El capítulo describe cómo las compañías en el pasado daban por sentada la lealtad de los clientes debido a la falta de opciones, pero que hoy en día la retención de clientes es un desafío debido a la gran competencia. Explica que el objetivo principal de los programas de fidelización es crear un vínculo emocional con el cliente más allá de lo comercial para lograr su lealtad, y pone como ejemplo los programas de los supermercados que buscaron emular la relación personal de los almacenes de barrio.