Este documento proporciona una guía detallada sobre publicidad. Examina las características de los productos, los clientes y consumidores, y los pasos para elaborar un mensaje publicitario. También cubre estrategias de marketing y ventas, y tipos de campañas publicitarias como institucionales, de lanzamiento, de mantenimiento y más. En resumen, este documento ofrece una visión general completa de los conceptos y procesos clave relacionados con la publicidad.

1. GUIA
DE
PUBLICIDAD
• Examinar las características del producto:
-Tipos de producto: tangibles / no tangibles
-Tangibles: son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia
física.
-Intangibles: son aquellos bienes que no tienen consistencia (como los
seguros de vida, religiones, software, patentes, marcas, etc.)
- Características físicas:
- Color, sabor, olor: Por medio de los sentidos se detectan las propiedades o
atributos sensoriales del producto. El olor tiene diferentes notas y a su vez
bastante persistencia, lo cual genera acostumbramiento. El gusto varía
según las personas, ya que cada una tiene diferentes umbrales del gusto
para los distintos sabores (dulce, salado, amargo, ácido).El aroma es el
principal componente del sabor, va enmascarado del color y de la textura.
- Surtido: conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la
venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a
la cantidad de un producto en concreto.
- Tamaño, envase y embalaje (empaque): El envase es un instrumento de
marketing de primera magnitud y que, en última instancia, se convierte en un
auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía.
- El etiquetado: La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto
o un trabajo de diseño gráfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede
llevar únicamente la marca nominal o gran cantidad de información. La etiqueta
identifica al producto a la marca.
- El diseño: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una
necesidad, ya que lo relaciona con valores afectivos. Con un buen diseño se
mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su
calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.
-Características psicológicas:
-Marca: es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto
de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los
productos rivales.
-Calidad: conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que
determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
-Empaque: El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y

2. elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura
propiamente dichos.
-Etiqueta: Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca
del él y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser
un rótulo pegado al producto.
-Garantía: La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les
resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables
-Marketing
-Mercado: el mercado está formado por todos los consumidores o compradores
actuales y potenciales de un determinado producto. Todos los integrantes del
mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al
producto.
-Precio: es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina
partiendo de la realización de una investigación de mercados, a través de la cual se
identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, tendencia
actuales, gustos del mercado, etc.
-Punto de Venta: es el lugar donde se culmina la operación de venta, es decir,
donde el cliente, paga el importe por un producto que está adquiriendo y se registra
dicha transacción.
-Promoción: es un recurso útil para consolidar la imagen e identidad corporativa
de la compañía, su objetivo principal es el aumento de las ventas, por medio de la
comunicación envío de información, y persuasión de accionistas, clientes,
proveedores, gobierno o empleados.
El cliente
-Tipos de cliente
-Reales: Son los que compran o consumen los productos o servicios de la
empresa. Los clientes son reales cuando efectivamente consumen o utilizan
los productos o servicios de la empresa.
-Potenciales: Son aquellos que, aún cuando no consumen o utilicen los
productos o servicios de la empresa, tienen todas las condiciones para
hacerlo.
-Características: se podrán clasificar en varios tipos según sus conductas:
-Perfiles: se clasifican en:
- El cliente difícil es exigente, siempre está quejándose de todo, encuentra un
defecto hasta en el más mínimo detalle, que nunca queda satisfecho, que cree tener
siempre la razón, etc.
-El cliente amigable: El cliente amigable es el cliente amable, simpático, cortés.

