Análisis e implementación de un modelo de negocios para emprendedores

Pistas Educativas, No. 98, Enero-Junio 2012, México, Instituto Tecnológico de Celaya.
Pistas Educativas Año XXXI - ISSN 1405-1249
Certificado de Licitud de Título 6216; Certificado de Licitud de Contenido 4777; Expediente de Reserva 6 98 62
www.pistaseducativas.itc.mx
~ 126 ~
Análisis e implementación de un
modelo de negocios para
emprendedores
Leopoldo Alejandro Campos Moreno
alejandro.campos@itcelaya.edu.mx
Instituto Tecnológico de Celaya
INTRODUCCIÓN
Un modelo de negocios describe la manera y la forma lógica a cómo una
organización intenta ganar dinero a través de crear, distribuir y retener valor
(Osterwalder). En la actualidad existen un sinnúmero de modelos de
negocio para emprendedores, los cuales son elegidos de acuerdo a sus
ventajas y requisitos, entre los más conocidos podemos mencionar:
Franquicias, Licencias, Distribución, Representación, Ventas por catálogo,
Máquinas vending, Multinivel, Venta de insumos, entre otros; cada
esquema en su representación lógica pretende ganar dinero de tal forma
que cada opción representa la estrategia para ganar, satisfacer y retener
los clientes.
El presente artículo pretende proporcionar una ayuda a aquellos
emprendedores que deben diseñar su modelo de negocio,
independientemente de la opción elegida de las ya mencionadas. Iremos
desarrollando cada paso en forma detallada y sencilla, para que le
encuentre sentido y con ello hacer más profesional su proyecto
emprendedor.
Antes de continuar, es necesario que entendamos la diferencia
entre diseñar un modelo de negocios y la elaboración de un plan de
negocios; el modelo de negocio es una forma o tipo de negocio que utiliza
estrategias muy concretas, las cuales son modificadas de acuerdo a los
requerimientos de los clientes y el plan de negocio es un estudio detallado
de todos los aspectos necesarios para poner en marcha un negocio:
jurídicos, financieros, plan de marketing, etc., como lo describe Blank,
Steve (8 de abril de 2010) "Los emprendedores generan un plan de
negocios, una vez escrito al final es una colección de hechos. Una vez
completado no sueles escuchar a la gente re-escribiendo su plan. En todo
caso es considerado la culminación de todo lo que saben y creen. Es
estático. En contraste, un modelo de negocio es diseñado para ser
cambiado rápidamente para reflejar lo que se encuentra fuera del edificio
en pláticas con los clientes. Es dinámico."
Resumiendo, podemos destacar que un Plan de Negocio es un
documento estratégico y estático sobre los pasos que seguirá la empresa
en los próximos años y lo que se pretende conseguir, sin embargo un
Modelo de Negocio está diseñado para irlo editando e iterando mientras

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vas validando (o no) tus hipótesis con relación a los factores del
medioambiente. Para Steve “Un plan es estático, un modelo es dinámico”.
El modelo de negocio es una parte básica del plan de negocio, es la piedra
angular sobre la que empiezo a construir mi plan de negocio son los
cimientos sobre los que construimos nuestro plan de negocio, si los
cimientos fallan nunca tendremos una construcción solida. Por el contrario,
sobre unos buenos cimientos podremos evolucionar nuestro plan hasta dar
con la fórmula adecuada (Gerardo Roger).
DESARROLLO DE MODELO DE NEGOCIOS DE LIENZO
Es una interesante metodología planteada inicialmente por el consultor
suizo Alexander Osterwalder, la metodología es presentada en un lienzo
con nueve elementos que parten de determinar la oferta de valor frente a la
segmentación de mercado, de ahí se diseñan los canales de comunicación
y la relación estrecha con los clientes, determinando con esto los beneficios
e ingresos; en la otra parte del lienzo se especifican los recursos y las
actividades clave que determinan los costos, así como la definición de las
alianzas necesarias para operar.
Con esta base diseñaremos un modelo de negocios accesible y
comprensible para todo emprendedor que inicie un proyecto empresarial o
para alguien que quiera modificar la forma de hacer negocios.
Descripción del lienzo
FINANZAS
INFRAESTRUCTURA USUARIOS
OFERTA
Segmento
De
Clientes
Fuente
De
Ingresos
Relación
Con los
Clientes
Canales
De
Distribución
Propuestas
De
Valor
Actividades
Clave
Recursos
Clave
Alianzas
Clave
Estructura
De
Costos
Fuente: Generación de Modelos de Negocios. A. Osterwalder 2011.

