Clase Estrategia De Comunicaciones

1. Estrategia de comunicaciones Plan Estratégico: documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años. (wikipedia)

2. Estrategia de comunicaciones Plan Estratégico: cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. E Es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos,

3. Estrategia de comunicaciones Etapa 1: Análisis de la situación. Permite conocer la realidad en la cual opera la organización. Etapa 2: Diagnóstico de la situación. Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello es necesario establecer mecanismos que permitan medir la actual situacion (tanto dentro como fuera de la empresa). Etapa 3: Declaración de objetivos corporativos. Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros adonde la organización pretende llegar. estos objetivos deben ser debidamente cuantificables, medibles y reales; puesto que luego han de ser medidos. Etapa 4: Estrategias corporativas. Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para poder "jugar" adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y condiciones correctas. Etapa 5: Planes de actuaciones. Etapa 6: Seguimiento. El Seguimiento o monitoreo permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan dificilmente ser resarcidas. Etapa 7: Evaluación La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas.

4. Estrategia de comunicaciones

5. Estrategia de comunicaciones – Michael Porter

6. Estrategia de comunicaciones Plan estratégico de comunicaciones. Parte de la estrategia corporativa. Abarcativo y aprehendedor. Sostenido en el tiempo Coherente, sistemático, flexible. Diferenciador.

7. Estrategia de comunicaciones

8. ¿Dóndeestamosahora? ¿Estamosllegandoallí? ¿Porquéestamosallí? ¿Dóndepodríamosestar? ¿Cómollegamosallí?

9. Estrategia de comunicaciones Plan estratégico de comunicaciones. 1. ¿Dónde estamos hoy y por qué? 2. ¿Dónde queremos estar y cómo llegamos allí? 3. ¿Estamos llegando allí y estamos apuntando al lugar correcto?

10. Estrategia de comunicaciones Los tres pasos. 1. Preparen – Investigar todo, mucho, profundo. 2. Apunten – Al consumidor correcto, por el medio correcto. 3. Disparen – Con el mensaje correcto, en el momento correcto.

11. Bonding Ventaja Performance Relevancia Presencia LA PIRAMIDE DE BRAND DYNAMICS La pirámide es el marco que define la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas Fuerte lealtad actitudinal Débil lealtad actitud.

12. DEFINICIONES DE LOS NIVELES DE LA PIRAMIDEGENERADOS POR REPUESTAS A ATRIBUTOS DE IMAGEN ESPECIFICOS Bonding Ventaja Performance de producto Relevancia Presencia Alta participación en la atribución de ventajaspercibidas Unaventajaracional o emocional sobrelasotrasmarcas El producto no presentauna performance inaceptable Marca no irrelevante a mis necesidades o rango de precio Familiaridadactiva. Basada en la prueba de producto, conocimiento de la promesamarcaria

13. Plan de ComunicaciónTarget: Prelanzamiento Lanzamiento Continuidad Publicidad: Marketing Directo Evento Promociones Prensa Internet Generar expectativas Direcccionar a Evento Posicionamiento: conocimiento de marca

14. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE PRESENCIA PREGUNTAS Probó alguna vez o Conoce espont o Satisf/no satisf sus necesidades o Atribuye ventajas o desventajas Y escuchó hablar mucho de la marca Presencia Si SI a ALGUNO entonces Usuario categoría Si NO aTODOS entonces

15. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE RELEVANCIA Relevancia SI MENCIONA Satisface mis necesidades SI NO MENCIONA me atrae menos, no satisface mis necesidades, tiene un precio demasiado bajo como para ser de buena calidad, o cuesta más de lo que estoy dispuesto a pagar SI MENCIONA me atre menos o no satisface mis necesidades y probó el producto y no dijo que tiene un precio muy bajo o muy alto Presencia

16. Relevancia Presencia CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE PERFORMANCE Performance Si NO atribuida Mala “Performance de producto”comparada con otras marcas Si SI entonces queda en RELEVANCIA

17. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDEVENTAJA Ventaja Si SI a ALGUNA Cualquier asignación de atributo racional o emocional de la parrilla de imagen o 1ra mención de conocimiento espontaneo. Si NINGUNA, entonces queda en PERFORMANCE Performance Relevancia Presencia

19. UN COMENTARIO IMPORTANTE SOBRE BONDING Un individuopuedeestar Bonded a más de unamarca. Definimos bonding como ”nada puedevencerla“ o ”es la únicamarcapara mi". Mientrasestoparecesimplementeimplicarque un individuoestá “bonded” sólo a unamarca, en realidadellospuedenvincularse a dos - siespormotivosdiferentes. Entonces, ”nada puedevencer a la Marca A por un Motivo X y nada puedevencer a la Marca B por un Motivo Y, por lo tantoyosiemprecomproambas." (e.j. Shampoo Neutrogena en U.S.A.)

