El documento presenta un resumen de los principales temas a analizar en un estudio de mercado, incluyendo el análisis de la demanda, la oferta, la determinación de costos y precios, y las estrategias de comercialización. Se describen técnicas para segmentar el mercado, proyectar la demanda futura usando modelos causales y de series de tiempo, y realizar encuestas cualitativas. El objetivo general es entender el comportamiento del mercado para tomar mejores decisiones de negocio.

1. Estudio de Mercado
Análisis de Principales
Variables de Mercado

2. Temas
• La Demanda
• Análisis de la Demanda
• Comportamiento
• Estimación de la Demanda Futura
• La Oferta
• Régimen de Mercado
• Régimen de Insumos
• Proyección de la Oferta
• Demanda vs Oferta
• Determinación de Costos
• El Precio
• Las Estrategias de Comercialización e Introducción

3. La Demanda
Análisis y Proyección

4. LA DEMANDA – Objetivo del Estudio
Proyectos privados (generadores de ingresos)  el
estudio de demanda encaminado al comportamiento
actual y futuro, en una área de influencia determinada y en
ciertos niveles de precios, considerando, la capacidad de
pago de los consumidores.
Proyectos sociales  estudio se orienta hacia la
estimación de necesidades colectivas, tengan o no
respaldo de poder adquisitivo; es el caso de algunos
servicios de educación, salud, seguridad, recreación, etc.

5. Tipos de Demanda
1. Por Oportunidad
 Demanda Insatisfecha
 Demanda Satisfecha: Saturada y no saturada
2. En relación a su necesidad
 Demanda de bienes sociales – alimentación, vestido
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto
3. En relación a la temporalidad
 Demanda continua
 Demanda estacional
4. De acuerdo a su destino
 Demanda de bienes finales
 Demanda de bienes intermedios

6. Área del Mercado
Enunciar y explicar las características generales que
definen y limitan el mercado que será atendido
mediante los bienes y servicios a ofrecer.
Zona geográfica en donde se ubican los
potenciales demandantes que poseen el deseo o
la necesidad,
Capacidad de pago
Decisión de adquirirlo

7. Área del Mercado
Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera
estimación del número probable de consumidores y
apreciar las circunstancias que limitan, condicionan o
facilitan su consumo.
• Determinar las necesidades, deseos y gustos de sus clientes
mediante una investigación de mercados
• Analizar su ventaja competitiva para desarrollar una estrategia
de mercadeo
• Seleccionar segmentos de mercado específicos a los que
desea atender, mercado meta
• Determinar como satisfacer a sus clientes mediante un
adecuado “mix de mercado”

8. Segmentación del Mercado
Todos los mercados están compuestos por una serie de
submercados o "segmentos" de consumidores que tienen
entre ellos características comunes de tipo demográfico,
geográfico, sicológico, económico, étnico, cultural, etc.
PROPÓSITO: detectar la posible demanda en el
mayor nivel de detalle posible, para identificar
cómo se deben orientar los esfuerzos en la
satisfacción de la necesidad de cada uno de los
grupos inferiores que componen la demanda
global.

9. Segmentación de Mercado
• Crítico: Identificar un mercado meta
• Defina el nicho de mercado
oIndustria: grupo de negocios que
tienen cosas en común - VEHÍCULOS
oMercados: grupos de consumidores /
clientes dentro de una industria – VEHÍCULOS
DE CARGA
oSegmentos: VEHÍCULOS DE CARGAAL
SEGMENTO EMPRESARIAL
oNichos: VEHÍCULOS DE CARGA PARA EL
SEGMENTO EMPRESARIALDE LA PEQUEÑAYMEDIANA EMPRESA
La segmentación es una forma práctica de estudiarlo y definir una
estrategia comercial diferenciadora para cada segmento
Industria
Mercado
Segmento
de
Mercado
Nicho

10. Segmentación de Mercado
La "segmentación" del mercado permite conocer, entre otros:
 El número actual de demandantes
 El número potencial estimado de compradores del bien o servicio
 Los lugares donde suelen hacer las compras los consumidores
 La ubicación geográfica de los productores y distribuidores
 Frecuencia con que se efectúan las compras (mensual, semanal,
diaria)
 Motivación y actitudes con respecto a la compra
 Indicadores de cambio en los hábitos de compra
 Características de los compradores o usuarios (edad, sexo, raza,
nivel de ingresos, tamaño de la familia, etc.)

