1. Competencia:
Resolución cuidadosa
de los conflictos

2. Objetivo del capítulo:
• Conocer líneas directrices para
anticipar las reacciones de la
competencia, influir sobre ellas, e
integrarlas en un plan estratégico
de largo plazo.

3. Caso
• Fábrica de productos para la
construcción.
• Ampliación de mercado, para
enfrentar a la competencia
• Negociaciones especiales con nuevos
clientes (para no perderlos)
• Reclamos de parte de potenciales
clientes ya existentes.
• Lección: antes de emprender
acciones, analizar estrategias viables
a largo plazo

4. Comprensión del juego de la
fijación de precios.
• “Suma Positiva”
• “Suma negativa”

5. Suma Negativa
• Aquellos en los que el proceso de
competencia impone costes a los
jugadores.

6. Suma Positiva
• Son aquellos en los que el propio
proceso de competencia genera
beneficios.

7. Ventaja Competitiva
• ¿Qué hacemos mejor?
• Debemos lograr diferenciarnos de
la competencia.
• Mantener ese “accionar” que hace
que nuestros clientes nos elijan
• Destacar aquello en lo que
“sobresalimos”

8. Tres formas para gestionar
la Ventaja Competitiva
• Atender únicamente a un segmento
concreto de la industria
• Ampliar o estrechar los mercados
geográficos
• Competir en industrias
relacionadas con cadenas de valor
coordinadas o coaliciones que
implican la coordinación o el
compartir cadenas de valor

9. Ventaja Competitiva
Clave
Gestionar el Negocio.

10. Reacción a la competencia: reflexione
antes de actuar.
¿Hay que responder con el Precio cuando
la amenaza consiste en perder ventas
ante un competidor que ofrece un
precio inferior?
Para determinar si la respuesta del
precio es mejor que no responder hay
que contestarse primero las siguientes
preguntas?

11. ¿Hay alguna respuesta que costaría menos
que la pérdida evitable de las ventas?
Centrar la reducción reactiva del precio
• únicamente en aquellos
consumidores que puedan ser
atraídos por la oferta del
competidor.
• sólo sobre el volumen adicional en
riesgo

12. • En un área geográfica particular, o
en una determinada línea de
productos, donde el competidor
tiene más que perder, respecto a
nosotros si reduce el precio.
• Iguale cualquier ventaja
competitiva para aumentar el
valor de su oferta como
alternativa a la equiparación del
precio

13. Si reaccionamos, ¿Está dispuesto el
competidor, y es capaz, de volver a
reducir el precio para restablecer las
diferencias de precios?
Hay que plantearse por qué ha
elegido el competidor, competir en
precios.
Ejemplo empresas Farmacéuticas
Farmacia.

14. ¿Las múltiples respuestas necesarias
para igualarnos al competidor seguirán
costando menos que la pérdida evitable
de ventas?
Si una farmacia dejase a su
competidor tuviese una ventaja en
precios, hubiese sido mejor dejar
que la tuviera a un precio elevado
que a un precio reducido.

15. mercados (geográficos o de productos) si el
competidor consigue ganar más
cuota?¿Justifica el valor de los mercados en
riesgo, el coste de reaccionar?
Implementar una modificación en el
precio de alguno de nuestros
productos, nos puede llevar a
incrementar otros segmentos, en los
que también estamos insertos.

16. Reacción a la competencia: Gráficamente

17. ¿Cómo tenemos que
reaccionar?
El competidor es estratégicamente
Más débil Neutral o más fuerte
La reacción de precios es
Demasiado IGNORAR ACOMODARSE
Costosa
Justificada ATACAR DEFENDER
En costos

18. ¿Cómo gestionar la
información sobre la
competencia?
• Recopilación y evaluación de
información.
• Comunicar la información, de forma
selectiva
• Anunciar con antelación los
incrementos de precios
• Muestre su voluntad y su capacidad
de defenderse
• Respalde el oportunismo con
información

19. Recopilación y evaluación de
la información.
• Conocer los precios de los
competidores y sus estrategias e
intenciones es de suma importancia.
• Ej. Industria Hotelera.

20. Comunicar la
información, de forma
selectiva
• El valor de compartir la
información
• Rentabilidad en términos absolutos
• Ej. Empresa de construcción.

21. Anunciar con antelación los
incrementos de precios
• Explicar públicamente las razones
que avalan dicho aumento de
precios.
• Ej. Compañías aéreas

22. Muestre su voluntad y
capacidad de defenderse.
• Manifestación que una empresa
realiza para defender su
mercado, respaldándose en su
solvencia.

23. Respalde el oportunismo
con información.
• Influir en la competencia a través
de la información

24. ¿Cuándo hay que competir en
precios?
• Para determinar esta
respuesta, debemos definir la
siguiente:
¿En qué situaciones son suficientes
las recompensas de una fijación de
precios agresivas como para
justificar esta estrategia?

25. • Si la empresa posee ventajas
sustanciales sobre la estructura de
costos.
• Si la oferta de un producto de la
empresa, sólo resulta atractiva
para una pequeña parte del
mercado de competidores
• Solventando las pérdidas con la
venta de productos
complementarios.
• Si la competencia de precios amplía
el mercado, permitiendo aumentar

26. Conclusión.
• Todas las políticas de
precios, funcionarán cuando sean
analizadas e incluidas dentro de la
estrategia de Marketing. De esta
manera, lograremos obtener una
ventaja competitiva.

27. ¡Muchas gracias!
Cáneva Carina - Cavilla Danilo -
Gerez Juan
Martínez Gastón - Toledo