3. - El cliente tímido: introvertido, callado, en la mayoría de los casos, inseguro e
indeciso.
- El cliente impaciente: siempre tiene prisa, quiere entrar al negocio, comprar y
salir lo más pronto posible.
-Socio demográficos: se incluyen las características geográficas y sociales.
Nacionalidad, raza, sexo (Hombre, Mujer), edad (años), estado civil (Soltero,
casado, separado, viudo, unión libre), composición familiar, nivel de educación
(primaria, bachiller, universitario, postgrado, doctorado), estrato social (bajo, medio,
alto), ocupación (estudiante, empleado, empresario, comerciante, independiente),
ingresos (bajos, medios, altos), religión,
- Psicográficos: Lo que el cliente piensa y siente. Actitudes, creencias y emociones,
deseo de estatus valores, búsqueda de apariencia, búsqueda de dinero, tendencias,
hobbies, intereses, etc.
El consumidor
-Diferencia entre cliente y consumidor: El consumidor es un comprador
potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien que
periódicamente compra en una tienda o compañía en particular.
-Elementos que influyen en la decisión de comprar:
Cultura: conjunto básico de valores, percepciones, preferencias y conductas.
Sexo: no siempre se tienen las mismas necesidades en los hombres que en
las mujeres.
Edad: Las necesidades que uno tiene van de acuerdo a su experiencia.
Religión: debido a sus creencias es probable que el producto guste o no,
puede tomarse como parte u ofenderse.
Sociedad: Grupos de referencia, familia y función y estatus, son aquellos que
sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de
compra
Clase social: Los productos que se compran dependen de la clase social no
solo los ingresos, también educación, salud, ocupación, etc.
Educación: los valores cambian de acuerdo a nuestro grado de
educación.
Para construir un mensaje publicitario:
-Características
-Informar: Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o
idea), describir las características del producto, educar al consumidor en el
uso del producto, sugerir nuevos usos para el producto, cambio de precio, etc

4. -Ser realista: tiene que ser creíble, Si el mensaje es exagerado o se juzga
engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto.
-Despertar interés: deben destacarse los aspectos más significativos del
producto y los beneficios más relevantes, que puedan provocar deseo de
comprarlo, causar emoción por la compra, hacer que el consumidor se
interese por el producto para la compra.
-Persuadir: Atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso,
incrementar la cantidad comprada, crear una preferencia de marca.
-Captar atención: ser innovador, diferente a los demás.
-Permanencia en el tiempo: Mantener una elevada notoriedad del producto,
recordar la existencia y ventajas del producto, recordar dónde se puede
adquirir el producto, mantener el recuerdo del producto fuera de temporada,
recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
-Tipos
-Emocional: es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando
temas que afectan a la persona. La salud, la familia, el sexo y el estilo de
vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje emocional.
-Racional: es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario.
En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad
o el uso que de éste se hace.
-Pasos para su elaboración:
Paso 1: Definir el problema: identifica cuál es la situación que deseas mejorar; por
ejemplo, un descenso de ventas en determinado mes (temporalidad). O difundir más
tu marca.
Paso 2: Determinar objetivos: establece metas fáciles de medir. Ej.: desplazar
durante el mes de agosto 300 unidades del producto “zapatos de vestir” más que el
mismo lapso del año anterior.
Paso 3: Establecer el mercado meta al que va dirigido, es decir los aspectos
genéricos de los compradores. Define cuáles son esas características comunes a tu
grupo de consumidores. Ej.: ejecutivos de nivel socioeconómico medio alto, que
trabajan y acostumbran vestir de traje.
Paso 4: Delinear, de forma concisa, el producto o servicio: Anota, en pocas
palabras, las características de tu producto. Haz énfasis en los beneficios que el
comprador obtiene al adquirir tu producto. Toma en cuenta su funcionalidad, precio
y calidad. Ej.: calzado de piel en colores oscuros, de corte tradicional y elegante.
Entre sus cualidades superiores se encuentra que mantienen su forma, bajo cualquier
circunstancia. Y, además, resultan más económicos que los de la competencia.
Paso 5: Analiza cuál es la inversión que canalizarás a la publicidad de tus productos
y luego ve en qué canales te conviene y te alcanza para difundirla. Considera los
objetivos que tienes para esta campaña publicitaria.
Paso 6: Marcar el objetivo de comunicación: en este paso debes definir qué es lo
que deseas que el consumidor comprenda cuando reciba tu mensaje publicitario. Ej.:
en plena época de lluvias, elija los zapatos de esta marca pues a pesar de la
humedad, se mantendrán en óptimas condiciones.