11. Segmentación de Mercado - Factores

12. Fuentes de Información
Fuentes secundarias en primera instancia:
Datos de población,
importación o
Niveles de producción,
exportaciones,
Evolución de los precios
Si lo amerita el estudio se apelará a fuentes de
información primaria

13. Fuentes de Información
Fuentes de información primaria:
Encuestas a los consumidores,
o Encuestas (presenciales o telefónicas)
o Entrevistas
o Grupos Focales
Encuestas a los vendedores,
Encuestas a los productores, y/o
La observación directa del entorno donde se
consume el bien o se recibe el servicio

14. Etapas de Proyección de la Demanda
Estudio delcomportamiento
histórico
Estudio de la situaciónactual
Estimación de la situaciónfutura
con y sin elproyecto

15. Función de la Demanda
Recordemos la función de la demanda:
La demanda se puede
mover por:
• Cambios en precio
• Cambios en ingresos
• Cambios en
productos
sustitutos
Por lo tanto puede
haber elasticidad:
• De precio
• De ingreso
• Cruzada

16. Función de la Demanda
Restricción Presupuestaria:
Los consumidores
asignan sus recursos
(ingresos) limitados
entre todos los bienes
o servicios disponibles
en el mercado.
La limitación de sus
recursos se denomina
restricción
presupuestaria,
porque restringe sus
posibilidades de
consumo frente a los
precios vigentes

17. Técnicas de Predicción
Técnicas Cuantitativas  Están expresadas en
términos matemáticos, por lo que su procedimiento de
cálculo y los supuestos empleados carecen de toda
ambigüedad.
Dentro de estas técnicas, se identifican dos grupos:
 Modelos Causales
 Modelos de Series de Tiempo

18. Modelos Causales
Requieren que exista una relación entre los valores de
dos variables, una conocida (variable independiente)
y otra conocida (variable dependiente).
La forma más común de hacer proyección causal es
aplicando el método de regresión, que predice el
comportamiento de la variable dependiente a partir de
una línea recta, exponencial u otra

19. Modelos Causales
Los modelos causales relacionan muchas veces la
demanda con el número de habitantes, con su
ingreso per cápita, las tasa de crecimiento
poblacional, tasa de ocupación de un insumo por
unidad producida.
Lo importante es que exista una relación entre los
valores de ambas variables y que los de la variable
independiente sean conocidos con .

20. Método de Mínimos Cuadrados
Busca determinar la recta que represente de mejor manera la
tendencia de las relaciones observadas entre dos variables,
para usarlas como base de la proyección de la tendencia futura
Primero se selecciona una línea de tendencia recta del tipo:
“y”es la variable dependiente
“a” es el comportamiento no explicado por la variable
“b” es la pendiente de la función o comportamiento explicado
por la variable
“x”es la variable independiente

21. Método de Mínimos Cuadrados

22. Método de Mínimos Cuadrados
Evaluemos con un ejemplo:
Cuánto cambia
el valor de “Y”
por cada
unidad que
cambie “x”
La regresión reúne todos los datos históricos disponibles y estima el
mejor promedio entre todos ellos, separando la cantidad (a) de
unidades vendidas que no son explicadas por la población (accesos,
lejanía de las viviendas a los centros de venta, etc.) de aquellas (b) que
s. son explicadas por ella.

23. Método de Mínimos Cuadrados
USO DE FÓRMULAS
1. Determinar la línea de tendencia: Aplicar las ecuaciones
siguientes para definir los valores de a y de b
Donde n es el número de observaciones; y,el valor promedio de
la variable y,y x, el valor promedio de la variable x.

