Este documento presenta los conceptos clave relacionados con el comportamiento del cliente en los mercados de servicios. Explica el modelo de consumo de servicios en tres etapas: la etapa previa a la compra, la etapa del encuentro de servicio, y la etapa posterior al encuentro. En la etapa previa, el cliente busca soluciones a sus necesidades y evalúa los riesgos percibidos de adquirir un servicio. Durante el encuentro de servicio, la interacción directa con el proveedor es un "momento de verdad". La participación
2. UNIDAD 1
Mercados, productos y
clientes de servicios
Logro de la unidad
Al finalizar la unidad, el participante conoce, entiende y
establece los bloques de construcción de los servicio
que les ayudara para en un futuro convertirse en un
comerciante de servicios eficaz
3. SEMANA 3
Comportamiento del cliente en los
encuentros de servicios.
Logro de la sesión
Al finalizar la sesión el estudiante reconoce los diferentes
comportamientos del consumidor frente a la elección de los
servicios que cubren sus necesidades .
5. Contenido de la sesión
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
1.5. Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del
cliente.
1.6. Toma de decisiones del cliente.
1.7. La etapa previa a la compra.
1.8. La etapa del encuentro de servicio.
6. Datos/Observaciones
TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE
Modelo del consumo de servicios de tres etapas
Etapa Previa a la compra:
Reconocimiento de la
necesidad
Etapa del encuentro del servicio:
Es Cuando el cliente pasa por la
parte inicial del servicio o
experiencia.
Etapa posterior al
encuentro:
Evaluación al servicio.
8. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
La evaluación de un servicio puede ser difícil
Evaluar adquirir un servicio es mucho más complicado que evaluar adquirir un bien.
9. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido
Los riesgos que percibe un cliente están catalogados en siete categorías:
• Funcional (resultados insatisfactorios de desempeño).
• Financiero (pérdida monetaria, costos inesperados).
• Temporal (pérdida de tiempo, consecuencias de los retrasos).
• Físico (daño personal o deterioro de las posesiones).
• Psicológico (temores y emociones personales).
• Social (cómo piensan y reaccionan otros).
• Sensorial (efectos no deseados en cualquiera de los cinco sentidos).
10. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Comprensión de las expectativas que tienen los
clientes del servicio
Los compradores a menudo se ven influenciados
por componentes externos como publicidad, costo
u opiniones de otros compradores.
El servicio deseado son las expectativas que tiene
el cliente al recibir un producto o servicio aunque la
mayoría de los clientes tiene claro que los
establecimientos no siempre pueden ofrecer el
máximo esperado por diversos motivos y el servicio
adecuado es el mínimo esperado por el cliente.
11. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Toma de decisión de la compra de un servicio
A pesar de que muchos compradores tienen servicios o productos que compran de manera
periódica porque cumple con sus expectativas uno de los factores que más puede influir en la
compra es el precio.
El costo beneficio es muy utilizado en la toma de decisiones un ejemplo es:
¿Vale la pena pagar un taxi o es mejor un Autobús? o ¿Es mejor un asiento más cerca del
escenario en una obra de teatro para estar cerca de los actores?.
12. Datos/Observaciones
LA ETAPA DEL ENCUENTRO DEL SERVICIO
Un encuentro de servicio es un periodo en que el cliente, interactúa directamente con un
proveedor de servicios.
13. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Los encuentros de servicio como momentos de la verdad.
Si para obtener el servicio tienes que tratar con una persona el trato debe ser cordial para que
este “Momento de la verdad” sea placentero. En caso de un producto este debe de ser
funcional para que el cliente se sienta satisfecho.
14. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Los encuentros de servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto
• Alto contacto: El cliente y la empresa mantienen un alto de interacciones desde la
adquisición del producto hasta que el cliente lo recibe.
• Bajo contacto: En este caso el cliente maneja un bajo o nulo contacto con el cliente, por lo
general el contacto es a distancia o de manera electrónica.
15. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
El sistema de servucción
Se utiliza para describir los ambientes que el cliente puede presenciar y se divide en tres
segmentos.
• Las operaciones de servicio: Donde se procesan los insumos y se crean los elementos del
producto de servicio.
• La entrega del servicio: Donde se realiza el “ensamblaje” final de estos elementos y se
entrega el producto al cliente, a menudo en presencia de otros clientes.
• Los otros puntos de contacto: Que abarca todos los puntos de contacto con los clientes,
incluyendo la publicidad, la facturación y la investigación de mercado.
16. Datos/Observaciones
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios
En este caso los clientes participan activamente a la hora de buscar información sobre el
producto y es importante tener a los empleados que tienen contacto directo con el cliente
capacitados para poder resolver estas dudas ya que de lo contrario el cliente no le dará el uso
correcto al servicio o producto y afectará la manera en que el cliente perciba el producto.
17. PRACTICA
• Identifica una empresa que desarrolle el modelo de consumo de
tres etapas.
• Evalúa con atención una de las etapas y da dos recomendaciones
de mejora.
