Raúl Casañas / Cómo Crear y medir el contenido online para ganar visibilidad de nuestra marca

Cómo crear y medir el contenido para ganar visibilidad online de tu marca Raúl Casañas @RaulCasanas

www.brandbreakfast.com

Cómo crear y medir el contenido para
ganar visibilidad on-line de nuestra marca


Sistemas de información en Marketing
ANTES Misión Imposible

“La mitad del dinero que gasto en publicidad
no sirve para nada. El problema es que no se
cual es esa mitad”

Lord Leverhulme (Co-Fundador de Unilever)


AHORA Mission Control

http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38


Presentaciones


Contenido
www.brandbreakfast.com Cómo crear y medir contenido para ganar visibilidad online de tu marca

Inroducción: Sistemas de información en Marketing (intro)
1. El ecosistema online
2. Qué necesitamos para medir nuestro ecosistema (KPIs, estrategia)

Parte 1 Creación de contenido en Social Media
 Cómo las redes sociales nos ayudan a mejorar posiciones en el ecosistema
 Tono de la conversación 2.0
 ¿Cómo medir lo conseguido por el copy?
 Un reto. La marca personal y nuestro propio ecosistema on-line
 FAQs y ¿Dónde buscar más información?

Parte 2 Creación de Contenido en Web
 Qué es SEO. Proceso.
 Diferencia entre SEO / SEM
 Importancia de Google y la analítica web
 ¿Qué tenemos que tener en cuenta para mejorar SEO?


www.brandbreakfast.com Introducción

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en
cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te
conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces
a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.”

Sun Tzu, El Arte de la Guerra


www.brandbreakfast.com Introducción

Inteligencia Competitiva
 No sólo es procesar información en un
cuadro de mandos sino aprovecharla
para estar en posición de ventaja.

• Google Adwords
• Youtube

Ecosistema online
• Banners
• SEM
• ..

OWN
media
Paid
Media

Web
y
SM

Web corporativa

• Perfiles sociales
para conecar con
consuidores.
• PR Activo
• SMO / SEO
• …

• Detección de
bloggers y
mantenimiento Earned
Media

• PR on-line
• SEO
• …


¿Cómo medimos nuestro ecosistema?
 Objetivos / KPIs
 Estrategia


¿Cómo actuamos y medimos nuestro
ecosistema? En función de la estrategia

*fuente: utalkmarketing


Ejemplo de acciones CRM
Awareness


Convert


Service


Grow


Grow SALES


Grow AWARENESS


Re-engage


¿Qué más podemos medir?
Engagement, concepto emergente

• isitas
V • omentarios
C
• iempo
T • rencuencia
F
• áginas vistas
P IMPLICACIÓN INTERACCIÓN ..
• úsqueda keywords
B
..

ENGAGEMENT

• erceros
T • finidad
A
comentarios • ontenido
C
• eviews de
R SENTIMIENTO INFLUENCIA viralizado
consumidor • osts en blogs
P
.. • atings
R
..


¿Qué podemos mejorar en el ecosistema?

Nos tienen que encontrar

Importancia del contenido
Youtube intenta comprar New Next Networks videos
http://www.nytimes.com/2010/12/16/technology/16tube.html



PARTE 1
Creación de contenido en Social Media


Redes sociales

http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8


Redes sociales
Brian Solis & Jess3

http://www.briansolis.com/2009/03/conversation-prism-v20/


Redes sociales

http://www.visualeconomics.com/how-the-world-spends-its-time-online_2010-06-16/


Redes sociales y SEO


Redes Sociales y SEO

Las pequeñas y medianas empresas que construyen redes de
contactos en los social media DOBLAN el número de contactos
mensuales.


Redes sociales y SEO

-Un fenómeno que NO es tan nuevo
-Las mismas conversaciones
en un nuevo entorno
con mucha más gente

pero ahora puedes escuchar y participar
Que una empresa decida ignorar las Redes Sociales no
significa que los consumidores vayan a dejar de hablar de
ella. Tampoco todas las marcas y todos los productos tienen
que estar en todas las redes sociales. Lo importante es
escuchar.