24. Comuna
Población Infantil Ventas en
(XY) X2
(x) unidades (Y)
1 14680 3845 56,444,600 215,502,400
2 22930 5450 124,968,500 525,784,900
3 16650 5099 84,898,350 277,222,500
4 35990 8890 319,951,100 1,295,280,100
5 32480 6681 216,998,880 1,054,950,400
6 38770 9678 375,216,060 1,503,112,900
7 10030 4542 45,556,260 100,600,900
8 24260 4557 110,552,820 588,547,600
9 52460 13289 697,140,940 2,752,051,600
10 36800 10506 386,620,800 1,354,240,000
11 17340 5134 89,023,560 300,675,600
12 43690 9066 396,093,540 1,908,816,100
Suma 346080 86737 2,903,465,410 11,876,785,000
Promedio 28840 7228
Cuadrado 119,771,366,400
Método de Mínimos Cuadrados
m
de las fór ulas p
a artir de la
USO DE FÓRMULAS
2. Calcular las variables
información base:

25. Método de Mínimos Cuadrados
USO DE FÓRMULAS
3. Reemplazar los valores obtenidos en las fórmulas:
4. Estructurar la línea de tendencia
5. Pronosticar las ventas en una nueva comuna, reemplazando
“x “por la población infantil

26. Modelo de Series de Tiempo
Pronostican el valor futuro de la variable que se desea estimar,
extrapolando el comportamiento histórico de los valores
observados para esa variable.
Estos modelos asumen que la variable
que explica la demanda futura es el
paso del tiempo
“y”es la variable dependiente
“a” es el comportamiento no explicado por la variable
“b” es la pendiente de la función o comportamiento explicado
por la variable
“x”la variable tiempo

27. Modelo de Series de Tiempo
L a s fluctuacione s observa d a s en e l p a s a d o pueden
tendencia, cíclica y
diferenciarse en tres tipos: de
estacional

28. Modelo de Series de Tiempo
El método de promedio móvil simple de n períodos, se
expresa en la siguiente ecuación:
ŷt+1= y1+ yt-1+ . . . . + yt-(n+1)
n
Dónde ŷt+1 es el valor proyectado para la variable “y”

29. Modelo de Series de Tiempo
EJEMPLO
Para calcular el valor esperado de las ventas para el
periodo 13 con 4 observaciones, la ecuación quedaría de
la siguiente forma:
ŷ13= y12+ y11+ y10 + y9
Si las ventas fueran,
4
respectivamente de 116,000,
104,000, 132,000, 158,000 lempiras para los últimos
cuatro meses, la proyección para el mes 13 sería de:
116,000 + 104,000 + 132,000 + 158,000 = 127,500
4

30. Técnicas Cualitativas de Predicción
Estas técnicas se consideran como un complemento
a las Técnicas Cuantitativas vistas anteriormente, y
proporcionan información necesaria para una mejor
toma de decisiones de inversión en un proyecto.
Los principales métodos cualitativos se basan en
opiniones de expertos que se obtienen de una o
de la combinación de las técnicas conocidas

31. Técnicas Cualitativas de Predicción
Algunas de estas técnicas son:
• El Método Delphi
• La Investigación de Mercados
• Tecnológica
• Brainstorming ó Tormenta de Ideas
• Analogía Histórica
• Panel de Consenso
• Otros

32. Técnicas Cualitativas de Predicción
MÉTODO DELPHI: Características:
 Grupo heterogéneo de expertos
 Participación anónima
 Información fluye de manera interactiva
 Un coordinador que recopila, procesa y
retroalimenta a todos los expertos
 Concluye en una convergencia de la información
colectiva
...De ella nace la predicción.

