Marketing de servicios

1. El Mercado
de Servicios
e
Investigación
de mercado
CRISTHIAN Y. HILASACA ZEA

2. El Mercado de Servicios
Mercados:
Mercado Potencial: es la serie de consumidores que muestra
algún interés en un producto o servicio en particular.
Mercado Disponible: es la serie de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso al producto.
Mercado Disponible calificado: es la serie de consumidores
que tienen interés, ingreso, acceso y permiso para adquirir el
producto.
El Mercado Objetivo:

3. El Mercado de Servicios
Mercados:
Mercado Meta - Mercado Objetivo: Es el
grupo de clientes (personas u organizaciones) para
quienes el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia en particular.
También llamado mercado atendido: es la parte del
mercado calificado al que se decide dar servicio.
Mercado Penetrado: es el grupo de
consumidores que compra un producto/servicio.

4.  Potencial
◦ Número de consumidores que tiene interés en viajar a...
◦ “¿Le interesaría viajar a...?”
 Disponible
◦ Los consumidores deben tener suficientes ingresos para
pagar el producto
◦ “Puede ud. costear el viaje a...?”
Formas de conocer la demanda…

5.  Disponible calificada
◦ La venta se restringe a ciertos grupos
◦ Interés, ingreso, acceso y calificación
 Meta o servida
◦ Parte del mercado disponible calificado que la empresa
decide buscar
 Real o penetrada
◦ Conjunto de consumidores que han adquirido el
producto
Formas de conocer la demanda…

6.  Objetivo:
◦ Sacar conclusiones sobre grupos grandes de
consumidores al observar o interrogar a muestras
pequeñas de la población
 Implica tres decisiones:
◦ Unidad de muestreo
◦ Tamaño de muestra
◦ Procedimiento de muestreo
Plan de Muestreo…

7. Unidad de muestreo
 ¿A quién se habrá de encuestar? (¿Quién
decide la compra de ...?)
◦ Iniciador
◦ Influyente
◦ Decisor
◦ Usuario
◦ Comprador

8. Tamaño de la muestra
 ¿Cuántas personas deberán encuestarse?
◦ Muestras grandes = gran confiabilidad
◦ Para determinarla hay que considerar primero
cuál es el universo (total de elementos que
reúnen ciertas características homogéneas)
◦ El universo puede ser finito (menor de 500,000
elementos) o infinito (500,000 o más)
◦ La muestra es una parte representativa y suficiente
de la población

9.  Ventajas de muestrear:
◦ Menos costo
◦ Menor tiempo
◦ Control
◦ Confiabilidad
 Cálculo del tamaño de la muestra
◦ Implica a su vez un problema de decisión:
Decidir si se reduce el tamaño de la muestra o
se trata de conseguir un mayor presupuesto

10.  El cálculo de la muestra se efectúa mediante dos diferentes
fórmulas, según se trate de una población finita o infinita
 Los valores de cualquiera de las fórmulas se obtienen a través
de los siguientes pasos:
 Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar
Si Z= 1s se abarca el 68% de los casos
Si Z= 2s (1.96) se abarca el 95% de los casos
Si Z= 3s (2.54) se abarca el 99% de los casos
 Se evalúa la situación que guarda el fenómeno en el mercado.
Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es
necesario otorgar 50% a p y 50% a q

11.  Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los
resultados. (Por lo general se trabaja con el 5%, ya que los
resultados superiores al 10% reducen demasiado la validez de la
información
 Se aplica la fórmula correspondiente
La muestra en poblaciones infinitas
n = Z2pq / e2 donde:
Z = Nivel de confianza
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
n = Número de elementos (Tamaño muestral)
e = Error de estimación (Precisión en los resultados)

12. Procedimiento de muestreo
 ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?
Hay 3 diferentes métodos:
◦ Probabilísticos
◦ No probabilísticos
◦ Mixtos

13.  Probabilísticos
 Aleatorio simple
 Estratificado
 Multietápico
 No probabilísticos
 De cuotas
 De juicio
 Mixtos
 Salto sistemático
 Serpentina
 Zigzag

14. Instrumentos de investigación
 Para recopilación de datos primarios se pueden
escoger cualquiera de dos instrumentos : el
cuestionario o los dispositivos mecánicos
 El cuestionario es el instrumento más común,
asume las siguientes formas:
◦ Entrevista por correo
◦ Entrevista telefónica
◦ Entrevista personal
◦ Paneles ( Del consumidor, pantry check, dustbin panel, de
establecimientos)

