Este documento describe el concepto de mercado objetivo y los pasos para determinar y seleccionar el mercado objetivo. Define el mercado objetivo como el grupo de personas para las que una empresa crea una mezcla de marketing específica. Explica tres estrategias para fijar objetivos de mercado y cinco pasos clave para seleccionar el mercado objetivo, incluida la identificación de variables de segmentación, el desarrollo de perfiles de segmento y la evaluación y selección de los mercados objetivos específicos.

2. CONTENIDOS
MERCADO META
o Concepto
o Como determinar el mercado meta
o Como seleccionar el mercado meta

3. MERCADO META.
CONCEPTO

4. Es el grupo de personas para los cuales una
empresa crea y mantiene una mezcla de
marketing, específicamente diseñada para
satisfacer sus necesidades, deseos y
preferencias.
Este mercado puede ser amplio en numero o
relativamente pequeño;
Aunque una empresa pueda centrarse en un
mercado objetivo con una sola mezcla de
marketing, con frecuencia las empresas se
centran en varios mercados objetivos a la vez
utilizando multiples mezclas de marketing.
CONCEPTO DE MERCADO
META U OBJETIVO

5. Ejemplo:
Nike, tiene diferentes mezclas de marketing para
varios mercados objetivos; comercializa diferentes
tipos de zapatos deportivos para satisfacer las
necesidades especificas de los practicantes de
boxeo, football, basketball, aerobicos, marathon,
etc, etc.
La determinación precisa del Mercado objetivo o
meta es de vital importancia para la formulación de
estrategias apropiadas de marketing; una mala
definición de nuestros mercado objetivo echa por
tierra todos los esfuerzos posteriores.
CONCEPTO DE MERCADO
META U OBJETIVO

6. COMO DETERMINAR EL MERCADO
META

7. Es posible la aplicación de 5 fases para la selección apropiada
del mercado objetivo:
1ra. Fase. Identificar la estrategia de Fijación de Objetivos
Apropiada:
Estrategia no diferenciada
Estrategia concentrada
Estrategia Diferenciada
2da. Fase. Determinar variables de segmentación a utilizar
3ra. Fase. Desarrollar los perfiles de segmento de Mercado.
4ta. Fase. Evaluar los segmentos relevantes
5ta. Fase. Seleccionar Mercados(s) objetivo(s) especifico(s).
DETERMINACION DEL
MERCADO META

8. 1RA. FASE. IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION DE
OBJETIVOS APROPIADA

9. Las características del mercado objetivo, los atributos del
producto, los recursos y objetivos de la empresa, afectan la
estrategia que se utiliza para seleccionar un mercado
objetivo. Estas tres estrategias básicas de fijación de
objetivos son:
ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
Supone que todos los clientes en el mercado objetivo
para un determinado tipo de producto tienen
necesidades similares y que, por lo tanto, la empresa
puede satisfacer a la mayoría de los clientes con una
sola mezcla de marketing.
Ejm.
Reproductores de DVD, TV por cable, etc.
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

10. Aplicar esta estrategia supone que todos los clientes
requerirán un mismo tipo de producto, sin mayores
diferencias de modelo, precio ni lugar de compra. Es decir,
es un mercado homogéneo.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
A A A A
A A
A A A
MEZCLA DE MARKETING
MERCADO OBJETIVO
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

11. ESTRATEGIA CONCENTRADA
Dirigida a los mercados constituidos por clientes con diversas
necesidades de productos (mercados heterogéneos).
Para estos mercados resulta necesario aplicar la
segmentación (proceso de dividir un mercado heterogéneo
total de un producto en varios segmentos o submercados,
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en
aspectos de importancia).
A través de esta estrategia una empresa fija como objetivo un
solo segmento del mercado y utiliza una sola mezcla de
marketing.
Permite la especialización pero puede suponer alto riesgo.
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

12. PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
A A A
A A
A A A
DDD
DD
DDD
CCC
CC
MEZCLA DE MARKETING
MERCADO OBJETIVO
BBB
BB
BBB
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

13. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Una empresa fija como objetivo dos o mas
segmentos mediante el desarrollo de mezclas
de marketing para cada segmento.
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

14. PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
A A A
A A
A A A
BBB
BB
BBB
CCC
CC
MEZCLA DE MARKETING II
MERCADO OBJETIVO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
MEZCLA DE MARKETING I
DDD
DD
IDENTIFICAR LA
ESTRATEGIA DE FIJACION
DE OBJETIVOS