Búsqueda Orgánica – Optimización Social
Importancia añadir contenido


Redes Sociales y SEO: powerpoints
-¡El poder del powerpoint!
-Añade el powerpoint:
a la nota de prensa
a la sala de prensa
a la Web
al blog corporativo
-Crea tu propio canal
slideshare


Redes Sociales y SEO: vídeos
You Tube (Vimeo,
Dailymotion, Metacafe)
*Youtube es el
contenedor de video que
mejor y más rápido
indexa en Google 
debería ser nuestra 1ª
opción)
- ptimizar el contenido
O
en video (etiquetas /
título del vídeo / links a
nuestra web)


Redes Sociales y SEO: fotos
-Google indexa = SEO
-Usos frecuentes:
 Productos
 Directivos
 Oficinas
 Congresos
 Stands


El tono de la conversación
Postpublicidad*
antes la publi daba gritos…

http://www.youtube.com/watch?v=nn5pxj6BWJw

*Postpublicidad es un concepto de Daniel Solana


El tono de la conversación

Tú NO eres el protagonista:
-Sé humilde
-Acepta el cambio de rol
-Escucha y participa
-Piensa en la experiencia del usuario, no en tus limitaciones
-Crea contenido, se honesto, transparente y aporta

*La Niña de Balañá


Comunidad y Red social

Comunidad es un grupo de
usuarios unidos por un tema común

Red Social es un
espacio online donde el
usuario es el centro


8 Caminos para crear contenidos útiles en
redes sociales

1. Deja que sea el usuario viralice el contenido
2. Piensa en Social Crowdsourcing
3. Dale relevancia al producto en la comunicación
4. Personaliza el mensaje
5. Deja a la comunidad decidir el rumbo de la acción
6. Ofrece buenas oportunidades de venta
7. Piensa en experiencias
8. Convierte tu comunicación en un evento


1- Deja que el usuario viralice el contenido
AMV BBDO London para Walkers

http://www.youtube.com/watch?v=VoT0Me5T8_4


2- Piensa en social crowdsourcing
TBWA para Pepsi

http://www.youtube.com/watch?v=2fS39FitsoQ&feature=related


3-Dale relevancia al producto en la
comunicación
Will it Blend?

http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI


4- Personaliza el mensaje
Wieden + Kennedy para Oldspice
Primer spot
http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Re @Gillette

http://www.youtube.com/watch?v=tqoc6wTNotI


5-Deja a la comunidad decidir el rumbo de
la acción
Tiempo BBDO para SONY

http://www.youtube.com/watch?v=sWa0ML3V1ok


6 – ofrece oportunidades de venta
Starbucks


7- Piensa en historias reales. Experiencias
Tiempo BBDO con Rituals para Roca

http://www.youtube.com/watch?v=9PeK9Q2zLOY


8- Convierte tu comunicación en un evento
Saatchi & Saatchi London para T-Mobile

http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo


¿Quién se encarga de gestionar las redes
sociales en las empresas?
Community Manager Social Media Strategist
Comunicación visible de la marca Estrategia de Comunicación

CM

SME

SMO

Monitoring

Técnico en monitorización
Gestiona el panel de seguimiento


¿Cómo medimos los resultados?
Dashboards

Gratuitas De pago


Ejemplo de ciclo de monitorización
Elecciones Sandro Rosell*

Definicion
Análisis de
Semántico palabras
Clave

Análisis Petición al
Sintáctico Crawler

Análisis Almacenamiento de
Léxico datos

Categorización

*contenido adaptado de Francesc Gómez Morales @francescgo


Ejemplo de monitorización de una
www.brandbreakfast.com campaña
Análisis Léxico
Share of voice, Share of conversation, menciones, réplicas a los
comentarios



campaña
Análisis Sintáctico
Influenciadores, dispersión de la conversación, peso en debate
en twitter, peso de las diferentes redes sociales, oportunidades
de comunicación



campaña
Análisis Semántico
Peso relativo de las menciones y sentimiento



www.brandbreakfast.com Marca Global / Marca Personal



PARTE 2
Creación de Contenido en Web


¿Importancia de los buscadores?