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Con base en las dimensiones presentadas en el lienzo (se le
denomina lienzo porque supone una tela o un documento en este caso, que
podemos ponerla en diferentes lugares de la organización y cada uno de
los integrantes puede ir poniendo o quitando en cada cuadro las acciones a
considerar para una mejor operación del modelo de negocio), iremos
desarrollando en cada uno de los espacios los diferentes aspectos que se
deban ir considerando o cumpliendo para la operación del negocio, de tal
forma que sirva como una guía o un mapa donde el emprendedor pueda
trabajar y diseñar su modelo de negocios, esto le permitirá con esta
perspectiva analizar puntos fuertes y débiles y definir o modificar su actuar.
El primer elemento a considerar por el modelo es el Segmento de
Clientes, en donde debemos responder a una serie de preguntas: ¿Para
quién estamos creando valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más
importantes? Las respuestas nos llevarán a definir los segmentos y poder
servir, conocer sus necesidades, gustos, ubicación geográfica y
demográfica. Si somos capaces de conocer a nuestros clientes podremos
conocerlos, satisfacerlos y sobretodo retenerlos y así estar en la búsqueda
de nuevos clientes (Principio ISO9001:2008).
Todo nuevo emprendedor debe tener muy claro este elemento,
porque denotaría que conoce qué es la fuente de los ingresos a que aspira.
Al quedar claro el elemento anterior, supone que tenemos definido nuestros
segmentos, lo que significa que podemos dar vida al segundo elemento a
estudiar, la Propuesta de Valor, aquí el punto será definir el valor creado
para cada segmento definido de clientes, aquí debemos describir los
productos o servicios más importantes y el nivel de servicio que
proporcionamos, para ayudarnos podemos intentar responder a las
siguientes preguntas, ¿Cuál es el problema que ayudamos a resolver?
¿Qué valor estamos entregando a los clientes? ¿Qué necesidades estamos
satisfaciendo? ¿Cuáles son los productos o servicios que ofrecemos a cada
sector? La atención que se les da a estos dos primeros elementos nos
permite atender al núcleo del modelo de negocio a desarrollar.
Los Canales de Distribución ayudan a una entrega adecuada de la
propuesta de valor de los productos y servicios que fueron definidos en el
punto anterior, para esto debemos definirlos con base a su efectividad de
entrega y su eficiencia de su costo, los canales de distribución se deben
convertir en punto de comunicación con nuestros clientes y nuestra
atención deberá ser el punto que evalúe: Su funcionamiento, rentabilidad y
accesibilidad a nuestros clientes.
Todo emprendedor debe estar consciente de que nuestra labor no
termina en el momento que vendemos un bien o servicio, por el contrario es
el inicio de una relación amorosa y de gran cercanía, de confianza y
duradera a sabiendas de que debemos estar dispuestos en los momentos
de cambios bruscos en sus expectativas, la Relación con los Clientes es
el cuarto elemento de la construcción del modelo y es en este donde
debemos procurar conocer los niveles de satisfacción y la disposición de