15. Técnicas para cuantificar la demanda
objetivo o meta
 En virtud de los tipos de demanda mencionados
en las páginas anteriores, éstas pueden calcularse
de la siguiente manera:
Consideremos una población con determinados
atributos (PEA, p.e.), N = 5 ‘000,000
◦ Un nivel de confianza de 95% (1.96)
◦ Un permiso de error de 5%
◦ Una p y q de 50% respectivamente

16.  Entonces n = 384
 Si de la muestra, 80% manifestaron interés,
entonces la demanda potencial (DP) se calcula así:
◦ % que manifestó interés x % nivel de confianza x N
0.8 x 0.95 x 5’000,000 = 3’800,000
 Si de la DP, el 60% manifestó poder costear la
adquisición, entonces la demanda disponible (DD)
se calcula así
◦ % que manifestó poder costear la compra x DP
0.6 x 3’800,000 = 2’280,000

17.  Si por ejemplo de la DD el 80% manifiesta tener automóvil
propio y consideramos que no hay líneas regulares de
autobuses, lo que limita el acceso y califica a la demanda,
entonces la demanda disponible calificada (DDC) se
calcula así:
◦ % que califica x demanda disponible
0.8 x 2’280,000 = 1’ 824,000
 Si la composición de la DDC por beneficios es de 20%
para el beneficio “x”, 45% para el “y”, 22% para el “w” y el
resto para el “z” y a la empresa le interesa el segmento “y”,
entonces, la demanda o mercado meta se calcula de la
siguiente manera:

18. % que representa el tamaño del segmento x
demanda disponible calificada
0.45 x 1’824,000 = 820,800
 Para calcular el mercado penetrado o demanda real (DR)
hay que cuantificar los que compran nuestros servicios y/o
los de la competencia

19. Pronóstico de la demanda
 Existen algunas técnicas comunes para
pronosticar la demanda
Encuesta de intenciones del consumidor
Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas
Opinión experta
Método de prueba de mercado
Análisis de series de tiempo
Indicadores principales
Análisis estadístico de la demanda

20. Entonces….
1. Mercado objetivo o demanda meta es el colectivo
de usuarios del servicio al que vamos a orientar una
mezcla de mercadotecnia
2. Se requiere cuantificar su tamaño y el valor de
ese mercado.
3. Para conocer dichos datos se requiere realizar
investigación de mercado
4. Ello nos permite conocer parte de su
atractividad como negocio e identificar el perfil
agregado del consumidor típico de éste.
5. Y desarrollarle mezclas diferenciadas

21. MARKETING DE
SERVICIOS

22. Qué es el Mkt de Servicios?
Servicio: Todas aquellas
actividades identificables,
intangibles, que son el objeto
principal de una operación
que se concibe para
proporcionar la satisfacción
de necesidades de los
consumidores.

23. Cuáles son sus características?
• Intangibilidad: No pueden
tocarse.
• Inseparabilidad: No se pueden
separar de la persona del
vendedor.
• Perecibilidad: Son susceptibles
de perecer y no se pueden
almacenar.
• Propiedad: Se paga por el
por laderecho de uso, no
pertenencia.

24. A quiénes pueden ser dirigidos
mis servicios?
-Organizaciones
-Hogares
-Personas físicas

25. Clasificación de los servicios:
A) Según el grado de participación del
cliente:
1.Servicios que consisten en una tarea o
actividad instrumental. (el cliente
apenas participa en el proceso)
2.Servicios que se aplican directo al
cliente.

26. Clasificación de los servicios:
B) Según su naturaleza:
1. Según quién o qué recibe el servicio.
2. Si tiene consecuencias visibles o no.

27. Clasificación de los servicios:
C) Según su aplicación:
1. Continuo (servicio telefónico)
2. Discrecional (servicios médicos)

28. Cómo se aplica el Mkt Mix?
Se ha demostrado que la mezcla del marketing
puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos
(intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
En base a lo anterior, surge la idea de una mezcla
modificada para el marketing de los servicios:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personal
6. Evidencia física
7. Procesos

29. Factores que han impulsado el
crecimiento de los servicios:
1. Cambio en las estructuras familiares.
2. Cambio de expectativas del consumidor.
3. Aumento de tiempo libre.
4.Mayor cantidad y complejidad de productos.
5. Niveles de desempleo.
6.Mayor complejidad de los requerimientos
de información y comunicación.