Oportunidades del SEO
diferencia entre Web y SEO

Search Engine Optimizacion (SEO) Sí, ¿Pero esto qué es? ¿Cómo
una marca puede sacar partido de esto?

Posicionarse en buscadores a fin de atraer tráfico cualificado a
nuestro sitio Web.

- Web está para proveer un servicio que el usuario demande o
necesite.

- SEO hace posible que la gente lo encuentre.


¿Qué es SEO?

Organic Search Engine Optimization (SEO): posicionar contenido
en buscadores.

¡SEO es un PROCESO, no un proyecto!
Lo mejor no es hacer 1 cosa perfecta sino
100 cosas bien


Diferencia entre SEO y SEM
Los dos forman parte del Marketing de búsqueda


Antes de entrae en SEO…
un buen ejemplo de SEM

http://www.youtube.com/watch?v=7FRwCs99DWg


Importancia de Google

¿Buscadores SEO = Google?

No, pero casi. Al menos en España


¿Por qué es importante?


Visualización de la pantalla
Eyetracking en una búsqueda Google


Lo nuevo de Google – Google Caffeine

- Es un nuevo motor de búsqueda que
indexa hasta un 50% más rápido.

- Permite indexar más tipos de
contenido, todo aquello que
enriquece las Webs: vídeos,
imágenes, microbloggings…


Lo nuevo de Google – Google Instant

- Muestra los resultados mientras
escribes llegando a mostrar la
visualización de la página al hacer
rollover.


Si tan importante es Google, ¿Sabemos cómo
www.brandbreakfast.com nos ve a nosotros?

Lo que vemos los humanos… Lo que ve el motor de búsqueda…

*fuente: Proximity Search


Qué tenemos que tener en cuenta para
mejorar el SEO
 Palabras Clave. Medición.
 Links. Medición
 Metadatos.
 Nueva forma de escribir: Keywords, Links, Metadatos
 URLs semánticas y redireccionamiento
 Arquitectura de la información
 Optimización técnica y semántica
 Optimización del flash, vídeos, fotos, archivos descargables con
metadatos.
 Velocidad de respuesta de los servidores
 Contenido relevante, original y bien estructurado
 Link building
 Robot txt
 SEO y redes sociales (2ª parte de la presentación)


Palabras Clave

¿Podrías definir tu marca en 15 palabras?


Herramientas y metodología a las cuales
todos tenemos acceso

Sugerencias de Palabras Clave – Rueda de búsquedas Google.es


Herramientas y metodología que todos
podemos utilizar.

Comparación de varias KWs – Google Trends for KWs


podemos utilizar.

Comparación de varias KWs – Google Insights for Search for KWs


podemos utilizar

Estimación del tráfico potencial – Google Adwords Keyword Tool.


La estrategia de la Long Tail

*fuente: Orbital


Links

¿Sabes quien te enlaza? ¿Referencias a alguien? ¿Hablan de ti
en la red?


Enlaces internos y externos

- Uso correcto del Anchor Text: palabras genéricas descriptivas
de la landing page
- Buena distribución de los enlaces
- No más de 60-90 enlaces en la Home para poder distribuir bien
el Page Rank
- Si quieres posicionar un enlace no contará más veces si lo
pones más veces, a no ser que le añadas parámetros.

- ¿Cómo nos enlazan? ¿A quien enlazamos?


Page Rank
barra de google


¿De qué depende el valor de un enlace?