5. Paso 7: Decidir el tratamiento creativo: esta fase se refiere a los lineamientos
mediante los que expresarás tu mensaje publicitario.
• Desarrollar la estrategia de comunicación publicitaria:
-Estrategia de ventas: Una estrategia de ventas es la forma en cómo vamos a generar
impulsos y satisfacer las necesidades mediante el pago de un precio por una transferencia
de un producto, servicio, idea, etc. hacia nuestros clientes actuales y potenciales.
-Estrategia de posicionamiento: La estrategia de posicionamiento es un proceso
mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
-Estrategias de mercado: consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes,
incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o
exposición de los productos, etc.
-Procedimiento para su elaboración:
• Generar la idea creativa de la campaña
-Definición de campaña
-Tipos:
o Campañas institucionales o corporativas: Su función es construir, mantener
o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en
promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión
determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece,
incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una
coyuntura en la que interesa estar presente.

6. o Campaña de lanzamiento (producto o servicio): Las campañas de
lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto /
servicio nuevo en el mercado y para los consumidores.
Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los
beneficios de éste.
o Campaña de mantención (producto o servicio): Las campañas de mantención
sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya
tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas
también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de
éste.
o Campañas sociales: Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de
cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que
acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a
su estilo de vida. Se puede decir que estas campañas representan una
intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad
o Campañas de bien público: Al igual que la institucional, aspira a sumar
puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más
caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para
recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La
empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas
de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.
o Campaña política: Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de
marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública
(partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.),
generalmente vinculada al mundo de la política.
o Patrocinio ( sponsoring ): Son aquellas en que el anunciante comunica su
vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada,
de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las
campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una
actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al
deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines
lucrativos.

7. o Teaser : Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un
interrogante o no desvelan el nombre del producto o servicio anunciado, se
trata de campañas de intriga o acertijo. Su objetivo es generar curiosidad
entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución
del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada
en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos. En
general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una semana,
porque de lo contrario se pierde el interés. Además requiere una inversión
mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la
Incógnita.
o Campañas Asociativas: Son aquellas campañas que se realizan entre dos o
más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses
comunes a ambos ( joint venture ). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de
tarjeta CMR con Copec y otras empresas, alianza comercial entre Pizza Hut
y Blockbuster, etc.
o Otros tipo de campañas Below the line: Cuando se habla below the line; se
están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también
como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a
los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.
-Técnica para generar ideas:
-Lluvia de ideas: Es la técnica para generar ideas más conocida. Fue
desarrollada por Alex Osborn (especialista en creatividad y publicidad) en los años
30 y publicada en 1963 en el libro "Applied Imagination". Es la base sobre la que se
sostiene la mayoría del resto de las técnicas. El Brainstorming, también llamado
torbellino de ideas, tormenta de ideas, remolí de cervells, lluvia de ideas… es una
técnica eminentemente grupal para la generación de ideas.
-Asociación de ideas: Conexión mental entre ideas, imágenes o
representaciones, por su semejanza, contigüidad o contraste.
-Análisis
-Lista de atributos: Permite igual que la lluvia de ideas generar un sin
número de ideas que serán procesadas para seleccionar las de alta ponderación y de esta
manera generar un nuevo bien
-Analogías: Consiste en resolver un problema mediante un rodeo: en vez
de atacarlo de frente se compara ese problema o situación con otra cosa
-Scamper: Es una lista de preguntas que estimulan la generación de
ideas. Alex Osborn, el creador del Brainstorming, estableció las primeras. Más tarde fueron
dispuestas por Bob Eberle en este mnemotécnico:
• S: ¿Sustituir?