30. Atención!!!
Lo importante recae en la calidad de tu
equipo de trabajo y el enfoque que des
hacia la satisfacción del cliente.
Hoy en día, con el advenimiento de
clientes mas informados, más educados y
más exigentes, el equilibrio de fuerzas ha
girado hacia el cliente.

31. Enfócate al cliente!!
El éxito en los negocios hoy, se basa en
la construcción de relaciones a largo
plazo con sus clientes en cuanto a:
1. Satisfacción de los clientes,
2. Lealtad de los clientes
3. Gestión de relaciones con el cliente.

32. Beneficios de la relación
Cliente/Compañía
Para el cliente:
· Beneficio de la confianza
· Beneficio sociales
·Beneficios que se derivan de un trato
especial

33. Beneficios de la relación
Cliente/Compañía
Para la compañía:
. Incremento de ventas.
. Reducción de costos.
. Publicidad Gratuita.
. Retención de empleados.

34. Desarrolla tu Estrategia
Como en todos los casos, es VITAL
que la empresa desarrolle una
estrategia comercial dirigida aun
objetivo
previamente
diferenciarla
bien establecido
y que logre
de la competencia
frente al mercado.

35. Elementos que deben
estructurar tu estrategia:

36. Realidades de la industria:
Todas las empresas lo son de servicios.
El boca a boca cada
importante en
día es más
la gestión
comunicacional del mkt de servicios.

37. Realidades de la industria:
El servicio debe conllevar actualmente al
desarrollo de una EXPERIENCIA para el
cliente.
Se observa un proceso creciente de
"personalización" de precios sobre la base
de estrategias promocionales y/o
fidelización.

38. Realidades de la industria:
En nuestro caso en particular, cada
empresa debe estructurar una
estrategia con sabor “latino”.
La satisfacción de un porcentaje
mayor de clientela sólo se logrará
mediante la estandarización de tus
procesos.

39. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

40. LAS 4 PES
• La comercialización o mercadeo
consiste en llevar el producto indicado
al punto de venta preciso (plaza) al
precio apropiado y dejar que el
consumidor lo sepa a través de la
promoción. Se lo conoce como las
cuatro PES.

41. Producción vs mercadeo
El concepto de producción es “vendemos lo que
podemos hacer”, esto funciona cuando hay escasez de
bienes y servicios.
El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la
empresa --producto, punto de venta, precio y
promoción-- debe adaptarse a las necesidades y deseos
de los clientes y no a lo que el productor pueda producir
con mayor facilidad.

42. Prueba y error (intuición)
vs investigación
Para determinar cuales son los deseos y necesidades del
mercado hay dos formas básicas para ello: Prueba y
error implica simplemente poner un producto o servicio
en el mercado y ver si se vende o no.
Es demasiado costoso y riesgoso aplicar esta técnica, por
lo cuál la investigación del mercado es una
herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los
deseos y necesidades de sus mercados o clientes
(actuales o potenciales), porque indaga, guía, etc. que
permite entender al mercado.

43. ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO?
La American Marketing Association la ha definido como:
• La investigación de mercados es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público con el especialista de
mercadeo a través de la información; información que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar
la comprensión del mercadeo como un proceso.
• La investigación de mercados especifica la información
requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el
método para le recolección de información; dirige e implanta el
proceso de recolección de información; analiza los resultados
y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.

44. “La investigación de mercados es la recolección sistematizada
de datos de la realidad, lo que a través del análisis e
interpretación se transforma en información a utilizar en la
toma de decisiones empresariales para la comercialización de
bienes y servicios”.
•La investigación de mercado tiene que estudiar una realidad del
mercado cambiante
•La recolección sistematizada de datos alude a métodos o
sistemas de recolección de datos o información que deben
cumplir con la característica de confiabilidad estadística y
verificalidad,
•El análisis de los datos hay que conectarlo con el contexto
(verdadero valor para la interpretación) para que se transforme en
información.
•La toma de decisiones empresariales implica que la persona que
dirige una empresa requiere tomar decisiones continuamente.
•La necesidad de información para la toma de decisiones, “mapas”
empresariales que guían al que debe tomar decisiones;
naturalmente, la investigación de mercados no garantiza que
siempre se llegue a alcanzar el destino deseado

45. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
• La gran mayoría de las decisiones tomadas están
programadas e involucran situaciones recurrentes o
situaciones de decisión rutinaria
• Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las
cuales la experiencia y el criterio son menos importantes.
Estas se denominan situaciones de decisión no rutinarias
= proceso de toma de decisiones.
• El proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos, a
saber:
• 1) Reconocer que existe un problema de mercado único o que se
presenta una oportunidad
• 2) Definición del problema de decisión
• 3) Identificación de cursos alternativos de acción
• 4 y 5) Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción
• 6) Implantación del curso de acción seleccionado.