15. 2da. FASE. DETERMINAR
VARIABLES DE SEGMENTACION A
UTILIZAR

16. Las variables de segmentación son las características de
los clientes que se utilizan para dividir un mercado en
segmentos.
Para seleccionar una variable de segmentación deben
tenerse en cuenta varios factores, deberá relacionarse
con:
 Las necesidades que los clientes tienen de un producto,
 Los usos del mismo o
 El comportamiento hacia este;
Ejemplo:
El mercado de los equipos de sonido podría segmentarse
con base al ingreso y la edad, pero no en base a la raza o
la religión.
DETERMINAR VARIABLES
DE SEGMENTACION A
UTILIZAR

17. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
V. DEMOGRAFICAS
•Edad
•Sexo
•Educación
•Clase social
•Ciclo de vida familiar
•Raza
•Ingresos
•Ocupación
•Religión
V. GEOGRAFICAS
oZona
oRegión
oExtensión geográfica
oDensidad
oClima
V. COMPORTAMENTAL
Expectativas de beneficios
Frecuencia de compra
Sensibilidad al precio
Lealtad de marca
-Hábitos de compra
V. PSICOGRAFICAS
Personalidad
Motivos
Estilos de vida
DETERMINAR VARIABLES
DE SEGMENTACION A
UTILIZAR

18. 3ra. FASE. DESARROLLAR LOS
PERFILES DE SEGMENTO DE
MERCADO

19. Describe las similitudes entre los clientes potenciales de un
segmento y explica las diferencias entre las personas de los
diversos segmentos.
Cubre las características de interés para la empresa, tales
como características demográficas, factores geográficos,
beneficios que se buscan en el producto, estilos de vida,
preferencias de marca y tasas de uso.
En los segmentos los individuos deben ser similares con
respecto a varias características y necesidades y diferir
considerablemente de individuos que están en otros segmentos.
Estos perfiles proporcionan comprensión sobre la manera de
cómo la empresa puede utilizar sus capacidades para atender
a grupos de clientes potenciales.
DESARROLLAR LOS PERFILES
DE SEGMENTO DE MERCADO

20. 4ta. FASE. EVALUAR LOS
SEGMENTOS RELEVANTES

21. Luego de analizar los perfiles de segmentos de
mercado es probable que se logren identificar varios
segmentos relevantes que requieran un análisis mas
exhaustivo;
Este análisis se refiere a estimados de ventas,
competencia y costos estimados asociados a cada
segmento.
Se deberá considerar el potencial del mercado
(mercado potencial), que es la cantidad total de un
producto, para todas las empresas de una industria,
que los clientes compraran en un determinado
periodo de tiempo. Este se puede expresar en
unidades físicas o monetarias.
EVALUAR LOS
SEGMENTOS RELEVANTES

22. Considerar además el potencial de ventas de la
empresa, que es el porcentaje máximo de
potencial de mercado que puede obtener una
empresa para un producto.
El potencial de ventas se encuentra afectado
principalmente por el potencial del mercado,
quien fija sus limites, y por las acciones de la
competencia.
EVALUAR LOS
SEGMENTOS RELEVANTES

23. Existen dos enfoques generales para medir el
potencial de ventas de una empresa:
EL ENFOQUE DE DESCOMPOSICIÓN.
Se elabora:
Un pronostico económico general para un
determinado periodo;
Luego se estima el potencial del mercado basado
en este pronostico económico;
Entonces el potencial de ventas de la empresa se
deriva de este pronostico económico y del potencial
del mercado.
EVALUAR LOS
SEGMENTOS RELEVANTES

24. EL ENFOQUE DE CONSTRUCCION.
Se inicia por:
 Estimar que cantidad de un producto adquirirá
el cliente potencial durante un periodo de
tiempo, estimando así el potencial del mercado;
 Luego para estimar el potencial de ventas de la
empresa se debe estimar, basados en los niveles
de actividades de marketing de la competencia y
de la empresa, la proporción del potencial del
mercado que esta empresa podría obtener.
EVALUAR LOS
SEGMENTOS RELEVANTES

25. 5ta. FASE. SELECCIONAR
MERCADOS OBJETIVOS
ESPECIFICOS

26. Si el análisis de segmentación revela que las
necesidades de los clientes son bastantes
homogéneas, se puede tomar la decisión de
emplear el enfoque no diferenciado;
Pero si las necesidades son heterogéneas
lo mas aconsejable puede ser el seleccionar
mas de un mercado objetivo; o bien puede
decidir no entrar a competir en ninguno de
los segmentos.
SELECCIONAR MERCADOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS