Este documento presenta los conceptos clave de marketing estratégico y operativo. Explica que el marketing estratégico implica analizar el mercado, diagnosticar la posición competitiva de la empresa y elegir una estrategia de marketing. El marketing operativo se enfoca en implementar dicha estrategia a través de las 4P y controlar los resultados. También cubre temas como análisis DAFO y matriz BCG para la toma de decisiones estratégicas.

1. EL MARKETING
ESTRATEGICO
Agosto 2010
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2. EL MARKETING MIX
Definición, origen e importancia
Las variables de marketing Mix
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3. Definición y origen
El concepto Marketing Mix fue
desarrollado en 1950 por Nel Bolden,
quien desarrolló un listado de 12
elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo.
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4. Definición y origen
Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product, price, place
and Promotion, por Mc. Carthy en
1960.
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5. Mezcla de Marketing
Combinación de las
4 variables de
Producto Precio
marketing a un nivel
operativo y táctico,
con la finalidad de Mercado
objetivo
obtener la respuesta
positiva y la compra Promoción
Plaza
de los consumidores
de nuestro mercado
meta. 5

6. 6

7. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Y MARKETING
1.1. Concepto de estrategia.
1.2. La dirección estratégica.
1.3. El marketing y la dirección estratégica
1.4. La estrategia de marketing en la
empresa
1.4.1. Marketing estratégico
1.4.2. Marketing operativo
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8. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
“Conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y
su entorno, a fin de satisfacer los
objetivos de los múltiples grupos
participantes en la organización.”
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9. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Ventaja competitiva:
Características o atributos de un
producto o marca que le confieren
una cierta superioridad sobre sus
consumidores inmediatos.
+ sostenible en el tiempo
+ defendible frente a la competencia
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10. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y su entorno:
Recursos: activos físicos, tecnológicos,
humanos y organizativos de la empresa.
Capacidades: conjunto de habilidades
que configuran las competencias
esenciales de una empresa, así como
aquellas rutinas que permiten llevar a
cabo una actividad de forma
diferenciada.
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11. 1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Satisfacción los objetivos de los múltiples
grupos participantes en la
organización:
 Constituye el objetivo último de la
actividad empresarial.
 Necesidad de conciliar los objetivos de
accionistas, consumidores, directivos,
empleados, proveedores, etc.
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12. 1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Proceso que mediante las funciones de
análisis, planificación, organización,
ejecución y control persigue la
consecución de una ventaja competitiva
en el tiempo y defendible frente a la
competencia, a través de la adecuación
entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, con el fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples
grupos participantes en la organización.
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13. 1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
 Análisis estratégico: DAFO.
 Planificación: describir los cursos de acción para
lograr el objetivo deseado.
 Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas
para alcanzar los objetivos. Necesita de la
adecuada organización de cuatro subsistemas:
estructura organizativa, proceso de dirección,
cultura empresarial y recursos humanos.
 Control: seguimiento del logro de los objetivos.
Comparación entre los resultados alcanzados y los
previstos. Establecimiento de acciones correctoras
sobre las desviaciones. Su efectividad depende de
la definición clara y concisa de los objetivos y de la
disponibilidad de información regular de las
actividades. Tiene carácter sistemático y está
presente en todas las actividades
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14.  El marketing estratégico busca conocer
las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos
de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos
buscados.
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15.  En este sentido y motivado porque las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo
de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra
empresa sino también de la competencia en el
mercado. En este contexto las empresas en función de
sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja
a la competencia.
 Así pues, el marketing estratégico es indispensable para
que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
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16. 1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres
aspectos clave del contexto estratégico:
1. La elección de los productos-mercados.
2. El análisis del comportamiento competitivo.
3. El proceso de recolocación de recursos
Favorecer la coordinación
DIRECCIÓN interfuncional
MARKETING
ESTRATÉGICA
Transmitir la necesidad de
orientarse al mercado para
satisfacer mejor los intereses de
los grupos participantes en la
empresa 16

17. 1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA
1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO
“Metodología de análisis que pretende el
conocimiento de las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una
ventaja competitiva sostenible y defendible.”
Encamina a la empresa hacia la adopción de las
estrategias de marketing que le permitan la
consecución de sus objetivos
Incluye:
1.Análisis estratégico del mercado
2.Diagnóstico estratégico
3.Elección de una estrategia de marketing
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18. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
1. Análisis estratégico del mercado:
a) Definición y delimitación del mercado de referencia :
 Grupos de consumidores.
 Necesidades que hay que satisfacer
 Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades
b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado :
Medición del atractivo económico que representa el mercado
(ciclo de vida del producto).
c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico
Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada
grupo de consumidores.
d) Análisis de la competencia y de los competidores :
Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada
competidor.
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19. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
2. Diagnóstico estratégico :
Posibilitar la elección de la mejor
estrategia de marketing mediante la
comparación de los objetivos de
marketing con las capacidades de la
empresa para lograrlos (matriz BCG.
McKinsey-General Electric, etc.) .
3. Elección de una estrategia de
marketing
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20. Estrella Duda
Alto
Potencial de
crecimiento Vaca Perro
del Mercado
Bajo
Fuerte (Alta) Débil (Bajo)
Posición competitiva relativa
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21.  Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho
efectivo para poder seguir en el negocio, puesto
que la compañía tiene que seguir aumentando su
planta, equipo y personal para mantenerse al
parejo del rápido crecimiento del mercado y
porque además quiere sobrepasar al líder, aquí la
empresa tiene que pensarlo bien si continua en el
negocio o no.
 Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se
convierte en una estrella,, aquí seria el líder en un
mercado de gran crecimiento, aquí las estrellas
también gastan una fuerte suma de dinero para
mantenerse en el mercado puesto que la
competencia los acosa, las estrellas también
tienen su ciclo de vida y luego se convertirán en
vacas.
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22.  Vacas, cuando el crecimiento anual de la
empresa cae a menos del 10% las estrellas
se convierten en vacas si aun mantienen
una buena participación del mercado, una
vaca produce gran cantidad d efectivo, la
empresa ya no busca crecer, el índice de
crecimiento del mercado ha bajado y es
líder en su mercado, disfruta de economías
de escala y de márgenes de utilidad mas
altos, la empresa utiliza las empresas vacas
para pagar sus cuentas y apoyar a las
estrellas, interrogantes y perros que están
hambrientos de efectivos, pero no es
bueno desviar muchos efectivos a otras
UEN si es que no se tienen muchas vacas.
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23.  Perros, los perros describen las participaciones de
empresas raquíticas en mercados de bajo
crecimiento, generan pocas utilidades o perdidas,
la empresa deberá considerar el porque se esta
aferrando a estos perros por buenas razones o por
factores sentimentales, generalmente los perros
consumen mas tiempo en la administración del
que se merecen y necesitan ser reestructurados o
eliminados.
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24.  El propósito de identificar las unidades de
negocios estratégicas de la corporación radica en
asignarles objetivos de planeación estratégica y
fondos apropiados, la corporación revisa estos
planes con objeto de decidir cuales de sus UEN se
les debe estructurar, mantener, recompensar o
terminar, la administración sabe que dentro de su
cartera de negocios incluyen un numero de “los
que tuvieron éxito ayer”, así como de los “que se
ganaran la vida mañana”, pero la administración
necesita algo mas analítico, que los haga decidir
o tomar una decisión al respecto, por lo que se
extendieron varios modelos de evaluación de
cartera como son “La Matriz de Boston Consulting
Group” y la Matriz de General Electric.
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25. ESTRELLA INTERROGANTE
4 1
3
5 2
VACA PERROS
7
6 8
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26.  El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y
presupuesto deberá asignar a cada UEN, en función a los
siguientes:
 Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de
mercado en aquellas UEN que se convertirán en estrellas
 Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del
mercado de la UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es
que han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo
positivo.
 Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo
de la UEN a corto plazo sin considerar los efectos a largo
plazo, este efecto es bien visto apara las vacas raquíticas
cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor
flujo de efectivo.
 Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un
mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte, este
objetivo deberá aplicarse a los interrogantes que absorben
las utilidades a la empresa.