46. ¿DONDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN?
En principio, lo que podemos conseguir son los datos
secundarios que alguna vez fueron primarios, es decir
son los que existen publicados, como ser: estadísticas,
parte de estudios, etc., son datos de la propia empresa o
externos a la empresa que está autorizado su
utilización.
Los datos primarios son los que hay que buscar o recabar.
Se los busca en las fuentes; por un lado en la propia empresa
y en los demandantes (consumidores), a través de instancia
de contacto (entrevistas personales).
Las observaciones de los consumidores (comportamiento de
compra)
Averiguaciones de las auditorias de mercados o ecuación de
auditoria (Nielsen, SAMI, etc

47. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Venta en relación al tiempo

48. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Resultados

49. Etapa de introducción
Cuando el producto nace, se ha
puesto en marcha.
Es un período crucial para el futuro del producto.
• En la subetapa B se realizan estudios básicos o estudios
del consumidor
• de estudios de hábitos, aptitudes y de opiniones del
consumidor; de estudios de segmentación del mercado;
de estudios de imagen de marca o empresa
• Es hacer marketing ante que exista el producto. El
objetivo es detectar las necesidades (respecto a los
productos) y creencias (sobre productos y marcas)

50. Subetapa A cuando el producto ya lo tenemos
establecido aparecen los estudios técnicos o
aplicados, se refieren a un tema especifico para un
propósito. Se estudia las famosas cuatro PES.
• El fin de estos estudios es asegurarse el lanzamiento del producto al
mercado, muchas veces se vuelve atrás o se aborta la idea, o después de un
tiempo se puede lanzar el producto si el mercado lo acepta.
• Son los estudios o pruebas de:
- Del concepto previo del producto
- Del producto.
- Del empaque (packing).
- Del nombre y de la marca.
- Del precio
- De la publicidad o estudios del concepto publicitario o idea publicitaria.
- De ventas simuladas y mercadeo de prueba.
- De seguimiento.
• Los estudios de nombre y publicitarios son cualitativos, los demás son
cuantitativos.

51. Etapa de crecimiento
•Esta es la etapa de la “adolescencia” de un
producto, las ventas están comenzando a
despegar. La estrategia de investigación debe
atender a asuntos de seguimiento del producto
• El propósito de este seguimiento es estar alerta
a dos tipos de “accidentes”:
• - Éxitos inesperados.
•- Fracasos reparables.
• Se puede hacer un seguimiento de los productos de la competencia,
porque en esta etapa es donde el producto es más vulnerable ante la
competencia, es anterior de que se establezca su éxito y su posición en
el mercado. Su objetivo es conocer tanto de las fortalezas y de las
debilidades de los productos competitivos como de las del producto
propio.

52. Etapa de madurez
•Es la edad adulta del producto, existe el riesgo de que
pierda novedad y se vuelva irrelevante. El propósito
es administrar con éxito la “crisis de la madurez” del
producto y encontrar nuevas formas para generar
interés, entusiasmo y las ventas.
•Estas son algunas de las formas en encontrar
oportunidades o identificar maneras de darle al
producto nuevo interés en que esto se puede lograr:
- Extensiones de la línea de productos.
- Nuevo posicionamiento.
- Nueva publicidad
- Prueba de empaques.
- Nuevos usos.

53. Etapa de declinación
•Esta es la “vejez” del producto, cuando las
ventas empiezan a caer, mejores productos y
mejores tecnologías ya han hecho su
aparición, o el consumidor simplemente se ha
cansado y se ha trasladado a otros productos.
•La estrategia de investigación debe concentrarse en la salvación del
producto
•Lo que se trata de hacer es retardar la caída, pero rara es la vez, en que
de hecho se espera detenerla y revertirla. Solo si se considera que se va
recuperar los costos de la investigación y un impacto muy significativo, se
puede llegar contemplar o pensar en estudiar: el producto físico, el
posicionamiento, la segmentación del mercado, el nombre, el empaque, la
publicidad, el precio y la distribución.