1. Quien me enlaza: popularidad de la página que me enlaza
2. De donde me enlazan: en que posición de la página está el
enlace, no es lo mismo un enlace en el cuerpo de texto que
aparecer en el Blogroll de un blog.
3. A quien más enlaza: el enlace tendrá más valor si el resto de
webs que se enlazan tienen una temática parecida a la
nuestra.
4. Desde cuando me enlazan: los enlaces duraderos tienen
más valor.
5. Como nos enlazan:
 Enlace normal
<a href=“page.html”>pula aquí</a>
 Enlace con no follow (no válido para buscadores)
<a href=“page.html” rel=“nofollow”>pula aquí</a>


Link building

Mecanismo para conseguir enlaces de forma artificial pero
simulando que lo hemos hecho de forma natural:

1. nlaces de diferentes dominios
E
2. iversidad en el anchortext
D
3. nlaces hacia secciones profundas http://www.webrankinfo.com/outils/liens-
E
profonds.php )
4. iversidad en la posición de los enlaces
D
5. ostenibilidad en el tiempo: es importante que se mantenga una línea más o
S
menos estable en la consecución de enlaces ya que si Google detecta anomalías
en la cantidad de páginas que nos enlazan a lo largo del tiempo puede
considerar que nuestro site está empleando técnicas de SEO fraudulentas como
granjas de links.


Enlaces internos

Texto clicable: los links que creamos a otras páginas en nuestra
Web deben usar keywords relevantes:

✓ “El servicio de banda ancha móvil amplia las capacidades de
-
tu línea ONO, añadiendo movilidad.”

✗ - “El servicio de banda ancha móvil amplia las capacidades de
tu línea ONO añadiendo movilidad. Leer más.”


¿Cómo vamos a conseguir los enlaces?

Contenido original
Menciones/Press Releases
Web Satélites
Blogs
Introducir nuestra Web en Directorios: DMOZ, Yahoo…

PAGE RANK: mide la popularidad de una página Web
determinada.


¿Cómo lo medimos?

- En Analytics podemos medir:

 Las visitas por tráfico orgánico
 Las ventas por tráfico orgánico
 Los leads por tráfico orgánico

- En Google Trends podemos medir:

 La penetración en el mercado
 La posición/visibilidad en el mercado
 La comparativa con respecto a los competidores


Metadatos

¿Incluyes datos adicionales dentro de tu web en los archivos,
fotos y noticias?


Meta Tags

- Título
 No más de 60 caracteres
 Entre 6 y 10 palabras
 Contenga palabras clave al inicio

- Descripción
 Optimización SEO + Marketing
 No más de 160 caracteres
 Contenga palabras clave

- Keywords
Entre 5 y 10 palabras clave


Meta Tags en el Snippet


Los microformatos: aún no son muy
importantes pero son el futuro
Un microformato (a veces abreviado con µFo uF) es una forma
simple de agregar significado semántico a un contenido legible
por el humano y que para la máquina es sólo texto plano.


Los microformatos: aún no son muy
importantes pero son el futuro

1. hAtom (Especificación de hAtom) -para marcar feeds Atom dentro del HTML.
2. hCalendar (Especificación de hCalendar) -para eventos.
3. hCard (Especificación de hCard) -para información de contacto, incluye:
- adr (Especificación de adr) -para direcciones postales.
- geo (Especificación de geo) -para coordenadas geográficas (latitud, longitud).
4. hReview (Especificación de hReview) -para críticas de artículos, servicios, etc.
5. hResume (Especificación de hResume) -para curriculum.
6. rel-directory (Especificación de rel-directory) -para apuntar enlaces a una página de
un directorio.
7. rel-nofollow (Especificación de rel-nofollow) -advierte a los buscadores web que no
deben asignar importancia a la página a la que apunta el enlace.
8. rel-tag (Especificación de rel-tag) -indica que la página que contiene el enlace está
relacionada con la etiqueta especificada.
9. xFolk (Especificación de xFolk) -para especificar enlaces guardados en un Marcador
social.
10. XFN - para relaciones sociales mediante enlaces.
11. XOXO - para hacer esquemas con listas.


Nueva forma de escribir

¿Escribes ya en clave de keyword, metadato y link? Veamos un
ejemplo de cómo se hacía antes y como se debe hacer ahora


Nueva forma de escribir
¿Cómo titularías la muerte de Michael
Jackson para posicionarte el primero?

691.000 páginas indexadas vs. 482.000


QUE! Navarra
keywords

Extensión subtítulos

Ratings
Links
La Vanguardia

Texto clicable + negrita

Viralización contenidos


¿Cómo se posiciona una noticia?

