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Fijación de precios
de servicios
Mtra. Dulce María Herrera Villegas

Tres formas fundamentales en que los precios
de servicios son diferentes para los
consumidores.
1. Los clientes con frecuencia tienen una referencia
imprecisa o limitada de los servicios.
2. El precio monetario no es el único precio pertinente
para los clientes del servicio.
3. El precio es una señal fundamental de la calidad del
servicio.

1.¿Qué saben los clientes sobre los precios en
los servicios?
¿Cuidador
de mascotas?
¿Nutriólogo?
¿Asesor
para bodas?
¿Ortodoncista?

1. Los clientes con frecuencia tienen una
referencia imprecisa o limitada de los servicios
• La variabilidad de los servicios limita el conocimiento
• Los proveedores no están dispuestos a calcular los
precios ( Hospitales, fontaneros, abogados)
• Las necesidades de los clientes varían
• La recolección de información de precios en
servicios es abrumadora ( consejero de bodas, coach
ejecutivo )
• Los precios no son visibles

Los clientes intercambiarán dinero por otros
costos del servicio

La función de los costos no
monetarios
• Costos de tiempo
• Costos de búsqueda
• Costos psicológicos
• Costos de convivencia

Ponderación de los costos monetarios y no monetarios

3. El precio es una señal fundamental de
la calidad del servicio.
El uso del precio por parte de los clientes como indicador de
la calidad depende de diversos factores, uno de los cuales es
la información disponibles, el riesgo asociado con la compra
del servicio principalmente.

Objetivos para establecer
precios
Los objetivos de fijación de precios más comunes se
relacionan con los ingresos y las ganancias, con el
incremento de la demanda y con el desarrollo de una
base de usuarios.

Objetivos de ingresos y ganancias
Búsqueda de ganancias
 Lograr la contribución o la ganancia más grande posible.
 Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar las
mayores ganancias.
 Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija,
pero variando los precios y los elementos meta con el
paso del tiempo, generalmente utilizando un sistema de
administración de rendimiento o ganancias.

Objetivos de ingresos y ganancias
Cobertura de costos
 Cubrir todos los costos asignados, incluidos los
gastos institucionales adicionales.
Cubrir los costos de proporcionar un servicio
específico, excluidos los gastos adicionales.
Cubrir los costos incrementales de la venta de una
unidad o un cliente adicional.

Objetivos de los patrocinios relacionados
con la base de usuarios
Creación de demanda
 Aumentar al máximo la demanda (cuando la capacidad no es
una limitante), susceptible al logro de cierto nivel mínimo de
ingresos.
 Alcanzar el uso de la capacidad total, especialmente cuando el
uso de una alta capacidad aumenta el valor creado para todos
los clientes (por ejemplo, una “casa llena” añade emoción a un
juego de béisbol o basquetbol).

Objetivos de los patrocinios relacionados
con la base de usuarios
Creación de una base de usuarios
 Estimular la prueba y la adopción de un servicio. Esto es
especialmente importante para los servicios nuevos con
elevados costos de infraestructura y para los servicios de
membresía que generan ingresos importantes por su uso
prolongado después de la adopción (por ejemplo, suscripciones
a servicios de telefonía móvil o planes de seguros de vida).
 Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios,
especialmente si hay economías de escala importantes que
puedan conducir a una ventaja de costos competitivos (por
ejemplo, si los costos de desarrollo o fijos son elevados).

Enfoques para la fijación
de precios de servicio

Fijación de precios basada en los
costos
 Por lo general es más difícil establecer los costos relacionados con
la producción de un desempeño intangible, que identificar los
costos de mano de obra, materiales, tiempo de máquina,
almacenamiento y transporte asociados con la producción de un
bien físico.
 Un número cada vez mayor de organizaciones ha reducido su
dependencia de los sistemas tradicionales de contabilidad de costos
y ha desarrollado sistemas de administración de costos basados en
actividad, los cuales reconocen que prácticamente todas las
actividades que se llevan a cabo dentro de una empresa apoyan de
manera directa o indirecta la producción, el marketing y la entrega
de bienes y servicios.

Fijación de precios basada en los
costos
Precio= Costos directos+ gastos fijos+ margen de
utilidad

Fijación de precios basada en la
competencia
La fijación de precios basada en la competencia no
siempre implica cobrar una tasa idéntica que los demás
cobran sino más bien utilizar los precios de los demás
como un punto de referencia del precio de la empresa.