54. METODOLOGÍA UTILIZADA EN
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La metodología que se utiliza depende del estudio a realizar y
es la forma estratégica de obtener la información deseada.
•Investigación cualitativa o motivacional, es de
interpretación psicológica (la base es el psicoanálisis)
– Las entrevistas en profundidad
– Los grupos de discusión
•Investigación cuantitativa, es de interpretación estadística,
sociológica y antropológica. Se realizan por lo general con la
técnica de la entrevista individual, no existe la técnica grupal.
Es decir las distintas formas utilizadas son siempre
individuales, de una persona por vez.
A estás entrevistas individuales se las ha clasificado en de persona a
persona, telefónicas, por correo y combinadas.

55. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
• A) Entrevistas de persona a persona. Es una
entrevista personal, también llamada cara a cara o de relación 1 : 1 , el
entrevistador ve la cara al entrevistado
•- Por timbreo en hogares.
•- Entrevistas en la vía pública o por detención
o considentales.
•- Entrevistas en local cerrado
• B) Entrevistas telefónicas. Son llamadas telefónicas
personales, se hace a través de la guía telefónica para evitar que no queden
personas afueras.
• C) Entrevistas por correo. buen cuestionario , se trabaja
siempre con las mismas personas. Los paneles por correo y paneles de
compras utilizan este sistema
• D) Entrevistas combinadas. Telefónica y por correo
•Telefónica e invitación para entrevista en local cerrado

56. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es una investigación
científica con toda su metodología
– Hipótesis planteada
– Objetivo general
– Objetivos específicos
– Método
– Técnicas de recolección de datos
– Análisis
– Conclusiones

57. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PEDIDO DE INVESTIGACIÓN (Brief)
Esencialmente es un proforma con estructura determinada,
donde se debe saber que se pide y que se ofrece, nos da una
idea o facilita la presupuestación
Debería contener las siguientes partes:
a) Introducción
b) Target o público objetivo
c) Área geográfica
d) Objetivos específicos de la investigación
e) Tiempo

58. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PROPUESTA (Respuesta al Brief)
Normalmente este sondeo o ampliación va aparecer
en la propuesta escrita, que queda como contrato de
servicio, y consta de las siguientes partes:
I) Introducción
II) Objetivo específicos
III) Metodología y la muestra
IV) Tiempos
V) Forma de pago

59. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Cuando se trata de una investigación cualitativa no
corresponde, pero si para una investigación cuantitativa.
El cuestionario es la traducción de los objetivos específicos,
para que cada pregunta responda a cada uno de los objetivos.
El cuestionario va de lo más general a lo más particular
Hay tres tipo de cuestionarios de acuerdo al tipo de preguntas
(abiertas o cerradas) que lo componen: Estructurado
(preguntas cerradas), Semi estructurado (preguntas abiertas y
cerradas) y No estructurado (preguntas abiertas).
El cuestionario tiene tres partes o sectores
a) Un sector con la consigna y los datos de calificación
b) Otro sector denominado cuerpo del cuestionario
c) El último sector tiene los datos de clasificación del entrevistado

60. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• TRABAJO DE CAMPO
La prueba piloto a campo con 1 o 2
encuestadores
La instrucción o reunión con los
encuestadores
La salida a campo
La etapa de control, comprende la
supervisión
La edición

61. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• PROCESAMIENTO DE DATOS
Posterior a la prueba piloto a campo se
realiza el plan de cuadro
Luego viene la etapa de codificación
Posteriormente, se tabulan todas las
preguntas del cuestionario y se comienza el
cargado de los datos en las planillas
respectivas en forma manual.
Procesamiento computarizado

62. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
• INFORME FINAL
• se realiza es el análisis de los resultados
• se hace la redacción del informe, este comprende tres pasos:
comprensión, organización y redacción.
• Lo prioritario es el entendimiento de los resultados, se debe
tener una comprensión general de los hallazgos y de lo que
éstos significan
• El paso siguiente es organizarlos en una secuencia más lógica
• Al final, se inicia la redacción de las frases de conclusiones
• se prepara una presentación oral del informe final para el
cliente, no debe ser muy larga; pero dinámica y clara; y que se
entienda las conclusiones.

63. GRACIAS!!!