• Elementos
– Título
– Contenido
– Descripción
– Links internos Anchor text
– Recursos exclusivos Hemeroteca
– Multimedia alt=“”
– Tags (h1,h2,…,strong,…)
– Otros elementos  Agrupadores, servicios, otros recursos
externos (rel=“nofollow”)
– Redacción para SEO


¿Generamos nosotros el contenido?
Qué le gusta a google

- ontenido ÚNICO
C
- ontenido FRESCO y NUEVO
C
- ontenido OPTIMIZADO
C
- ontenido RELEVANTE
C
- ontenido ORGANIZADO
C
- ontenido LEGIBLE (html)
C


URL

¿Tu URL es semántica y la identificará un robot?


URL

-Debe contener palabras clave
-No tener más de 5 niveles idealmente
-No usar “_” si no ”-”
-Usar palabras en el idioma de la página
-Cuanto más descriptiva mejor
-Dominio debería incluir palabras clave
-Evitar carácteres especiales


Optimización técnica e indexabilidad

Soluciones a la indexabilidad
URL´s no semánticas.
Google no indexa URL´s no semánticas y largas por lo que
debemos evitar cosas como esta:
http://www.portae.com/webSite/buscadorPaso2Poblacion.do?
tieneMapaComarca=&mostrarMapa=&provincia=Madrid&provinciaid=28&provinciaidprovincia=28|Madrid&comarca=Zona
+Norte&comarcaid=1&comarcaidcomarca=1|Zona+Norte&localidadidlocalidad=28009000000|
Algete&regimen=true&regimennombre=comprar.label&tipobusqueda=1&pestanas=sm&solosegundamano=

Por tanto debemos esforzarnos en conseguir URL´s cortas y que
sean descriptivas como esta:

http://www.mapfre.com/seguros/es/particulares/soluciones/coches.shtml


Arquitectura de la Información
Importancia de la estructura

-Estructura de la URL: la forman el dominio, las secciones,
categorías y páginas. Es importante que sea clara y inteligible.

-Títulos de las páginas: son uno de los aspectos más importantes
para optimizar un página para los motores de búsqueda: las
keywords escogidas, su orden y número de cada página de la
Web tienen que ser cuidadosamente seleccionadas.



Es muy importante dedicar una página de la Web a cada
sección, tema, categoría idea, etc.




✗ - Todos los productos en una página ✓ - Páginas separadas para cada producto



Sitemap.xml

-Importante tener un Sitemap.xml para explicar a Google la
arquitectura de tu información

-Ayuda a indexar las páginas

-Ayuda a llevar un control Ratio Indexación

-Subir al Webmaster Tool


Optimización técnica y semántica

¿Sabes que es un H1, H2, H3?


Optimización técnica y semántica

Jerarquizar el contenido con los títulos
<H1> : Título de primer nivel
<H2> : Título de segundo nivel
<H3> : Título de tercer nivel
Es muy importante seleccionar bien las palabras que
usemos en estos títulos, son diferentes niveles de titular las
secciones o bloques de contenido

También añadir descripción de la página


Optimización de fotos, videos…

¿Sabes cómo ve un robot?


Optimización del Flash
http://freedomboatclub.com/

Lo que vemos los humanos. Lo que ve el motor de búsqueda.
La página esta compuesta por un La página entera está codificada
importante contenido Flash que con descripciones en formato
realza los segmentos del público texto que trazan el contenido
clave con una animación. Flash.



Optimización de Flash



Alternativas Javascript



Optimización de vídeo



Optimización de Mapas



Imágenes

-Usar etiquetas descriptivas “alt” para poder ser indexadas

-Usar etiqueta “title” en caso de ser enlace

-Usar nombres de imágenes descriptivos


Optimización de la Imagen

Los buscadores de imágenes son los formatos de búsqueda que
más rápido crecen y pueden enviar a tu Web un público
substancial, sobretodo si estás vendiendo un producto tangible o
un servicio que necesita ser visto.