33. Técnicas Cualitativas de Predicción
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Características:
 Recurre a diversas formas de recopilación de sus opiniones
 Busca probar o refutar hipótesis sobre un mercado específico
Sus principales componentes, que se desarrollan a continuación,
son los siguientes:
 Muestreo
 Marco muestral
 Muestra
 Diseño de la encuesta – Se recomiendan diseños cerrados de encuestas
 Escalas de respuesta
 Tabulación y análisis de resultados

34. Técnicas Cualitativas de Predicción
APLICACIÓN DE ENCUESTAS:
Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de
un proyecto, se sugieren las siguientes categorías:
 Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas
 Perspectivas de los precios de mercado
 Facilidad de penetración de mercado
 Problemas de los intermediarios con los proveedores
actuales de los productos similares (calidad, precio, tiempo
de entrega)
 Hábitos de consumo en productos similares del usuario

35. Técnicas Cualitativas de Predicción
APLICACIÓN DE ENCUESTAS:
A continuación se presentan algunas recomendaciones para el diseño
de las preguntas:
 Deben ser específicas y concretas. No dar lugar a respuestas ambiguas.
 Utilizar el vocabulario adecuado acorde con el nivel de comprensión de la
muestra que se va investigar.
 Evitar redactar preguntas en forma negativa.
 Evitar preguntas que hieran susceptibilidad del investigado.
 La claridad de la pregunta debe ser tal, que no requiera explicaciones.
 No redactar preguntas que sugieran la respuesta.
 Evitar preguntas embarazosas.
 Incluir preguntas a través de las cuales se puedan detectar posibles
mentiras.

36. La Oferta
Análisis y Proyección

37. LA OFERTA – Objetivo del Estudio
El estudio de oferta tiene por objeto identificar la
forma como se han atendido y se atenderán en un
futuro, las demandas o necesidades de la comunidad.
Mientras que la demanda del mercado estudia el
comportamiento de los consumidores, la oferta del
mercado corresponde a la conducta de los
empresarios, es decir, a la relación entre la
cantidad ofertada de un producto y su precio de
transacción.

38. LA OFERTA – Variables de Impacto
La oferta es también una variable que depende de
otras, tales como:
 Los costos y disponibilidad de los insumos,
 Las restricciones determinadas por el gobierno,
 Los desarrollos tecnológicos,
 Las alteraciones del clima,
 Los precios de los bienes sustituto s y
complementarios,
 La capacidad instalada de la competencia
 La capacidad adquisitiva de los consumidores

39. LA OFERTA – Elementos de Evaluación
El estudio de la oferta lo vamos a orientar considerando
los siguientes aspectos:
 Listado de Proveedores y su información – Matriz de
Valoración
 Régimen de Mercado: Monopolios, Oligopolios, etc
 Régimen del Mercado de los Insumos: Competencia,
Monopsonio (Único Comprador), etc
 Proyección de la Oferta – Histórico, Actual y Futuro
 Demanda vs Oferta

40. DEMANDA VS OFERTA
La comparación de la demanda efectiva con la oferta
proyectada (período por período) nos permite hacer una primera
estimación de la demanda insatisfecha. En efecto, existe
demanda insatisfecha cuando las demandas detectadas en el
mercado no están suficientemente atendidas.
DÉFICIT = DEMANDA – OFERTA
DEMANDA INSATISFECHA

41. DEMANDA VS
OFERTA
DÉFICIT = DEMANDA – OFERTA
DEMANDA INSATISFECHA

42. Estrategias de Determinación
Es la cantidad monetaria a la cual los productores están
dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien
o servicio; cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio
El Precio

43. EL PRECIO
La fijación del precio del producto es uno de los principales
asuntos que debe resolver cualquier proyectista.
El precio que se fije debe ser competitivo para tener éxito
comercial, esto no quiere decir que hay que salir con un precio
más bajo que los demás.
Se debe considerar el precio de la competencia en forma
ampliada, tomando en cuenta descuentos, formas de pago,
interés, el número de
crédito comercial, tasa de
intermediarios, entre otros.