8. • C: ¿Combinar?
• A: ¿Adaptar?
• M: ¿Modificar?
• P: ¿Utilizarlo para otros usos?
• E: ¿Eliminar o reducir al mínimo?
• R: ¿Reordenar?=¿Invertir?
-Blue slip: Se solicita a un grupo de personas que escriba ideas en tarjetas de
4 x 3 pulgadas en respuesta a una o varias preguntas, del tipo que fuerzan a pensar
profundamente. En estas tarjetas se debe escribir el asunto principal de la idea en la parte
superior y luego desarrollar la misma en el resto de esta (vale escribir en el reverso); se
puede solicitar que se agregue el nombre de la persona o no, depende de la situación y el
tipo de preguntas. Se hace una pregunta, se otorga un tiempo determinado para que cada
participante llene una o varias tarjetas, estas se recogen y se colocan dentro de un sobre que
tiene escrita la pregunta que se realizó.
• Desarrollar los materiales publicitarios.
-Tipos de materiales publicitarios:
-Comerciales: Toda forma de comunicación realizada por una persona física
o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal
o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
-Spots: Período de tiempo breve en medios de comunicación donde se emite
un anuncio publicitario de no más de 60 segundos.
-Carteles: Un cartel es una lámina de papel, cartón u otro material que sirve
para anunciar o dar información sobre algo o algún evento.
-Displays: Un display publicitario es una elemento publicitario de
relativamente pequeño tamaño que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre
anaqueles en el punto de venta
-Demostradores:
-Banners: Un banner (en español: banderola) es un formato publicitario en
Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de
una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico
hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.
-Volantes: Un volante propagandístico es un papel impreso, generalmente del
tamaño de media cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas
en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo.
-P.O.P.: La publicidad POP, o mejor dicho, el material POP (Point Of
Purchase) se refiere a todos los objetos que sirven para apoyar la publicidad de algún
producto o empresa, se usa para hacer llegar la publicidad al cliente, en forma de objetos
que utilice, como boligrafos, agendas, gorras, franelas, reglas, etc.....

9. -Criterios para selección: Seleccionamos la información publicitaria de medios
impresos, televisivos, radiales y exteriores, según el interés del cliente:
+ Monitoreo de publicidad del cliente.
+ Monitoreo de publicidad del sector.
+ Monitoreo por empresas.
A 2. Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias
En esta sub área se pretende medir si el sustentante es capaz de:
• Elaborar el plan de medios:
-Parámetros del plan de medios:
-Producto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad.
-Mercado: es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios
entre compradores y vendedores.
-Publicidad: es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar
el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación
-Medios: se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual
se realiza el proceso comunicacional o comunicación
-Pasos del plan de medios:
-­‐ Plan: Guía o conjunto de guías para enfrentar una situación, elaboradas con
antelación a las acciones a las cuales serán aplicadas y desarrolladas de manera
consciente y con un propósito determinado.
-­‐ Ploy: Forma específica propuesta para superar a un oponente o competidor.
-­‐ Pattern: Regularidades de comportamiento que ocurren en la práctica sin estar
preconcebidas.
-­‐ Position: Forma de ubicar a la organización o al producto/servicio en el entorno.
-­‐ Perspective: Forma particular, inherente a la organización, de percibir el mundo.
-Establecer objetivos: Un objetivo publicitario señala a dónde queremos
llegar en determinado tiempo, en un mercado establecido y delimitado por una variable
específica de marketing.
-Estrategias de medios: La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los
valores cuali/cuantitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de
comunicación.
El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla.
La estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores
vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores.
-Selección de medios: La selección de medios es importante en la medida en
que implica encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la
campaña, dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio.
La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de comunicación
que pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña para lograr la mayor
influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien o servicio
publicitado.

10. -Programación y distribución de presupuesto: Es el capital disponible o
asignado para realizar las acciones acordes al objetivo publicitario.
Para determinarlo se recomienda tener en cuenta los objetivos propios y cualquier actividad
de la competencia
-Evaluación de objetivos: Es la medición de la efectividad de la campaña
realizada en los distintos medios. Se puede medir en niveles de audiencia y en impactos.
Métodos para fijar presupuestos:
El presupuesto publicitario vendría dado por la suma de los costes de las acciones
necesarias para alcanzar los objetivos publicitarios. Por tanto las fases para fijar el
presupuesto publicitario son:
• Establecer el objetivo publicitario concreto y acotado. Ejemplo: incrementar el
conocimiento de marca en un 10%.
• Seleccionar los medios y soportes así como determinar el número de inserciones a
realizar para conseguir los objetivos previamente fijados.
• Calcular el coste de la compra de espacios y añadirle el coste de producción del
anuncio y la remuneración a la agencia de publicidad.
• Examinar la relación entre objetivos y resultados alcanzables.
Método Costeable: Es el método que puede costear la empresa.
Método del porcentaje de ventas: Este método se determina el presupuesto promocional en
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un
porcentaje del precio de ventas por unidad
Método de paridad competitiva: Método para igualar el presupuesto de la competencia
Método de objetivo tarea: Establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a
dichos objetivos.
Segmentación del mercado:
En cualquier tipo de mercado se identifican diferentes grupos de consumidores o lo que se
denomina, segmentos. Los responsables del marketing se encargan de detectar y analizar
las particularidades y conductas de cada grupo, así como hacer uso de esta información
para escoger a qué grupo se va a dirigir la empresa, es decir, cual es el público meta.
Variantes del mercado:

11. • Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como
sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es
segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
• Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como
países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación,
pueblo o región.
• Psicografia: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características
de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual
y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la
segmentación de un mercado.
Según su comportamiento:
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y
las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
Tipos:
• Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la
pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la
maximización de la utilidad.
• Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar
variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que
recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las
variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
• Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento
del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la
causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder
satisfacerlas.
Características:
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:

12. • Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,
medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la
motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
Cobertura del medio:
• Cobertura bruta: Total de impactos sobre un público objetivo conseguidos con el
plan de medios.
• Cobertura neta: Es el número de personas del público objetivo que tendrán la
oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez.
• Características de los medios:
• Diarios: Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo
excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que
da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa
mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su
herencia histórica y su implicación política y social.
• Revistas: Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de
vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad menor que los
diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática.
• La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia.
Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al
público objetivo.
• El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su
origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta
denominación.
• Medios externos: Se trata de un elemento urbano que cumple una función
primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un
componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les
dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de
transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.

13. • Internet: es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas,
actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de
irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y
exageraciones sobre lo que podía provocar.
• Televisión: Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen
afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”,
el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida
en el mundo desarrollado.
• Criterios para su elección: Estos criterios están basados en qué tipo de campaña se
quiere llevar a cabo, además del presupuesto disponible y el tipo de empresa que
sea el cliente.
Programación
• A través de la difusión:
• Difusión en un solo medio: Se refiere a una difusión muy específica, pero
dependiendo del medio, es la cobertura, y por lo tanto, la difusión puede
aumentar o disminuir.
• Difusión a través de una combinación de medios: Utilizando varios medios,
se puede aumentar la difusión, pero se requiere un presupuesto alto y
conocer con certeza si el público meta hace uso de los medios seleccionados.
Coordinar las tareas para cada una de las áreas involucradas en la realización de campañas
publicitarias.
• Pasos para la campaña publicitaria
-­‐ Determinar objetivos: Los objetivos se determinan en función de los
objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.
-­‐ Elaboración del brief: El brief es un reporte que presenta los datos
estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de
tenerse que tomar en cuenta.
-­‐ Determinación del eje de la campaña: Determinar qué vamos a usar como
eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a
conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar,
de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo
como 'beneficio básico' o 'ventaja diferencial'. Para hacer esta selección
conviene que tengamos en cuenta tres factores:
 Las características del servicio en sí mismo.
 Las necesidades y deseos del público al que va dirigido.

14.  La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para
no usar la misma ventaja diferencial de ninguna de ellas).
-­‐ Elaborar el mensaje básico de la campaña: Aunque en este punto ya tenemos
claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos transmitir, un
mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a
este mensaje para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que
va dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una 'forma creativa'
al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio. Esto
será el texto final de la campaña. El mensaje básico debe tener las siguientes
características:
 Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que
va dirigido.
 Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere
decir: el receptor debe comprender bien el mensaje.
 Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.
-­‐ Plan de medios: Una de las partes más importantes del trabajo publicitario
es seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el mensaje al
público seleccionado. El plan debe de estar basado en tres principios
fundamentales:
 No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de
las circunstancias. No se puede decir que la televisión es el mejor
medio por su mayor audiencia.
 El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la
organización y de la publicidad y las estrategias publicitarias que se
hayan decidido.
 Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por
segmentos de edad, sexo, clase social, etc.
-­‐ Presupuesto En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del
presupuesto del que dispongamos. Para fijar el presupuesto, tendremos que
tener en cuenta:
 Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es
su coste.
 Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos.
 Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares
a la nuestra.
-­‐ Lanzamiento y control Llegados a este punto tenemos que preparar el
material publicitario (folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y
contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los
objetivos propuestos. Una vez lanzada la campaña de publicidad:
 A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el
presupuesto.

15.  A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña
ante el consumidor y las posibles reacciones de organizaciones
similares a la nuestra.