  de  sus  compañeros  de  la  Organización.  Aún  sin  proponérselo, transmite a proveedores, clientes y a sus relaciones en general, tanto internas como externas, la confianza que  proporciona  el  saberse  integrado  en  una  estructura  que  se  gestiona  éticamente  y  de  la  cual  forma parte en la gestión de su puesto de trabajo.  (c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados   46

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