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27. 1.4.2. MARKETING OPERATIVO
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la
aceptación y compra del producto por los segmentos
objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para
alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa
de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa,
recursos humanos, proceso de dirección, cultura
empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de
marketing y adopción de las medidas correctoras
oportunas (auditoría de marketing).
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28. Oportunidades (O) Amenazas (A)
Fortalezas (F) Estrategias FO Estrategias FA
(Maxi-Maxi) (Maxi-Mini)
ATACAR
(VENTAJA DEFENDER
COMPETITIVA)
Debilidades (D) Estrategias DO Estrategias DA
(Mini-Mini)
(Mini-Maxi) REFORZAR
APROVECHAMIENTO POSICIONES
SOBREVIVENCIA
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29.  Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO):
Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para
aprovechar las ventajas de las oportunidades externas.
 Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO):
Se intenta superar las debilidades internas aprovechando
las oportunidades externas clave.
 Estrategias de Fortalezasy Amenazas (FA):
Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o
reducir las Amenazas externas.
 Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA):
Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las
amenazas externas.
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30. Oportunidades (O) Amenazas (A)
1.- Demanda 1.- Impuesto.
2.Competencia
Fortalezas (F) Estrategias FO Estrategias FA
1.- RR HH.
1.- Diversificar el 1.- Elevar estándares
2.- Ubicación producto. de calidad
Debilidades (D) Estrategias DO Estrategias DA
1.- Capital.
1.- Introducir 1.- Alianzas
2.- Falta TI estratégicas
cambios tecnológicos.
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31. 1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO
3. Elección de una estrategia de
marketing
¿Cuál será?
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32. 1.4.2. MARKETING OPERATIVO
Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:
1. Diseño del Plan de marketing:
• Combinación más adecuada de las 4 p’s
• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la
aceptación y compra del producto por los segmentos
objetivo.
2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para
alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa
de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa,
recursos humanos, proceso de dirección, cultura
empresarial y presupuesto de marketing.
3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de
marketing y adopción de las medidas correctoras
oportunas (auditoría de marketing).
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33. Comparación de las actividades y decisiones del Mk.
Estratégico y el Mk. operativo
Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Importancia del futuro de Muy importante Poco importante
la empresa
Personal implicado Dirección del Dpto. Mk. Mandos intermedios del
Dpto. Mk.
Nivel organizativo de Producto-mercado Funcional
trabajo
Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo
Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares
Riesgo de las alternativas Grande Pequeño
Incertidumbre Alta Baja
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34. Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo
Información utilizada Más subjetiva y de forma Más objetiva y para
continua problemas concretos
Naturaleza del problema No estructurado Estructurado
Facilidad de evaluación Difícil Más fácil
Énfasis Consumidor y competencia Consumidor
Modelos, medios y tareas Auditoria de mk., Sist. de Plan de mk., Sist. de
inteligencia, mapas de información, análisis
posicionamiento , modelos presupuestario, métodos para
de difusión, modelos de optimización de decisiones.
cartera, financieros, etc.
Resultado Eficiencia Eficacia
Estilo de dirección Proactivo Reactivo
Actividades principales Análisis y elección de Planificación de las variables
alternativas estratégicas para de mk., ejecución y control
obtener ventajas de las alternativas elegidas
competitivas sostenibles
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35.  Mientras que el marketing estratégico nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing Mix para alcanzar
los objetivos que nos hayamos propuesto.
Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing del
cómo llegar.
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36.  Muchas empresas no tienen todavía clara esta
diferenciación y consideran que realizando tan
sólo una campaña de publicidad para alcanzar
los objetivos anuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están
haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin
haberse detenido en reflexionar sobre los valores
que la harán diferenciarse de la competencia.
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37.  En resumen, podemos decir que el
marketing estratégico es imprescindible
para que la empresa pueda no sólo
sobrevivir en su mercado sino posicionarse
en un lugar preferencial. Para ello, las
variables que deberá considerar en un
plan de marketing estratégico son, entre
otras: Segmentación, Análisis de la
competencia, Auditoria de Marketing,
Posicionamiento, etc.
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