44. EL PRECIO
Sin embargo las condiciones de competencia perfecta son
ideales y en la realidad son varias y diferentes las variables que
intervienen en la determinación del precio de los productos.
El precio, de acuerdo a la teoría
económica, en mercados de
c o m p e t e n c i a p e r f e c t a , se
establece por la negociación
e n t r e el c o m pr a d o r y el
vendedor del producto.

45. Factores en la Fijación Del PRECIO

46. EL PRECIO
Los precios determinados por la estructura de
costos de la empresa
Los precios fijados por el mercado – demanda
potencial del producto y las condiciones
económicas
Fijación de precios en base a la competencia
Comportamiento y número de revendedores del
producto
Precios políticos o de gobierno
Precios vigentes en el mercado
internacional
Algunas modalidades empleadas para la
fijación de los precios:

47. EL PRECIO - Fijación del Precio en Base a
Costos
Fijación del Precio –Margen sobre precio-
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen
de utilidad sobre el precio. Así:
Costos más margen sobre los precios
Puv = Kpm Puv + Cu
Donde:
Puv : Precio unitario de venta.
Kpm : Margen sobre el precio
Cu : Costo unitario (su composición se analizara más adelante)
Despejando de la ecuación Puv , obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm )

48. EL PRECIO - Fijación del Precio en Base a
Costos
Fijación del precio –margen sobre costo-
En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen
de utilidad sobre el costo. Así:
Costos más margen sobre los costos
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
Donde:
Kcm : Margen sobre el costo

49. Comportamiento de Costos
Costos
Fijos
Costos
Variables
Costos
T
otales
Son costos en que se
deben incurrir,
independientemente
del nivel de producción
en la empresa
(alquiler de b o d e
g a s , a l g u n a s
remuneraciones,
seguros de máquina,
Los costos variables
totales son aquellos que
dependen del nivel de
producción (costo de los
envases, mano de obra,
materias primas, etc.).
Con cada unidad
adicional producida
incrementa el costo

50. En el corto plazo, los costos fijos permanecen constantes en cualquier
nivel de actividad dentro de las capacidades de la tecnología
disponible. El costo variable total aumenta con la producción, pero a
tasas distintas.
Comportamiento de Costos

51. Cuando se producen economías de
e s c a l a , e s t e c o s t o t i e n e un
comportamiento decreciente, y
cuando hay deseconomías de
escala, es creciente.
Comportamiento de Costos
El costo fijo medio tiene una
tendencia decreciente debido a
que ha y í t e m s que no se
incrementan
CFMe: Costo Fijo Medio
CFT: Costo Fijo Total
q: Unidades Producidas
CVMe: Costo Variable Medio
CVT: Costo Variable Total
q: Unidades Producidas

52. Comportamiento de Costos
CFMe + CVMe =
CMeT
La suma de ambos costos permite estimar el costo medio
total (CMeT). La variación incremental de este de
acuerdo con los mayores niveles de
producción determina el costo marginal (CMg).

53. EL PRECIO VS COSTOS – PUNTO DEEQUILIBRIO

54. EJEMPLO
Suponga que para fabricar un producto con la capacidad instalada
actual se deben pagar costos fijos anuales que ascienden a $18.000.
La producción máxima posible es de 170 unidades y en ella se ocupan
insumos por $200 en cada una. Además, deberá pagarse a cada
trabajador un costo anual de $800. Cada trabajador en promedio puede
realizar 12 unidades del producto en un año.
EL PRECIO VS COSTOS – PUNTO DEEQUILIBRIO
Cuántas unidades se deben vender, asumiendo un precio de $340 por
producto?
En el caso de $450 por producto?
Es posible asignar esos precios considerando la capacidad de la
empresa?

55. ELPRECIO
Errores en la fijación de precios del producto del proyecto:
 Fijar el precio del producto del proyecto única y
exclusivamente en función de los costos
 Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando
los cambios económicos y del mercado propiamente dichos
 Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una práctica
adecuada
 Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las características de presentación o el segmento
del mercado al cual está dirigido
 Considerar el precio como una variable estática y no dinámica,
como es realmente

56. Posicionamiento y
Comercial
Estrategias de Ingreso y Distribución

57. Estrategias de Entrada o Posicionamiento
Dos estrategias principales:
Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y
ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso
preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la
experiencia, economías de escala y otras similares.
Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como
exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio
debe ser percibido como único para justificar un precio superior. En lo
que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si
hay varios atributos que son ampliamente valorados por los
compradores.