Optimizador de Rating



Optimizador de Rating

✗

✓


Optimización del Móvil



Banners y Búsqueda Orgánica

La publicidad en Banners también puede ser usada para
acelerar la actividad de búsqueda orgánica. El resultado es un
aumento medio de 155%.



Archivos descargables

-PDF’s, archivos Word, archivos PPT, archivos de vídeo…
-Recuerda al lector no periodista
-Bloguer
-Consumidor final
-Comparadores en decisión de compra
-Recuerda al lector robot
-¡Incluye metadatos!
-¿Qué palabras usaría el consumidor?


Metadatos en archivos. Descargas


www.brandbreakfast.com Robot
.txt

¿Y
Si
no
quiero
indexar
mi
página?

En
muchas
ocasiones
habrá
contenido
que
no
querremos
que
el

buscador
indexe,
bien
porque
pueda
compeEr
con
contenido
de
la

página
(versiones
imprimibles
o
PDFs
de
contenido)
o
bien
porque

no
queremos
que
sea
visible
para
los
usuarios
en
este
caso

tendremos
que
añadir
las
páginas
que
no
queremos
que
se
indexen

al
robot.txt

 Disallow:
/print.php

 Disallow:
/pdf_version.php

 Disallow:
/feed

 Disallow:
/novedades.rss


Canonical URL

-Evitar duplicidad de contenido: si nuestra URL tiene dos
nombres (cosa que no gusta a Google), esto nos ayuda a
unificarlas y decirle a Google que son la misma Web.

-Redirección 301: si cambiamos de nombre una Web con un
buen posicionamiento, la redirección 301 le dice al Crawler
que, aunque haya cambiado de nombre, sigue siendo la
misma Web. Así no empezamos de cero.


Redirecciones

A
efectos
de
SEO
nos
interesan
unos
pocos
códigos
de
respuesta

HTTP:

-‐200:
Todo
OK,
te
devuelvo
la
página
que
me
has
pedido.

-‐301:
Movido
permanente,
ya
no
está
aquí,
mira
en
esta
otra

dirección

ésta
transmite
Pagerank

-‐302:
Movido
temporalmente,
ahora
no
está
aquí
sino
aquí,
sin

embargo
puede
volver
a
estarlo

si
vas
a
volver
a
uElizar
esa
URL

-‐404:
no
encontrado

hacer
páginas
de
error
usables,
que

recuperen
el
tráﬁco
¡No
redirigir
a
la
home!
Buscarlas
en
la
WMT

-‐503:
Servicio
no
disponible

si
en
el
momento
en
que
el

Googlebot
pasa
no
puedes
responder,
devuelve
este
código
y
no
te

borrará
nada.


Tiempo
de
respuesta
del
servidor

 Si
el
servidor
es
muy
lento
puede
afectar
no
solo
a
la
indexación

sino
a
conﬁanza
de
Google
en
este
dominio
(Trustrank)

 Al
mismo
Eempo
las
caídas
constantes
de
servidor
pueden

hacer
que
Google
desindexe
nuestras
páginas


Control Ratio Indexación

- Cuántas páginas rastrea Google.
- Webmaster Tool


Control de la velocidad de descarga

- Descarga de las páginas de tu Web
- Webmaster Tool


¿Cómo medimos los resultados?
Dashboards
Gratuitas De pago


¿Dónde buscar más información?

- logs
B
- witter
T
- arcas
M


Blogs SEO y Social Media
ENQUARENTENA JAVIER CASARES MASHABLE

TOP RANKIN TECHCRUNCH YOROKUBU


Twitter SEO, Analítica, Social Media
@avinash @durky (Javier Casares) @asegovia (Adrián Segovia)

@pere_rovira @xavier_colomes @francescgo


SME – algunas Marcas que lo están
haciendo bien a nivel estratégico


resumiendo
¡El viento (tráfico) sopla para todos, pero como
muevas tu vela (contenido) te hará volar más rápido

¿Dónde encontrarme?
Raúl Casañas
rcasanas@tiempobbdo.es
@RaulCasanas

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