20. Los consumidores Qué están... Haciendo? Pensando? Sintiendo? Cuáles son las ... Oportunidades de contacto ? Oportunidades de marca? ejemplos

21. PROCESO DE COMPRA 1 - Inicio – disparo 2- Consideración Ayuda a organizarse , entender y descubrir 3 - Búsqueda 6 - Experiencia 5 - Compra 4 -Elección

22. PROCESO DE COMPRA CAMBIAR MARCOS DE REFERENCIA EXPLOTAR MOTIVADORES DE LA CATEGORIA Ayuda a organizarse , entender y descubrir PROVEER INFORMACION REFORZAR SATISFACCION MEJORAR DISCRIMINADORES DE MARCA INFLUENCIA MOMENTO DE COMPRA

23. PROCESO DE COMPRAMAQUINA DE LAVAR 23

24. “Por qué la mala suerte que se rompe el fin de semana?¨ “La tengo que hacer arreglar de nuevo?” “Qué suerte que tengo la garantía” “Todos los modelos parecen hacer lo mismo sin embargo el precio es muy diferente.” “A pesar de que cuesta más que otra no pude resistir la oferta de garantía por cinco años y la compré.” “Esta parece la más linda y hace todo lo que yo quiero.”

25. 25 CADA PROCESO DE COMPRA ES DIFERENTE Dependerá del Target: Sus expriencias Su lealtad Dependerá de la Categoría: El riesgo La naturalidad / espontaneidad

26. CONSIDER TRIGGER SEARCH CHOOSE BUY COMPRADORAS PRIMERA VEZ 26 Experiencia Madres comprando pañales TRIGGER EXPERIENCE BUY COMPRADORAS HABITUALES

27. 27 Lealtad Compradores alimento para perros LEALES CAMBIANTES TRIGGER TRIGGER SEARCH EXPERIENCE BUY BUY

28. 28 Riesgo Autos vs. Jabones TRIGGER CONSIDER TRIGGER EXPERIENCE SEARCH EXPERIENCE BUY BUY CHOOSE

29. CONSIDER TRIGGER TRIGGER SEARCH CHOOSE CHOOSE BUY 29 Espontaneidad Chocolates vs. Obras de arte...

30. 30 La marca se comunica a través de Nombre de marca Packaging Publicidad MARCA Outlets/Dealers Características físicas del producto Promociones Precio Usuarios Ejemplo Siemens

32. Da significado y distintividad a la marca

33. A través de una ejecución creativa expresa y comunica el significado emocional de la marca .

34. Es el corazón de todos los brief creativos.

36. Advertising Brief

37. Advertising Brief

38. The Better Advertising Creative Brief.

39. Dos aspectos clave de un brief: INSIGHT ACUERDO

40. INSIGHT Cuanto más profunda es la intuición, la más efectiva la comunicación Insights puede venir de cualquier persona en el equipo de la marca. Pero sus ideas desempeñan un papel crucial. Esta es su contribución más grande e importante en el proceso creativo Usted puede, y debe estar orgulloso de sus percepciones ... y estar preparados para defenderlos.

41. AGREEMENT Vital para que todo funcione “a tiempo”. Idealmente, el equipo completo de la marca deben ponerse de acuerdo antes de que comience el trabajo creativo - considerar el primer día de la herramienta. Buscar acuerdo del cliente para todos los elementos clave del brief. Esté preparado que el brief sea interrogado e interrogado.

42. A shitty brief: No hay tiempo La insuficiencia de fondos Los medios de comunicación inapropiados No centrado en los consumidores Lo que el cliente quiere decir que no siempre es lo que el consumidor quiere oír

43. “sin una idea clara.” Lo más común de todo.

44. Nunca, pero nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, no importa lo que pase…

45. Jamás confundir objetivo de marketing con objetivo de comunicación, ¿estamos? Marketing: ganancia, market share, share of voice, incrementar, penetrar, superar. Comunicacciones: convencer, tranquilizar, aumentar la conciencia, posición, estimular la prueba, reforzar la lealtad.

46. A ver si quedó claro:

48. 3. Una cosa cuando hablamos de Respuesta en publicidad... "Respuesta" no es la acción que deseamos que el consumidor pueda tomar. "Respuesta" el pensamiento, idea o sentimiento UNICO que queremos que el consumidor tome a partir de la comunicación.

49. ¿Por qué ser simple y concreto? Los chicos Alquiler y expensas Vacaciones Partido de futbol Piquete en el camino Paz en el mundo Esposa, esposo, etc... Sexo Kraft Philadephia Blue-Box Cheddar Deadlines A quien votar

50. En ese espacio sólo puedo acomodar UNA SOLA COSA, gracias (no me jodas más).

51. Pedile a tu consumidor que recuerde una sola cosa. Tengo que comprar Clarín este domingo. Tengo que lavar el auto este domingo. Tengo que soportar a mi suegra este domingo. Tengo que votar a De Narváez o a la Carrió este domingo. Tengo que ordenar el placard este domingo. Tengo hacer el asado este domingo.

52. “La agarro al vuelo”

53. “Capaz agarro las dos, pero capaz pierdo una”

54. “Al menos dos tengo que ignorar”

55. “No me jodas más !”

56. Los consumidores sólo prestan atención a un mensaje por vez. Así que mejor que controles vos que pelota reciben...

57. Un vínculo lineal, fácil de romper. LOW FAT MILK

58. Un vínculo emocional y fuerte.

60. Arnold Schwarzenegger = Fuerte

61. Stallone = Rambo

62. Marilyn Monroe = Sexo

64. Librera En pedo Qué escote de atorranta Contador ¿O así? Un genio ! Que sombrero horrendo Viejo Denso Este si sabe bailar !!!! Solitaria ¿Quien lo trajo al nene? Avergonzado

66. Su marca no es necesariamente lo que su mercado objetivo aspira