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mantener un servicio en altos estándares de aceptación, porque esto
representa que nos sigan prefiriendo y recomendando, para afinar el punto
podemos responder ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes?
¿Cuáles son las relaciones que hemos establecido? ¿Estamos dando
asistencia personal y dedicada? ¿El servicio automatizado es eficiente?
¿Qué opinan de nuestro producto o servicios? ¿Los hacemos participes en
el diseño de nuevos productos?
Fuentes de Ingresos, en este quinto elemento debemos identificar
la aportación monetaria de cada grupo de clientes, con ellos podemos
definir cuáles son los grupos más rentables, ¿Cómo pagan o cómo
prefieren pagar? ¿Cuáles de nuestros bienes y servicios son mayormente
preferidos? Este elemento representa los ingresos de la empresa y
posteriormente la creación de ganancias.
El siguiente elemento representa la inversión necesaria e importante
para que trabaje nuestro modelo de negocio, recursos físicos, humanos,
financieros e intelectuales se consideran Recursos Claves que intervienen
para entregar las ofertas o propuestas de valor, por cada operación
debemos identificar esos recursos claves que intervienen, como podemos
observar desde que seleccionamos nuestras propuestas de valor, en la
definición de los canales de distribución, la relación con los clientes y en los
flujos de ingresos siempre intervienen recursos claves. Si podemos
identificarlos podremos contestarnos ¿qué recursos claves requiere nuestro
modelo de negocios?
Así como identificamos los recursos claves, el siguiente elemento
describe las cosas más importantes que el negocio debe hacer para que
funcione, tales como la producción, innovación, calidad, solución de
problemas; Actividades Claves requeridas en nuestra propuesta de valor,
requeridas para los canales de distribución, para mantener la relación con
los clientes y para identificar nuestros flujos de efectivo.
Es recomendable buscar apoyos a través de los proveedores y
socios dado que representan un aliado importante para el modelo de
negocio, en situaciones de adquisiciones de recursos, optimización de
precios entre otros es importante definir quiénes son nuestras Alianzas
Claves ¿qué tan importantes son?, ¿podemos reemplazarlos?, ¿qué
actividades claves realizan?, ¿cómo son las relaciones con nuestros
proveedores? Una empresa que no haga estas consideraciones estará en
muchas ocasiones en situaciones muy comprometedoras, debemos
fomentar los beneficios mutuos con nuestros aliados (Principio ISO
9001:2008).
Finalmente, debemos describir los costos en que incurrimos para
operar el modelo de negocio, en Estructura de Costos, este lo
relacionaremos con los ingresos de los diferentes segmentos de los
clientes para definir nuestra ganancia. Debemos conocer cuáles son los
costos más importantes de nuestro modelo de negocio, conocer los
recursos claves y actividades más costosos y con ello definir con base en

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las ganancias las acciones a analizar para conseguir efectividad y
eficiencia.
A continuación se presenta el lienzo que pretende ser el Modelo de
Negocios para emprendedores, el cual contiene una serie de guías a
considerar para ir diseñando el modelo de acuerdo a sus necesidades, con
base en esto el emprendedor podrá ir apoyándose colocando tarjetas tipo
post-it de colores en cada elemento que le señale las oportunidades a
aprovechar y amenazas a tomar en cuenta, de igual forma esto puede ser
aplicable a negocios que están funcionando y puedan reorientar sus
estrategias.
CONCLUSIONES
 Esta propuesta puede considerarse como una guía para
aquellos emprendedores que quieren definir la forma de hacer y
entender su negocio.
 Nos muestra los elementos clave y la definición de las utilidades
comparando el costo de la estructura con la capacidad de
generar ingresos a través de los diferentes segmentos de
clientes.
 A través de su formato como lienzo, este modelo permite llevar a
cabo un zoom al comportamiento de las acciones clave.

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 El modelo de negocios presentado es muy sensible a los
cambios en las necesidades y expectativas de los clientes, así
como a los requerimientos del medioambiente.
 Por su fácil interpretación es recomendable como ejercicio
rápido para aquellos negocios con problemas de organización.
 Es un excelente instrumento para el desarrollo de las empresas
consideras Pymes.
 La herramienta del modelo sirve para poder estructurar las
acciones claves que se necesitan para desarrollar una idea de
negocio.
BIBLIOGRAFÍA
Clark,Tim, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur. Tu Modelo de
Negocio. Ed. Deusto, Abril 2012.
Canvas. http://WWW.businessmodelgeneration.com
Grande, Idelfonso. Dirección de Marketing. Ed. McGraw Hill, 1992
Guajardo, Rodrigo. http://WWW.trujillosoft.blogspot.mx.2010/
12/generador-de-modelos-de-negocio.html
NMX-CC-9001-IMNC-2008. Sistemas de Gestión de la Calidad.
2009
Osterwalder, Alexander & Yves Pigneur. Generación de Modelos
de Negocio. Ed. Deusto, Marzo 2011.

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