Fijación de precio basado en la
demanda
Incluye establecer los precios en concordancia con las
percepciones de valor de los clientes: los precios están
basados en lo que los clientes pagarán por los servicios
proporcionado.

Figura 16-4
Tres estructuras de precio y las dificultades
asociadas con su uso en los servicios

Fijación de precios basada en el valor
Ningún cliente va a pagar por un servicio más de lo que cree
que vale (aunque en ocasiones la gente se desilusiona cuando
revisa el valor del servicio que realmente recibió). Por lo
tanto, los mercadólogos necesitan entender la manera en que
los clientes perciben el valor del servicio para establecer un
precio apropiado.

Cuatro definiciones de valor por
parte del cliente

Estrategias para la fijación de precios cuando el
cliente define el valor como precio bajo

cliente define el valor como todo lo que deseo
en un servicio

Estrategias para la fijación de
precios cuando el cliente define el valor como
calidad por el precio pagado

cliente define el valor como todo lo que recibe
a cambio de lo que da

Resumen de estrategias

Preguntas que los vendedores de servicios
necesitan plantearse mientras se preparan para
crear e implementar una estrategia de precios
bien estudiada.

1. ¿Cuánto se debe cobrar por este
servicio?
 ¿Cuáles costos intenta recuperar la organización? ¿La
organización está tratando de lograr un margen de
utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con
la venta de este servicio?
¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes a los
diferentes precios?

1. ¿Cuánto se debe cobrar por este
servicio?
¿Cuáles son los precios de la competencia?
¿Qué descuento(s) se deberían ofrecer a partir de los
precios básicos?
¿Se acostumbra utilizar puntos de precios
psicológicos (por ejemplo, $4.95 en lugar de $5.00)?

2. ¿Cuál debe ser la base de la
fijación de precios?
La ejecución de una tarea específica.
La entrada a una instalación de servicios.
Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año).
El porcentaje de comisión sobre el valor de la
transacción.

2. ¿Cuál debe ser la base de la
fijación de precios?
El consumo de recursos físicos.
 La distancia geográfica cubierta.
 El peso o el tamaño del objeto del servicio.
 ¿Se facturará cada elemento del servicio por
separado?
 ¿Se debe cobrar un solo precio por todo el paquete?

3. ¿Quién debe cobrar?
 La organización que proporciona el servicio.
 Un intermediario especialista (agente de viajes o de
boletos, banco, vendedor al detalle, etc.).
¿Cómo se debe pagar al intermediario por su trabajo:
tarifa fija o comisión?

4. ¿En dónde se debe hacer el pago?
 En el lugar donde se presta el servicio.
 En un local minorista o con un intermediario
financiero (por ejemplo, un banco).
En el domicilio del comprador (por correo o por
teléfono).
Por una APP

5. ¿Cuándo se debe hacer el pago?
Antes o después de la entrega del servicio.
 En cuáles horarios.
Cuáles días de la semana.

6. ¿Cómo se debe realizar el pago?
 En efectivo (¿la cantidad exacta o no?).
Fichas (¿dónde se pueden comprar?).
 Tarjeta de almacenamiento de valor.
Cheque (¿cómo se puede verificar?).

6. ¿Cómo se debe realizar el pago?
Transferencia electrónica de fondos.
 Tarjeta (de crédito o de débito).
 Cuenta de crédito con el proveedor del servicio.
 Cupones.
¿Pago de terceros (por ejemplo, compañía de seguros
o agencia gubernamental)?

7. ¿Cómo se deben comunicar los
precios al mercado meta?
¿En cuál medio de comunicación? (anuncios,
gráficos, exhibidores electrónicos, vendedores,
personal de atención al cliente).
¿Cuál debe ser el contenido del mensaje (cuánto
énfasis se debe poner al precio)?

Actividad
1. Nombre tres servicios que usted compre en los que el precio
sea una señal de calidad. ¿Cree usted que haya diferencias
reales a través de los servicios que tengan un precio elevado y
los que tienen un precio bajo? ¿ Por qué sí o por qué no?
2. Describa los costos no monetarios que participan en los
siguientes servicio:
• Obtener un préstamo para un automóvil
• Obtener aparatos de ortodoncia
• Asistir a una clase de educación ejecutiva
• Obtener un diagnóstico y tratamiento para las alergias

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