1. Tema 7: Precio

2. Objetivos
Al finalizar el tema, el estudiante estará en capacidad para:
• Determinar los factores que contribuyen a hacer de las decisiones de
precios unas elecciones de importancia estratégica.
• Analizar las estrategias de precios basadas en los costos, la competencia
y la demanda.

3. Lecturas
Para la mayor comprensión de este tema los alumnos deberán realizar
determinadas lecturas que ampliará, en algunos casos, los conceptos
estudiados en el aula, y reforzará los mismos, en otros.

4. Contenido programático
• Conceptos claves: Precio, calidad y valor.
• Fijación del Precio.
• Objetivos de la estrategia de precios.
• Análisis y determinación de la demanda.
• Análisis de los costos.
• Análisis de la competencia.
• Técnicas o métodos de fijación de precios.
• Adaptación del Precio.
• Respuesta ante cambios de los precios.

5. Precio
Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, los
elementos restantes generan costos.
Igualmente es uno de los elementos más flexible: puede ser cambiado
rápidamente, aspecto que no ocurre con los cambios del producto o los
acuerdos dentro del canal de marketing.
El precio también es un elemento clave utilizado para reflejar el
posicionamiento -en cuanto a calidad se refiere.

6. Calidad
• Teoría del Dr. Deming (1900-1993)
• La calidad es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que
de el se esperan.
• Hay que distinguir entre calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias,
fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida
por parte del consumidor

7. Valor
En términos de Marketing el producto u oferente será exitoso si este le aporta valor
y satisfacción a su mercado objetivo. El comprador elige entre diferentes opciones
sobre la base con la cual percibirá más valor.
Definimos valor como un ratio entre lo que el consumidor obtiene y lo que el da a
cambio. El consumidor obtiene beneficios y asume costos asociados, como lo
muestra la siguiente ecuación:

8. Valor
Basados en la ecuación de la slide anterior el Gerente de Marketing puede
incrementar el valor del producto o servicio que ofrece mediante:
1.- El aumento de los beneficios
2.- La reducción de los costos
3.- El aumento de los beneficios y la reducción de los costos de manera
simultánea
4.- El aumento de los beneficios de manera más que proporcional sobre los
aumentos de los costos
5.- La reducción de los beneficios de manera más que proporcional sobre las
reducciones de los costos.

9. Fijando el Precio
• Algo problemática cuando se hace por primera vez.
• Importante: ¿Dónde posicionar el producto respecto a la calidad
y al precio?

10. Estrategias basadas en la relación Calidad-Precio
PRECIO
CALIDAD DEL
PRODUCTO
Alto Medio Bajo
Alta
Estrategia
de
recompensa
Estrategia
de alto
valor
Estrategia
de
supervalor
Media
Estrategia
de margen
excesivo
Estrategia
de valor
medio
Estrategia
de buen
valor
Baja
Estrategia
de robo
Estrategia
de falsa
economía
Estrategia
de
economía

11. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
1. Supervivencia (ver>>)
2. Maximizar los resultados
3. Maximizar las ventas (ver>>)
4. Maximizar el descremado del mercado (ver>>)
5. Liderazgo en la relación Producto-Calidad

12. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
Determina
r la
demanda
1. Sensibilidad de los precios
2. Estimar la curva de la demanda
3. Elasticidad del precio de la demanda

13. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
Determina
r la
demanda
Estimar
los costos
1. Tipos de costo y niveles de producción (ver>>)
2. Producción acumulada

14. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
Determina
r la
demanda
Estimar
los costos
Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de la
competencia

15. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
Determina
r la
demanda
Estimar
los costos
Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de la
competencia
Seleccionar
un Método
para el
cálculo del
precio
1. Margen de beneficio
2. Tasa de rentabilidad
3. Valor percibido
4. Competencia
5. Licitación

16. Fijando el Precio
En la fijación del precio a los productos y/o servicios, los expertos en marketing
siguen un procedimiento de seis pasos:
Selecciona
r el
objetivo
de la
fijación
del precio
Determina
r la
demanda
Estimar
los costos
Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de la
competencia
Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de la
competencia
Seleccionar el
precio final
1. Precio Psicológico
2. Influencia de otros elementos del mix
3. Política de precios de la compañía

17. Adaptación del Precio
• Fijación Geográfica de precios
• Descuentos en los precios y otras reducciones
• Descuentos en efectivo
• Descuentos por cantidad
• Descuentos funcionales
• Descuentos estacionales
• Abonos

18. Adaptación del Precio (II)
• Precios promocionales
• Reducción del precio de los productos líderes
• Precios en fechas especiales
• Descuentos diferidos
• Financiación a bajo tipo de interés
• Garantías y contratos de servicios
• Descuento psicológico
• Discriminación de precios
• Por segmentos de consumidores
• Por producto
• Precio imagen
• En función de la localización
• En función del tiempo

19. Adaptación del Precio (III)
• Fijación de precios a un conjunto de productos
• A una línea de productos
• Para prestaciones opcionales
• De productos cautivos
• Por dos conceptos
• De subproductos
• De paquetes

20. Iniciación y respuesta ante los cambios en los precios
• La reducción de precios
• El inicio del incremento de precios
• Adopción de una fijación de precios retardada
• Utilización de cláusulas de revisión
• Separación de bienes y servicios
• Reducción de descuentos
• Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios
• Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios
• La respuesta a los cambios en los precios
• Mantener el precio
• Incrementar la calidad percibida
• Reducir el precio
• Incrementar el precio y mejorar la calidad
• Lanzar una línea de precios bajos

21. Programa de reacción ante un cambio de precios en la
competencia
¿Ha reducido el
competidor su
precio?
Mantener nuestro
precio al nivel actual;
continuar vigilando al
competidor
NO
¿Tendrá un efecto
negativo sobre
nuestras ventas?
Un 0,5 – 2 %
Reducir
temporalmente el
precio para diluir el
efecto de la
reducción del
competidor
Un 2 – 4 %
Ofrecer unas rebajas
importantes para
compensar el
atractivo de la
reducción del precio
del competidor
Más de un 4 %
Reducir el precio al
nivel del competidor
¿Es probable una
reducción
permanente?
¿Cuánto ha sido
reducido el precio?
SÍ
SÍ
NO
SÍ
NO

22. …muchas gracias

23. Supervivencia
Las empresas se encuentran con:
• Un exceso de capacidad,
• Competencia intensa
• Deseos cambiantes de los consumidores

24. Maximización de las Ventas
Muchas empresas piensan que:
• > Volumen de Ventas
• < Costos unitarios
• > Beneficios a largo plazo
• < Precio
Precio penetración de
mercado
• Mercado altamente sensible al precio
• Costes de producción y distribución
disminuyen (experiencia)
• Un bajo precio desanima a los competidores
actuales y potenciales
Condiciones:

25. Máximo del descremado del mercado
Esta estrategia explota al máximo las posibilidades de los segmentos:
• Existe un número suficiente de compradores con interés actual,
• Costes unitarios de producción no son tan altos como para
desestimular la producción,
• El alto precio inicial no atraerá a los competidores, y
• El alto precio proporciona una imagen de producto superior.

26. Tipos de Costos
Costos fijos: no varían con la producción o el volumen de ventas.
Costos variables: varían directamente con el nivel de producción.
Costos totales: Suma de ambos tipos de costos, dado un nivel de
producción.