CASO CEREZA ESTTUDIO DE MERCADIO preguntas .pptx

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Definición del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado
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Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolverá el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
• Competencia perfecta
• Monopolio
• Oligopolio
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La Función Demanda
Cambios en la función demanda
Desplazamiento sobre la misma curva
Un cambio en el precio del bien o servicio
lleva a cambios en la cantidad demandada.
Es decir, se produce un Movimiento sobre
la misma curva de demanda
Desplazamiento de la curva
Un cambio en el ingreso, preferencias,
otros bienes, expectativas, lleva a un
cambio de la demanda. Y su efecto es
un desplazamiento de la curva de la
demanda.
Precio
P1
P2
Q2
CD1 CD2
Cantidad
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
D2
D1
1

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Justificación Estudio Mercado
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Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico

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Los Mercados del Proyecto
• Mercado Consumidor
• Mercado Competidor
• Mercado Proveedor
• Mercado Distribuidor
• Mercado bienes sustitutos
• Mercado Externo
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Mercado Consumidor
• ¿Cuáles son las necesidades?
• ¿Qué valoran más del producto?
• ¿Cuál es el segmento del mercado a atender?
• ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento?
• ¿Cómo compran los consumidores de ese producto?
• ¿Quién influye sobre la compra?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde están los consumidores y donde compran?
• ¿Cuánto compran y con que frecuencia?
• ¿Cuál es su poder negociador?
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Mercado Competidor
• ¿Dónde se encuentran ubicados?
• ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción?
• ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios?
• ¿Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuántos son competencia directa, indirecta?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Proveedor
• ¿Quiénes son los proveedores?
• ¿Cuántos posibles proveedores hay?
• ¿Cómo se deben evaluar los proveedores?
• ¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
• ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado?
• ¿Cómo es la competencia entre proveedores?
• ¿Cuál es el poder negociador de los proveedores?
• ¿Cuál es el grado de dependencia con este mercado?

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Mercado Distribuidor
• ¿Quiénes son los posibles distribuidores?
• ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?
• ¿Es posible prescindir de los intermediarios?
• ¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
• ¿Es posible una distribución mixta?
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Mercado Bienes Sustitutos
• ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto,
distribución, precios promoción?
• ¿Cómo se encuentran posicionados?
• ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden?
• ¿Cuál es el poder negociador frente al consumidor?
• ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Exterior
• ¿Quiénes son los competidores en el exterior?
• ¿Existen restricciones para la importación del
producto?
• ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación?
• ¿Existen distribuidores locales?
• ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribución, precios promoción ?
• ¿Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?
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Objetivos del Estudio de Mercado
A partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
• Los Precios que los consumidores están dispuestos a
pagar por los bienes o servicios.
• La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
• Las características de los productos o servicios.
• La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

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Proceso para el Análisis del Mercado
Se definen los mercados y variables que se
deben estudiar para posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes primarias y
secundarias a través de las cuales se van
estudiar las variables
Se definen medios y forma como
se va a recoger la información de
las distintas variables
Análisis y Proyecciones de
las variables del proyecto
Resultados de
acuerdo a objetivos

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Definición del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los
mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales
La definición de las variables tiene que ver con todas las
informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado

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Definición del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
• El mercado meta que se quiere atender
• Informaciones estadísticas de la población meta.
• Producción y consumo del bien o servicio.
• Costos de producción, márgenes de la distribución
• Usos y especificaciones del bien o servicio
• Precios y costos actuales
• Caracterización de los consumidores o usuarios
• Fuentes de abastecimiento
• Mecanismos de distribución
• Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
• Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos

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Fuentes de Información
Los estudios pueden realizarse utilizando
información primaria o secundaria.
La información primaria es aquella que se
recoge en la fuente original, sin ningún
intermediario de por medio.
Por su parte la información secundaria, es toda
aquella información ya elaborada y procesada
por un agente intermediario.

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Fuentes de Información
Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
información que se van a utilizar para realizar el
análisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es
buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propósitos del estudio
entonces se recurre a información primaria.

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Recolección de la Información
En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
• Análisis histórico: para reunir la información del
comportamiento pasado del mercado.
• Situación presente: base o punto de partida de las
predicciones.
• Situación proyectada: Determinada la relación causa –
efecto a través de la información del comportamiento
histórico y el análisis de la situación presente; con esta
relación se realizan las proyecciones del comportamiento
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.

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Medios para la Recolección de la Información
Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recolección de las informaciones; la elección de una
u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios más utilizados para la recolección de
informaciones son: La observación, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector

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Presentación de la información
Recogida la información esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
través de ella se puedan realizar inferencias y
los análisis que correspondan. Existen
básicamente tres formas de presentación:
• Enunciados estadísticos
• Cuadros estadísticos
• Gráficos Estadísticos

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Enunciados estadísticos
Las informaciones son presentadas a través de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
“Se ha encontrado que el 75% de la población
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos”

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Cuadros estadísticos
Un cuadro estadístico debe contener al menos
los siguientes apartados: el título, el
encabezamiento –corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoración de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
información o explicaciones sobre algún
elemento particular

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Cuadros estadísticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% población en edad de trabajar, tasa global de participación, de ocupación, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Población total, en edad de trabajar, económicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril
p
)
Concepto
2005
Enero Febrero Marzo Abril
% población en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participación 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupación 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0
Población total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251
Población en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Población económicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
... … … … …
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demográficas respecto a la población en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.

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Gráficos estadísticos
Los gráficos estadísticos son una forma plástica de
presentar la información que permite una mejor
comprensión y análisis de los datos. Los principales
tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:
• Gráfico de líneas
• Gráfico de barras
• Gráfico de partes componentes
• Gráfico de dimensiones
• Pictogramas
• Mapas estadísticos

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Gráficos estadísticos (ejemplos)

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Técnicas de Proyección de la Información
Valorada la situación histórica y actual para las
diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas técnicas
de pronóstico; las cuales pueden ser carácter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la información con la que se cuente.

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Técnicas de Proyección de la Información
Tipo de Técnica Técnica Usos
Carácter Subjetivo
Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.
Método Delphi Se utilizan cuando:
- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son incompletos
o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Consenso de panel
Pronósticos visionarios
Analogía Histórica
Modelos Casuales
Modelo de regresión simple
Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar está
determinado por otras variables con las
cuales se puede relacionar y son
conocidas.
Modelo de regresión múltiple
Modelo econométrico
Método de encuestas de
intenciones de compra
Modelo de insumo producto
Modelos de series de
tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar
pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.

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Resultados del Análisis de la Información
El análisis de la información recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilación de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta elección del posicionamiento, que
no es más que la determinación del precio, la
cantidad a producir, las características del
producto y la estrategia comercial, será
determinante en el éxito o fracaso del proyecto

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Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
De acuerdo a la teoría económica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociación entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
determinación del precio de los productos

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