58. Estrategias de Entrada o Posicionamiento

59. Estrategias de Entrada o Posicionamiento
Liderazgo en
Diferenciación
Enfoque
Diferenciado
Liderazgo en
Costos
Enfoque en
Costos

60. COMERCIALIZACIÓN o DISTRIBUCIÓN
Señala las formas específicas de procesos intermedios que
han sido previstos para que el producto o servicio llegue al
usuario final y permite determinar los costos asociados.
Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de
transporte empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito
a los consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los
mecanismos de promoción y publicidad.
La importancia del estudio de comercialización variará
dependiendo del producto de que se trate, si es de
consumo final, intermedio o de capital

61. DISTRIBUCIÓN
E l c a n a l d e
c o m e r c i a l i z a c i ó n o de
d i s t r i b u c i ó n , e s t á
determinado por el camino
que recorre un bien o
servicio desde el productor
hasta el consumidor.

62. DISTRIBUCIÓN
Estructura de los canales de comercialización:
A. Relación directa entre el productor y el consumidor. (Es el caso del
campesino que lleva
B. sus productos a la puerta de la casa del consumidor).
C. Del productor al detallista y este
al consumidor.
D. Del productor al mayorista, de
este al minorista, y luego al
consumidor.
E. D e l p r o d u c t o r
i n t e r m e d i a r i o ,
a l a g e n t e
de e s t e al
mayorista, de este al minorista y
finalmente al consumidor.

63. DISTRIBUCIÓN
Márgenes de Comercialización
El margen de comercialización es una medida del costo de
comercialización en cada etapa del proceso.
En términos generales se puede definir como la diferencia entre el
precio que paga el consumidor y el valor que recibe el productor o
la empresa que presta el servicio.
Su expresión matemática se presenta en la siguiente forma:
MC = Pc - Pp
MC= margen de comercialización
Pc = precio al consumidor
Pp = precio al productor

64. DISTRIBUCIÓN
Selección de canales de comercialización
Cuando se trabaja a nivel de estudio de factibilidad o de diseño
definitivo, resulta útil por las repercusiones que tiene
principalmente en los presupuestos financieros, elaborar, así sea
en forma provisional, mapas de los posibles canales de
comercialización, c alc ulando los valores agregados y
preseleccionando los agentes en cada una de las etapas.

65. DISTRIBUCIÓN
Aspectos a Evaluar
A. Características del consumidor
• cantidad
• dispersión geográfica
• hábitos y ritual de compra y consumo
B. Características del producto o
servicio.
• bien de consumo, intermedio o de
capital
• Perecibilidad
• mantenimiento requerido
• precio
C. Características requeridas por los
intermediarios.
• capacidad de transporte
• § capacidad de almacenamiento
• § capacidad de promoción
• § prestigio
• § relaciones comerciales
• § crédito
D.Canales utilizados por la
competencia.
E. Características de la empresa
• Ubicación
• Tamaño
• Prestigio
• solvencia financiera
• políticas de comercialización

66. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
De acuerdo a las características del consumidor, las practicas de
la competencia e incluso el medio de distribución se deberá definir
las estrategias de promoción y publicidad. Con la promoción se
busca motivar el d e s e o de c o m p r a de los
consumidores para que adquieran el bien o el servicio.
Para cada proyecto en particular se deben analizar las
necesidades reales de promoción teniendo en cuenta los
beneficios que esta puede reportar.

67. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
En caso que se decida emplear estrategias de
manera
promoción, éstas se deben describir de
concreta estableciendo para ellas lo siguiente:
 Los objetivos de la promoción.
 Los instrumentos de promoción
 El programa de promoción y
 Los costos del programa.